正發生在我們身邊的四個酒類小趨勢

文|牛恩坤

今天擺在我們面前的一個難題，就是在不確定的環境下如何應對當今的困局，因為之前的很多做法已經行不通了。當前尋找新的機會，不僅需要與一線市場緊密聯系，還要在聯系過程中，立即洞察出即時性的機會，這種即時性的機會，抓住了就有可能往前推進一大步，抓不住就會被拉開距離，有點絕處逢生的味道和境界。

趨勢一：高端出現結構化，飛天茅臺進入時價

在之前，按照用戶消費檔次，白酒可以分為低端、中端、次高端和高端酒。如果按照這個分類邏輯，飛天茅臺就是高端酒了。飛天茅臺是茅臺一直堅持推廣的形象產品，目前積累了大量的消費群體。從2021年開始，飛天茅臺出現了三種消費現象：一是堅持買飛天茅臺的用戶數量在減少。二是在飛天茅臺基礎上升級的用戶，認為飛天茅臺也普遍了，想要提升一下消費檔次，因為珍品茅臺和年份茅臺的用戶在急劇增長，雖然數量還不是很大，但是已經代表著一種引領方向。三是飛天茅臺的降維用戶，原來自用和招待都用飛天茅臺，這兩年飛天茅臺的零售價越來越離譜了，再加上環境因素，不得不降低標準，于是選擇了飛天茅臺之下的產品。

這是我通過接觸大量飛天茅臺的用戶，洞察出的第一個趨勢。我想茅臺推出茅臺1935和聽花酒，都與這個消費趨勢有關。但是我想說的是，脫離飛天茅臺這個認知基礎，推出升級產品，用戶數量非常有限，降維產品雖然比飛天茅臺低，但是與飛天茅臺沒有強關聯，你推出的補位產品只能是一廂情愿。很有可能在你經不起時間檢驗之前，自己就打臉退出了。醬酒的紅利，一多半是飛天茅臺帶來的關聯紅利，醬酒只是附在表面的一張皮而已。

趨勢二：用戶對白酒的消費場景正在分層

在傳統白酒時代，喝閑酒的人占據很大比例，現在經濟環境大變，白酒消費頻次和消費數量都降低了。圍繞“人、事、宴、會”喝酒細分出多元化的消費場景。圍繞“人”怎么理解呢？不是不喝酒，關鍵是和誰喝，要喝出意義、喝出價值。在這種場景下，其實酒成了中介，人才是重要的，因人而喝，提升社交價值和場景氛圍。圍繞“事”而喝，比如四個宴席場景，是分享喜悅的事，不得不喝，也不能不喝。圍繞“會”而喝，大會減少，小會不斷，疫情之后使社交場景變得重要化和微小化，交流更加深入。

我對這個趨勢的理解是，用戶正在改變喝酒的生活方式，少喝和喝好的趨勢正在加速到來。

趨勢三：白酒正在藝術化，美酒時代到來

有可能是因為之前的國潮大流行，白酒消費出現了兩個變化：一是本土文化開始加速出海。去年河南電視臺和仰韶打造的太空游中秋活動，點擊率和閱讀量總播放量超過10億次。

二是傳統節日跟中國風派生出的一個變化。國潮產品的打造公式：國潮=中國經典+潮流新派。中國白酒這幾年雖然也在做聯名款，不停地探索，但叫好不叫座，能夠引起轟動傳播的跨界破圈案例并不多。李渡正在積極探索借助酒藝表演的沉浸式體驗來融合白酒的推廣，也有挖掘傳統戲曲里的經典聲音來跟潮流混搭，這當然也會帶動粉絲們向上溯源傳統文化的興趣。

趨勢四：用戶正在自主地對酒類產品發起功能創新

傳統酒類品牌基本上都是時間沉淀的產物，都是自上而下打造品牌，需要漫長的時間積累。新時代的品牌成長之初是與用戶共同創造品牌，用戶根據需求場景自己創建品牌。有一個跨界案例讓我備受啟發，在網易云音樂有一首歌叫《好運來》，這首歌下面的評論竟然達80多萬條。之所以流量這么大，是因為網友借著這首歌的好意頭，在評論里許愿：高考順利、家人健康、女排奪冠、變瘦長高，共創了一個賽博許愿池。這80多萬條評論里，點贊數量最高的一條還不是許愿的，而是來還愿的。這個還愿的用戶說：“考研成績出來了，我很滿意，我來還愿了。”結果又有5600多人祝福他，想要承接他的好運氣。

網易云音樂發現了用戶的這種許愿熱情之后，干脆梳理出了2021年用戶發布的前1萬條高贊樂評，來做中文分詞和內容分析，結果發現，這1萬條音樂評論里，跟許愿相關的詞語，出現了2145次。其中“希望”這個詞被提及的次數最多，達到399次。你看，這是Z世代獨創的一種全新的音樂消費習慣。

這讓我想到了另一個代表趨勢的產品——文創酒。文創酒的文化其實是以某種既有的認知或者共識為基礎，再發動用戶的創意或者共同創造。基于共識就能調動用戶的參與感，參與創造過程不僅能使每個用戶有成就感，還能讓用戶成為消費者、傳播者和分享者，與產品的關系也更加緊密。文創酒就是基于共同認知又參與創造作品的過程，在這種模式下，企業與用戶是共生關系。

其實很多黃酒和果酒新生品牌，正在積極地發動年輕用戶力量，通過抖音、視頻和互聯網等基礎設施共創品牌，盡管還沒有品牌出圈破圈，但從近幾年黃酒和果酒的高速增長來看，這個趨勢愈加顯現。今年3月我們對梅見酒有過一個調研，更加深了我對這個趨勢的理解。“00后”用戶參與、推廣模式升級以及渠道場景重構是抓住這個趨勢的三要素，在此不再深入贅述，青梅酒這個品類，已經成為行業關注的熱點話題。當趨勢成為普遍共識時，參與已經來不及了。與用戶共創屬于探索式趨勢，趨勢越探越明。