中小制造業企業國際營銷戰略分析

楊明琴

（杭州市佳遠實業有限公司，杭州 311300）

1 引言

隨著信息技術的飛速發展全球經濟不斷朝著一體化的方向發展，我國中小制造業企業的生存環境發生了巨大變大，想要繼續發展壯大企業就必須融入國際化競爭的浪潮之中。越來越多的中小制造業企業走出國門開拓國際市場以尋求更多生存空間和發展機會。我國中小制造業企業普遍規模較小，跟國外的跨國公司相比有很多不足之處，如，缺乏資金、先進的管理制度、核心技術、優秀的人才資源等都嚴重制約了中小制造業企業在拓展國際業務中營銷策略的獨特性。這些不足之處造成了中小制造業企業不能像國外大型跨國公司那樣耗費大量資源進行國際市場營銷活動，只有根據企業自身特點采取適合企業的營銷策略才能在國際市場競爭中取得成功。

2 影響中小制造業企業國際營銷戰略選擇的因素分析

中小制造業企業能否成功參與國際營銷的影響因素有很多，從是否可控角度分析可分為兩類：一類是內部可控因素，另一類是外部不可控因素。中小制造業企業對于外部不可控因素大都沒有能力對其控制或者施加影響，只能調節企業自身的適應能力來應對挑戰。

外部不可控因素又分為宏觀及微觀環境因素，宏觀環境因素主要是指能間接影響企業營銷戰略的外部社會力量，主要有經濟、法律、人口、科技、文化、政治、環境等眾多因素。微觀環境因素主要是指與企業聯系緊密能直接影響國際營銷能力的參與者，主要有顧客、供應商、中間商、競爭者、社會公眾等。

內部可控因素主要是指企業可以對這些因素加以控制或者施加影響，并且能通過調整這些因素以應對外部不可控因素的變化。如，企業通過調用更多的資金及技術力量來增加產品的研發能力進而提高產品質量及技術水平來應對外部技術環境的挑戰。

外部不可控因素的不確定性既可為企業帶來威脅也可能帶來機會，一種成功的營銷戰略可以幫助企業通過運用可控資源及優化配置來抵御外部不利因素，在多變的環境中尋找機會，并可能扭轉環境因素。因此，中小制造業企業面對很難控制的外部因素不如將研究重點放在內部可控因素上，對企業更具實際意義。

不同企業能力在市場拓展中的作用如圖1 所示。

圖1 不同企業能力在市場拓展中的作用

通過圖1 可以清楚地看到不同的企業能力在開拓國際市場過程中對其實現的影響。中小制造業企業的研發能力是其能否抓住市場機會的重要因素，當企業發現海外市場機會后只有研發能力較強的企業才能更好地引進先進技術整合消化并快速轉化為自身能力，研發出適合市場需求的產品，并依靠先進技術大幅縮短量產及投放產品的時間，爭取在同行企業之前上市自己更有競爭力的產品，爭取市場領先地位。

3 我國中小制造業企業的價值鏈定位

我國作為制造業大國，有著全產業鏈的強大優勢，產業集群規模龐大，工業生產能力更是問鼎全球。中小制造業企業價值鏈上的優勢主要集中在對原材料的管理以及生產制造等這些環節上，具體如圖2 所示。

圖2 企業價值鏈分析

價值鏈各環節間有著內在的關聯與影響，只有通過深入分析價值鏈理論找出能有效提升企業競爭優勢的環節才能使企業在國際競爭中處于優勢地位。價值鏈理論中強調企業想獲得競爭優勢未必需要所有環節都處于優勢地位，只要在某些關鍵環節上有著無可替代的特殊優勢便能有效控制整條價值鏈，企業如果能有效控制這樣的環節便能使企業在國際市場競爭中獲得競爭優勢使企業效益得到保障。這些特殊環節可以是產品的工藝設計、產品開發也可以是產品的市場營銷方式、企業人事管理水平或信息技術水平等。通常，對于企業來說特殊重要的戰略環節必須要由自己的企業緊緊控制，以便形成優勢競爭力，其他的非戰略活動或者是非關鍵環節不一定由自己企業控制，可以由其他企業供應。這樣不但能控制整個價值鏈還能提高企業效率降低成本，一味追求大而全反而會降低效率提高成本。

目前，我國中小制造企業大都還處于價值鏈的下游，是專利技術轉讓的接受國，沒有大量自有專利跟技術就只能從事價值鏈的下游的國際分工，企業只能從國際分工中獲得微小的利潤份額。這就導致大多中小制造業企業仍采用訂單出口的方式參與國際分工，不利于擴大企業在國際市場上的話語權，對國際市場的主動參與性不強。面對這種現狀，我國中小制造業企業制定國際營銷戰略時就要更側重于“制造份額”而不能過于注重“市場份額”，只有先把產品做大不斷積累經驗與口碑才能最終做大市場。

4 我國中小制造業企業國際營銷戰略選擇

中小制造業企業選擇哪種國際營銷戰略是一項十分復雜的決策過程，如何平衡不同因素的影響選擇最有利于企業的國際營銷戰略就需要構建決策選擇模型，以更加直觀的方式來反映營銷因素與營銷戰略之間的關系，選擇模型可以有效減少企業在制定營銷戰略時的盲目性，以更科學有效的方式展現決策過程。

從我國中小制造業企業國際營銷及開發能力來看，可供選擇的模式為如下四類：出口加工模式、合同制造模式、全球分銷模式、創造自有品牌模式（見圖3）。

圖3 我國制造業企業國際營銷戰略選擇模式分類

4.1 出口加工模式

出口加工模式主要是指中小制造業企業通過給跨國企業加工產品來參與國際分工進而開拓國際市場。這種模式適用于企業研發和國際營銷能力較弱但加工能力較強的階段，這種模式要求跨國公司提供產品研發、原材料及零部件、全球營銷等活動，我國中小制造業企業負責產品的加工制造。出口加工模式如圖4 所示。

圖4 出口加工模式

4.2 合同制造模式

合同制造模式就是以供應合同為依據為跨國公司提供制成品并以供應商身份參與國際分工開拓國際市場。這種模式適用于企業有較強的研發和制造能力，國際營銷能力還比較弱的階段。這種模式要求我國中小制造業企業在全球制造業價值鏈中有較強的產品研發及制造能力，能依據合同為客戶提供商品與服務。這種模式下跨國公司控制著產品品牌及國際市場銷售網絡。合同制造模式如圖5 所示。

圖5 合同制造模式

4.3 全球分銷模式

全球分銷模式是指在企業國際市場上通過國際貿易參與國際分工開拓國際市場。這種模式比較適合擁有較強的國際營銷能力并擁有自有品牌但研發與制造能力相對較弱的發展階段的企業。

4.4 創造自有品牌模式

創造自有品牌模式是指企業以自有品牌供應商的身份參與國際分工開拓國際市場。這種模式適用于企業的研發、制造、國際營銷能力都較強的階段。這種模式要求企業在全球制造業價值鏈中能擔當某些產業部門分工的主導者，既要有產品研發能力也要有知名品牌還能有效控制國際銷售網絡。體現在原材料的全球采購，產品的本土制造，制成品的全球銷售，為客戶提供商品與服務。創造自有品牌模式如圖6所示。

圖6 創造自有品牌模式

5 我國中小制造業企業國際競爭力的提升策略

5.1 鎖定細分市場

處于相對劣勢的“中國制造”不可能采取全面開花式的國際化道路，關鍵是集中力量，鎖定自己的細分市場。一般來講，那些當地品牌沒有很好滿足需求的是中國企業的主攻方向。企業采用差異化策略，可以避免同質化的低水平競爭。因為差異化戰略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某產業中獨特產品與服務。企業想要取得不錯的國際營銷效果就必須大力發展差異性較大的產品和服務，使企業的產品及服務別具一格。所以，產品開發成為提供差別化優勢的重要工具。通過不斷進行科技創新產品的開發，努力進行產業升級，變后發優勢為先發優勢，以最佳競爭力獲得較高的利潤率，這些努力都將使中國制造業企業加快與國際接軌，并能提升企業自身的全球競爭力。

5.2 從OEM 升級為ODM

從全球聚集的產業集群來看，能夠有配套的人才資源與設計能力是這些產業集群得以從OEM 升級為ODM 并保持競爭優勢的主要原因之一。中小制造業企業能夠制勝的關鍵因素之一是如何打通新產品開發的兩端：第一，企業如何經過市場調研、研究、論證再經過轉換研發出能滿足特定消費群體需求的新產品；第二，企業如何通過市場營銷以及品牌來創造產品的價值。

5.3 從OEM/ODM 到OBM 的品牌升級

從OEM 企業向品牌升級，轉變為OBM 也是我國中小制造業企業國際化的一條可行之路。從目前看，我國的OEM 企業可以選擇定牌和建自有品牌并舉的國際化發展策略。這主要是考慮企業還處于成長發展期需要持有大量定牌訂單的歐美客戶作為企業的利潤來源來反哺自己企業的自有品牌，更重要的是需要學習利用外國客戶所掌握的先進技術、設備及管理經驗，為自有品牌科技含量提升提供技術與經驗。隨著企業不斷成長壯大，只有堅持自有品牌戰略才能在國際市場打好品牌基礎，在經濟全球化過程中為企業贏得主動，獲得所有權優勢。

5.4 反向OEM

“反向OEM 模式”一般是指企業在國際化過程中收購國外的一些采購商，利用這些采購商已有的成熟技術、穩定的客戶群體以及現成的銷售網絡為其做OEM 定制產品，以達到快速銷售產品的目的。反向OEM 帶來的好處不是單方面的，被收購的國外采購商的銷售網絡收購企業的銷售網絡正好形成了互補，使雙方的市場有機地結合了起來。

6 結語

總之，我國中小制造業企業要盡早適應國際環境，樹立國際市場營銷觀念，既要深入調研國際目標市場狀況，捉住機會，還要善于創造機會，選擇比大型跨國企業更適合目標市場需求的產品及營銷策略。只有這樣，我國中小制造業企業才能在國際市場上減少經營風險，達成經營目標，分享全球化帶來的機遇與利潤。