景德鎮陶瓷文創產業發展問題與對策研究
——數字經濟視角下

楊 如，葛 強，朱世敏

（景德鎮陶瓷大學，江西 景德鎮 333000）

景德鎮作為千年瓷都，陶瓷文化底蘊深厚，陶瓷產業是當地的特色產業，文創產品作為文化情感和知識的傳播載體，應該體現當地資源與文化的獨特性。[1]然而，在建設國家陶瓷文化傳承創新試驗區的政策背景下，景德鎮陶瓷文創產業卻長期存在人才缺乏、營銷能力較弱、銷售渠道單一、企業規模小、缺乏具有影響力品牌等弊病，這些問題嚴重阻礙景德鎮陶瓷文創產業可持續發展。本研究在實地考察相關企業及景德鎮陶瓷集市的基礎上，針對以上問題以數字經濟為視角提出一些合理化的對策建議。

一、政策背景

（一）建設國家級陶瓷試驗區

2019 年，國務院通過《景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區實施方案》，圍繞“國家陶瓷文化保護傳承創新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、國際陶瓷文化交流合作交易中心”的戰略定位，統籌物質文化遺產和非物質文化遺產保護傳承，推進文化遺產活化利用，構建陶瓷人才集聚高地，培育陶瓷產業新模式、新技術、新業態，推進陶瓷文化與相關產業深度融合，推動景德鎮成為集中展示中華陶瓷文化的瓷都、全國乃至世界的陶瓷產業標準和創新中心。支持景德鎮傳承陶瓷非物質文化遺產，挖掘陶瓷文化人文底蘊，著力發展文化創意和設計服務，實施“陶瓷+”“文化+”“創新+”行動，推動陶瓷文創產業的發展。[2]

（二）產業數字化蓬勃發展

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》明確提出，要實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。[3]中國文化協會在2021 年首屆中國數字文化產業峰會期間正式宣布發起“元宇宙數字文創培育計劃”。該計劃旨在發揮社會各機構的力量，共同引導、培育、孵化優質正向的“元宇宙”下一代數字文創產品和服務數字經濟，催生了新的生產邏輯、產品需求、消費方式和盈利模式，陶瓷文創企業懷抱數字經濟破解發展瓶頸是一條可探索前進的方向。

二、景德鎮陶瓷文創產業發展的問題

（一）高端人才缺乏，復合人才稀少

文創產業具備的“產業經濟”和“文化經濟”雙重屬性決定了文創企業對人才的需求涵蓋多個專業領域，單純從知識技能出發，文創企業需求的人才可以簡單分為文化創意人才、技能生產人才、商業運營人才三大類。經過實際調研，我們發現景德鎮陶瓷文創產業存在高端陶瓷設計人才、品牌社群運營人才、新媒體內容營銷人才、文創數字化管理人才不足等短板。在深耕陶瓷文創定制化、規模化的道路上，在面對不斷涌現的產業數字化新趨勢過程中，景德鎮不少陶瓷文創企業缺乏既懂陶瓷設計又懂社群運營的復合型人才，缺乏既了解規模化生產又理解數字化轉型的復合管理型人才。復合型人才和數字化人才的缺乏將制約景德鎮陶瓷文創企業的健康可持續發展。

（二）營銷能力有限，銷售渠道單一

文創企業創作主要依賴于文化內容，文化內容被大眾群體接受的程度取決于文創產品所依靠的這種文化的傳播力度和普及程度。景德鎮生產的陶瓷文創產品是打著“景德鎮制”的招牌，依托景德鎮兩千多年璀璨的陶瓷文化進行營銷，傳播的主要渠道是傳統灌輸式的博覽會、藝術展、文化展等線下渠道，而這些線下渠道的主要活動地點是景德鎮市，這樣就使得陶瓷文創產品輻射范圍不夠廣泛、傳播程度有限，從而導致銷路較窄。此外，在全國各大城市又缺乏銷售代理的景德鎮陶瓷文創企業，所生產的文創產品主要依靠景德鎮市的線下店模式出售，網店、直播銷售總額有限，一旦發生疫情這樣造成物理阻隔的事件，將會對景德鎮陶瓷文創企業的營收造成重大影響。

（三）企業規模小，融資難度大

目前，景德鎮陶瓷文創產業的發展規模相對較小，較難實現產業規模經濟效益。景德鎮當地雖然有較多的陶瓷文創企業，但主要是以家庭小作坊式生產，生產經營比較分散，難以實現規模化生產。主要體現為：第一，缺乏科學詳細的產業分工，在陶瓷文創的設計、制造、銷售等環節上銜接不夠成熟。第二，陶瓷衍生品開發創作不足，沒有實現經濟效益最大化。此外，景德鎮地域狹小，區域財政收入較低，當地政府在陶瓷文創產業園區的建設上缺乏資金，在產業引導上缺乏有效的推進。由于景德鎮陶瓷文創企業大多為小微企業，具有輕資產運營的特征，抗風險能力較弱，且長期存在融資渠道窄、貸款額度低、利率水平高等問題，這在一定程度上阻礙了相關企業擴大生產規模及整合陶瓷產業鏈的進度。

（四）缺乏龍頭企業，品牌影響力不足

龍頭企業對陶瓷文化創意產業的興起與發展起著舉足輕重的作用。雖然景德鎮陶瓷聲名遠播，但是景德鎮的陶瓷企業與品牌卻很少有外地人知曉。[4]景德鎮規模以上的陶瓷企業非常稀少，沒有陶瓷上市企業，絕大多數企業不具備獨立研發設計與品牌運營的能力，這嚴重制約著景德鎮陶瓷文創產業的發展。“景德鎮制”的地域品牌的產品品質參差不齊，陶瓷名家大師的個人品牌缺乏良好的管理運營，且嚴重依賴大師個人的創意和手藝，都不足以打造穩定的景德鎮陶瓷品牌，難以將增加銷售數量、提高銷售單價的品牌作用發揮出來。品牌構建是一個長期完整的工程，需要在產品品控、品牌營銷、文創銷售、售后服務等各個環節進行管理，一些陶瓷手工作坊追求短期利潤，不愿意長期在品牌上規劃運營，這也導致了景德鎮很少有知名的陶瓷品牌。

三、景德鎮陶瓷文創產業發展建議

（一）人才引進，留住復合型稀缺人才

人才是企業的靈魂，是企業長期可持續發展的重要保障，在文創企業中，研發設計類人才尤為重要。作為千年瓷都，景德鎮本地有景德鎮陶瓷大學、景德鎮陶瓷職業技術學院、江西陶瓷美術工藝職業技術學院等多所藝術類高校，每年有大量優秀的陶瓷美術、設計類專業的畢業生。留住這些青年人才的具體措施是：第一，景德鎮市當地政府制定人才安居房政策，解決“景漂”普遍存在的住房困難問題，同時積極鼓勵藝術類大學生留京創業，給予信貸與技術支持。第二，景德鎮當地藝術類高校建立廣泛的企業實訓基地，積極推進校企合作，讓學生在校期間能夠接觸到景德鎮文創企業，接受景德鎮陶瓷商業文化熏陶。第三，針對高端人才稀缺又引不進、留不住的困境，建議采用非全職的顧問式“柔性引進”策略，既能夠保證人才的自主性，又引進了稀缺人才。現階段，推動陶瓷文化創意產業向新技術、新業態、新模式的數字化方向發展，高端的數字化人才也是重點引進對象。[5]景德鎮陶瓷文創企業不僅需要簽約優秀藝術家、頂級工匠及專業學者，整合頂尖設計人才，還需要引進既懂數字化又懂產業化的復合型管理人才，為景德鎮陶瓷文創產業做大做強、打造龍頭企業打好基礎。

在數字經濟時代，陶瓷設計、制作方法需要不斷創新，國際陶瓷交流不斷碰撞。景德鎮地處中部地區，交通較為閉塞，可以借助互聯網技術，加強國內合作與國際交流，不斷開闊景德鎮陶瓷文創人才的視野。一方面，推動陶瓷文化融入“一帶一路”的倡議，通過線上藝術展覽、人才相互訪問等方式開展國際交流，傳播陶瓷文化，讓景德鎮陶瓷再次走向世界。另一方面，積極開展文創產業網絡教育，利用線上講座、網上慕課等在線教育方式，加強景德鎮陶瓷人才的持續培養，同時，向全國陶藝工作者輸出最新的陶瓷工藝技巧。[6]

（二）企業創新，用活數字營銷拓展銷售市場

傳統的線下店展示、藝術展覽等營銷方式傳播范圍小，受眾群體不精確，并存在營銷成本高等諸多問題，“千年瓷都”的地域名片已經深入人心，單純依靠傳統的營銷方式很難再擴大景德鎮陶瓷文化以及文創企業的影響力。數字化時代涌現了大批新媒體平臺，出現了更低成本、更精確、更高效的數字營銷方式。針對景德鎮陶瓷文創的營銷方式，建議采取實體、數字融合的營銷方式，具體措施有：第一，進入包括微博、抖音、小紅書、B 站在內地具備影響力的新媒體，進行矩陣式營銷。采取貼合各新媒體平臺特點的運營模式，制作具有吸引力的優質數字內容，在輸出陶瓷文化的同時，傳遞企業品牌文化內核，宣傳精美的陶瓷文創產品。第二，創作優質IP或與國內外熱門IP 合作。知名IP 本身就具有較高的話題熱度，輔之適當的宣傳，就能夠獲取良好的營銷效果。第三，在數字經濟火熱、區塊鏈技術成熟的背景下，可以與數字藏品平臺合作發行陶瓷文創數字藏品，利用新風口、新技術完成產品營銷。

（三）政府引導，完善陶瓷文創產業集群建設

景德鎮陶瓷文創企業的顯著特點是相似度較高、規模較小，沒有形成科學的分工體系。這就要求景德鎮迅速完善陶瓷產業集群建設，具體措施為：第一，加強陶瓷文創相關程度高的企業引進力度，完善上下游供應鏈與科學分工制度，加強中國陶瓷工業協會和企業家商會在陶瓷相關企業間的采購合作與交流。第二，利用好國家級陶瓷文化傳承試驗區政策建立陶瓷文創產業園，做好原料、燒制、物流等一系列基礎保障工作，打造綜合完善的服務平臺。第三，探索陶瓷文創企業資產評估新模式，降低陶瓷文創企業信貸門檻，提高相關企業信貸額度，優化貸款業務流程，提高信貸投放效率，打造個性化的陶瓷信貸產品，支持陶瓷文創企業合理融資，擴大企業規模。[7]

（四）“以數賦瓷”，打造龍頭企業、知名品牌

龍頭企業在行業內擁有較高的號召力，能夠有效整合上下游產業鏈，形成產業集聚效應，助力行業可持續健康發展。打造龍頭企業，需要企業、政府多方的努力，具體要求為：第一，陶瓷文創企業經營者需樹立長線思維，建立科學的現代化公司制企業，摒棄家庭小作坊式生產模式；第二，陶瓷文創企業不僅要引進、培養研發設計類人才，還要積極引進數字化、運營、管理類人才，良好的公司治理體系是將企業做大做強的重要因素；第三，陶瓷文創企業要樹立品牌意識，傳統的“景德鎮陶瓷+文化”的IP 運營模式具有較強的可復制性，現階段需要著眼品牌IP 的打造，轉變為“景德鎮陶瓷+品牌+文化”的品牌運營模式，借助陶瓷文化破圈讓品牌文化破圈，提升自有品牌的市場價值；第四，景德鎮國資委可聯合風投機構、私募基金等設立陶瓷文創產業引導基金，聚焦景德鎮規模以上陶瓷文創企業投資，依靠社會多方力量，打造一流陶瓷文創企業，并推動大型陶瓷企業上市。

傳統的陶瓷文創企業存在起步難、發展慢等問題，初創企業很難在短時間內發展成為大型的陶瓷文創企業。在區塊鏈技術逐漸成熟并落地應用、國外NFT 市場快速發展的背景下，景德鎮陶瓷文創企業可以采用“陶瓷文創+區塊鏈科技”的策略，從文創產業數字化入手，利用先進的區塊鏈技術打造數字藏品發行平臺，再運用獨有的陶瓷文創設計能力開發制作陶瓷文創數字藏品并投入市場銷售，能夠快速拓寬營銷網絡，打造出具有數字影響力的品牌，并快速發展為大型的陶瓷文創科技公司。

四、結語

景德鎮是國家認定的第二批資源枯竭型城市之一，是全國唯一因為瓷土礦資源枯竭而被確定的資源枯竭型城市。針對瓷土資源枯竭的問題，需要利用好國家陶瓷文化傳承創新試驗區政策，加強人才引進力度，重視企業創新與政策引導，努力打造景德鎮知名陶瓷企業與品牌，合作全國產瓷區，整合全國陶瓷生產能力，定制特色陶瓷文創產品。與此同時，加快陶瓷產業與文化、旅游、藝術、科技的結合，運用互聯網數字化營銷方式，通過線上直播、自媒體宣傳、窯廠改造、創意集市、藝術展覽、數字藏品、品牌推介等，宣傳景德鎮陶瓷文化，實現“陶瓷文化+陶瓷旅游+陶瓷文創”協同發展，以期景德鎮陶瓷文創產業實現高質量發展。