全產(chǎn)業(yè)鏈下葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及績效分析
——以張裕公司為例

郭紹琦

（作者單位：北方民族大學(xué)商學(xué)院）

隨著人們健康消費意識的提升以及國內(nèi)葡萄酒文化的啟蒙傳播，人們對葡萄酒的認(rèn)知度逐步提升，中國成為亞洲地區(qū)重要的生產(chǎn)地和消費國之一。國產(chǎn)加進(jìn)口葡萄酒總量2019 年約為92 萬噸，約合12.3 億瓶，從人均上看市場潛力巨大。我國作為世界上葡萄酒產(chǎn)業(yè)增長速度最快的國家，要嶄露頭角，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)必須探索到適合國人的方式去擴(kuò)大市場占有率和市場滲透率。我國是世界上葡萄酒產(chǎn)業(yè)增長速度最快的國家，相對于歐洲地區(qū)較為成熟的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)整體的文化傳播和發(fā)展仍處于初級階段。面對競爭日益激烈的市場，葡萄酒產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式過渡到了全產(chǎn)業(yè)鏈模式。中糧集團(tuán)首次在2009 年提出有關(guān)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，促使國內(nèi)學(xué)者對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行進(jìn)一步探討與分析[1]。

我國學(xué)者馮長利、蘭鷹和周劍表示中糧集團(tuán)通過橫向拓展產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈以及縱向多產(chǎn)品同行業(yè)的空間產(chǎn)業(yè)鏈，從而提出提升企業(yè)競爭力的“從田園到餐桌”上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式[2]。馬勇和王宏坤認(rèn)為文旅產(chǎn)業(yè)融合在全產(chǎn)業(yè)鏈視角下實行橫向拓展和縱向延伸雙核產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動發(fā)展模式，凸顯文化地方特色，推動文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展[3]。熊毅和洪葒通過“大智移云”的數(shù)據(jù)技術(shù)實時監(jiān)控，構(gòu)建了可追溯的全產(chǎn)業(yè)鏈成本管理系統(tǒng)，突出全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品溯源體系的優(yōu)勢[4]。

但目前為止，國外學(xué)者對葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈還沒有較全面系統(tǒng)的研究，國內(nèi)也較少有學(xué)者進(jìn)行研究。本文試以張裕公司為例，從全產(chǎn)業(yè)鏈視角，對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和績效進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段全產(chǎn)業(yè)鏈模式的優(yōu)勢和不足，提出相關(guān)發(fā)展建議，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

一、葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

（一）傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈主要是由種植、采摘、釀造、加工、包裝和銷售構(gòu)成，產(chǎn)業(yè)重點放在葡萄的種植和釀酒師的技藝上，對原材料的采摘和葡萄酒最終的成品有嚴(yán)密的把控。如今，部分小酒莊仍保持傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，傳統(tǒng)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈已無法滿足市場需求，必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，橫縱向雙維度驅(qū)動拓展產(chǎn)業(yè)鏈，提高企業(yè)價值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展[5]。

（二）葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈

葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趥鹘y(tǒng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上完善對上中下游的系統(tǒng)管理體系，其中上游是指葡萄酒的種植，中游是指葡萄酒的制造，下游是指葡萄酒的消費。具體包括：橫向拓寬產(chǎn)業(yè)職能，上游加強(qiáng)灌溉定植，土、肥、水管理，病蟲害防治；中游包括采收質(zhì)量的控制、釀造工藝的創(chuàng)新加強(qiáng)、加工流水線和包裝設(shè)計的高效創(chuàng)新、機(jī)械設(shè)備的改良和研發(fā)；下游進(jìn)行科學(xué)的倉儲管理、拓寬營銷渠道、建立品牌文化、搭建電子商務(wù)平臺。縱向拓展以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為中心依托，與文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的葡萄酒休閑度假區(qū)、葡萄酒小鎮(zhèn)和葡萄酒博覽會等多元化產(chǎn)業(yè)，形成更有創(chuàng)新性、特色性、趣味性的葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。通過橫向拓展產(chǎn)業(yè)職能、縱向衍生融合文旅產(chǎn)業(yè)、外圍循環(huán)的雙維度全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，更具現(xiàn)代化、高效全面、可追溯等特點。

二、張裕公司全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式及績效分析

（一）公司概況

煙臺張裕集團(tuán)有限公司（以下簡稱張裕公司）作為中國葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)軍企業(yè)，經(jīng)過100 余年的發(fā)展改革，成為以葡萄酒釀造為核心，多元化產(chǎn)品生產(chǎn)制造，新業(yè)態(tài)產(chǎn)業(yè)拓展為輔的集團(tuán)化葡萄酒企業(yè)，是中國規(guī)模最大的葡萄酒企業(yè)。張裕公司目前總資產(chǎn)21 億元，凈資產(chǎn)14.8 億元。國內(nèi)葡萄酒市場總體來說處于成長初期，前景廣闊。張裕公司作為中國歷史上最悠久的葡萄酒生產(chǎn)運營領(lǐng)軍公司，不斷改革經(jīng)營、與時俱進(jìn)，在國內(nèi)葡萄酒行業(yè)中仍處于龍頭領(lǐng)軍地位。據(jù)此以張裕公司為例對其發(fā)展模式和績效進(jìn)行分析，具有代表性，并且對葡萄酒行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也具有現(xiàn)實意義。

（二）發(fā)展模式

2002 年以來，張裕公司開始構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，運用國內(nèi)外葡萄酒資源，開展一系列全產(chǎn)業(yè)鏈探索戰(zhàn)略布局，發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)基地、生態(tài)旅游、文化博物館展示等多功能葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈拓展。從傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)逐步發(fā)展成以葡萄酒釀造為主、開創(chuàng)拓展其他產(chǎn)品為輔的大型綜合多元化集團(tuán)化企業(yè)[8]。經(jīng)營發(fā)展模式為上中下游全產(chǎn)業(yè)鏈一體的葡萄酒企業(yè)，包含葡萄酒種植和采摘、釀造生產(chǎn)、加工包裝、倉儲銷售等流程，建立文化博物館和舉行葡萄酒采摘活動等多元化產(chǎn)品，使其長期穩(wěn)定的在中國乃至國際葡萄酒行業(yè)占有一席之地。

（三）績效分析

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧咸丫菩袠I(yè)大勢所趨，可以通過績效評價對葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分析，反映出全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式能否為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)效益，找到當(dāng)前發(fā)展模式的優(yōu)勢與不足，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效提升競爭力應(yīng)對經(jīng)濟(jì)市場的變化，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的效益既有宏觀效益，又有微觀效益；既有近期效益，又有中長期效益；既有直接的經(jīng)濟(jì)效益，又有間接的社會文化、生態(tài)效益等。究竟效益如何，需對張裕公司的經(jīng)濟(jì)市場、社會文化、生態(tài)效益進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)張裕公司葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和不足[9]。

1.經(jīng)濟(jì)市場

經(jīng)濟(jì)市場方面，張裕公司得到政府大力支持，自身經(jīng)營狀況減弱但在行業(yè)中仍處于領(lǐng)先地位，有渠道和市場競爭優(yōu)勢。

（1）雖然張裕公司自身經(jīng)營狀況減弱，但在行業(yè)中仍處于領(lǐng)先地位。采用2012—2020 年張裕A 的年報數(shù)據(jù)相關(guān)的財務(wù)指標(biāo)對近9 年張裕的財務(wù)狀況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：張裕公司2012—2020 年營業(yè)凈利潤率除2019 年回升外其余年份皆下降，說明2019 年每一單位的主營業(yè)務(wù)收入帶來的凈利潤增加，總體來看銷售能力以及盈利能力減弱，經(jīng)營狀況一般。2019 年營業(yè)凈利潤率回升主要由于張裕公司實行銷售營銷戰(zhàn)略，2020 年收購旅游業(yè)務(wù)，并受疫情影響，營業(yè)凈利潤下降幅度較大。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率逐年減少、總資產(chǎn)增加同時營業(yè)總收入相對減少表明企業(yè)對資金的利用效率降低，資金周轉(zhuǎn)速度減緩，投資回收期長，張裕公司進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致資產(chǎn)投資的效益變?nèi)酢ＹY產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，表明企業(yè)的負(fù)債水平、抗風(fēng)險能力和運用外部資金的能力減弱。凈資產(chǎn)收益率逐年降低，表明所有者通過投入企業(yè)的資本來獲取盈利的能力逐漸減弱。

綜上表明張裕公司2012—2020 年全產(chǎn)業(yè)鏈模式實施以來，總體盈利能力逐漸減弱，經(jīng)營狀況不容樂觀，存在資金的利用效率和資產(chǎn)投資的效益降低、抗風(fēng)險能力降低、運用外部資金的能力減弱等經(jīng)營問題，需要企業(yè)關(guān)注改善。

（2）通過政府大力引導(dǎo)，市場占有率在行業(yè)中保持龍頭領(lǐng)先地位。2018 年煙臺市制定以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為依托，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條規(guī)模為目標(biāo)的各項支持政策，包括財政補(bǔ)貼、相關(guān)人才培養(yǎng)、信貸金融支持等；2020 年出臺《煙臺葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護(hù)條例》，加大對葡萄酒產(chǎn)區(qū)的保護(hù)力度。通過政府大力引導(dǎo)，為張裕公司葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈指引方向，促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

由張裕公司的年度報告發(fā)現(xiàn)，作為中國葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)，張裕公司在2019 年凈利潤達(dá)到11.30 億元，營業(yè)收入50.31 億元。2017 年以來國內(nèi)葡萄酒行業(yè)數(shù)據(jù)逐年降低，部分葡萄酒企業(yè)無法順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展陷入困境。張裕公司作為葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)，2020 年營業(yè)收入方面是全國規(guī)模以上企業(yè)的33.83%，利潤總額為6.65 億元，超過全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的利潤總額的2.05 億元，說明大部分國內(nèi)葡萄酒企業(yè)總體處于虧損狀態(tài)下，張裕公司在國內(nèi)市場占有率較大，具有行業(yè)龍頭領(lǐng)先地位。張裕公司的葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈在運營過程中能為企業(yè)帶來獲利能力，通過葡萄酒全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品、技術(shù)、文化和管理等綜合優(yōu)勢在市場上的反應(yīng)，提升其核心競爭力，提高市場占有率，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

（3）有渠道優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢。張裕公司在2020 年執(zhí)行新企業(yè)會計準(zhǔn)則，將預(yù)收賬款調(diào)整至合同負(fù)債， 2020 年營業(yè)收入為33.954 億，應(yīng)收賬款占營業(yè)收入的5.42%，應(yīng)收票據(jù)占營業(yè)收入的0.14%。應(yīng)收賬款較應(yīng)收票據(jù)與預(yù)收款項占比大，公司以應(yīng)收賬款為主。張裕公司的公司營銷戰(zhàn)略是以經(jīng)銷模式、線下銷售為主要銷售模式對下游收款能力較強(qiáng)[10]。2020 年付款情況中存貨遠(yuǎn)大于應(yīng)付款項，沒有實行OPM 戰(zhàn)略，應(yīng)付賬款占營業(yè)收入33.954 億的比重為14.26%，降低了企業(yè)提供經(jīng)營活動所需的營運資金，對上游付款能力較為強(qiáng)勢。原因是張裕公司作為葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的議價權(quán)和話語權(quán)，有渠道優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

2.社會文化

目前，張裕公司的銷售模式可促進(jìn)就業(yè)，有利于葡萄酒文化傳播和樹立良好企業(yè)形象。

（1）張裕公司員工數(shù)量為4 000 余人，較大的員工數(shù)量對社會的就業(yè)做出貢獻(xiàn)。根據(jù)崗位分析，員工多數(shù)為銷售人員，占總?cè)藬?shù)的60.08%，表明張裕公司側(cè)重于葡萄酒產(chǎn)業(yè)的營銷。這主要是因為張裕公司實行努力促進(jìn)產(chǎn)品銷售的市場戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷理念，以經(jīng)銷模式、線下銷售為主要銷售模式。

（2）通過公益活動，建立民族企業(yè)的良好形象，提升社會責(zé)任感。張裕公司與公益組織團(tuán)體舉行間隔年計劃公益、七天葡萄酒公益行動等各類主題社會公益活動，助力公益事業(yè)。在傳播相應(yīng)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)文化的同時，仍要堅持為社會公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

（3）受生活習(xí)慣、認(rèn)知度、消費水平等影響，我國葡萄酒受眾目標(biāo)群體較少。因此傳播文化提升認(rèn)知度就等于擴(kuò)寬葡萄酒市場。在文化傳播方面，通過文化博物館展示張裕公司100 多年的發(fā)展史以及品牌文化的歷史優(yōu)勢。以葡萄酒為依托，文化博物館、葡萄采摘體驗，康養(yǎng)中心小鎮(zhèn)等產(chǎn)業(yè)融合新形態(tài)，拓展了葡萄酒文化的傳播，塑造了良好的張裕品牌文化。

3.生態(tài)效益方面

張裕公司具有注重生態(tài)環(huán)境管理的行業(yè)屬性。張裕公司本就是以葡萄酒種植和釀造為主，其他產(chǎn)品為輔的多元化企業(yè)。為科學(xué)培育釀酒葡萄，在國內(nèi)外多個地區(qū)建設(shè)了超13 333 hm2優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地。特有的葡萄酒行業(yè)屬性必須加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境管理系統(tǒng)，種植出優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄，提高其核心競爭力，促進(jìn)長期發(fā)展。

（四）發(fā)展建議

針對上述對張裕公司全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式以及績效分析，為進(jìn)一步提升張裕公司價值創(chuàng)造，完善發(fā)展，本文提出以下建議：

1.加強(qiáng)風(fēng)險控制，建立全產(chǎn)業(yè)鏈成本管理體系

應(yīng)加強(qiáng)對各類風(fēng)險的防控，科學(xué)合理計算事前預(yù)算投入產(chǎn)出，投資回報率，提高投資收益[11]。建立健全全產(chǎn)業(yè)鏈成本管理體系，可追溯降低各項成本，及時防范相關(guān)的風(fēng)險。

2.拓展全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)

通過葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合等形成新業(yè)態(tài)發(fā)展。

進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合，來進(jìn)行葡萄酒文化傳播與繼承，加強(qiáng)人們對葡萄酒的認(rèn)知度、認(rèn)可度，擴(kuò)大市場，開發(fā)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展呈高質(zhì)量的融合業(yè)態(tài)，如 開發(fā)葡萄酒文化旅游小鎮(zhèn)、葡萄酒主題公園、產(chǎn)教融合園區(qū)等融合項目，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)支撐文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)帶動葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。葡萄酒企業(yè)可與政府、企業(yè)、高校等相關(guān)組織機(jī)構(gòu)合作，促進(jìn)葡萄酒全產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

3.拓寬營銷渠道，推進(jìn)數(shù)字化多平臺發(fā)展

對目標(biāo)受眾群進(jìn)行針對性產(chǎn)品組合設(shè)計開發(fā)，利用各大網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺開展?fàn)I銷，如淘寶、小紅書網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，抖音快手等新媒體平臺多樣化營銷等。營銷渠道不應(yīng)局限在經(jīng)銷商線下銷售，應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，滿足消費者需求。線上線下多渠道營銷，拓寬營銷渠道，推進(jìn)數(shù)字化多平臺發(fā)展。