短視頻有短板，勿短視才能長發展

□王永攀

一、短視頻的出圈符合傳播規律

短視頻的產生、發展符合傳播學的規律。互聯網時代，人人都是自媒體，媒體的門檻被降低到每個人都可以做，信息泛濫的時候，每個人選擇的余地幾乎變成了無窮大，你我他都可以成為信息的源頭和內容制造與輸出的一方。

通過移動媒體，看短視頻可以說遠比看文字、圖片更直觀，更能刺激人們的感官，這就是很多新媒體平臺快速吸引大量用戶的原因。

絕大多數短視頻還有一個優勢，就是它來源于生活，充滿了市井煙火氣，所以很容易在短時間內引發共鳴，大家更愿意看到自己熟悉的生活場景。

近幾年，短視頻平臺推出了很多“網紅”，也捧紅了許多“網紅”，他們在美食、旅游、“三農”等各個內容領域大出風頭，一條視頻動輒有幾萬甚至上千萬的瀏覽量，領頭羊的示范效應讓更多人紛紛效仿，可以預料的是，在沒有更好的傳播形式取代它之前，短視頻還會繼續火下去。

短視頻火得冒煙的同時，短板和危害也隨之產生，不重視、不解決這些問題，低質短視頻很難持久放光發熱。

二、制作門檻低帶來的低俗、媚俗問題

衣著暴露的女主播搔首弄姿，言語挑逗；標榜“搞笑視頻”，卻惡意進行人身攻擊，挑起爭端；為吸引眼球，博取同情，不惜編造離奇故事；胡吃海喝，做大胃王……短視頻從誕生的那天起，亂象就一直頻出。

短視頻制作門檻低，靠一部手機就能完成采編播，在全民都是自媒體的時代，很多人憑自己的喜好來制作短視頻，打擦邊球，用低俗和媚俗內容來增加曝光度，攪亂了互聯網的視聽秩序。

還有一種“審丑”現象也不容忽視。不少主播用怪異行為來吸引人們的注意，忽略了對真善美的追求和對正確價值取向的把握，把互聯網弄得烏煙瘴氣。

有的主播故意穿著破衣爛衫，選擇破舊的場景進行拍攝，看似記錄生活，實則擺拍痕跡明顯，毫無美感，讓人作嘔。還有的主播自曝家丑，刻意把某些領域的陰暗面放大，迎合某些人的獵奇和窺探心理。

真善美本來是人類的普世價值，但有些平臺和主播過度迎合一部分人的低級欣賞趣味，加上短視頻易于分享和傳播的特性，反而讓這種歪風邪氣有了可乘之機，有了生存的空間。“審丑”現象應運而生，并且被放大。各式各樣的丑相通過短視頻飛速傳播，有些網友對其進行效仿，影響社會風化。

三、智能推送產生圍嘴兒效應，用戶變成井底之蛙

網絡世界雖然是虛擬的，但人們在搜索和瀏覽的時候也是處處留痕，這種痕跡產生的大數據，被平臺所利用，算法機制也由此產生。也就是說，你喜歡什么，平臺就給你推送什么，就像動物園對動物進行投喂一樣，投其所好。

短時間看，算法機制下的智能推送讓平臺黏性大增，粉絲的忠誠度變得越來越高，在人們愛不釋手地瀏覽手機短視頻的時候，平臺賺得盆滿缽溢，主播人氣大增。但是長此以往，人們喪失了選擇的主動性，沉浸在自己喜歡的世界里，完全看不到大千世界的豐富多彩，多元的世界反而因為智能推送變成單一的圈層，如果任其發展，人們遲早會丟掉自主思維能力，頭腦被禁錮在虛幻的“美好”世界里。

你把用戶變成青蛙，那么你只能是一口井，格局小了，發展前景也不會樂觀。

與自媒體一味迎合受眾喜好相比，傳統媒體尤其是主流傳統媒體傳播的內容更為多元，體現了媒體的社會責任意識。

除此之外，在互聯網新技術的驅動下，多元新聞主體迅速崛起，網絡輿論生態日益復雜，對很多事件尤其是輿論熱點的解讀存在容易造成誤讀的“雜音”，這些都需要主流媒體發揮解釋、辟謠作用，發揮主流媒體的強大傳播力、引導力、影響力、公信力。

四、加強對短視頻傳播的監管，終止短視行為

近年來，國家接連出臺相關文件治理短視頻亂象，加強監管。2021年10月，《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》出臺，這項由國家廣播電視總局編制的規劃提出：“探索建立網絡視聽關鍵崗位從業人員管理機制和長期培養機制，加強對網絡綜藝節目、網絡秀場直播和電商直播、短視頻等新業態管理。完善聯合懲戒機制，深入整治泛娛樂化、低俗庸俗媚俗、追星炒星、天價片酬、違規廣告等群眾反映強烈的問題，嚴禁丑聞劣跡者發聲出鏡。”

兩個月后，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》。新版《細則》進一步明確了短視頻節目及其標題、名稱、評論、彈幕、表情包等，其語言、表演、字幕、畫面、音樂、音效中不得出現的具體內容，包括危害中國特色社會主義制度的內容，分裂國家的內容，損害革命領袖、英雄烈士形象的內容，歪曲貶低民族優秀文化傳統的內容等。

此外，去年年初以來，在為期3個月的“清朗整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動中，中央網信辦會同相關部門對“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規內容呈現亂象進行集中整治，對功能失范、“網紅亂象”、打賞失度、違規營利、惡意營銷等突出問題進行重點整治。

抖音、淘寶、微信視頻號等十余家直播、短視頻平臺在這次專項行動期間被處罰，處置了56 萬個違規直播間，清理200 多萬條違規短視頻，12 萬個違規用戶賬號被關閉，近22萬個違規主播、短視頻賬號受到處罰。

在這次專項整治期間，各級網信部門根據網民舉報、督導檢查、網上巡查發現的線索，依法查處存在信息安全管理漏洞、問題整改不及時不徹底的網站平臺134件次，處以行政處罰1200多萬元。

其中，對存在傳播色情、低俗庸俗、暴力謾罵、誘導打賞等有害不良信息問題的快手、嗶哩嗶哩、虎牙等平臺，依法給予約談、限期整改、責令關閉賬號、罰款等處置處罰；傳播淫穢色情、賭博等違法信息的葡萄美女直播、萌果直播等106 個直播、短視頻平臺被勒令下架關停，其經營主體被納入應用程序開發者黑名單。

經過一系列的有效治理，短視頻一步步走向正軌，呈現良好的發展態勢。2022年8月19日，國家廣播電視總局發布《2021短視頻行業發展分析報告》。報告以網絡視聽監聽監看業務中積累的數據為基礎，開展客觀分析點評，初步得出結論：經過近年來各級行政主管部門的有效治理和清理整頓，短視頻行業發展態勢良好，算法推薦進一步健康發展，特別是用主流價值引領算法，正能量愈發充沛。被廣大群眾詬病的泛娛樂化傾向、低俗庸俗媚俗等問題明顯改觀，內容生態更加健康。

今年2月22 日，國家廣播電視總局再次召開會議研究部署加強短視頻管理、防范未成年人沉迷等工作。

就當前未成年人上網看視頻越來越普遍這一現象，國家廣播電視總局要求相關主管部門以高度的政治責任感、使命感、緊迫感，進一步創新管理理念，加強短視頻建設和管理，大力激濁揚清，營造短視頻清朗空間，提高未成年人保護水平，在陶冶情操、啟迪心智、引領風尚方面對未成年人發揮潛移默化的積極作用。會議提出，抓好內容建設、融合傳播、優質供給、許可準入、日常監管、專項培訓、法規制度、算法管理等各項重點任務的落實，促進短視頻健康發展，實現提質升級。

五、推動短視頻傳播多元化需要主流媒體發揮引領作用

主流媒體不同于自媒體的一個主要地方就是，其肩負著引領輿論導向、傳遞主流價值觀的使命，在如今互聯網信息泛濫的時代更需要這種激濁揚清、正本清源之舉，引導網民準確了解輿論熱點，了解到焦點事件的多元化，獲取多元化世界帶來的“養料”。

2022年10月8 日，“和合中國”展覽在遼寧省博物館開展，作為遼博史上規模最大的特展，展覽匯聚了國內22 家文博單位的402 件/組展品，其中不乏多件國寶級文物。

科普短視頻《主播帶您看大展》由遼寧廣播電視臺教育青少頻道與遼寧省博物館公共服務部聯合推出，一共制作7期，每期5分鐘，節目從博物館眾多小志愿者中選拔小主播，和欄目特約主播、文化歷史學者張超一起走進博物館，以少年兒童喜聞樂見的形式，與歷史對話。

《主播帶您看大展》第一期節目關注的是最“萌”文物—商代鸮卣酒器，節目由一組師生之間的對話展開，通過短視頻的形式告訴大家這件青銅器背后的故事：

學生：原來這只“憤怒的小鳥”就是貓頭鷹啊，我記得奶奶曾經說過，貓頭鷹是夜貓子，不吉利，古人怎么會用這樣造型的器皿來裝酒呢？

老師：貓頭鷹被說成不吉利的禽鳥，那是近代才有的事，古時候它被看作一種神鳥，具有再生和通神的能力，因為它晝伏夜出，行動敏捷，在商代的時候，它被看成是勇武的戰神，被賦予了避兵災的神力，因此在商代祭祀和活動中就大量出現鸮的形態，到了西周中期以后鸮類題材作品就大幅度減少，尤其是青銅器中，這種造型幾乎再也沒有見到過，可見這件文物多么寶貴。

之后，主播分別走進“和合中國”大展的四個單元，選取彩陶、青銅器、瓷器、絲繡、書法、繪畫、古籍、碑刻拓片等各類文物，根據文物所產生的時代和文化背景來闡釋主題，借助一件件傳世重器、一幅幅精品書畫、一部部縹緗翰墨，展示文物之美、解讀“和合”文化，突出中華文明講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的精神特質和發展形態。

短視頻播出以后，各大網站平臺反響熱烈，尤其是大主播+小主播講解文物的形式被廣大青少年及其家長認可，遼寧省博物館對此高度評價：這次合作對開展青少年社教活動和小志愿者選拔培訓來說是一次有益的嘗試和促進。

今年，兩家將繼續合作，采用這種合作形式，圍繞2023年開辦的展覽，策劃錄制“主播逛遼博”系列社教短視頻，從“國寶講述人”的優秀小選手中選拔小主播，給這些熱愛傳統文化的青少年一個展示鍛煉的舞臺。

今年“三八”婦女節，我們聯合沈陽故宮博物院、遼寧省博物館、遼寧省檔案館、遼寧省圖書館和遼寧省科技館，錄制系列短視頻，通過女性工作人員講述特色館藏背后蘊含的歷史和故事。

第一站，我們來到遼寧省博物館，尋訪“藏在遼博里的古代女神”：“從紅山女神到顧繡女神，古往今來，諸多文物見證了女性之美，女性在歷史的長河中踏著優雅、堅定、從容的步伐一步步走到了現代，不僅是美的化身，更是美的創造者，在對美的不懈追求中閃耀著勤勞與智慧之光。”這是節目結尾的一句話，講述人的深情講述和美輪美奐的文物讓觀眾真切感受到了女性之美。

在整個特別節目中，我們穿越時空，說古論今，通過一件件特色藏品展示了女性的美麗、智慧、堅守和力量，講述了身為母親、妻子和女兒角色的不同女性的感人故事。

作為主流媒體，我們意圖通過歌頌女性、贊美女性，引導大家做偉大事業的建設者、文明風尚的倡導者、敢于追夢的奮斗者，這也是我們在節目中傳達的價值觀。

六、短視頻注重長趨勢，才能長發展

實踐證明，以優質內容傳遞主流價值，是實現短視頻高質量長久發展的重要路徑。好的短視頻，往往突出“美好”這個關鍵詞，為互聯網增添亮色。這也告訴所有短視頻制作者和推送平臺，相信美好、追求美好、表現美好，多創作高品質原創內容，才能收獲更多的粉絲擁簇。

《品讀我們這十年：十年交通大變化》是我們在2022年策劃錄制的短視頻，時長1分08秒，通過衣食住行當中的“行”來反映黨的十八大以來十年間百姓生活發生的變化，突出的是獲得感和幸福感。該作品獲得遼寧省2022年“喜迎二十大我來說變化”主題原創短視頻征集推選展播活動優秀獎。

策劃之初，我們把坐標定在遼寧省會沈陽。沈陽市城鄉建設局的資料顯示：沈陽快速路通行總里程由2011年的19公里增加至2022年底的369公里。路變寬了，出行更通暢了，對于百姓生活而言，這就是實實在在的便利。為了讓短視頻更有特點，我們找到了十年前遼寧電視臺《紀元說交通》欄目的主播紀元，他幽默詼諧的風格、現場評說交通的主持方式在沈陽可謂家喻戶曉，十年后紀元現場出鏡，身臨其境，實地對比，講述沈陽南北快速干道的今夕變化：“我現在就站在十年前我主持節目的地方：風雨壇街二干線，朋友們還記得嗎，當時行車緩慢是家常便飯，現在你再看，修成了南北快速路，你看這車速，快不……這就是原來開車行路難，現在既快又安全。十年交通大發展，沈陽舊貌換新顏！”

小切口，大背景。主播現場講述、實地對比的呈現方式，讓這條短視頻迅速成為網絡熱點。我們以“品讀我們這十年”為網絡話題，新華社、人民網、央視網、百度、新浪、抖音以及遼沈各大媒體平臺助力推廣，網友閱讀瀏覽和轉發評論熱情不減，參與度也很高。

七、結語

短視頻方興未艾，但是我們目光不能只顧眼前，不“短視”才能不“短逝”。互聯網的“頭部效應”不僅意味著傳播優勢，也意味著主流平臺需要承擔更多主體責任，主流媒體引導自媒體更多地制作推出優質短視頻，短視頻的未來才能更美好，才能實現長遠發展。■