生鮮水果電子商務(wù)的營(yíng)銷策略研究

王昌盛

摘 要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展水平得到了顯著提升。為了能夠促進(jìn)生鮮水果在市場(chǎng)上的銷售量，創(chuàng)造出更多穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，人們可以借助電子商務(wù)拓寬生鮮水果的銷售渠道，創(chuàng)新完善生鮮水果的電商營(yíng)銷服務(wù)模式，最大程度滿足消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)生鮮水果的消費(fèi)購(gòu)買需求。對(duì)生鮮水果電子商務(wù)的營(yíng)銷策略展開(kāi)分析與探討，旨在為相關(guān)從業(yè)者提供科學(xué)參考。

關(guān)鍵詞：生鮮水果；電子商務(wù)；營(yíng)銷策略

當(dāng)前是一個(gè)電商時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始依賴于電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。因此，生鮮水果供應(yīng)商與經(jīng)銷商要想擴(kuò)大自家產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量，就必須加強(qiáng)生鮮水果電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，結(jié)合市場(chǎng)受眾用戶的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)需求，優(yōu)化制定出最佳的生鮮水果電商營(yíng)銷方案，基于各種渠道展開(kāi)大范圍的宣傳推廣，以便讓更多潛在消費(fèi)者能夠知曉該生鮮水果，并以輕松快捷的方式購(gòu)買到自身需求的生鮮水果，贏得他們的長(zhǎng)期支持和認(rèn)可。

1 生鮮水果電子商務(wù)主要營(yíng)銷模式

1.1 社區(qū)O2O

生鮮社區(qū)O2O是一種線上與線下相融合的營(yíng)銷模式，也就是市場(chǎng)消費(fèi)者用戶通過(guò)線上自主選擇購(gòu)買需求的生鮮水果產(chǎn)品進(jìn)行下單，然后線下負(fù)責(zé)配送。如圖1所示，為社區(qū)O2O營(yíng)銷服務(wù)模式設(shè)計(jì)框架。像我國(guó)知名電商平臺(tái)淘寶、京東以及垂直電商等都有涉及社區(qū)O2O營(yíng)銷模式，以此來(lái)作為生鮮水果電商的突破。在這其中最具代表性的還數(shù)微商，存在著大量創(chuàng)業(yè)者通過(guò)微信賬號(hào)、社群等渠道進(jìn)行線上營(yíng)銷、線下配送的方式[1]。社區(qū)O2O在生鮮水果電商營(yíng)銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）配送上門方便快捷，能夠充分保障生鮮水果的品質(zhì)，最大程度降低產(chǎn)品的損耗率；（2）社區(qū)O2O商家創(chuàng)業(yè)者針對(duì)的是小區(qū)周邊范圍的產(chǎn)品配送服務(wù)，他們只需要根據(jù)以往情況與目標(biāo)群體用戶，每日采購(gòu)少量的生鮮水果即可，無(wú)需將大量的生鮮水果倉(cāng)儲(chǔ)，這無(wú)疑能夠節(jié)省更多成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以確保生鮮水果能夠及時(shí)賣出以換取報(bào)酬；（3）社區(qū)O2O在營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，所采取的支付方式是貨到付款，也就是當(dāng)消費(fèi)者用戶下單之后，商家將貨物配送到客戶手里，客戶才進(jìn)行交易付款給商家，這樣能夠切實(shí)保障消費(fèi)者用戶的切身利益，避免由于貨物受損嚴(yán)重而無(wú)法進(jìn)行退貨退款。

1.2 垂直電商

垂直電商實(shí)質(zhì)是指專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售的一種經(jīng)營(yíng)模式，通常會(huì)以生鮮水果作為核心，同時(shí)會(huì)配備完善的冷鏈配送體系，以此來(lái)保證生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)。這類垂直生鮮電商會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域中主打生活品質(zhì)，在某些重要區(qū)域展開(kāi)電商營(yíng)銷。我國(guó)有著大量?jī)?yōu)秀的垂直水果生鮮垂直電商，像人們所熟知的本來(lái)生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)以及莆田網(wǎng)等，它們都是生鮮電商的發(fā)起者，圖2為本來(lái)生活網(wǎng)首頁(yè)。相較于其他電商平臺(tái)，這類垂直生鮮電商更加關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)更加全面了解目標(biāo)用戶的需求[2]。

圖3為我國(guó)垂直生鮮電商發(fā)展歷程。垂直生鮮電商在電商生鮮水果電商營(yíng)銷中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）服務(wù)優(yōu)質(zhì)高效。垂直生鮮電商營(yíng)銷模式能夠基于對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的行為分析、消費(fèi)能力水平的科學(xué)評(píng)估，為廣大供應(yīng)商提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，這樣有利于幫助他們降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高效率的產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。（2）產(chǎn)品管理靈活。垂直生鮮電商是由統(tǒng)一供應(yīng)商供應(yīng)生鮮產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者群體用戶需求展示生鮮水果展品，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，可以在第一時(shí)間進(jìn)行下架，避免市場(chǎng)消費(fèi)者用戶對(duì)產(chǎn)品評(píng)分過(guò)低，影響到商家的聲譽(yù)口碑。（3）電商運(yùn)營(yíng)精細(xì)化。垂直生鮮電商有著完善的供應(yīng)鏈和獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)形式，更加注重對(duì)品牌的營(yíng)銷管理工作，始終站在目標(biāo)消費(fèi)者用戶的角度思考問(wèn)題，提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)。垂直生鮮電商還會(huì)高度關(guān)注市場(chǎng)消費(fèi)者用戶的留存率、轉(zhuǎn)化率以及黏性等指標(biāo)數(shù)據(jù)，讓整個(gè)生鮮電商運(yùn)營(yíng)變得更加精細(xì)化。

1.3 B2C模式

B2C模式是我國(guó)絕大多數(shù)綜合型電商平臺(tái)的首選，像人們所熟知的京東、天貓、易果生鮮、天天果園等都是以B2C模式進(jìn)行生鮮水果的市場(chǎng)營(yíng)銷。以易果生鮮為例，其作為我國(guó)第一家生鮮電商，是本土最早的一家生鮮運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，如圖4為易果生鮮微信商城首頁(yè)。其在物流供應(yīng)鏈上有著較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主要是以“常溫、冰鮮、凍鮮、活鮮”四種形式進(jìn)行全程冷鏈運(yùn)輸，全年無(wú)休鮮活配送。

該生鮮電商公司致力于為注重生活品質(zhì)的都市家庭提供來(lái)自全球的優(yōu)質(zhì)可靠食材和一站式的購(gòu)物服務(wù)，通過(guò)加強(qiáng)與各區(qū)域線下實(shí)體商戶、專業(yè)供應(yīng)鏈物流公司的合作，科學(xué)有效構(gòu)建全國(guó)冷鏈物流等方式，實(shí)現(xiàn)了線上線下的全渠道建設(shè)[3]。如圖5所示，為B2C配送服務(wù)模式。

2 生鮮水果電子商務(wù)的營(yíng)銷策略

2.1 培育優(yōu)秀生鮮水果品牌，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀生鮮水果品牌培育與宣傳推廣工作，有利于吸引到更多潛在消費(fèi)者用戶，同時(shí)培養(yǎng)出更多忠實(shí)粉絲用戶，有效滿足目標(biāo)群體用戶的優(yōu)質(zhì)生鮮水果消費(fèi)需求。首先，生鮮水果企業(yè)需優(yōu)化整合好各項(xiàng)營(yíng)銷資源，基于整合營(yíng)銷科學(xué)有效塑造出優(yōu)秀的品牌形象。營(yíng)銷人員要綜合運(yùn)用各大電商平臺(tái)、微信平臺(tái)以及品牌官網(wǎng)等渠道開(kāi)展品牌文化與產(chǎn)品宣傳推廣工作。比如，在品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì)方面，要有效設(shè)置品牌背景文化故事、商品展示、農(nóng)夫果園以及商品預(yù)定等模塊，方便消費(fèi)者用戶能夠根據(jù)自身的需求與習(xí)慣，瀏覽自身想要了解的信息，并最終促進(jìn)生鮮水果的交易[4]。與此同時(shí)，營(yíng)銷人員要?jiǎng)?chuàng)新利用現(xiàn)代主流社交媒體平臺(tái)抖音、微博以及微信公眾號(hào)等，與市場(chǎng)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行密切的互動(dòng)交流，全面及時(shí)掌握了解到他們的反饋意見(jiàn)與想法，從而有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品展示內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容，以此來(lái)塑造良好的市場(chǎng)品牌，在消費(fèi)者群體中樹(shù)立優(yōu)秀的口碑。其次，生鮮水果品牌的電商營(yíng)銷可以借助精致包裝設(shè)計(jì)傳遞品牌形象，企業(yè)設(shè)計(jì)人員需要結(jié)合品牌文化特色與市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者群體的審美需求特點(diǎn)，優(yōu)化設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的生鮮水果包裝，綜合采用新型環(huán)保的包裝材料，這樣不僅能夠向消費(fèi)者用戶準(zhǔn)確傳遞出鮮明的品牌文化與產(chǎn)品信息，還可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者用戶的審美體驗(yàn)需求，促進(jìn)生鮮水果產(chǎn)品的銷售，幫助企業(yè)創(chuàng)造出更多經(jīng)濟(jì)效益。最后，生鮮水果營(yíng)銷人員要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維展開(kāi)電商營(yíng)銷工作，全面提升營(yíng)銷工作質(zhì)量和效率，降低市場(chǎng)營(yíng)銷投入成本。比如，企業(yè)通過(guò)利用淘寶、抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播促銷活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)直播方式向觀眾直觀清晰介紹各類產(chǎn)品信息，并發(fā)放促銷優(yōu)惠劵，這樣能夠讓消費(fèi)者足不出戶也可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，輕松快捷購(gòu)買到自身需求的生鮮水果產(chǎn)品。

2.2 創(chuàng)新運(yùn)用新技術(shù)，大力發(fā)展新零售

生鮮水果電商供應(yīng)鏈?zhǔn)且允袌?chǎng)消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的，各大企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)受眾用戶的行為數(shù)據(jù)分析工作，及時(shí)準(zhǔn)確掌握了解到不同類型消費(fèi)者用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)與消費(fèi)需求，從而有針對(duì)性地展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷[5]。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用和挖掘，生鮮水果企業(yè)能夠?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)者用戶提供差異化、個(gè)性化以及智能化的營(yíng)銷服務(wù)體驗(yàn)，最大程度滿足他們對(duì)于各類優(yōu)質(zhì)生鮮水果產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)需求。此外，相關(guān)營(yíng)銷人員還可以根據(jù)生鮮水果產(chǎn)品的季節(jié)性，科學(xué)有效捆綁不同季節(jié)的生鮮水果產(chǎn)品，成功捕獲收集到市場(chǎng)用戶的點(diǎn)擊瀏覽數(shù)據(jù)，并通過(guò)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，向目標(biāo)群體用戶展開(kāi)定向推廣，讓更多潛在消費(fèi)者用戶能夠轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買消費(fèi)用戶。生鮮水果企業(yè)還需要優(yōu)化升級(jí)O2O模式的消費(fèi)體驗(yàn)，大力發(fā)展新零售，減少中間渠道，這樣有利于降低產(chǎn)品銷售成本，同時(shí)讓消費(fèi)者用戶享受到更好的服務(wù)體驗(yàn)。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展背景下，各大生鮮水果企業(yè)需要加強(qiáng)電子商務(wù)營(yíng)銷工作，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者體驗(yàn)需求，優(yōu)化制定出最佳的營(yíng)銷方案，并綜合運(yùn)用各項(xiàng)新技術(shù)、新渠道展開(kāi)品牌與產(chǎn)品的推廣宣傳工作，促使更多潛在消費(fèi)者用戶能夠輕松快捷獲取到自身需求的產(chǎn)品信息，并完成整個(gè)購(gòu)買消費(fèi)交易。生鮮水果電子商務(wù)的營(yíng)銷工作要打開(kāi)新視野，運(yùn)用各種新的營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣，以不斷提升產(chǎn)品的銷售量。

參考文獻(xiàn)

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