新媒體語境下河南省文旅文創產品傳播路徑研究

【摘要】語境是以語言為基礎的全媒體概念，新媒體語境即依托新媒體創造的環境。在新媒體語境下，傳播具有碎片化、故事化、個性化、多元化、精準化的優勢。河南省文旅文創融合成果頗豐，但文旅文創融合成果的媒體推介產品的知名度與美譽度尚顯不足，其傳播推廣應借助新媒體語境優勢，融入“互聯網﹢模式”，注重海內外傳播體制建構，創新推廣內容和形式，進行精準推介。

【關鍵詞】新媒體；河南；文旅文創產品；傳播

新媒體語境是依托新媒體傳播創造的語境，是一種全新的媒體語言環境，是信息化社會里特有的傳播方式和體系。在新媒體語境中，人們通過網絡通信等新媒體途徑將文字、音像等信息借助新媒體向受眾傳播出去，直接影響人們的認知范圍，從而進一步影響人們的行為。

河南有著豐富的文化和旅游資源，“十四五”期間河南省把文旅文創融合發展納入實現文化強省“十大戰略”，以文旅融合、文化創意創新支撐國家創新高地建設。自河南實施文化強省戰略以來，河南的文旅文創融合發展已經取得了不俗的成績，但目前文旅文創產品的品牌影響力還顯不足。文旅文創品牌的文化輸出，是一個區域文旅文創實力的最佳體現，文化的輸出不僅要靠自身的品質和創意，還需要成熟的媒介傳播機制，在新媒體語境下探討文旅文創品牌的文化輸出路徑具有重要意義。

一、新媒體語境下河南省文旅文創產品傳播特點

新媒體語境下，每個受眾都可以成為傳播鏈上的重要一環，人們可以將多種媒介形式綜合運用，把文字、音頻、圖片、視頻等通過各種編輯技術融為一體，發布在微信、微博、視頻平臺等網絡媒體。相較于傳統媒體從信息源到受眾的單一傳播模式，新媒體具有交互性、即時性、海量性、共享性、超文本等多種特征。在新媒體語境下，河南省文旅文創產品的推廣也呈現出以下五個特點。

（一）文旅文創產品傳播行為的個性化和互動性

在依托于互聯網的新媒體平臺上，信息的消費者同時也是信息的生產者，信息的傳播者和接受者界限不再分明。因此，在河南省文旅文創融合發展的推進中，除了新媒體平臺的主動宣傳，普通民眾既是文旅文創產品傳播的受眾，又是二次傳播者，他們可以把感興趣的話題送上熱搜榜。比如2021年河南衛視推出的《唐宮夜宴》播出以后，輿情進入高點，單日信息轉載量超21萬篇。微博平臺中相關話題閱讀量近13億次，討論量超60萬條，有力助推了此文旅文創精品的傳播。

（二）文旅文創產品傳播形態的“碎片化”和滲透性

所謂的“碎片化”即是指新媒體以其零散的內容，使受眾的時間、空間碎片化，精神分配、行動效能碎片化。新媒體“碎片化”傳播的魅力在于準確把握了消費者心理，將自己想要表達的信息化整為零，利用新媒體的各種形式一點一滴滲透進人們的生活。河南文旅文創產品傳播迎合受眾休閑娛樂時間“碎片化”的需求，利用新媒體便捷的途徑、靈活多樣的形式實現傳播者和受眾之間有效、快捷溝通，從而使人們在“碎片化”的時間獲得更多的產品信息，借助新媒體具有豐富的視覺藝術表現形式和多元的傳播類型，將文旅文創產品的信息以更加生動的形式接收和分享，滲透和影響著消費者的生活方式。

（三）文旅文創產品傳播途徑的多元化

新媒體可以綜合運用多種媒介技術手段，通過不同的信息交互方式和多元化的傳播途徑，使傳播內容達到最優的視聽效果。新媒體語境中，河南省文旅文創產品被創作成文字、圖片、短視頻作品，通過受眾便于接觸的途徑，在各類社交和視頻平臺進行傳播。如河南省文旅文創產品將少林武術、龍門石窟等文旅精品資源，借助XR虛擬空間擴展技術、融合4K超高清等新科技手段，通過場景演出、微電影、短視頻等方式，加上個性化的文本、開放式的故事結局讓受眾參與其中，實現了產品的有效推介。

（四）文旅文創產品傳播方式的故事化

習近平總書記在新聞輿論工作座談會上提出要講好中國故事。河南省優質的非物質文化遺產的傳播也是講好中國故事的重要部分。新媒體平臺利用具有較強故事性的視頻廣告，緊緊圍繞用戶的體驗和需求，以和大眾進行情感溝通，填補受眾情感空缺的形式傳播自己的價值觀或推廣產品。河南省挖掘文旅文創產品中的文化元素，通過改編創新以講好河南故事為核心搬上了銀幕、舞臺、展廳，生生不息的中原文脈成為故事創作的基礎和靈感源泉，從而以受眾喜聞樂見的形式更加有效地傳播出去。

（五）文旅文創產品傳播渠道的精準化

大數據技術的日益普及和成熟，使數字媒體平臺客戶端可通過客戶分級系統對所獲得的客戶信息進行系統分析，了解用戶的習慣、喜好，進而實現分眾化、精準化的推薦，自由選擇文字、圖片和視頻等靈活多樣的形式，精準將信息推送給受眾。河南省新興的文旅、文創產品也在踐行通過各級各類官方或市場的公眾號，將產品和信息推送給目標人群。

二、新媒體語境下河南省文旅文創產品的傳播現狀及困境

近年來，河南省各地各單位高度重視新媒體陣地建設，取得了良好的成績。河南省網絡社會組織聯合會發布的2023年新媒體矩陣影響力排行榜單顯示：文化旅游系統矩陣位居第7位。據大河網新聞，基于各省級文化和旅游新媒體賬號在Facebook等海外社交媒體平臺的數據及內容進行監測和數據分析，河南省文化和旅游廳新媒體國際傳播綜合影響力居全國第二位。新媒體語境下河南省文旅文創產品傳播的現狀主要表現為四點。

第一，文旅文創優質產品得以充分推廣傳播。河南電視臺打造的《唐宮夜宴》《端午奇妙游》《洛神水賦》《七夕奇妙游》《龍門金剛》《中秋奇妙游》等“中國節日”系列節目接連出圈，直接使得龍門石窟、洛邑古城等成為旅游熱門目的地、網紅打卡地，同時催生出多種相關衍生文創產品。并且，《唐宮夜宴》不僅開啟了河南文化傳播的新模式、新時代，影響全國、走向世界，而且促使線上演播與線下體驗相融合，傳播、娛樂、博物館、手工藝等在旅游中有機串聯起來。

第二，文旅文創單個項目傳播呈現“蝴蝶效應”。單個文化產品已經引起強烈的市場反響，初步展現出傳播中的“蝴蝶效應”。例如，云臺山舉行漢服花朝節活動就使云臺山迎來春季旅游高峰期，開滿鮮花的景象和漢服達人秀成為云臺山新的旅游熱點；鄭州建業電影小鎮將非遺展演、非遺飲食、電影等組合成為一體，所形成的沉浸式體驗旅游，成為“旅游﹢觀演”“旅游﹢美食”“旅游﹢非遺”的有機融合體，真正實現了“旅游﹢”模式，也引爆了沉浸式體驗旅游的熱點。

第三，文旅文創產品品牌營銷傳播效果顯著。文化旅游在借助文化創意實現自身轉型升級的過程中，打破了原有的業態劃分邊界，使得文化旅游與相關行業形態走向融合。河南博物院自2019年下半年推出豫博文創“失傳的寶物”考古盲盒，在2020和2021年線上線下火爆出圈，創下一個月內網上挖寶上億人次、單款文創產品年銷售總量3000多萬元，而且頻頻斷貨、一盒難求的全國文創紀錄。

第四，文旅文創產品的推介效果持續性強。河南通過全域旅游地區的文化資源整合、旅游項目創新、審美形式豐富等多種舉措，打造出多個品質游、精品游、訪客游的示范區并加以各種形式的新媒體推廣，民俗文化休閑游、高品質的精品民宿游通過社交媒體、網絡平臺的推介也在持續增強魅力。如安陽殷墟博物院的中秋國潮游園會、欒川50家精品民宿等新媒體推介顯著，并一直保持熱度。

目前，河南省文旅文創產業產品推廣方面仍然力度不夠，還有很多內涵豐富、特色鮮明的優質文旅文創產品“養在深閨人未識”，主要原因是沒有綜合利用各種媒介推廣方式，收獲“實至名歸”的名氣。河南省文旅文創產品的傳播困境主要表現為四點。

第一，從傳播模式來看，部分產品傳播還未完全打破相對封閉、單一的格局。受眾獲知的有關文旅文創產品信息主要通過傳統媒體、官方平臺，多屬于政府引導的被動傳播，傳播效率較低。中原傳統文化中存在的模糊、神秘思維方式，以及傳統文化所表現的獨立化特征和形態、小眾化更適合進行小范圍封閉傳播，難以滿足自媒體時代人們對信息多元化和立體化的需求。

第二，從思維層面來看，還未解決中原特色傳統文化群體性特質與新媒體思維構成的矛盾。發端于農業文明的黃河特質文化，自覺認同并接受“靜”“不變”的觀念及生存狀態，任何的變動都可能影響生存秩序的維持。“靜”使傳統文化趨向于保守和含蓄，這與新媒體思維下的自由文化相矛盾。傳播黃河特質文化，需要既熟悉文化旅游消費群體的審美需求，能深度挖掘河南文化資源精神的內涵，又具備發掘文化資源并實現創意轉化的能力，探索傳統文化和現代文化的融合點并加以傳播推廣。

第三，從展示方式來看，還未改變部分文旅文創產品的展示方式相對靜態的劣勢。尤其是中原傳統文化中部分產品的展示方式缺乏動態和多元化，而現代文化和人們喜聞樂見的方式是視覺沖擊。在新媒體語境下，將產品動態化、視覺化、形象化，滿足民眾追求知識見聞的豐富、審美的快感、精神愉悅的需求也是尚未解決的問題。

第四，從傳播效果來看，還未形成文旅文創產品信息傳播中的“蝴蝶效應”。所謂的“蝴蝶效應”即是通過某一具體事件在極短的時間內完成大范圍信息普及，將部分文旅文創產品通過公眾的主動宣傳，向全國乃至全世界范圍推廣。[1]新媒體語境下通過新媒體廣告等網絡信息的引導，雖然河南省的部分文旅文創產品也取得了一定效果，但整體上來說，其帶動性、影響力還有待提升。

三、新媒體語境下河南省文旅文創產品傳播路徑選擇

新媒體語境下，河南省文旅文創融合應立足河南作為華夏文明主根、國家歷史主脈、中華民族之魂的基點，想方設法盤活做大現有資源，創意先行、科技賦能，借助大數據、云計算等科技手段，通過新媒體傳播大數據對市場消費主體進行精確化、系統化的消費行為畫像及市場需求分析，形成一批獨具特色、主題鮮明的文旅、文創線路。

（一）以數字化建設作為文旅產品傳播的科技支撐

在文旅文創與新興技術不斷融合的當下，利用現有文旅資源，以“文化﹢”“旅游﹢”模式，注重創意，找好“賣點”，開發具有文化元素的文旅消費新場景，與科技融合，打造一批富含潮流元素的“勁旅”。例如，推出一批數字文旅文創示范項目，持續推動傳統節日的IP化打造，加快數字文旅資產化，將產品和傳播有機融為一體，推動文化文物資源與新技術新應用跨界融合。

（二）以河南現有文旅資源作為新媒體創作的背景

新媒體廣告及宣傳具有短小精悍、故事性強、資金投入少等優勢，河南本地特有的文化和旅游資源，可以作為新媒體推廣進行創作的創意來源。首先，在鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都國際歷史文化旅游名城的文化資源基礎上，打造一批歷史文化與現代文明完美融合的歷史文化名城、名景作為創作土壤。其次，圍繞中國傳統節日與河南地方文化特色，推出更多類似《唐宮夜宴》《水月洛神》《龍門金剛》的創意演出，形成中國特色、河南特質的原創精品和扛鼎之作。再次，在充分發揮自身的文化與科技優勢基礎上，打造一系列立足中原文化、科技含量高、休閑娛樂性強、引領時尚、彰顯個性的文化消費品牌，作為新媒體傳播中受眾喜聞樂見的傳播內容。

（三）以話題性和病毒式傳播作為新媒體傳播的主要方式

目前雖然中原文化資源的地位和內容已經得到公眾的認可，但對這些文化的推廣力度不夠，只有少量產品成為公眾的熱議話題。病毒式傳播是利用用戶口碑傳播的原理，讓“口碑效應”像病毒一樣低成本、高效率的傳播。話題性和病毒式傳播即是人人作為信息的傳播者和再生產者，并從中加以引導，增加其關注度和熱度，有選擇性地把相關內容推進公眾視野，達到推廣宣傳的目的。在新媒體時代，借助新媒體平臺多種表現手段，圍繞中原文化制造良性話題，引發討論，使其在公眾心中逐漸升溫，培養河南民眾對中原特色文化產品的傳播意識亦是有效途徑。

（四）以精準推介作為各新媒體平臺傳播的主要方向

精準推介不僅要完善河南省自己的官方與民間媒介推廣平臺，還需要用好國內國際新媒體資源，如抖音、小紅書、微信、Facebook、Twitter等新媒體平臺，做出定向推送，提高河南文旅文創品牌的知名度與美譽度。而這些新媒體平臺同時都具有數據收集與分析的功能，依據大數據顯示的用戶喜好、傾向性進行精準推介更加高效。例如，政府可以借助抖音等視頻平臺策劃“網紅景點”營銷傳播，打造類似于西安的大唐芙蓉城等“網紅”打卡地。[2]除了短視頻平臺，小紅書這類分享類社交媒體的影響也不容小覷。

（五）注重海內外傳播提升國內國際影響力

首先，充分發揮豐富優越的文化和自然資源優勢，開發多元產品拉動消費。例如，在文旅融合思路下，開發大宋文化與開封菊展、大唐文化與洛陽牡丹等文化與美景融合產品。其次，通過官方與民間途徑積極布局推動境外旅游營銷、大力開發入境旅游市場。例如，依托直航航線、在海外多個城市實施“駐地營銷”，在海外各個國家的熱門媒體平臺及社交媒體推介，積極開展各種文化藝術全球推廣活動，讓國外民眾了解中原文化和旅游資源，建立國際“朋友圈”，提升國際影響力。

[本文為河南省2022年度哲學社會科學規劃專題項目“河南實施文旅文創融合戰略研究”（2022ZT28）階段性成果]

參考文獻：

[1]吳丹，趙江.新媒體語境下良渚文化的傳播與傳承［M］.北京：中國財政經濟出版社，2019：72-73.

[2]高雅楠.安徽省“旅游﹢文化”產業融合發展研究［J］.中國集體經濟，2020（9）：127-128.

作者簡介：趙淼，河南財政金融學院文化與傳播學院副教授（鄭州 450046）。

編校：王 謙