新媒體背景下湖湘文化的傳播效果評價研究

黃璜

摘 ? 要：新媒體主要是隨著互聯網技術的日益崛起和成熟而發展起來的，它被人們稱為“第五媒體”，改變了人們的生活方式，如今被民眾所熟知。但是，在發展和對湖湘文化的傳承中還存在著發展中的不足。文章針對這個課題進行研究。首先，對相關的概念進行介紹。其次，對我國目前新媒體的現狀進行分析。然后，對新媒體在湖湘文化中的運用進行說明，最后，針對發展的現狀和問題，提出相應的未來的發展思路和建議。

關鍵詞：新媒體;湖湘文化;傳播

中圖分類號：G127;G206 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）26-0177-03

一、相關理論概述

（一）新媒體的定義

新媒體（英文名稱是New Media）屬于一個相對的概念，它是在傳統的媒介比如報刊、廣播、電視等發展起來以后逐漸興起的一個全新的媒體形態，主要包括了網絡媒體、手機終端、數字電視等等。新媒體主要是隨著互聯網技術的日益崛起和成熟而發展起來的，借助于有效的寬帶技術和無線WIFI的普及等，新媒體通過筆記本電腦、臺式機、智能手機以及平板電腦等智能終端，向用戶提供更為便捷和娛樂性的服務，這種傳播形式與傳統的媒體比起來，速度更快、成本更低、傳播更高效，嚴格意義上將，新媒體也叫數字化新媒體。

新媒體主要是在新的技術領域的支持下發展出來的全新傳播體系，包括日常生活中的數字雜志、手機新聞、彩信、移動電視終端、網絡和桌面視窗廣告以及數字電視、數字電影等等。這些新事物的出現改變了人們的生活，也讓更多的新聞和事件能以更快的速度進行傳播。傳統的報紙、雜志、電臺以及電視等媒體的問世改變了上個世紀人們的生活，21世紀的新媒體更是一場生活方式的革命。

（二）湖湘文化的定義

湖湘文化在我國歷史悠久的華夏文明中占有重要的地位。它源于最早的楚文化，這源于歷史地理位置的原因，加上幾千年人們對文化的傳承和理解，隨著各朝各代的歷史沿襲，逐漸形成了一種特征鮮明、相對穩定的文化形態。它只是我國眾多地域中比較有代表性的地域特色文化形式。目前，湖湘主要指的是我國的湖南省及周邊省份。

湖湘文化最早要追溯到我國的先秦、兩漢時期。那時候的楚國位于我國的湖南省地域，最著名的是屈原的詩歌藝術、馬王堆的歷史文物等等，都是具有代表性的楚文化。而后，隨著時代的變遷，進入南北朝及唐宋時期，由于歷史的變遷發展，尤其是進入到宋、元、明時期，經歷了歷史上幾次大規模的遷移和戰亂，使湖湘人士在人口數量、風俗習慣以及人的思想觀念上都產生了變化。這段時期，先后出現了理學的鼻祖周子，主張經世致用，同時還有反對程朱理學的學者王夫之，以及"睜眼看世界"的魏源等一系列思想家，從而組合、建構出一種新的區域文化形態，稱之為湖湘文化。應該說，早期先秦、兩漢的楚文化對于后期兩宋以后建立的湖湘文化具有深遠的影響，也是湖湘文化的源頭。可以說，學術界在提起湖湘文化時，都會對其歷史的發展和淵源以及它在我國歷史文化中占據的重要地位予以肯定。

二、我國新媒體的發展現狀分析

隨著互聯網技術的日新月異，我國的新媒體發展正在呈現蒸蒸日上的局面。與傳統媒體交相呼應的第五媒體的問世，讓人們的生活方式也發生了改變。于是，人們可以在手機終端上就能夠收看電視，在地鐵里看到最新的產品信息，在公交車上享受無線WIFI并能看到最新的新聞資訊等等，這些生活方式的改變主要是源于技術的革新和人們對新技術逐漸接受的意愿。

我國目前新媒體的發展迅速，數據顯示：2013年的第二季度，我國的網絡廣告市場規模已經達到232.6億元，較同年的第一季度增長了近17.4%，較去年同期也有所增幅，增長約27%。而經過第一季度傳統淡季的低迷之后，第二季度的網絡廣告市場呈現整體回暖的局面，上揚趨勢明顯。究其原因，網絡廣告行業和國內的經濟大環境是息息相關的，從總體分析，國內的經濟運行已經從高速增長期逐漸進入到中速的增長期，再度過經濟發展的復蘇期之后，目前正處在結構性調整的穩步上升階段。總之，中國的網絡廣告市場整體上的發展趨勢也已經進入到周期性的平穩階段，而且是穩中有進。

2013年是我國新媒體發展較為突出的一年，也是源于智能終端設備不斷更新，各大傳統媒體對新媒體的重視程度提升。數據統計，2013年的第二季度以來，我國的搜索、視頻、新聞、導航等主要網絡服務月度覆蓋人數較第一季度有了明顯提升。我國主要網絡服務熱度回升，也是網絡廣告整體回升的風向標。百度、新浪搜索以及360搜索的熱度持續不減。從各大主要網站來分析，2013年的第二季度，我國主要網站的月度覆蓋人數增長明顯，這里面，百度搜索、網易、淘寶網都比第一季度的增幅不小，平均漲幅超過了10%，新浪、搜狐和鳳凰網較上一季度增長超過8%。這些得益于人們對網絡搜索的熱度持續上升，人們對新聞熱點的關注也很多習慣于從網絡等新媒體上去查找。

2014年，我國的搜索引擎市場規模空前，已經達到92.8億元，比2013年同比增長近25%。搜索市場比如百度、360搜索等網站的規模逐漸熱度回升，這主要是基于一個幾個方面要素的原因：第一、春節過后熱搜流量的回升;第二、搜索企業廣告主的數量及ARPU值的增幅;第三、360搜索引擎的快速商業化發展。但是與此同時，我國宏觀經濟已經凸顯疲軟態勢，我國的PC端流量過于飽和，移動搜索變現能力持續受限，這些因素仍然是目前困擾我國搜索市場持續健康穩定發展的消極因素。

三、新媒體背景下湖湘文化的傳播效應分析

（一）湖湘文化之新媒體發展的情況分析

作為我國知名的一種歷史文化形態，湖湘文化在我國的歷史文化中占據重要地位。從前秦到兩漢，從屈原的詩歌到馬王堆的歷史文物，這些歷史文化都是我國文化中珍貴的財富。新媒體的傳播形式迅速、高效、便捷，從某種意義上，也是對歷史文化的較好傳承。這種區域文化形態，在現代新媒體背景下的傳播效應是較為明顯的。湖湘文化在歷經先秦湘楚文化的孕育，宋明中原文化等的洗練之后，在近代造就了"湖南人材半國中"、"中興將相，什九湖湘"、"半部中國近代史由湘人寫就"、"無湘不成軍"等盛譽。

與傳統媒體比起來，新媒體不僅有著新的傳播方式和傳播思維，而且更加的數字化。媒介傳播的不斷發展和革新，"自媒體"、"全媒體"、"融媒體"時代的相維到來，傳播的主要通道將變的更加的移動化，“微傳播”將是新媒體的主要傳播渠道。新媒體的異軍突起，將信息的收集、內容、形式和傳播的性質、方式、話語權、內容、對象等帶入了另一番天地，同時也讓廣大群眾在收集和溝通信息時的思想、語言、行為、也理等煥然一新。可以說，新媒體產生了區別于原有的傳播環境和傳播模式的新的信息傳播模式、新的大眾接受必理、行為狀態和習慣，使得人們的生存方式和生存樣態在一定程度上出現了變化。

究竟如何降低甚至消除新媒體的負面因素，發揮它在傳播上的優勢，用好新媒體在社會大眾，特別是青年人中離覆蓋率這個亮點，是從事與文化相關的人需要深入硏究的課題。這就需要我們要有新媒介觀，從各個角度熟悉新媒體平臺，掌握新媒體傳播規律和傳統文化傳承規律，才能借助新媒體更好的去推廣傳統文化傳播。目前，新媒體技術的推廣已經建立了覆蓋報紙、雜志、手機、網絡、數字出版以及戶外新媒體的跨媒介、跨區域傳播平臺，當然這得益于對新技術和新媒介的使用。近幾年，為了適應全媒體平臺的內容生產需求，審時度勢，開設了全媒體的滾動播報平臺。

（二）我國新媒體技術的發展歷程

自新媒體出現后，新聞不再僅僅通過電視、報紙來傳播，人們可以通過互聯網和移動數字平臺迅速傳播。橫空出世的新媒體技術功能，為我國新傳媒的發展提供了較為有效的傳播工具和技術。新媒體的使用解決了時間、空間的信息傳播問題，新媒體實現了多種媒介傳播的介質形態。在新的形勢下，傳播變得越發便捷和高效。如今，很多政府機關也通過建立自己的公眾平臺，及時向公眾發布相關的信息和公告，很多機關也在網上建立了民眾的互動平臺。湖湘地區中較為有代表性的是如今的湖南本地的報紙平臺，比如《三湘都市報》的市場占有率一直很高，如今的報紙也跟隨時代的步伐，開發了相應的新媒體軟件，人們可以在網絡、平板電腦、手機上安裝《三湘都市報》的APP，很多新聞資訊可以通過軟件及時發布給用戶。

進入21世紀，隨著“三網融合”、“移動數據”以及“移動支付”等新技術現象的不斷涌現，以及“80 后”、“90 后”新一代媒介用戶群體的日益成熟，媒介習慣了用創意改變傳播內容，于是開始借助新技術來改變媒體的傳播方式，基于新媒體的技術而形成的各種數字化傳播內容不斷出現，而且日漸成熟。應該說，三網融合逐步推進了以設備、網絡以及內容為核心的媒介融合，新、舊媒體的交相輝映完善了傳播的方式和渠道。應該說，傳統媒介是基礎，新媒體只是冉冉升起的新星，但是新媒體還不能完全渠道傳統媒體。在新舊媒體共同繁榮的將來，如何準確確立媒介的定位，實現高效傳播也將會是實現湖湘文化保持活力的主要考驗之一。

（三）新媒體發展傳播中存在的問題

第一，結合比例偏低。新媒體傳播內容中歷史文化幾乎很少。以目前的最火爆的微信為例，湖湘文化的內容在微信上的傳播比例非常小。日前，騰訊科技曾經公布了微信公眾賬號文章的排名，歷史文化類的文章幾乎很少，排名靠后，在擁有將近6億多網民的互聯網中基本處于消失的狀態。其次，歷史文化資源借助新媒體傳播的比例小。在新浪微博的搜索欄中輸入湖湘文化，發現認證機構太少，比如公眾賬號湖湘文化地理，只有粉絲1718人，湖湘講堂只有粉絲人數2843人。這些現狀都反映了湖湘文化在新媒體傳播上的劣勢地位。

第二，傳播形式大于內容。首先，真實性遭到質疑。利用新媒體獲取信息的人越來越多，現在發展非常火熱的徹博為例，隨著注冊微博的人數不斷増長，人們已經越來越習慣于從微博上獲取信息，但令人擔憂的是，謠言、夸大的肉容是微博傳播的一個大問題。因為微博有一個特點就是限定字數，在一定的字數范圍巧，歷史文化資源的起因、經過、結果很難表述清楚，信息發布者能夠忽略部分事實，信息接受者也更容易斷章起義。而且在新媒體上，接收者也是傳播者，信息的審核和管理變得更加困難，所以新媒體上的內容更易出現不真實、不詳細的毛病，而真正有價值、高質量的內容還是來源于傳統媒體。

歷史文化資源并不是某一個人的私有財產，新媒體對歷史文化的傳播應該承擔起正確弘揚我國歷史文化資源的責任，讓大家對于真實的歷丈文化資源引起重視與關注。如果新媒體不能夠傳播準確的歷史文化相關知識，無法引導人們樹立正確的歷史觀，不假思索胡編亂造，一旦將錯誤的歷史知識傳播出去，由于新媒體比歷史專業研究者的論著有更廣泛的狂會影響力，其帶來的后果將會不堪設想。

其次，在新媒體下傳播內容的媚俗化。雖然微信紅包創新了古老的文化形態，增加了人們在網絡空間的互動交往，但是，一個硬幣有兩面，任何事物有利也必然有弊，微信紅包也不例外。大部分人只把精力用來搶微信紅包，但是卻忘了春節的真正含義，忘記了老祖宗留下的文化傳統。也就是說，新媒體。目前對于文化經典的挖掘偏重商業價值而忽略文化內涵。

四、未來湖湘文化運用新媒體傳播的建議

（一）以大數據為依據，以受眾為引導

眾所周知，歷史文化資源的傳播對象是都是來自不同的社會群體人員，各自接受著不同程度的文化教育，擁有著不同的生活經歷，因此他們所接觸歷史文化源的目的都不盡相同。借助于新媒體的傳播，歷丈文化資源的接受者會進一步呈現擴大化、多樣化。面對大量而又復雜的參觀群體，利用新媒體如何傳播歷史文化資源才能吸引受眾的注意，培養忠實受眾，這需要通過應用大數據技術，大數據技術讓歷史文化資源傳播決策更有依據性，這個依據就來源于受眾的反饋，歷史文化資源的相關產品只有得到了受眾的認同，才能得以在更為廣闊的范圍內傳播。參考如今的大數據時代的信息，能夠看到受眾人群的主要關注點，通過這些受眾人群的主要焦點，設置相應的傳播計劃，針對湖湘文化的目標人群進行針對性傳播。

（二）強化數字化開發，打造數字化的創新內容

新媒體改變了傳統媒體對于信息的一次性發布，基于這個顯要特點，它可以使信息資源無數次的開發、循環利用，提高信息使用率，進而讓眾多的信息數據庫變成可供研究的資源，全面提升媒體的信息整合能力。正是考慮到新媒體的這個優勢，為了系統全面的展現歷史文化資源的內濕外延，可把優秀的歷史文化資源歸結起來建立權威、完整的網絡數據庫，全面的梳理歷丈文化資源的精髓，歸納各個歷史時期不同的歷史文化資源。

我國的歷史文化資源分布在各個地方，不是所有的人都有足夠的時間精力去走訪，但是有了數字化技術的引入，時間空間都不會成為阻礙我們了解歷史文化資源的障礙。把湖湘文化中重要的歷史人物、故事或者歷史場景利用現代化數字影視技術，形成虛擬的歷史文化資源，再進一步進行大規模的生產，就可以讓許多人在室內就可以了解國內外的歷史文化資源精掉。這樣的虛擬歷史文化資源能夠客觀的再現歷史人物的持征以及歷史事件的前因后果，讓受眾人群身臨其境，也間接拉近了歷史文化資源和受眾人群的時間、空間距離。

（三）利用娛樂游戲增強互動，創新全新傳播模式

在如今的多媒體時代，人們已經不再僅僅局限于用文宇來接收信息，而是通過現代的音樂、畫面、互動等等更為多元的方式去接受新知識和新思想，利用互動游戲軟件去承載歷史文化元素也是為了順應這個時代的發展潮流。歷史文化資源為主題的趣味互動游戲是一種用娛樂的方式開發歷史文化資源的新途徑，它可以使得歷史文化資源的傳播方式煥然一新。歷史文化資源既可作為游戲的背景，也可以作為游戲本身的主題。目前，通過湖湘文化歷史資源進行開發的娛樂游戲相對較少，對歷史的銜接不夠。今后在這方面可以加大力度。

比如：既可把宋朝時期湖湘文化的生活方式作為游戲的背景，嵌入歷史生活中的建筑、服飾和官階，也可以將宋朝時期的人物或者太平天國時期中的人物作為游戲的角色，在無形中把傳統文化帶入游戲者的視線，這種影響一定是潛移默化、很有興趣。

利用娛樂游戲開發歷史文化資源，就是利用傳統的歷史文化資源作為游戲背景、精神內核，用網絡游戲的技術作為整體包裝。歷史文化資源的選擇需要有正面教育意義、趣味性強、普及性強的特點。再通過專業技術才能夠生產出可以將歷史文化、娛樂、教育融為一體的網絡游戲。在國內歷史文化資源與網絡游戲結合的方面，北上廣等發達地區已經領先一步，目前具有自主研發能力的企業已經高達上百家，而且都已經能夠開發出具備一定市場影響的游戲產品。

五、總結

通過上文的論述，人們可以總結出以下結論：第一，隨著互聯網技術的發展，新媒體的出現和興起是時代的需要，它改變了人們的生活方式，也讓生活變得更加高效，時代的發展產物;第二，湖湘文化代表著一個重要的區域文化，它的傳承和發展對于中華民族的文化發展來說至關重要，如何做好新媒體背景下湖湘文化的傳承和發展是一道難題;第三，發展新媒體，直到打造全媒體信息中心對于未來的媒介傳播十分重要，這也是未來的發展趨勢。

★論文為湖南省教育廳科學研究一般項目《新媒體背景下的湖湘文化傳播策略研究》（項目編號14C0374）的研究成果。

參考文獻：

[1]布爾迪厄（法）.文化資本與社會煉金術[M].上海：上海人民出版社，1997.

[2]馬歇爾·麥克盧漢（加）.周憲，許鈞（譯）.理解媒介一一論人的延伸[M].北京：商務印書館.2002.

[3]中馬清福（日）.崔保國，艾勤徑，高揚（譯）.報業的活路[M].北京：清華大學出版社.2005： 58.、

[4]蔡雯，劉國良.紙媒轉型與全媒體流程再造一煙臺曰報傳媒集團創建全媒體數字平臺為例[J].中國記者，2009（02）.

[5]蔡雯，黃金.規制變革：媒介融合發展的必要前提[J].國際新聞界，2007（03）.

[6]蔡雨廷.媒介融合趨勢下傳統報業面臨的困境與機遇[J].今傳媒，2013（02）.

[7]陳樹生.媒介融合背景下報業面臨的困境與出路[J].新聞知識，2012（11）.

[8]陳鏡波.世界新聞紙減產[J].今曰印刷，2011（04）.

[9]付崢.淺談媒介融合下傳統報業的發展環境及發展路徑[J].新聞傳播，2013（03）.

[10]鄭璐璐.淺論突破紙媒的“增長天花板”[J].新聞傳播，2012（09）.

[11]張先國.以六項突破布局新媒體發展——湖北日報傳媒集團全媒體轉型探索[J].傳媒，2012（3）.

[12]唐逸如.2012再問報紙：生存還是死亡？ [J].社會觀察，2012（02）.

[13]文戈.停刊：紙媒衰落的縮影？[J].新聞晚報，2014（01）.

[14]高剛，陳綺.關于媒體融合的幾點思索[J].國際新聞界，2006（09）.