秩序的共建：短視頻平臺中環境共意動員路徑

郭淼 檀曉涓

【摘要】環境傳播事關民生福祉，契合個體生命健康發展、提升生活質量的訴求，日益成為公共空間的顯見議題，也呈現出不同圈層動員主體的認知碰撞，輿論錯位，動員乏力。短視頻平臺是全媒體時代社會信息系統中重要的聚合與流轉中樞，為形成多主體議程共創提供條件，實現對環境優美、生態良好的美好生活的共享共治共建，依托短視頻平臺的內容、渠道和社交可供性，為多元主體提供技術、組織、文化的支持，推動環境議程互動和有序參與共意動員。政府部門和主流媒體可以結合短視頻語言優勢，借助層級傳播、漣漪效應對環境保護多維解讀，激活跨圈層、跨文化的用戶群體的參與熱情和群體進入，進行多元有序、和而不同的內容創作和議題參與，圍繞環境保護實現高效的共意性社會動員。

【關鍵詞】短視頻；共意動員；環境保護；多元主體

尊重自然、順應自然、保護自然，是全面建設社會主義現代化國家的內在要求。站在謀劃人與自然和諧共生的戰略高度，推動對良好生態環境的保護需要全社會的共同參與。有效的環境保護動員是激活多元主體參與熱情的前提，有序的公共參與是環境保護事業取得實效的關鍵環節。日益壯大的短視頻平臺用戶規模龐大、重心下沉、傳播分享便捷，可以緩解既往的官方與民間動員機制不協調、輿論導向錯位、環境動員引發群體性事件等困境，以有引導的議程共創實現環境保護的共意動員。

“共意”是觀點和價值觀的集合體，“共意動員是一種價值傳播與認同構建的過程［1］。”其最早被柯蘭德爾曼森定義為“一個社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創造共意的努力［2］。”行動者在社會動員過程中運用各類目標、手段和符號，激活集體行動的參加者，產生出一群容易接受社會運動理念并參加社會運動群體的過程。［3］共意動員主要探究如何形成公眾意識的統一，以價值情感認同為基礎展開。［4］可以將其分為動員潛力情境中的共意動員和行動動員情境中的共意動員兩個層面。前者意味著社會運動組織贏得了態度和意識形態上的支持，后者指具體行動目標和行動方法的合法化。［5］柯蘭德爾曼森劃分了共意動員的三個階段：一是公共話語階段構建共意，指社會網絡和群體在意識上的融合與統一，常將集體認同感作為共意的關鍵。二是勸說溝通階段對共意的擴散，指集體行動發起者在群體中創造共同意識所作出的努力，強調多方溝通互動過程。三是意識提升階段，即共意的提升，強調共意的傳播范圍、強度和結果。［6］共意動員脫胎自共意性社會運動，更強調在社會運動中多主體共識的形成和觀念傳遞。

共意性社會運動既是共意動員的過程，也是共意動員的延續。共意性社會運動訴求具有公益性、道德性、正義性，情感認同或價值認同度較高，受到廣泛支持。議題集中在環境抗爭、權益保護、民族主義運動等方面，試圖引起“知覺上或意識上的巨大變遷”［7］。其價值訴求可分為基于公共利益、主流價值和民族認同的社會運動。［8］當前關于共意性社會運動的研究大部分是圍繞某特定議題，探討媒體在該議題建構和社會動員中的角色和功能。移動互聯網時代的共意動員強調網絡用戶參與，通過將情感表達隱藏在戲謔化的符號中實現共意動員。［9］共意動員也被視為一種動員策略，公益項目通過共意構建、共意擴散和共意提升的階段策略實現共意，但仍存在動員止于意識、視頻內容同質化娛樂化、集聚效應不足等動員阻礙。［10］具體到環境共意動員，有關環境危機、環境政策、環境行動的諸多議程都是在生態環境保護這一共同議題下展開的，旨在喚起多元主體的環保意識與熱情，引發環保實踐。研究環境傳播中的共意動員的啟動與建構、醞釀與擴散、共識與提升的全生命周期理路，可以為破解當前全社會環境保護意識不均衡、動員覆蓋有限、共識形成偏差等問題提供解決思路。

中國的環境保護始終是基于公共利益的主流共意運動，以政府為主導，主流媒體和政務新媒體積極參與，長期進行議程建構。短視頻平臺為環境共意動員提供了新的可供性，不同主體在同一共識和共同理念的指引下可以細化環境保護內容，以差異化環境議程合力喚起用戶的環保觀念和行動共識，激發短視頻平臺用戶在同一母題下創作的主動性和創新性，將少數意見領袖的動員轉化為集體共意性社會運動。

一、環境共意動員中基于短視頻的可供性呈現

可供性概念最早由詹姆斯·吉布森提出，用于強調“環境屬性使得個體的某種行為得以實施的可能性”［11］。愛德華·里德認為，可供性是環境中的資源，也就是動物與環境互惠的信息。［12］人與環境的交互關系成為可供性研究重點。潘忠黨最早提出新媒體可供性包括生產可供性、社交可供性、移動可供性［13］，彭蘭進一步強調新媒體技術的可供性不只取決于技術本身，還取決于使用這些技術的人。［14］胡翼青則認為，媒介只能是在連接其他元素，并讓其他元素互為介質的時候，才稱其為媒介，而媒介的生成，便是可供性的實現。［15］新媒體可供性的實現是人借助媒介技術與媒介環境交互連接的過程。環境傳播過程中，短視頻平臺作為媒介，為媒體與用戶提供了諸多可見和交互可能，成為環境共意動員實現的重要中介。

（一）基于內容可供性的共意生成

“人類社會中最社會化、最豐富和最貼切的符號系統顯然以視覺和聽覺為基礎”。［16］短視頻能在短時間內對抽象的社會公共事件進行視覺化呈現，沖擊力和動員能力強。短視頻平臺能實現同一主題下多內容、多角度、多形態的聚合性發布，有整合視頻主題、形成視聽沖擊、情感喚起和價值輸出的平臺優勢。以抖音、快手為代表的短視頻平臺憑靠海量用戶在創作內容過程中的弱連接，圍繞環境視頻進行傷痕展演和行動展演，圍繞同一價值認同呈現議題和內容多元化與個性化。文本的視覺表達沖擊力強，富集要素的沖擊刺激多重感官體驗卷入用戶共意情感，為多主體進行環境共意動員提供互動交流并達成一致行動的可能。借助短視頻平臺包括特效、音樂、畫面在內的豐富內容素材庫，為平臺多元用戶的環境動員內容生產提供“meme”（米姆）傳播資源。用戶在對視覺符號的內容共建中共享情感體驗，在社交和互動中完成互動儀式，針對環境污染這一共同的“抗爭”對象，建構起以環境保護為共識的群體身份認同。短視頻平臺內容還呈現出碎片化和整體性的統一。在具體內容參與上降低了用戶內容生產的門檻，單個視頻強化內容重點，突出了宣傳主題，同一類型的封面設計和話題設置又突出了整體欄目，保留了整體動員內容的完整性。

（二）基于渠道可供性的共意擴散

以抖音、快手為代表的短視頻平臺提供了數字社交空間，成為社會系統中信息的整合離散中介，為官方輿論場和民間輿論場暢通互動渠道，形成討論空間，實現話語整合。短視頻平臺的媒介特性使其不斷整合異質化內容。新媒體的文化跨碼性使分形結構［17］同樣體現在短視頻平臺內容分發和整合的構造中，多元內容成為離散采樣的集合，在視頻平臺的分發框架下完成內容獨立性和整體性的統一。短視頻平臺以算法為底層邏輯的分發形成對視頻內容的強推薦。內容推薦算法對議程顯著性進行干涉，影響用戶的認知序列，結合算法畫像進行特定表現形式的內容分發，進一步影響用戶議程，使突發環境議題能夠快速高效地占據公眾議程，形成熱點話題。短視頻平臺的擴散優勢還能實現跨平臺的議程整合。基于陌生人社交和熟人社交不同邏輯建構的平臺，彼此間進行連接，使得強、弱關系彼此嵌套、延伸，官方和民間輿論場的環境表達進一步“破圈”互動，擴展了環境共意的生成渠道，尤其是基于熟人圈層的內容擴散增加了議題的抵達率和影響力。

（三）基于社交可供性的共意互動生成

短視頻對數字個體的話語賦權與互聯網社交深度綁定。短視頻天然具備“連接、傳情、協調、致意”［18］的社交可供性。短視頻平臺通過社交話題對個體進行連接。通過圈層內認同進行層級傳播和漣漪擴散，通過對共同話題的參與實現頭部效應和長尾普惠的結合，最大限度對平臺用戶進行議程卷入，擴散議題影響力。短視頻平臺對社交網絡進行連接，建構起基于內容的弱連接，圍繞環境話題進行內容社交，在觀點、內容、情感上更容易引起相同圈層的認同與情感共鳴，并帶動相似內容的二次創作。結合現實空間的社交關系的強連接，對基于通訊錄的熟人社交進行數字化遷移，實現強關系和弱關系的共振擴散引起共鳴和認同。短視頻平臺還對情感體驗進行連接。通過在評論區和話題區對某一視頻的討論對話，喚起用戶的情感共鳴，在觀點碰撞和共同情感體驗中實現共意互動。

二、多元主體環境共意動員的實踐困境

（一）議程創設錯位導致共意喚起乏力

短視頻平臺在聚合環境公共議題和喚起個體感官中成為形成共意的中介化媒介。但議題聚合程度和視聽語言挖掘程度受制于多主體的差異化賬號定位和創作習慣。不同立場的主體自主化生產包括環境危機、環境政治和環境行動在內的不同面向和形式的環境保護話語。民間自媒體多圍繞社會熱點，用視覺表達強化危機感。如與環境相關的災難電影解說，短時間的內容剪輯充實了視頻密度，結合原作立意喚起用戶共鳴。但在注意力爭奪和視頻變現的驅動下，對環境危機的感知和描述片面化，難以真正實現從“淺綠”到“深綠”，從認知到行動的環境動員。傳統媒體短視頻傾向于宏觀議題和環境政策的宣傳。以“中國環境”抖音號為例，其議題選擇多傾向于環境政策、環保實效以及熱點環境問題解讀等。該類視頻內容大部分將長新聞加以剪輯，采用教育、倡導等話語模式，難以與成熟的工業化短視頻內容生產爭奪用戶注意力。政務短視頻的行為議程強調環境保護如何作為及實踐現狀，進行微觀環保倡議，宣傳個體綠色生活。如生態環境部抖音號的“公民十條”環保號召等。環境危機意識、環境政治宣傳和環境行動倡議都可以作為同一議題的不同面向，就差異化議題形成良好的共治體系。但當前動員過程缺少多主體互動和議程共設，議程建設的不同步使環境動員的效果減弱。官方媒體也沒有在內容建設過程中兼顧短視頻平臺中視覺傳播和感官喚起的優勢和共鳴，民間自媒體則過分強調視覺刺激，環境共意動員的視覺化呈現缺乏呼應和互補。

（二）主體圈層壁壘限制共意互動

多主體創設的離散環境議題需經過互動進行整合重塑，形成環境共意動員的整體性。但當前議程創設錯位和主體定位差異使多主體互動存在壁壘。民間自媒體存在一定程度的互動，更多是同類、同質的內容互動，致力于在短時間內最大限度創造危機感并獲得注意力，容易造成恐慌或在過度娛樂化中消解環境保護的嚴肅性。以網紅博主小萌萌、蔡蘿莉所制作的環保視頻為例，其將環境危機、垃圾、海洋保護等關鍵詞視覺化，借助視覺“meme”（米姆）傳播進行互動。但同類議題和演繹的賬號互動難以突破固化圈層實現共意傳播和深層共意動員。從中國環境等專業媒體短視頻賬號、生態環境部等政務短視頻賬號的互動來看，尚未充分利用短視頻社交優勢進行共意動員。傳統媒體與政務新媒體間的互動較少，政務新媒體和傳統媒體既沒有與民間自媒體進行內容互文和話題互動，也沒能通過@等互動方式，針對民間自媒體的危機議程提供對應的行動議程，實現價值提升，缺少有針對性的借助民間自媒體影響力擴散相關環境的共意觀念。總的來說，沒有發揮短視頻平臺進行共意動員的渠道優勢和社交優勢。

（三）用戶有限卷入制約共意擴散動員

環境共意動員實踐不僅需要多元意見領袖的參與，還需要借助短視頻內容創設的低門檻、擴散渠道的多元以及互動關系的廣泛連接充分喚起更大范圍內用戶的共意參與。而當前進行共意動員的多主體卻并未真正突破參與壁壘，廣大用戶的有限參與限制了共意動員的擴散。一方面，技術賦權賦能未喚起平臺用戶的環境參與動力與行動熱情。民間自媒體只停留在共意動員的認同和情感喚起階段，缺少對用戶進行環境參與的具體路徑的引導。傳統媒體和政務新媒體強調環境成效與環保行動，但在話題參與、話題引導、話題互動上參與度不高，議程創設和互動壁壘的缺陷使其難以通過視聽互動喚起用戶話題參與動力，共意動員效果有限。另一方面，短視頻的連接優勢未充分激活用戶對環境共意動員的參與。平臺沒有通過對爆款視聽素材的開發和轉載為用戶進行環境共意動員提供內容支持，沒有結合話題、圈層和情感層面的連接實現對卷入個體環境參與熱情的激活。

三、議程共創：短視頻平臺實現環境共意動員的可能

（一）挖掘視聽內容，整合多元議程

面對多元主體議程不同步的困境，積極利用短視頻的模塊化特征，進行議程整合，形成官方輿論場和民間輿論場的互動是破解難題的必由之路。在用戶信息處理的零和游戲中，議程設置所形成的信息環境，內容設置所帶來的視聽刺激都能有效影響用戶議程。首先，通過對熱點和特定節點（植樹節、世界地球日等）的討論，以話題連接多主體差異化內容，可以獲取用戶注意力，延長議題參與，以點帶面，強化受眾間的連接和互動。其次，在話語選擇上主動將民間自媒體納入官方環境動員話語體系之中，增強多主體間議程互動，擴展環境共意動員的討論深度，將環境共意動員從環境危機的情感共鳴和環境保護的價值認同轉向對環境保護的自發踐行。最后，在內容建設上，要充分挖掘短視頻視聽優勢對用戶自我的呈現和圖像賦權中的社會動員力量，結合相應環境議題、話題展開系列性的視聽內容創作，發揮廣大用戶的創造力，并在視聽感官刺激中進行情感喚起。

（二）建構價值共識，破除互動壁壘

主流媒體應整合話語，形成對話，在價值共建中進行共意動員的擴散。基于群體共同身份的認同是短視頻環境共意動員形成的認知基礎。要強調不同環境話語、不同環境敘事基于同一環境保護價值觀。在短視頻環境動員中，傳統媒體建構合法性和重要性、民間自媒體以情感和恐懼訴求強調迫切性、政務新媒體指明行動路徑，多方面強調環境保護既是一種道德正義，是中國傳統價值觀念和現代價值觀念所承認的既定共識，也是環境危機中關于人類生存的基本倫理，并基于此建構起觀看者的集體身份認同。在環境共意動員過程中，主流媒體需要有意識地將分散的多元環境話語進行價值整合，引導對話交流，多層次、多角度解讀環境保護，使公眾有動力、有目的、有策略地踐行有引導的環保號召，實現環境共意動員的對話和擴散。統一價值觀念下的多元議題的拓展與回應同樣值得重視。多元主體，特別是主流媒體應結合用戶的環境關注主題予以解讀，“將環境問題與社會變遷、社會心理、社會風險、世界變局等問題相關聯，從環境與發展、民生、政治、法治等角度，不斷提升環境議題設置水平、環境報道質量和輿論引導能力”。［19］借助多主體動員優勢，擴展、延長環境共意動員議程的持續時間和討論范圍，將民間輿論與官方輿論在激蕩調整碰撞中再次整合。

（三）卷入公眾共意，激活參與熱情

短視頻用戶既是觀看者，又是創作者，還是環保行動的踐行者。短視頻平臺內容社交和創作環境成為共意形成和公眾參與的社會資本。首先，利用短視頻平臺低語境化的制作限制，以及強調視聽屬性的特效、動畫、音樂要素，通過對視聽素材的擴展，激發用戶參與的主動性，強化內容關聯和主題互構，引導用戶自主參與相關話題創作和對話。如開發爆款表情或特效，鼓勵普通用戶分享環保日常，多主體進行話題聯動，邀請層級傳播中意見領袖參與官方主持話題的討論，擴大議題影響力。其次，“要發起流行潮，必要時把有限的資源集中用到關鍵的地方”。［20］結合短視頻平臺用戶的私域流量，利用跨平臺的同心圓網絡，將共意參與內容產品進行多渠道分發。契合算法規則提升推送的抵達范圍和效率，增加動員的議題、主體的可見性，喚起公眾參與意愿。

四、結語

依托短視頻平臺開展環境共意動員具有巨大潛力，海量的受眾基礎是動員發起和擴散的底層支撐，網狀結構、指數級傳播能夠高效、快速地形成社會共識。當前多元環境議程中對共意的分散難以喚起公共參與，制約短視頻環境共意動員的影響力和行動力的發揮。實現環境共意動員，要發掘平臺優勢，形成價值與情感共鳴，推動參與和集體行動，在有理性、有邏輯、有秩序的內容對話和議程共鳴中共同建設環境議程，有序探索多元話語相互配合的環保動員路徑。

［本文為司法部法治建設與法學理論研究部級科研項目“市域社會治理智能化的風險評析與法律對策研究”（項目號：20SFB4007）和陜西省社會科學基金項目“媒介視角下新時代陜西鄉村環境治理的共意動員”（項目號：2023M038）階段性成果］

參考文獻：

［1］肖靈.網絡公益的共意動員［N］.光明日報，2016-03-20（6）.

［2］Klandermans B.The Formation and Mobilization of Consensus［G］//Klandermans B，Hanspeter K，Sidney T，eds.From Structure to Action：Comparing Socail Movement Research across Cultures.International Socail Movement Research，1988.

［3］董天策，趙帥杰.社交媒體在街區集體行動中的共意動員機制分析：以豫西S街道護校微信群為例［J］.蘭州大學學報（社會科學版），2019（3）：97-105.

［4］劉蕾，史鈺瑩，馬亮.“公益”與“共意”：依托移動短視頻平臺的公益動員策略研究：以“快手行動”為例［J］.電子政務，2021（3）：112-124.

［5］莫里斯，繆勒.社會運動理論的前沿領域［M］.劉能，譯.北京：北京大學出版社，2002：94.

［6］Ray L.Reviewed work：New social movements：From ideology to identity by Enrique Lara？a，Hank Johnston，Joseph R.Gusfield［J］.British Journal of Sociology，1996（1）：193-194.

［7］郭小安，龔莉.共意性社會運動：概念、內涵及本土化闡釋［J］.中州學刊，2018（7）：160-165.

［8］董天策，趙帥杰.社交媒體在街區集體行動中的共意動員機制分析：以豫西S街道護校微信群為例［J］.蘭州大學學報（社會科學版），2019（3）：97-105.

［9］郭小安，楊紹婷.網絡民族主義運動中的米姆式傳播與共意動員［J］.國際新聞界，2016（11）：54-74.

［10］劉蕾，史鈺瑩，馬亮.“公益”與“共意”：依托移動短視頻平臺的公益動員策略研究：以“快手行動”為例［J］.電子政務，2021（3）：112-124.

［11］王義，李兆友，曹東溟.可供性測量蘊含的“尺度轉換”及其科學意義評析［J］.自然辯證法研究，2018（7）：96-101.

［12］羅玲玲，王磊.可供性概念辨析［J］.哲學分析，2017（4）：118-133.

［13］潘忠黨，劉于思.以何為“新”？“新媒體”話語中的權力陷阱與研究者的理論自省：潘忠黨教授訪談錄［J］.新聞與傳播評論，2017（1）：2-19.

［14］彭蘭.新媒體技術下傳播可供性的變化及其影響［J］.現代出版，2022（6）：60-73.

［15］胡翼青，馬新瑤.作為媒介性的可供性：基于媒介本體論的考察［J］.新聞記者，2022（1）：66-76.

［16］霍克斯·特倫斯．結構主義和符號學［M］.上海：上海譯文出版社，1987：139.

［17］列夫·馬諾維奇.新媒體的語言［M］.車琳，譯.貴陽：貴州人民出版社，2020：90.

［18］潘忠黨，劉于思.以何為“新”？“新媒體”話語中的權力陷阱與研究者的理論自省：潘忠黨教授訪談錄［J］.新聞與傳播評論，2017（1）：2-19.

［19］謝建東，鄭保衛.論馬克思主義生態觀視域下的環境傳播［J］.新聞愛好者，2022（3）：9-15.

［20］馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點：如何制造流行［M］.北京：中信出版社，2009：240.

作者簡介：郭淼，復旦大學新聞學院博士生（上海 200433），西北政法大學新聞傳播學院（藝術學院）副教授，副院長（西安 710122）；檀曉涓，西北政法大學人權中心網絡輿情中心助理研究員（西安 710122）。

編校：張紅玲