四大消費趨勢，正在被強化

文/陳 寧

消費市場好轉了嗎？沒有。消費市場會好轉嗎？會，但沒那么快，關鍵要看兩個數據 ：“有錢人的投資”和“打工人的收入”是否增長。現狀是，投資的人，在觀望；消費的人，在吃老本。

我們先來回顧一下過去一年的關鍵消費數據。

2022 年，全國社會消費品零售總額439733 億元，比上年下降0.2%。其中，城鎮消費品零售額下降0.3%，鄉村消費品零售額與上年持平。從消費類型看，商品零售增長0.5%，餐飲收入下降6.3%。2023 年最新的數據，也沒有明顯好轉。整體消費總量雖然與往年基本持平，但有些趨勢被繼續強化。

第一，被逼出來的線上化，凡是增長的，多是完成線上業務突破的。

疫情來了，抬高了全品類的網購滲透率；疫情走了，消費習慣和線上基礎設施強化了。2022 年，實物商品網上零售額比上年增長6.2%，其中吃類商品增長16.1%，穿類商品增長3.5%，用類商品增長5.7%。實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%，比上年提高2.7 個百分點。這幾年，安踏、361、顧家、歐派等企業都在多渠道上打贏了關鍵之仗。

第二，實體店集體陣痛，面臨1+N 多場景、多品類的創新壓力。

2022 年，零售業實體店商品零售額比上年僅增長1%。其中，生活必需品供應更為集中的生活便利店、超市商品零售額分別增長3.7%和3%；品質化升級類消費相對較多的專業店、專賣店商品零售額分別增長3.5%和0.2%；品牌同質化程度較高的百貨店商品零售額則下降9.3%。

第三，鄉鎮恢復好于城鎮，好產品搶優質鎮，成為各大品牌的共識。

2022 年，鄉村市場銷售恢復好于城鎮，鄉村消費品零售額與上年基本持平，包含鎮區和鄉村的縣鄉消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.1%，持續多年上升。分季度看，全年有三個季度鄉村市場銷售表現好于城鎮。第一季度鄉村消費品零售額增速高于城鎮0.3 個百分點，第二季度和第四季度鄉村消費品零售額降幅分別較城鎮低0.6 和0.7 個百分點。海爾、聯想、伊利、蒙牛等品牌，都在這條確定性的路上，繼續投人投錢。

第四，基本生活類商品保持增長，綠色升級類產品持續創新。

收入增長乏力的前提下，必需品在家庭預算中的比重相對增加。2022 年，糧油食品類、飲料類和中西藥品類零售額比上年分別增長8.7%、5.3%和12.4%，增速分別高出6.8、3.4 和10.5 個百分點。可以預期，在經濟基本恢復的3—5 年內，優價優質的優衣庫型商品、平價平質的蜜雪冰城型商品、高調破圈建立差異化的瑞幸型商品，將是企業找到增長動能的好樣本。