新農人短視頻對鄉村文旅形象的塑造研究

2023-09-01 18:25:42萬洳

新聞研究導刊 2023年12期

摘要：黨的二十大以來，鄉村振興戰略進入全面推進階段。隨著鄉村建設的加快，鄉村文旅事業也迎來了新的發展機遇。發展鄉村文旅事業，是“綠水青山就是金山銀山”理念的重要實踐。塑造鄉村文旅新形象，既是全面推進鄉村振興的有力舉措，亦是扎實推動共同富裕的時代呼喚。近年來，短視頻在文旅宣傳中日漸普及，創造了不少佳績，但也存在一定問題。為了塑造更加可親可信可愛的鄉村文旅新形象，文章從探索鄉村文旅形象的塑造影響機制出發，通過梳理新農人短視頻的發展現狀，采用問卷調查、數據爬蟲、文本分析等方法，研究新農人短視頻對鄉村文旅形象塑造的現實影響，同時闡明發展困境與行業亂象。基于對大數據算法推薦、人工智能內容生成等智能媒體技術的理解，發現新農人短視頻在塑造傳播鄉村文旅新形象上具有更專業的傳播主體、更可信的形象表達、更強大的行動號召力等優勢。文章提出以當地文旅部門為主導，將新農人的專業性與當地政府的權威性結合起來，辯證看待新農人的網紅化打造，在新農人短視頻的制作過程中融入智能化生產與敘事革新，建立三個維度的評估模型等四個方面的創新與提升路徑，以期為更好地塑造、傳播鄉村文旅新形象提供可行策略。

關鍵詞：鄉村文旅形象；形象傳播；新農人；短視頻；鄉村振興

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0060-03

基金項目：本論文為2023年度湖南省大學生創新訓練項目“智媒時代網紅短視頻對鄉村文旅形象的塑造研究——基于‘湖南省鄉村文化旅游節的傳播實踐”研究成果，項目編號：2023011

隨著文旅事業的不斷發展，目前由資源、產品、市場和營銷驅動的旅游業已經進入形象塑造階段，IP形象競爭將成為旅游市場上領先的競爭形式之一[1]。目前，移動短視頻作為一種新興媒介，在傳播主體、內容、形式和效果等方面呈現出了全新的特征。短視頻平臺上的“三農”視頻與直播，在為傳統農業注入新的發展理念、發展方式與發展動能的同時，更為促進“三農”高質量發展探索了一種可行路徑。中國農業科學院2022年發布的報告《短視頻為新農人搭建平臺助推農業高質量發展》指出，短視頻成為城鄉居民不可或缺的“精神食糧”，成為新農人助力鄉村振興的“新農具”[2]。

一、新農人短視頻發展現狀概述

新農人不僅是鄉村振興故事的折射者，更是鄉村振興故事的參與者與書寫者。新農人的身份是多樣的，他們是與農業農村地區有關的企業家、返鄉創業青年、在農村地區工作的大學生、NGO（非政府組織）公益組織等從事與農業產業有關的組織或個人。他們是一群具有科學文化素質、熟練掌握現代農業生產技能的農業從業人員，他們具有一定的經營管理能力，將農業收入視為在農村地區生活的主要來源[3]。新農人短視頻，則是由該群體創作的與農業、農村、農民有關的短視頻作品。

隨著抖音“新農人計劃”“鄉村好風光推薦人”“山里DOU是好風光”等活動的逐步推出，越來越多新農人參與到鄉村短視頻的制作傳播過程中，新農人短視頻也逐步朝著專業化、豐富化、規范化的方向發展。同時，隨著新一輪技術革命的推進，數字鄉村建設不斷深入，鄉村信息基建設備覆蓋面越來越廣，加之數智媒介技術賦權，為新農人短視頻的發展提供了技術驅動力[4]。

隨著數字鄉村建設的不斷深入，數字在文化編碼與行動反哺的推動下，逐步從“作為流量的數字”向“作為文化的數字”“作為發展的數字”“作為公益的數字”轉化，新農人短視頻的制作目標也從流量競爭向公益反哺轉變[5]。目前，新農人短視頻的敘事內容與鄉村文旅的聯系愈發緊密，但依舊存在一些諸如缺乏系統規劃與制度規范、盲目跟風同質化嚴重、虛假宣傳、過度美化等固有問題，對塑造傳播鄉村文旅形象產生了一定負面影響。

二、鄉村文旅形象的影響因素

鄉村文旅形象的塑造與傳播其實就是一個主體建構、受眾體驗、受眾反饋的過程，其最終塑造傳播效果的評估，根本在于整個過程中是否能夠滿足受眾需求。影響鄉村文旅形象塑造的因素不外乎兩種：一方面是自然風光與人文景觀這些固有的內在基礎，另一方面是擁有巨大發揮空間的文旅宣傳。通過實地調研具有典型代表性的湖北省宜昌市牛扎坪村后發現，目前鄉村文旅形象塑造傳播的最大難點在于文旅宣傳。

（一）鄉村文旅宣傳專業人才匱乏

首先，鄉村文旅形象難以塑造的根本原因在于鄉村文旅宣傳人才匱乏。與以往官方或旅游組織的單一傳播格局不同，目前鄉村文旅傳播主體多為普通網民個體，呈現平民化特征[6]。而鄉村文旅宣傳領域恰好是最需要創新引領、最需要人才支撐的領域之一。但就國內目前的情況來看，專業文旅宣傳人員流失率居高，供需錯配嚴重，既懂技術又懂創作的專業人才更是稀缺，且大多集中于城市以及娛樂題材，專業宣傳人才緊缺加劇正成為鄉村文旅事業發展的痛點。

（二）政府主管部門對鄉村文旅宣傳工作認識不足

目前，許多政府主管部門還未認識到短視頻在鄉村文旅形象塑造方面的效用。以湖南文旅官方短視頻賬號中對湖南省鄉村文化旅游節的宣傳為例，其抖音賬號能追溯到最早的是2022年的春季文化旅游節，2022年之前則無相關短視頻記錄；其微信視頻號也幾度淪為“僵尸賬號”。而湖南省鄉村文化旅游節截至2023年5月，已成功舉辦25屆，其對鄉村文旅發展具有很大的積極影響，但官方并沒有借此契機對鄉村文旅形象進行良好的短視頻營銷。窺一斑而知全豹，許多政府主管部門對文旅宣傳工作認識不足，同時缺乏行之有效的制度規范與目標體系，在當地的重大文旅活動中未能爭取傳播主動權，因此失去了展示鄉村文旅形象的良好機遇。

（三）鄉村文旅類短視頻依舊以農民個性化敘事為主

農民的個性化敘事導致大部分鄉村文旅類短視頻難以“信、達、雅”地將鄉村形象傳遞出來。另外，這些敘述主體的立場往往是模糊的，這種模糊體現在他們發布文旅類短視頻的目的是簡單記錄生活、僅供個人娛樂，以及為了獲取理想的視頻流量，抑或是服務于鄉村文旅宣傳。以上既是鄉村文旅宣傳工作的痛點，亦是塑造傳播鄉村文旅新形象的突破點。

三、新農人短視頻對塑造鄉村文旅形象的影響

（一）新農人短視頻在塑造傳播鄉村文旅形象上的優勢

1.新農人短視頻創作主體具備一定的專業素質

PUGC模式是UGC、PGC模式發展中逐漸演化出的一種全新生產模式[7]，隨著新農人短視頻規范性與專業性的提高，其也在向PUGC方向變革，這便有效緩解了我國鄉村文旅形象宣傳人才匱乏的局面。同時，新農人可以將所學的專業知識傳遞給村民，進而逐步提高村民的媒介使用素養，并反饋到本土鄉村文旅形象的塑造與傳播的過程中去，形成一群較為理想的鄉村形象傳播主體。

2.新農人短視頻話語表達可信度更高

隨著新農人短視頻自身品牌化的發展，并沒有出現大量的“主體性失語”現象，“我”講述故事的自主性愈發凸顯，“我”的表述優先于資本。但是，“我”與資本并不沖突，IP化與敘事（鄉村故事展演）有機結合，產出內容與理想呈現并不脫節[8]。

同時，與資本打造的“三農”短視頻不同的是，新農人短視頻最大的特點是去流量化，或者說弱流量化，他們拍短視頻更多是為了學習或科普農業知識、宣傳售賣農副產品、展示鄉村美好生活等，而不是一味為了出爆款，獲得高流量。因為沒有過多的資本干涉，新農人短視頻身體敘事的自主性更強，這也使他們的視頻看起來更加真誠。

3.新農人相較于其他農民擁有更豐富的資源與強大的號召力

基于行動者網絡理論，參與新農人文旅創業的人類行動者主要包括返鄉創業新農人、外來新農人，以及未曾流動過的本地新農人。返鄉創業新農人擁有獨特的地理和空間體驗，在行動者網絡建構和解碼過程中扮演領頭羊的角色，是關鍵行動者。具體來說，返鄉創業新農人擁有較為豐富的創新創業經驗，具有識別和預測政策實施與思考應對措施的能力，同時，他們的人脈資源相對容易激活，土地資源的留存也為其提供了相對肥沃的創業活動土壤[9]。在此基礎上利用新農人進行文旅形象宣傳，便于形成強大的聚合力，激發村民參與鄉村建設的熱情。

（二）新農人短視頻塑造傳播鄉村文旅新形象的創新路徑

雖然新農人短視頻在塑造傳播鄉村文旅形象上有諸多優勢，但其依然具有呈現方式單一化、視頻內容同質化、敘事策略煽情化等“三農”類短視頻的通病，這容易使受眾產生視覺疲勞與審美疲勞，以及在過度使用煽情化敘事手法時消耗用戶情感，不利于農民形象、鄉村形象的呈現與建構[10]。

基于此，本文探究出以下利用新農人短視頻塑造傳播鄉村文旅形象的創新與提升路徑。

1.將新農人的專業性與當地政府的權威性進行力量結合

由于我國對新農人的政策傾斜與當地政府對返鄉創業青年的重視，加之地方文旅部門是鄉村文旅形象塑造、宣傳的工作核心[11]，因此可以地方文旅部門為主導，以返鄉創業新農人為牽頭人，以外來新農人為輔助力量，以本土新農人為協助力量，系統規劃當地文旅宣傳短視頻號的運營方式、形象定位等，并將這一套文旅宣傳體系傳遞給當地的短視頻制作者，使傳播目標更加清晰，塑造鄉村文旅形象的力量更加集中，強化宣傳效果，從而使整體形象實現質的飛躍。

同時政府部門要對新農人進行專業化培育，自帶流量的新農人短視頻的加入能使鄉村文旅形象獲得更多關注和流量，但參差不齊的短視頻內容質量會影響正面形象的傳播[12]。因此，需要對新農人短視頻的內容與敘事手法進行質量提升和規范化培訓，提出具體要求等。

2.辯證看待新農人的網紅化打造

隨著知名度的提高，新農人的網紅化打造與內容模式的網紅化生產有時是不可避免的[13]。目前，“個體—娛樂”與“資本—收編”是流行生產模式。“資本—收編”模式有MCN公司資本加持，在平臺建設、粉絲儲備、培養新人、制作內容以及流量獲取、轉化等方面形成了完整流程[14]。一方面，它有助于擴大鄉村文旅形象的宣傳范圍，也有助于鄉村文旅形象的塑造手法向更專業的方向邁進。另一方面，新農人擁有強烈的宣傳當地的動力，網紅打造又可切實增加新農人的收入，還能促進短視頻內容的多元化，長期吸引受眾，形成一種良性循環。

3.將智能化生產與敘事革新融入新農人短視頻創作

隨著智媒時代的發展，大數據、云計算、人工智能等技術的不斷融合，在拓寬短視頻藝術創作版圖的基礎上，短視頻視聽藝術的創新高度亦得以提升[15]。要想讓鄉村題材的內容成為爆款，就要大膽運用新技術帶來新的敘事角度、形式和方法。此外，打破鄉村短視頻既有表達框架，需要新農人短視頻繼續探索新的內容生產敘事方式，讓創作既符合自身題材定位，又能在更大范圍內吸引非粉絲群體的關注，讓“出圈”成為可持續發展的方向，而不是曇花一現的爆款。這便要求對現有的敘事模式進行革新，通過目的地形象IP化，與受眾形成平等對話。

四、結語

短視頻流量至上、經濟價值至上的傳播模式影響了“三農”媒體人自我身份的建構以及短視頻敘事的策略。鄉村短視頻以新農人的身份重新建立農民與土地的鏈接，農民從傳統媒體時代的敘事客體轉變為新媒體時代的敘事主體，擁有了更多自我展現、自我言說、自我表達的權利。利用逐漸龐大的新農人群體，將鄉村文旅事業與新農人短視頻結合起來，既有利于激發新農人對鄉村的熱愛、增強新農人對鄉村的歸屬感，讓農村能夠留下人才，又有利于高性價比地解決鄉村文旅發展過程中的問題，更好地塑造與傳播鄉村文旅新形象。

參考文獻：

[1] 李卉.旅游目的地IP形象的設立依據與作用力分析[J].旅游與攝影，2022（15）：29-31.

[2] 付森會，晏青.新農人短視頻與受眾主觀幸福感：一個有調節的中介模型[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2022（11）：148-155.

[3] 王向東.“新農人”視野下的鄉村文化傳播策劃研究[D].福州：福建農林大學，2018.

[4] 楊璐，唐光庭.數智化傳播環境下“新農人”短視頻的創新策略[J].電視研究，2023（2）：71-73.

[5] 馬超峰，薛美琴.梯度嵌入與數字反哺：數字鄉村建設中新農人的數字轉化邏輯[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2023（3）：11-19.

[6] 邵瑞.網絡傳播與鄉村文旅產業融合發展研究[J].傳媒，2021（13）：79-81.

[7] 田元.智識的協商：PUGC視頻社區知識類作者的內容生產[J].新聞界，2021（2）：75-84.

[8] 徐榛，王先偉.鄉村振興故事的自媒體短視頻敘事：兼論新農人“川香秋月”VLOG的主體性建構[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2023（2）：158-167，172.

[9] 盧靜宜，向科衡.“新農人”鄉村文旅創業驅動因素與組合路徑構型探究[J].浙江農業學報，2022（11）：2553-2566.

[10] 肖榮春，鄧芝祺，陳孝琳.助農短視頻的信息認同、影響力差異及傳播策略：基于抖音“新農人計劃”的考察[J].電視研究，2021（9）：90-92.

[11] 孟威.“新農人”短視頻出圈與土味文化傳播：“張同學”短視頻現象級傳播背后的理性思考[J].人民論壇，2022（4）：112-116.