劇綜聯(lián)動“一魚多吃”

鐘茜

劇綜聯(lián)動，是今年暑期檔內容創(chuàng)作的一抹亮色。

一方面，劇集積極拓展衍生綜藝，如少年成長熱血劇《大宋少年志2》正在熱播，其團綜《團建吧！七齋》8月8日上線播出，另一檔衍生綜藝《大宋探案局》也于8月22日與觀眾見面。因拍攝劇集《開畫！少女漫》而彼此熟悉的四位演員——沈月、王敬軒、吳宇恒、周彥辰，加盟了原生友誼真人秀《快樂的大人》，該節(jié)目正在熱播中。

另一方面，綜藝衍生劇方面也不斷有新嘗試。東方衛(wèi)視情景喜劇IP孵化真人秀《開播！情景喜劇》第二季定檔8月播出，節(jié)目中勝出的情景喜劇IP將被拍攝為劇集作品。第一季節(jié)目孵化出的，由楊超越、柳巖、范明等主演的劇集《家有姐妹》，已與觀眾見面。芒果TV的自制明星推理真人秀《明星大偵探》曾推出衍生微短劇《片場謎案》《目標人物》。騰訊視頻的沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》，也推出了衍生短劇《長生怪談簿》。

近年來，劇綜聯(lián)動漸成趨勢，創(chuàng)作者們紛紛探索影視綜藝高效融合的新路徑。從今年播出的一系列劇綜聯(lián)動項目來看，二者之間的關系更趨向成熟穩(wěn)定，彼此助力，打開拓展了更廣闊的創(chuàng)作空間和商業(yè)市場。

劇綜聯(lián)動? 深度融合

劇集與綜藝的“聯(lián)姻”由來已久。千禧年初的衛(wèi)視時代，北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視就推出過“為大劇選角的綜藝”——《紅樓夢中人》《尋找紫菱》等。2019年，市場也誕生過一批熱劇售后型節(jié)目。比如，《熱血少年》推出了衍生綜藝《救命啊！我要上班了》。節(jié)目邀請劉宇寧（《熱血少年》主演之一）擔任劇集宣傳官，向觀眾展現(xiàn)他在劇集宣傳時期的職場生活。同年，暑期檔熱劇《陳情令》也推出了衍生綜藝《少年聽學中》，節(jié)目內容包括劇集見面會花絮、演員回憶劇組生活、做游戲等。

2020年，劇集衍生綜藝探索的觸角變得更廣闊，如《鬢邊不是海棠紅》播出后一周，一檔名為《瑜你臺上見》的京劇脫口秀節(jié)目上線，由女老生王珮瑜講述京劇的歷史故事、流派淵源。《冰糖燉雪梨》也推出了衍生節(jié)目《冰糖燉雪梨·愛豆天團》，劇中幾位演員組成冰糖小分隊，圍繞每期節(jié)目不同主題向觀眾科普冰上運動知識。

某資深劇綜從業(yè)者告訴記者，早期的劇衍綜在策劃和制作層面都較為簡單、粗糙，大多依賴主演和劇集流量，本質上是滿足劇粉“看真人”“嗑CP”等需求的“售后產品”。

2023年，劇集衍生綜藝再次回到觀眾視野。與以往不同，各平臺劇綜聯(lián)動的玩法不再浮于表面的單品類聯(lián)動，開始深度融合。劇綜同步開發(fā)，劇集“原班人馬”打造團建型綜藝，以粉絲喜好定制內容，成為當下劇綜聯(lián)動開發(fā)的新趨勢。平臺方面也啟用優(yōu)質資源操盤項目，形成“劇帶綜”和“綜帶劇”的雙向輸血。

今年2月，熱播網(wǎng)絡劇《東北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來了》上線，節(jié)目除了重聚劇集“原班人馬”，還延續(xù)了劇中角色設定和故事情節(jié)，給觀眾以“在綜藝里拍第二季劇集”的觀感。節(jié)目播出后，在熱度、口碑及商業(yè)化上都獲得了不錯的成績。

正在湖南衛(wèi)視熱播的《大宋少年志2》走的是劇集、綜藝同步開發(fā)路線。該劇團綜《團建吧！七齋》于8月8日上線，另一檔衍生綜藝《大宋探案局》于8月22日播出。《團建吧！七齋》邀請劇中主演進行團建活動，深入挖掘角色魅力。《大宋探案局》將延續(xù)劇集的探案風，“七齋六子”張新成、周雨彤、王佑碩、蘇曉彤、鄭偉、付偉倫將“穿越”至2023年破解秘閣任務。劇集衍生推理綜藝，也是以往市場鮮見的創(chuàng)制模式。

在綜藝衍生劇集方面，情景喜劇IP孵化真人秀《開播！情景喜劇》，成功孵化了情景喜劇《家有姐妹》。在首席顧問團、市場顧問團和內容顧問團的孵化助力下，節(jié)目邀請8支情景喜劇劇組，經過“內測”“公測”“上線”等賽段，選出優(yōu)秀項目，由東方衛(wèi)視投拍并播出。影視劇《家有姐妹》在原IP人物關系基礎上進行了全新創(chuàng)作，除了項目發(fā)起人楊超越主演，還邀請范明、柳巖等演員助陣。業(yè)內人士表示，由于情景喜劇每集有明確的主題，整體劇情又有連貫性，能夠較好地實現(xiàn)劇綜的聯(lián)動、嫁接。《家有姐妹》的成功孵化證明了喜劇綜藝催生長篇喜劇的可行性，為促進喜劇的多元發(fā)展提供了有效助力。

圍繞綜藝節(jié)目內容開發(fā)制作微短劇，也是劇綜聯(lián)動常見操作。比如，芒果TV自制綜藝《明星大偵探》曾推出衍生微短劇《片場謎案》《目標人物》，擴展了原有IP內容并增加互動元素。騰訊視頻出品的綜藝《開始推理吧》亦開發(fā)過衍生懸疑微短劇《長生怪談簿》。

資源整合? 規(guī)劃前置

劇綜聯(lián)動為何出現(xiàn)深度融合趨勢？劇綜聯(lián)動為產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)帶來了哪些新價值？中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇表示，從內容制作層面來看，劇綜聯(lián)動帶來的資源整合，讓創(chuàng)作效率更高。“在內容制作上劇綜聯(lián)動有四個好處：共享、共創(chuàng)、共融、共榮，但也意味著創(chuàng)作難度的提升。”

冷凇認為，近期熱播的劇綜聯(lián)動項目，最突出的優(yōu)勢在于“規(guī)劃前置”。以往很多劇集衍生綜藝，都因為主演大火后無檔期，只能邀請其他演員，效果、熱度大打折扣。“規(guī)劃前置”將衍綜錄制與劇集拍攝綁定，能有效避免這一困境。在項目籌備方面，“相比劇集兩到三年的開發(fā)周期，綜藝的開發(fā)周期更短，是短時間內滿足觀眾需求、延續(xù)IP熱度的頗具‘性價比的選擇。此外，演員在前期拍攝中已經培養(yǎng)出感情，在聯(lián)動項目中，他們的狀態(tài)更松弛，也更容易出現(xiàn)綜藝感或喜劇效果。”

劇集和綜藝類型迥異，能夠被劇迷認可的衍生綜藝需要延續(xù)劇集的精神內核。把握這一內核需要從編劇維度擰成一股繩，這也意味著項目對編劇水平要求更高。冷凇強調，“劇綜之間的關系不是彼此‘續(xù)命，更像是重生。什么樣的衍生內容放在綜藝里更合適？二者如何打好配合？值得深思。”

《開播！情景喜劇》出品人，春光好傳媒創(chuàng)始人、董事長辛維嘉認為，劇綜聯(lián)動能帶來更大的創(chuàng)作空間。“好的IP可以在綜藝和劇集間延展，甚至涵蓋短劇等不同形式。聯(lián)動增加了作品的曝光度、影響力，讓作品得到更大范圍的宣傳推廣，這也為編劇、導演等創(chuàng)作者提供了更好的創(chuàng)作環(huán)境。”

延續(xù)熱度? 相互引流

劇綜聯(lián)動的開發(fā)邏輯，是將大熱的劇集IP和綜藝IP互相轉化。二者之間的聯(lián)動衍生，能將用戶時間和注意力留在平臺上，在留住粉絲的同時，擴大圈層抓住新的觀眾，從而實現(xiàn)IP內容的最大化傳播和能量釋放。

今年愛奇藝世界·大會上，愛奇藝宣布探索“劇集X綜藝聯(lián)動”新模式，如推出互動綜藝《100萬個約定》，征集粉絲心愿，設計綜藝內容，為熱劇主演團打造三天兩夜的團建。8月20日，《100萬個約定》之《七時吉祥》已經上線。此外，愛奇藝還將創(chuàng)作推理綜藝《撥開迷霧吧》，以十二個風格迥異的懸疑故事和“迷霧劇場”聯(lián)動。愛奇藝綜藝規(guī)劃及商務中心總經理董軒羽表示，“我們觀察到，當劇集播出后，用戶對故事和人物有非常高漲的情感。愛奇藝希望通過‘綜藝這一產品形式，延長好內容的生命力，承接劇本情緒。”

冷凇認為，劇綜聯(lián)動不僅可以延續(xù)劇集熱度，保證劇集的長尾效應，還能照顧到喜愛劇集和綜藝兩種不同內容形式的觀眾，相互宣傳、相互引流。劇集的衍生綜藝甚至可以反哺劇集，將二者影響力發(fā)揮到最大，形成“1+1大于2”的效果。

很多劇播完之后都有觀眾求“二搭”或者想看主演的“售后”，衍生綜藝便是其中呼聲極高的一種。冷凇表示，觀眾“求售后”的根本心理是對原劇集尚未盡興，如果提前讓觀眾知悉“劇綜聯(lián)動”的存在，對受眾而言，無疑是一種提前滿足，會直接帶來討論度、熱度的提升。

衍生綜藝也逐漸成為劇集宣發(fā)的重要方式，無論是開播前選角“預熱”，還是開播后團建“售后”，衍生綜藝在增加劇集話題熱度的同時，也延長了劇集的宣發(fā)周期。

拓寬商業(yè)路徑

劇綜聯(lián)動有望為平臺打開會員增量空間。一些劇綜聯(lián)動項目更像是會員“特供商品”，如《救命啊！我要上班了》推出一系列會員定制玩法，VIP可享受更多內容服務；《冰糖燉雪梨·愛豆團綜》《團建吧！七齋》《快樂的大人》《老鐵我們來了》也均為會員內容，非平臺會員只能觀看一集。

劇綜聯(lián)動在助力平臺會員轉化的同時，也拓展了平臺的變現(xiàn)路徑。廣告招商方面，正在籌劃的《100萬個約定》之《寧安如夢》為蒙牛獨家冠名，這無疑給類似項目開發(fā)者打了一劑強心針。2023年開年上線的《老鐵我們來了》成績不俗：合作伙伴有艾瑞萬、蔥伴侶，行業(yè)指定有旺旺集團、PHILIPS、氧力日記、愛益森、貝德美，電商互動平臺是快手電商。對于一檔小體量節(jié)目而言，這樣的招商規(guī)模實屬難得。作為節(jié)目商務開發(fā)方，天娛廣告副總經理郭彪介紹，“團隊試圖開辟一種全新的商業(yè)模式，結合電商平臺的導入，讓平臺達人參與綜藝；與此同時，通過這些達人為節(jié)目的廣告客戶帶貨。”

辛維嘉表示，劇綜聯(lián)動可以構建內容矩陣，增加品牌方的曝光入口，拓展品牌合作。“在商業(yè)合作方面，劇綜聯(lián)動模式使得客戶投放的廣告更加立體和全方位。招商渠道可以涵蓋綜藝、劇集、短視頻等多種形式，從而覆蓋更廣泛的受眾，讓商業(yè)客戶的投資回報更加豐富和多樣化。”

難點與趨勢

有業(yè)內人士表示，韓國劇綜聯(lián)動佳作頻出，在于電視臺高度集中劇綜資源，能快速集結班底。國內劇集與綜藝生產相對獨立，平臺與藝人綁定關系較弱，從執(zhí)行層面來看，項目聯(lián)動開發(fā)存在壁壘。

《東北插班生》導演、《老鐵我們來了》策劃人彭宇直言，《老鐵我們來了》能快速落地，離不開團隊、嘉賓積極的錄制意愿。劇集與綜藝的創(chuàng)作、宣發(fā)思路差異巨大，因此，劇綜團隊能否在制作流程上有效溝通十分關鍵。

劇綜聯(lián)動的創(chuàng)新打法要以好產品為依托，只有IP品質過硬，才能在播出期間積累足夠豐厚的話題熱度和觀眾口碑，從而為衍生作品賦能。衍生內容也不能完全依賴IP的“原生光環(huán)”，要形成自身的敘事邏輯和結構。一檔相對獨立的節(jié)目，才能吸引更多新粉絲和新受眾的目光。彭宇建議，“千萬不要為了衍生而衍生。‘劇衍綜模式要忠于原劇的人物性格、內核及價值觀，才能與劇集IP完美契合。”

談及劇綜聯(lián)動的未來趨勢，辛維嘉表示，越來越多的平臺開始嘗試這一新模式，表明它具有一定的市場潛力和吸引力。“劇綜聯(lián)動為內容創(chuàng)作者帶來更大的創(chuàng)作空間，為商業(yè)客戶提供更多的廣告投放選擇，同時推動了行業(yè)的創(chuàng)新和競爭。”