百貨公司營銷有法寶

林振榮

有人說，上海南京路是由歸國華僑創辦的四大百貨公司培育起來的“遠東第一商街”，而上海的時尚氣質是從南京路興起的，此言不虛。

上海因商立市，由商而興，城市化進展神速，最終奠定國際大都市地位靠的是現代金融業。誠然，上海的繁盛及輻射力得益于金融業，但新興百貨商業也應該被記上一份功勞——四大公司得地利、促人和、占天時，帶來新的銷售理念與哲學，給傳統零售商業掀起顛覆性革命，彰顯出“ 消費天堂”的巨大能量。

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高手做勢

當下我們經常看到集休閑、娛樂、消費于一體的商業綜合體，這些看起來新潮的形式，其實早在百年前的上海灘已經有人在做了。

澳大利亞華僑馬應彪，從雪梨合伙水果店起步，篳路藍縷創業，進而演進為“永昌泰”金山莊，融通僑匯便利僑胞，再到順應世界發展潮流投資百貨商業，于19 0 0年籌建了香港先施公司，創始股東1 2人（是華商第一家股份合伙制百貨公司）。他在艱難渡過股東三次要求收盤、大樓兩層被臺風吹毀等初創困局后，于19 09年依歐美公司法進行股份制改組，設董事局科學架構，增聘人才，添募新股，派息分紅，信譽日隆，憑社會融資一步步做大做強。

1914年，先施董事局鑒于上海作為中國最富庶“長三角”商貿集散地顯現出的驚人吞吐量，決議向上海拓展，募股6 0萬港元，選擇南京路與浙江路交角購地建樓，歷時三載，后因工程浩大超出預算，再增募資本至120萬港元。

先施滬局大樓裝潢精巧，富麗堂皇，一至三樓統辦“環球百貨”，專柜開放式陳列，玻璃窗飾，摩星塔上裝置“先施”文字大型霓虹燈廣告。開業之日，人山人海，整個南京路都堵塞了。先施滬局財源廣進，開業第二年，營業額已達439萬元，馬應彪拿到了相當于投資兩倍的回報，業績超越粵港，后來居上。于是，永安、新新、大新等百貨步后塵而建，競相攀比，營造出喧囂的黃金商業街氛圍。

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關于四大百貨公司怎樣爭奇斗艷，使南京路成為世界級商業街，人們津津樂道的是先施如何搶得先機——瞄準南京路僻靜之處豪擲3 0年租金獲得土地經營權；黃煥南在十字街頭點人頭測流量的選址之慎；取法《中庸》的經商玉律“先以誠實，施諸于人”的取名之妙；馬應彪讓妻子帶兩個小姑穿旗袍，為化妝品部站柜臺做營銷員；先施還首倡商品明碼標價和不二價制度，沖破了中國傳統討價還價耗時費力的經商模式；先施還安裝滬上有史以來第一臺商用載人電梯，最早在上海引入暖氣設備，依照時令季節不定期更新陳列……高手做勢，中手做市，低手做事。

被人們忽略了的是先施先驅們如何踐行“商道即人道”：全新的銷售哲學與措施，做的是時尚事業，而不是赤裸裸的斂財。

先施初設即以富紳權貴為目標顧客群，商品款式及服務項目力求迎合上流社會的身份地位及品位。但193 0年經濟不景氣，大眾購買力下降，各百貨公司不得不以降低檔次的減價活動來刺激消費。先施也組織了平價部門，回應競爭對手的減價活動。最具代表性的是外商惠羅百貨首創一元貨概念：將幾樣關聯日用品打包，如套頭、修須鏡及牙刷、皂缸組合，巴黎生發香水與生發香油組合、信紙與信封組合等，標價僅一元。此舉迎合了顧客追求價廉及方便的心理，再輔以限時限量的廣告手法，吸引顧客駐足圍觀購買，竟收奇效，一元貨使惠羅日銷售額由三四千元劇增至萬元。有鑒于此，1933 年先施公司在法租界另行設立一元商店兩家，全店商品僅有五角及一元兩種價格。廉價商場及一元貨的出現，在一定程度上改變了百貨公司高不可及、不夠靈活的呆板印象。

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先施化妝品發行所同仁合影

百藝雜陳

馬應彪認為，先施公司不應只為購物場所，購物應成為一種享受，喜悅之余再娛樂一番盡興而歸足可留住回頭客。先施大樓四層為東亞又一樓餐廳，五層有東亞旅館，六七層是先施樂園，上下直達電梯，百藝雜陳，笙歌夜夜，除茶室、餐廳、臺球一體化經營以外，還有好幾個劇場，經常放電影，上演滑稽、歌舞、京劇、魔術表演，時不時還有越劇、寧波灘簧、紹興戲助興，開創了商場舉辦娛樂業之先例，使其成為一個新水準的都市型生活娛樂中心綜合設施。

這種經營理念，讓前來東亞旅館的客戶大多不是外地客人——客房里配備高級家具、電話、電風扇、衛生間、暖氣等設備，并提供汽車和馬車迎送客人。客人中除少數旅行者外，大多是達官顯貴、政客、商紳，這里被視為十里洋場的“銷金窟”。

營造時尚摩登氛圍，怎能離開洗浴？1917年10月，位于上海天津路479號的浴德池，作為先施公司的附屬部門成立，高大洋房三層，屋頂花園，上下電梯代步，被譽為“海上空前唯一之大浴室”。其營業面積達12 0 0平方米，能同時接待2 3 0名客人，成為上海首屈一指的大型浴場。

聰明的商者，永遠能看到人的需求。先施雖以百貨零售業起步，由單一百貨轉向多元化投資，才是走向成功的關鍵——先施雖不是刻意為之，但事實上上海的消費時尚吸引了全球目光，與巴黎的時尚步伐幾乎沒有時差，先施公司成為上海人乃至遠東地區都市文化、生活娛樂的引領者。尤其是夏夜，漫天星斗，到先施屋頂花園去享受浪漫、消磨時光，與友人喝茶聊天談事，樓下是商街川流不息的人流，耳畔響起悅耳的音樂，刺激人們最本能的視覺、聽覺與觸覺，挑動起人們對時尚生活的欲望，想不火都難。

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先施涉足金融、服務、娛樂等領域，故而成長為橫跨港粵滬澳四地的龐大資本集團。有資料顯示，孫中山先生曾在先施公司買過股票。19 29年，先施總資產達到10 0 0萬元，為創立時的4 0 0倍，營銷網絡遍及海內外。先施人壽與外商競爭，有效保險額超過2000萬元。

獨辟蹊徑

先施從1911年就在廣州開始化妝品的自行制造、銷售，最初不是盈利亮點，只為提供客戶福利，由雛形試驗作坊，拓展演化為現代化的化妝品制造企業。

19 2 2年，馬應彪設總廠于香港，向香港政府登記注冊為股份有限公司，追加投資，增添花色，改進質量，生產花露水、生發油、雪花膏和牙粉等。當年香港市面的化妝品多屬名貴歐美品牌，銷路止于高端人群，價格非平常人家所能承受。因此先施化妝品不事奢侈，唯重實用，薄利傾銷，志在挽回外溢利權與振興國貨，遂暢銷香港本島、華南各鄉鎮及東南亞一帶市場，如“金美蓮”和“拉云打”頭蠟一項，僅在印尼一地每年營業額即達10萬港元。

化妝品制造屬于投資回報快捷的輕工業，生產不難。加之先施有自身廣告營銷渠道，隨著港粵滬三地百貨業形成氣候，銷售不成問題。1926 年，化妝品公司擴充資本至130萬港元。先施化妝品請明星胡蝶代言，“醒腦辟穢，清香不膩”，好口碑帶來了好業績。

先施化妝品公司印發的美女廣告畫

“香港先施化妝品有限公司股票”由董事陳麗珍、馬永燦，司理歐昭，于中華民國二十年七月廿七日簽發，編號“第一四五號”，股額伍股，股本銀伍佰元，認購股東馬惠弼（滬行副司理），股數金額及騎縫處鈐蓋紅色印記，董事司理名銜處加蓋公司鋼印。附帶原息折與封套，信息披露額定總股本港銀130萬元，分13000股，每股銀100元。

19 2 8 年，先施董事局決定在上海馬崎路建立化妝品新廠，擴大生產規模，開拓中國內地業務，制造設備更為精良，產品包裝精致，就地取材生產就地銷售，節省運輸費，兼得生產銷售之利，推銷網遍布天津、北京、南京、長沙、奉天及哈爾濱各地，設立了數百家化妝品代理店。193 6年，先施董事局在南昌、重慶、九江建立分店，貨暢其流，遍及大江南北和西北地區。先施化妝品公司成為當時我國最大的化妝品制造企業。

競爭對手永安百貨為推廣自產“潤膚香皂”，在永安大廈化妝品部專設表演臺，陳列各種香皂制造機器，每日定時由兩名美女現場表演制造香皂方法，吸引顧客了解制造程序。如果說這是以科普招徠客戶，帶有實證科學的意味，那么先施沒有公開擺擂，則另辟蹊徑，深知中產家庭里除了肯為女人花錢，還肯為小孩子投資，開發兒童用品市場就屬于營銷創意中的一大亮點，營造沉浸式的娛樂體驗，頗受好評。從1927年起，先施公司每年都辟出“兒童世界”專區，搜羅各國有益兒童的玩藝，供兒童現場娛樂，或軍事用品激發愛國情愫，或工程玩具啟蒙科技，或教育儀器增長見識。

1924年，香港先施公司迎來25周年慶，邀請周瘦鵑以“未來之先施”為題為紀念冊撰文，充分想象先施公司50周年的榮景，但討論到百貨公司消費的本質，則始終強調提供顧客生活的樂趣：“先施公司自創立以來，已有五十年之成績，匪特于貨品上精益求精已也，亦頗致力于廣告上之裝飾。五十層樓中，皆張華飾，懸彩燈，各部柜上，則有園林，有車舟，有臺有樓，有亭有塔，俱以貨品裝札而成。團花簇錦，鬼斧神工。蓋先施公司之伙友，皆深得廣告術之神髓者。吾人入先施公司，乃如觀菱湖燈彩，如入手工展覽會，此一樂也。”

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先施化妝品的產銷兩旺，從有關文獻中也可印證。《先施公司資產類賬簿》記載民國卅三年至卅四年的先施公司各埠來往賬目，內中有先施化妝廠、先施保險滬局、先施人壽公司來往等諸多賬目之記錄，分析得知，化妝品生產與銷售無疑成為先施公司較為重要的盈利保障。

本來四大百貨公司引領商業時尚的美好時光可以持續，但戰爭突如其來，讓先施的黃金歲月戛然而止。1937年抗戰爆發，8月23日，一顆重磅炸彈投在了先施公司東南角，先施公司損失慘重。頃刻間上海先施營業額跌至谷底，上海的繁華夢付諸東流。

先施的繁華遺落四海，難以盡收。有心的商貿經營者們，不妨少談些空洞理論、概念，多學學先施的立業之本、營銷法寶。其中最重要的是領悟其中“人”字精髓，“以義取利”“義內生財”“將欲取之，必先與之”，正如這些泛黃的票證，承載著客戶需求至上的綿延回聲。