量販零食店，逼垮經(jīng)銷商？

文|青 翎

2022年，以零食很忙、趙一鳴零食等為代表的量販零食店正成為零售業(yè)態(tài)不可忽視的黑馬。

新事物的出現(xiàn)勢(shì)必要爭(zhēng)奪老玩家的市場(chǎng)份額，具體到量販零食店，一個(gè)突出特征在于其直接與品牌商對(duì)接，繞開了經(jīng)銷商加價(jià)環(huán)節(jié)，而隨著終端門店的擴(kuò)張，這種將經(jīng)銷商從經(jīng)營(yíng)鏈條中打掉的模式，勢(shì)必影響到其生存利益。“客戶資源不夠硬的經(jīng)銷商必死！”一位從業(yè)者直言道。

從本質(zhì)上看，量販零食店對(duì)經(jīng)銷模式的替代是一場(chǎng)“效率革命”，通過極致的供應(yīng)鏈效率為消費(fèi)者提供廉價(jià)好物，從而替代舊有的低效業(yè)態(tài)。但另一方面，國(guó)土的廣袤和區(qū)域性的屏障，也意味著這種異業(yè)替代難以在短期內(nèi)將經(jīng)銷模式顛覆。

在零食連鎖之外，成千上萬(wàn)家的夫妻店目前依舊守著零食業(yè)態(tài)的基本盤。大水大魚，萬(wàn)億規(guī)模的零食賽道中，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)才是常態(tài)。

新舊之爭(zhēng)

“量販”一詞源自日語(yǔ)，“量”即分量，“販”即低價(jià)銷售，顧名思義，利用低價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。故而在休閑零食領(lǐng)域，量販零食店的核心邏輯在于以價(jià)換量、薄利多銷，業(yè)界也稱折扣零食店。薄利的本質(zhì)在于重新分配經(jīng)營(yíng)鏈條中各方的利潤(rùn)。

傳統(tǒng)的零售模式下，零食從出廠后會(huì)經(jīng)歷區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者想要利潤(rùn)，勢(shì)必要層層加價(jià)，進(jìn)而推高終端零售價(jià)。

量販零食店提出的解決方案是繞開中間環(huán)節(jié)，直接與品牌廠商或者更上游的代理商對(duì)接供貨，本質(zhì)上來(lái)說，是通過自建一條沒有中間商賺差價(jià)的渠道，將原本屬于經(jīng)銷商的利潤(rùn)讓渡給終端消費(fèi)者。

伴隨著終端門店的不斷擴(kuò)張，量販零食店勢(shì)必?cái)D壓同區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額。截至目前，零食很忙門店總量超過2000家；趙一鳴零食開出了超1000家門店；零食有鳴也發(fā)展迅速，并計(jì)劃到2026年開店規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)家。

上游零食商們也對(duì)量販零食店頗為青睞。2022年，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)26.83%和99.86%。財(cái)報(bào)顯示，2022年鹽津鋪?zhàn)釉诹控溋闶成糖婪帕匡@著，月銷售額快速爬升至3000萬(wàn)元，占其總營(yíng)收的12.44%。其中零食很忙獨(dú)占鰲頭，月銷售額超2000萬(wàn)元，已成為鹽津鋪?zhàn)拥谝淮罂蛻簟?/p>

在上下游的夾擊下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商似乎成了明日黃花。在河北做過多年經(jīng)銷商的李健表示，盡管身邊還沒有朋友出現(xiàn)被量販零食商逼退的情況，但不可否認(rèn)的是經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額正在被蠶食。“面對(duì)量販零食商，根基深厚的經(jīng)銷商會(huì)有一定壓力，客戶資源薄弱的必死無(wú)疑。”臨期食品老玩家婁春彬也表達(dá)了相同的看法，“本質(zhì)上，量販零食商和經(jīng)銷商在渠道上屬于并列關(guān)系，自然免不了出現(xiàn)份額上的競(jìng)爭(zhēng)”。但另一方面，廣袤的國(guó)土和區(qū)域差異讓這種新舊替代難以在短期內(nèi)一蹴而就。

在婁春彬看來(lái)，經(jīng)銷商的價(jià)值一是墊資，強(qiáng)勢(shì)的零售渠道不會(huì)現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，過長(zhǎng)的賬期影響品牌方的現(xiàn)金流，沒有彈藥自然無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模，而經(jīng)銷商則充當(dāng)了完美的中間人，對(duì)品牌方可以現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，對(duì)零售渠道又能承擔(dān)賬期壓力；二是配送，單靠品牌方自身的運(yùn)營(yíng)觸達(dá)到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無(wú)疑會(huì)無(wú)限拉高成本，而依靠本地經(jīng)銷商則將配送成本成功轉(zhuǎn)嫁。此外，經(jīng)銷商屬于純to b的生意，無(wú)須門店，人工成本也低。

“經(jīng)銷商只需要考慮庫(kù)房、配送即可，而零售商一個(gè)門店的租金甚至能抵上5個(gè)倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用。”婁春彬透露。

學(xué)者施煒在《深度分銷》中曾提到，縱向?qū)蛹?jí)多、內(nèi)部差異大、零售集中度低的市場(chǎng)環(huán)境決定了分銷尤其是小區(qū)域分銷在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍是主流流通模式。

萬(wàn)億級(jí)別的賽道規(guī)模也注定了難以出現(xiàn)完全的新舊交替，在啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾摽磥?lái)，最終夫妻店仍然能占到市場(chǎng)里面一小半的份額，但可能剩下的大半部分都會(huì)被規(guī)模化連鎖企業(yè)所占據(jù)。時(shí)至今日，洽洽、達(dá)利、衛(wèi)龍、旺旺等老一代零食巨頭的銷售渠道中，以經(jīng)銷商覆蓋到的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的夫妻店、批發(fā)市場(chǎng)、非連鎖便利店以及小型超市仍是主流。

何以量販？

低價(jià)是量販的核心，但打掉經(jīng)銷商卻不是低價(jià)的唯一路徑。事實(shí)上，繞開經(jīng)銷商并非量販零食店首創(chuàng)。

婁春彬提到，有些大型連鎖商超也不一定會(huì)向?qū)俚氐慕?jīng)銷商進(jìn)貨，而是向上一級(jí)的總部拿貨。比如洽洽食品直營(yíng)渠道的主要客戶便是以沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、蘇果為主的連鎖商超，洽洽食品和商超總部簽訂銷售合同，無(wú)須經(jīng)過經(jīng)銷商直接與其進(jìn)行交易。

但連鎖商超、KA渠道會(huì)向品牌收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，這些由來(lái)已久的后臺(tái)費(fèi)用拉高了供應(yīng)商的成本，為保贏利，供應(yīng)商只能選擇漲價(jià)，最終推高零售價(jià)。而量販零食店則削減了這些加價(jià)環(huán)節(jié)，省了一大筆錢的廠家也愿意把價(jià)格打下來(lái)。此外，過長(zhǎng)的賬期會(huì)影響品牌方的現(xiàn)金流。

除了無(wú)賬期的現(xiàn)金結(jié)算、無(wú)后臺(tái)費(fèi)用，撬動(dòng)品牌商合作的核心還在于規(guī)模化的銷量。銷量的關(guān)鍵在于門店數(shù)量。想在短期內(nèi)大規(guī)模拓店，顯然不能依靠直營(yíng)，直營(yíng)模式下店鋪的所有成本都需要量販零食商自己承擔(dān)，燒錢在所難免，而量販零食的生意本身走的就是低價(jià)模式，單個(gè)門店贏利能力有限，想靠自身力量讓資金鏈靈活運(yùn)轉(zhuǎn)難度可想而知。相較之下，加盟是更優(yōu)選項(xiàng)。加盟的本質(zhì)是集結(jié)外部分散的社會(huì)化資源實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，在拓店的同時(shí)還能盤活資金鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。

事實(shí)也是如此，如今的量販零食店幾乎都是以加盟模式實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張。以零食很忙為例，公司官網(wǎng)顯示，從首家加盟店到100家加盟店，零食很忙花了1年時(shí)間，而從1000家門店到超過2000家門店，零食很忙只花了8個(gè)月。

盡管2019年趙一鳴零食品牌才成立，但創(chuàng)始人趙定早在2015年便在江西宜春開設(shè)了一家120平方米的零食店，直到2020年才放開加盟。一位投資人提到，與三只松鼠靠電商迅速起飛不同，線下零售店往往會(huì)經(jīng)歷由慢到快的發(fā)展階段，前期需要花大量時(shí)間反復(fù)打磨門店、驗(yàn)證模型，待到店型成熟才是大規(guī)模擴(kuò)張的開始。

還值得一提的是，量販零食商會(huì)自控毛利，比如零食很忙門店的綜合毛利在18%左右，零食優(yōu)選在22%左右，相較之下，傳統(tǒng)零食集合店良品鋪?zhàn)拥拿蕜t在35%左右。由此，對(duì)上游的品牌商，量販零食店能保證規(guī)模化的銷量，對(duì)下游的消費(fèi)者，量販零食商能提供遠(yuǎn)低于其他零售渠道的價(jià)格。這種互為支撐的模式伴隨著門店的擴(kuò)張形成良性循環(huán)，推動(dòng)量販零食店在零售市場(chǎng)一路狂飆，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，量販零食店未來(lái)有望達(dá)到4萬(wàn)多家。但想要形成良性循環(huán)并不容易，薄利意味著運(yùn)營(yíng)效率要足夠高，選址、選品等各維度都需要精心考量才能保證門店業(yè)績(jī)，進(jìn)而給到加盟商贏利預(yù)期與回報(bào)。

在選址上，量販零食店多聚集在社區(qū)，而非核心商圈，一方面能降低租金成本，另一方面也更能貼近社區(qū)用戶，滿足即時(shí)性的零食需求。

從城市來(lái)看，更低的價(jià)格讓量販零食店有機(jī)會(huì)深入下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從省會(huì)到地級(jí)市再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多層級(jí)覆蓋。此外，在區(qū)域選擇上，他們也不熱衷于北上廣深等一線城市，而是“打穿打透”本地市場(chǎng)后再輻射周邊省份。

在選品上，傳統(tǒng)商超的主要利潤(rùn)來(lái)源是進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)等“后臺(tái)費(fèi)用”，而量販零食店則是靠更高效的選品組合在前端實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)來(lái)獲利，這也意味著他們對(duì)品類的動(dòng)銷情況更為重視，加上不斷精進(jìn)的數(shù)字化能力，能根據(jù)前端動(dòng)銷數(shù)據(jù)細(xì)化選品的精準(zhǔn)程度，嚴(yán)格控制庫(kù)存。此外，不同于良品鋪?zhàn)拥葌鹘y(tǒng)零食集合店，量販零食商不執(zhí)著于自有品的打造，這使得它們?cè)谶x品上更為靈活。

在人力方面，量販零食商從裝修設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)到選品和更新頻率等方方面面都盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，可以說，門店本身就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)器，門店員工僅需“照章辦事”，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，有利于降低加盟商的管理能力門檻。

張?chǎng)吾撜J(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)超市，以零食很忙為代表的新一代零食集合店無(wú)論是在門店形象陳列、價(jià)格還是產(chǎn)品的豐富度上都有顯著的優(yōu)勢(shì)，他說：“在零食很忙開店的區(qū)域里面，超市零食品類的壓力非常大。”

大水大魚

中國(guó)零食行業(yè)行至今日已有30余年，從渠道來(lái)看經(jīng)歷了三輪變革。中國(guó)第一代零食巨頭普遍興起于20世紀(jì)90年代，一頭是卡式、德芙、上好佳等巨頭在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，另一頭是洽洽、達(dá)利、盼盼等企業(yè)初出茅廬，還有統(tǒng)一、旺旺等企業(yè)，在百業(yè)待興的年代，它們成了中國(guó)零食市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

這些巨頭的崛起無(wú)不建立在以商超為核心載體的“大流通市場(chǎng)”。1983年，中國(guó)第一家超市在北京海淀區(qū)開業(yè)，拉開了中國(guó)超市行業(yè)的序幕，90年代后，沃爾瑪、家樂福等國(guó)際巨頭相繼入華。與此同時(shí)，在城鄉(xiāng)之間，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的夫妻店也遍地開花，它們與大型商超互為補(bǔ)充，奠定了中國(guó)零食渠道的基本格局。

1.0時(shí)代的零食巨頭憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式迅速崛起，它們針對(duì)大眾需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，著重研發(fā)少數(shù)的SKU商品，然后通過將其大規(guī)模量產(chǎn)，再借助成千上萬(wàn)的經(jīng)銷商，最終將商品觸達(dá)全國(guó)消費(fèi)者。

千禧年后，以來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼?.0時(shí)代的零食巨頭開始嶄露頭角。2001年，來(lái)伊份在上海誕生，成為零食連鎖店的先驅(qū)，直到今天，在線下零食店中，來(lái)伊份仍能憑借3700多家門店在數(shù)量上拔得頭籌。

2006年，從科龍電器辭職的楊紅春循著來(lái)伊份的步伐成立了良品鋪?zhàn)樱踔磷畛鯊馁u炒貨起家的路數(shù)都與來(lái)伊份的發(fā)家歷程如出一轍。區(qū)別于上一代零食巨頭普遍用大單品搶占品類心智，成為細(xì)分領(lǐng)域巨頭的做法，2.0時(shí)代的零食巨頭更符合渠道品牌的定位，將生產(chǎn)外包給了代工廠，專心做門店的運(yùn)營(yíng)。

這一業(yè)態(tài)的出現(xiàn)一方面得益于1.0時(shí)代零食巨頭在供給端打下的基礎(chǔ)，另一方面受消費(fèi)端對(duì)優(yōu)質(zhì)零食的需求驅(qū)動(dòng)，因此以良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶臣系暌婚_始便建立在高毛利的運(yùn)轉(zhuǎn)上，在門店里提供上千種SKU以供選擇。

2012年出現(xiàn)了新的分水嶺。章燎原帶著他的三只松鼠闖入了零食賽道，在電商模式下，三只松鼠告別了傳統(tǒng)的商超渠道，砍掉了層層經(jīng)銷商，通過互聯(lián)網(wǎng)直面消費(fèi)者。把過去給經(jīng)銷商的利潤(rùn)直接讓渡給消費(fèi)者，這也讓三只松鼠迅速起勢(shì)。在這個(gè)線上當(dāng)?shù)馈a(chǎn)品即營(yíng)銷的階段，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力變成了與互聯(lián)網(wǎng)的適配性。因此，一開始就生長(zhǎng)于此的三只松鼠和百草味，以及盡早謀求深度連接線上渠道的良品鋪?zhàn)拥靡栽谶@個(gè)時(shí)代脫穎而出、形成鼎足之勢(shì)。

但變化依然在發(fā)生。張?chǎng)吾撎岬剑^去幾年零食行業(yè)發(fā)生了顯著變化，一方面上游供應(yīng)充足，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)買提出需求；另一方面消費(fèi)者更在意性價(jià)比。“這背后隱含的是，過去零食行業(yè)整體加價(jià)率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實(shí)惠的價(jià)格做到了大眾化。”

但眼下，這一新興業(yè)態(tài)仍面臨挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

首先在于區(qū)域化復(fù)制，零食很忙所在的長(zhǎng)沙是近幾年的消費(fèi)重地，愛吃愛玩是長(zhǎng)沙老百姓的天性，其他區(qū)域能否有如此活躍的消費(fèi)人群還待考證；此外，本地品牌的不斷涌現(xiàn)也成了跨區(qū)域擴(kuò)張的攔路虎。更重要的是，以薄利多銷為定位的量販零食店勢(shì)必面臨價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。

“入局的量販零食商越來(lái)越多，免不了會(huì)把利潤(rùn)越打越薄以爭(zhēng)取消費(fèi)者青睞，直至沒有利潤(rùn)甚至虧損。”李健不無(wú)擔(dān)憂地表示。婁春彬也提到，與餐飲不同，零食標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，價(jià)格體系更透明，在利潤(rùn)上的操作空間小，以薄利為核心的打法很難讓品牌長(zhǎng)期存續(xù)。

從行業(yè)迭代來(lái)看，量販零食店出現(xiàn)的紅利來(lái)自異業(yè)替代，它所取代的是傳統(tǒng)的超市業(yè)態(tài)。本質(zhì)上是高效替代低效。在張?chǎng)吾摽磥?lái)，量販零食已進(jìn)入同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的階段，而價(jià)格作為零售業(yè)態(tài)中最核心的價(jià)值，不可避免地會(huì)將行業(yè)推向價(jià)格戰(zhàn)。但張?chǎng)吾撓嘈牛袠I(yè)依然會(huì)維持理性競(jìng)爭(zhēng)，前端看似是價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的是后端的供應(yīng)鏈效率，此外強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)也同樣重要，“競(jìng)爭(zhēng)的過程也是市場(chǎng)出清的過程，廠商的效率更高，行業(yè)價(jià)值也能不斷重塑”。

結(jié)語(yǔ)

幾乎是在量販零食店被消費(fèi)資本關(guān)注到的同時(shí)，以薛記炒貨、熊貓沫沫為代表的炒貨店也先后被資本相中。但和量販零食店以便宜為核心相反，新一代的炒貨店從沿街開到了商場(chǎng)，主打中高端定位，在傳統(tǒng)的炒貨之外，果脯、糖果、糕點(diǎn)、膨化等多樣化零食也一應(yīng)俱全。一頭朝上，一頭朝下，但相同的是，線下零食業(yè)態(tài)的價(jià)值正在被重新發(fā)現(xiàn)。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)觀潮新消費(fèi)）