古井貢酒本固枝榮

蘇霖

憑借著25%的營收增長和45%的利潤增速，2023年白酒板塊中報里“最佳進步獎”當屬最后交卷的古井貢酒（000596.SZ），公司是以一種“本固枝榮”的穩健態勢取得如此成績。

安徽市場的強力支撐

古井貢酒營收的增長表現為難得的量價齊升，上半年銷量增長貢獻11.4%，其中占比八成的年份原漿銷售量增長24.7%，遠高于剩余系列；單價提升貢獻13.3%，其中年份原漿僅提價4.8%，但古井貢酒和黃鶴樓提價偏多。

在營收持續高增長的同時，上半年銷售費用只增長了17.45%，銷售費率持續下降至五年新低26.9%。在銷售費用中，職工薪酬、差旅、綜合促銷費這三項的增速與營收基本一致，而廣告費和勞務費占營收比持續降低，古井貢的品牌力逐漸為銷售費用塑造邊際效應。

分區域來看，省外的華北和華南增速更快因此占比有所提升，不過規模依然比較小。可能出于商業機密考慮，古井貢在財報的區域劃分上并不清晰，在全國化進程一片明朗之前估計都不會有改觀。

被“一鍋亂燉”的華中地區，在經銷商優化了72名的情況下依然取得了24%的增長，貢獻了86%以上的收入。根據調研，在華中地區營收中，安徽本埠約占比70%左右。而根據酒食匯數據，古井貢酒在除淮北市以外的省內地級市場均為份額第一。

安徽市場，是古井貢酒這份答卷中，得分最高的一道大題。

安徽位于中國中部的南北過渡帶，無酒不成席，飲酒名目眾多。安徽人喝酒不僅講究“頭三杯”“打通關”“門前清”，時不時還會“斗酒”“走盅”“鬧酒”和“炸罍子”。根據《2021年中國白酒消費洞察白皮書》調研，安徽省人均每月飲酒量可達5.6兩，位列“飲酒力”第三。

統計數據顯示，2022年安徽GDP達到4.5萬億元，位列全國第十。2023年上半年人均可支配收入1.8萬元，預計全年可達到3.5萬元，處于江蘇省2017年水平。

強勁的經濟發展和居民收入增加，疊加政府產業投資、商業活動活躍。安徽政商消費需求開始擴容，白酒消費也隨之升級。平安證券調研指出，安徽白酒市場容量從2017年250億元增長至2021年350億元，次高端放量加速下，預計2024年安徽白酒市場規模將突破400億元。

2023年上半年，徽酒三強古井貢、迎駕貢酒、口子窖依然齊頭并進，營收增速都在25%左右。古井貢的凈利潤增速更高，但凈利率遠低于迎駕的32%以及口子窖的29%，未來凈利潤仍然具有增長空間。

在中報中，古井貢酒董事長梁金輝表示：“未來，受益于消費升級與消費觀念的改變，次高端白酒的提升是白酒行業發展的主要推動力。消費檔次的提升是白酒行業發展的主要推動力量。”

根據酒食新消費數據，2017-2021年，消費主流價格帶從100元躍升至200元左右。安徽省白酒主流價格帶在100-300元間，占比約40%；其次是100元以下占比約35%；300-800元的次高端市場占比約14%，800元以上占比約11%，安徽次高端市場仍然擁有增長潛力。

從2022年至今，安徽的主流價格帶正在向300-400元這個次高端區間升級。而這正好是古8和古16的價格帶，腰部產品侵蝕頭尾份額的現象與半年報中年份原漿系列量增價平的數據相吻合。

即便今天的徽酒在安徽獨大的格局已經有所緩解，但在當地人中，依舊是自家的酒最好。根據酒食新消費數據，2021年徽酒在省內的市場份額高達66%。

白酒行業素來“東不入皖、西不入川”，僅安徽本土上市酒企就多達四家。歷經多年群雄割據，市場龍頭幾經易主，形成“一超兩強”格局，近年來古井貢酒與對手的差距進一步拉大。

而穩固龍頭地位，形成馬太效應的原因，除了古井貢酒品牌在二線龍頭里的優勢以外，也離不開古井人的產品設計和營銷鐵軍。

再創百億有望實現

筆者觀察到，在酒企營收突破百億元后，對于“再創下一個百億”似乎有著別樣的執著。這個過程中酒企不僅創造了極高的利稅，也為投資者奉上了穿越牛熊的紅包。

例如，龍頭茅臺突破百億元和兩百億元的時間分別為2010年和2012年，五糧液分別為2009年和2011年，瀘州老窖分別為2017年和2021年，山西汾酒分別為2019年和2021年。洋河股份則稍顯特殊，在2011年突破百億后，由于塑化劑和“三公”消費禁令影響，直到2017年才得以如愿。

古井在2020年底提出“十四五”計劃，規劃在2025年內完成200億元營收目標。彼時其營收才剛突破百億元，現如今上半年古井就已實現113億元的營收。

除了三季度旺季，與其他白酒不同的是歷年古井四季度營收占比都不低。目前古井貢酒還有在手合同負債30億元，經銷商打款的積極性依然很高。

此前古井在2022年年報中稱將在2023年提前兩年完成“十四五”規劃，實現營收三年翻倍，讓一眾投資者半信半疑。目前從這份超額完成任務的中報可以看出，2028年完成目標基本上板上釘釘，再創下一個百億元的時間居然僅次于茅臺和五糧液。

多渠道經營

而這一切的背后，離不開古井貢酒對消費者、渠道終端的長期建設。

現金紅包、再來一瓶、春節副卡……古井貢酒在不遺余力、不斷加碼地做消費者建設。牽手央視春晚做品牌認知，同時強調春節掃碼促銷活動推動消費者轉化。

注重消費者建設的同時，古井貢酒在渠道上發力。2006年開始，溢價的餐廳酒水逐漸被自帶酒水所替代，酒水主流渠道也開始向煙酒店和團購轉移。

這時候古井貢酒構建了“團購+煙酒店+酒店”的三盤互動的策略，全面貫徹“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程，不斷推進渠道下沉，實現扁平化管理。

“三通”工程，是終端盤中盤模式的一個演進，即通過“小區域高占有”政策，在選定的區域內集中資源，建立規劃、執行、督導三位一體的執行體系，通過精細化的網點建設和核心消費者意識的培養，構建渠道和消費者的良性互動，達到產品陳列面、推薦率和消費者指名購買率最大化。

古井貢在經營合作模式上，也采用“本固枝榮”的策略，扎根省內放眼省外：

在省內和省外核心河南，古20采取的是廠家主導的 1+1 深度分銷聯盟體模式，投入高成本的人力及資源協助經銷商，強化古井在古20銷售路徑上的主導地位，進而順利推進終端和消費者培育工作，持續引領消費升級；在省外江浙滬和華南華北地區，古20主要采取的是大商制，抓住核心渠道，進行重點市場的重點突破；在低檔價位段，古井則依靠強大的渠道掌控力把握百元價位基本盤。

在某些不占主導地位的地級市場，古井貢酒則會靈活地分設市區和鄉鎮兩個辦事處，市區實行平臺公司模式而鄉鎮是商家代理模式。

古井不僅踴躍贊助各種商業活動，針對酒商、酒行、消費者全鏈條都有精細的應對政策。對于短期進展不順的市場，古井貢還會果斷提升費用補貼進行動銷。

產品設計方面，古井貢酒的思路也很活泛。比如上世紀80年代末，第一個推出“降價降度”策略的名酒，就是通過降低酒的度數，來降低酒的價格，以適應社會的購買力。這一策略取得了非常好的業績。其他名酒主流高度產品為52-54度，古井貢酒的主流產品大多50度，只有高端的古20和古26才是52度。

在很長一段時間，安徽本土企業主要集中在次高端及以下價格帶競爭，在次高端、高端價格帶較弱，錯失了消費升級的機遇期，被全國名酒“超車”。

2008年，古井貢酒“年份原漿”系列產品上市，推出獻禮版和古5/7/8，并在2010年提前布局古16和古26。

2011年，安徽開始第一輪消費升級，主流價格帶提升至80-120元，古井貢酒年份原漿古5、獻禮版享受到消費升級的紅利，品牌和市場地位一路飆升。

在白酒行業深度調整后，2016年安徽市場啟動第二輪消費升級，主流價格帶提升至90-150元，在名酒的品牌加持下，古5、古8等產品迅速放量，迅速甩開了省內對手。

同時2018年開始對古16和古26進行換裝升級，并在外包裝上去掉“古井貢酒”字樣，開始獨立培育“年份原漿”系列，確立了次高端戰略。并通過布局“古井貢酒”系列，在價格帶上與“年份原漿”系列形成兩大系列品牌的隔離。

2020年古井又主動升級了古26，意圖角逐800元價格帶。

目前，安徽迎來了第三輪消費升級，主流價格帶提升至200-300元，古16、古20驅動中高端、次高端產品發展，古20成為當地送禮的主流產品之一。而古26在高端市場也迎來了難得的擴容期。

8月31日起，古井貢天貓官方旗艦店開啟了截至9月8日的年份原漿·古30新品上市預定，預售折后價1300元。考慮到江淮名酒線上線下定價的規律，未來古30的目標價格區間大概率在千元級別。

從古井貢的整體發展來看，其特點就是穩扎穩打。尤其在中端白酒有很穩固的基礎，先本固后枝榮，堅持產品向上策略。相比只著力于高端酒的品牌，由于高端酒受行業影響波動較大，因此古井貢能表現出更大的抗風險能力。

當前古井在安徽的體量、渠道優勢、打法都已經呈現極強的先發優勢和規模效應。類比江蘇市場還有廣闊空間，省內市場或可支撐未來三年規模穩健擴張。

提價與放量

如果順利站上200億元營收，古井未來的增長方向主要通過提價和放量實現。

在優勢盡顯的省內可行性尤其高，一方面安徽省經濟持續的發展將帶來白酒主流價格帶的持續上升；另一方面古井一直以來步步為營，做好產品梯隊，提前布局主流價格帶。

但全國化放量就沒有那么容易了，白酒行業的第三把交椅時至今日仍然充滿變數，便是因為洋河和汾酒都還沒完整邁過全國化這個合格門檻。

古井全國化的手段除了三板斧：提升品牌影響力、地推與鋪貨、因地制宜之外，便是行業并購。但全國化通過并購并不具有確定性，古井2016年并購的黃鶴樓在完成對賭協議后，業績指標便掉頭直下。因此古井全國化的方向，還得通過像打造河南、山東等樣板市場那樣，一個一個細分區域深耕。而在環安徽帶以外的省份，最大的困難可能在于酒質和風味。

當下工藝調整過的古井貢的系列產品風格并不統一，有的風味很濃郁，有的風味很淡雅。以江淮窖香表現最典型的50度古20為例，香氣濃郁且莽撞，微微有一些泥味和酒糟味，顯得不那么純凈，缺少筋骨。越低端的古井貢酒味道越雜，也就是不夠干凈，典型性不夠。

正因如此，改款后的古20在窖香方面弱化了不少，香氣淡雅酒體偏柔。從古20到古26到古30，江淮窖香一步步收斂典雅，細品更具韻味。

但比起突出糧曲窖糟復合香的五糧液、劍南春等川派濃香，古井在風味適口性上仍然有些吃虧，往往需要經銷商開展大量品鑒會“洗口味”。

無他，未來古井全國化的破局方式也藏在高端化里。

2020年底，古井貢首發古香型年份原漿·年三十。推高端產品不稀奇，稀奇的是其標注的香型，畢竟古井貢酒是釀造濃香型白酒的酒企，突然推出個超高端產品標注古香型。在這個古香型下面，商品上還標注有烤麥香，可能是對古香型風格的解讀。

這款酒相比古26來說，酒體格局拉的很長，表現出了超高端濃香酒的特質。口感舒順、連綿不斷，這使得酒體更加順喝，易于大眾飲用并成為典型。

烤麥香和古香型以及年份概念，將會成為古井品牌和年份原漿系列自上而下的特點，因此未來古井貢在酒質和風味方面需要做出很大的努力。

雖然目前優質基酒不足，但好在古井已經提前布局擴產，為2025年后推進高端化、全國化打下基礎。

在名酒競爭激烈的安徽，古井貢酒以外的徽酒是酒桌上常見的談資。但人們卻總是忽略：為什么在安徽，古井貢酒永遠都是那個被比較的對象？

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人不持有文中所提及的股票