名創優品：沖擊全球化“超級品牌”

美國已成為名創優品海外營收貢獻最多的市場。

今年5月，名創優品標志性的紅白配色MINISO微笑logo現身于“世界的十字路口”——紐約時代廣場。在時代廣場42街和第七大道的交叉口，近千平方米的名創優品門店臨街而設，周邊聚集著Levis、ZARA、Charlotte Tibury等眾多品牌，名創優品是這里唯一的中國品牌。

從2015年在東南亞開出第一家海外門店開始，8年里，名創優品的足跡已經遍布全球107個國家和地區。截至2023年6月末，名創優品海外門店數達到2187家，占其全球門店總數的近40%。海外市場也成為名創優品新的增長點。2023財年，名創優品海外市場實現了38.2億元營收，占公司總營收的1/3。

借中國制造的優勢把商品賣到海外，并非新鮮事。不論是珠三角地區生產的化妝品、服飾，還是義烏的小商品，都已經在海外市場暢銷了數十年。研發生產香水香氛類產品的廣州市雪蕾化妝品有限公司（以下簡稱“雪蕾”）十多年前就開始涉足海外市場，先后在迪拜、沙特、巴西成立了分公司，海外市場的銷售額遠超國內市場。董事長翁振國記得，最好的時候，公司的貨品還沒到當地的碼頭就被訂購一空。

然而，這些進入海外市場的中國商品往往是“白牌”，中國制造商也不會直接面向消費者，商品經由B端客戶，層層經銷后最終到達海外消費者手中。海外消費者即使知道商品是“中國制造”，也無法形成品牌認知。雪蕾也嘗試過在海外做自己的香水品牌，但發現沒有想象中容易。“我們還是更擅長做產品?！蔽陶駠鴮Α兜谝回斀洝冯s志說。

名創優品則走了一條新路徑。它將像雪蕾這樣的制造商聚集起來，以代工生產（OEM）或貼牌生產（ODM）的形式定制產品，再通過在海外快速開店擴張將這些產品輸往海外，以“名創優品”的品牌直面那里的消費者，最大限度利用中國供應鏈優勢的同時，減少了中國商品出海的中間環節。如今，作為名創優品的供應商之一，銷往全球的雪蕾產品打上了名創優品的標簽。

名創優品集團首席營銷官劉曉彬將公司的出海模式定位為中國消費品牌出海的3.0階段。與1.0階段以傳統貿易和商品代工為特點的“制造型”，以及2.0階段強調供應鏈制造優勢和成本優勢的“鋪貨型”相比，處于3.0階段的名創優品更強調品牌化和本土化。

今年2月，在廣州召開的名創優品全球品牌戰略升級發布會上，董事長葉國富提出全球化“超級品牌”的目標，“我們一定要在這個行業做到全球第一”。

這是名創優品試圖提升產品溢價、營造品牌差異化的必由之路。盡管全球正逐漸走出疫情的沖擊，但在全球經濟增速放緩、跨境電商競爭日趨白熱化的背景下，名創優品的出海模式也將迎來新一輪考驗。

海外開店的“甜頭”

時間拉回2015年，事實上，名創優品邁出的出海第一步，并非出于集團戰略層面的考量。那時名創優品剛剛成立兩年，在國內只有1100家門店，市場滲透率遠未觸及天花板?！爱敃r國內的消費市場沒有那么‘卷，還不需要借助出海來拓展市場?！眲员驅Α兜谝回斀洝冯s志說。

最初看上名創優品海外生意的，是一群來廣州旅游的東南亞華僑。他們把名創優品的門店和運營模式搬到東南亞，成了名創優品的第一批海外代理商。那時的東南亞市場也不像如今這般已成為中國企業出海的必爭之地。名創優品集團印度尼西亞和新加坡“國家總經理”李中陽記得，他在2011年前后到印尼時，“能看到中國人就非常興奮了，更不用說中國企業了”。

2016年，李中陽加入名創優品印尼團隊后，用了半年時間籌備開店，光是陳列貨架就用了兩個月。2017年2月，印尼的3家門店同時開業，不到10分鐘貨架上的產品就全部售罄，大大超出了團隊對市場的預估。進入印尼市場第一年，名創優品本計劃開30家門店——這已被外界視為不可能，但最終，這家公司一年開出了100家店。

東南亞的嘗試也名創優品嘗到了出海的“甜頭”，它隨后迅速拓展至大洋洲、中東、拉美、北美、歐洲市場。疫情暴發后，名創優品又進一步加大了對歐洲和北美市場的投入，把店開到了英國、意大利、法國、美國等地。

名創優品印尼團隊籌辦的“ MINISOFestival”活動。

針對海外市場的運營，名創優品采取直營和代理兩種模式。直營模式即由名創優品在當地設立子公司經營業務，李中陽這樣的“國家總經理”是主要負責人，子公司需要保證自身的營收和利潤等；代理模式則是與當地代理商合作，名創優品設立“國家代表”協調總部與代理商之間的溝通，名創優品只向代理商供應商品，由代理商全權負責在當地的運營。

在代理模式下，名創優品更像是一個供應商，可以根據代理商的需求針對性開發產品，而在向代理商供貨時，名創優品會保證一定的利潤率。也就是說，完成供貨后，名創優品的這筆生意就完成了，在當地市場的具體運營與名創優品基本沒有直接關系，代理商自主開店和定價，自負盈虧。“但如果代理商過于超出名創優品的管控，比如隨意定高價，影響我們的品牌形象，那我們可以停止供貨，這也是針對代理商的一個限制條件。”劉曉彬 說。

目前，名創優品有美國、印度、加拿大等八大直營市場，其余均為代理市場。在人口基數大、發展潛力足的國家，名創優品會以直營模式進入當地市場，其他地區則采用代理模式。直營模式下，商品銷售的毛利率更高，能為公司帶來更多的營收和利潤，代理模式則讓名創優品用更輕的方式拓展市場，迅速在海外擴張。

海外門店的開拓也是類似邏輯，在超過2000家名創優品海外門店中，只有不到10%的門店為直營門店，超過90%的門店是海外代理商門店以及直營市場中的合伙人門店—也就是俗稱的加盟店。根據名創優品的加盟模式，加盟商需承擔門店租金、員工工資等運營成本，并向名創優品支付品牌使用費、裝修費等，銷售商品的營業額按照一定比例與名創優品分成，名創優品則在員工培訓、門店管理、倉儲物流等方面給予支持。劉曉彬表示，在直營市場，每進入一個新的國家，名創優品會首先通過直營店跑通店鋪模型，再吸引當地的加盟商合 作。

作為名創優品的戰略市場，美國市場不僅采用直營模式運營，也是直營門店占比最多的海外市場。盡管只有80家左右的門店，美國已然成為名創優品海外營收貢獻最多的市場。劉曉彬透露，位于紐約時代廣場的門店開業第一個月的銷售額就超過了900萬元人民幣，相當于國內30家門店平均銷售額的總和。

與紐約的時代廣場店類似，名創優品在海外的門店選址通常在人流量大的商圈，且多在購物中心內。一名居住在美國達拉斯周邊城市的華人告訴《第一財經》雜志，她曾在當地和加拿大溫哥華周邊逛過名創優品門店，門店均選址于當地規模較大的商場，所在城市則屬于新興的華人聚居的城市，但西方消費者也很多，尤其吸引美國小孩，“尤其玩偶盲盒之類的商品很受歡迎，價格并不算便宜，但因為設計可愛，大家也愿意接受一定的溢價。”

在被稱為“萬島之國”的印尼，名創優品則會根據城市的經濟發展和消費水平、人口數量和結構，以及商業業態分布等因素決定門店布局和具體的門店選址。目前，名創優品門店已經進入印尼的90多個城市，覆蓋了印尼的5個大島，人口在10萬以上的城市基本都有布局。

不過，如此快速的擴張不可避免地會帶來管理的漏洞和風險，代理模式更是有重重隱憂。名創優品2023財年中期報告顯示，截至2022年年底的6個月里，名創優品在海外市場關閉了19家直營店、7家合伙人門店和72家代理門店。此前，海外加盟商也曾多次與名創優品總部發生糾紛。2020年，63個加拿大加盟商聯合對名創優品母公司和其在加拿大的代理商提起訴訟，稱總部未調查代理商的違規行為，且代理商向投資者承諾的利潤未能實現。

“千店千面”

把店開到海外之后，如何實現本土化是品牌面臨的更重要的問題。

名創優品出海時間線

數據來源：國家統計局

據李中陽對《第一財經》雜志介紹，名創優品直營市場的海外團隊通常為“3+1”的組織模式，即“三駕馬車”加上后臺支持部門。其中，“三駕馬車”包括商品、渠道和營銷部門，后臺支持部門則包含財務、法務等職能部門。當地團隊首先由總部派駐，再逐漸加大本地員工的比例。目前，印尼團隊本地員工比例超過90%，只有部分核心負責人為中國員工。

具體到門店業務的經營，海外市場的團隊在選品訂貨、商品定價等方面擁有自主權。盡管名創優品的海外消費者總體為年輕女性和Z世代，不同國家和地區的消費者需求和消費習慣仍存在差異。比如在印尼，名創優品的香水香氛、包袋以及生活必需品如襪子、拖鞋等十分暢銷；而在美國，IP聯名產品、美妝、零食、玩具更受歡迎，消費者的興趣消費屬性更強。

名創優品以商品全面豐富和上新速度快而著稱，目前擁有超過8000個核心庫存量單位（SKU），涵蓋11個主要品類，平均每月上新550個SKU。根據不同市場的需求，選品上新時，海外團隊會在總部的商品“大池子”里挑選。李中陽平均每個月都會挑出超過300個SKU，印尼門店每周都有新品上市。

為了更好地滿足本土消費者的個性化需求，海外團隊亦會基于對當地消費者的洞察針對性開發本土化產品或提供本土化設計。劉曉彬記得，今年年初，美國團隊向總部提供了39份不同系列的消費者洞察報告，要求開發有針對性的本土化產 品。

名創優品海外營收穩定增長，海外門店數量持續擴張

數據來源：名創優品財報、招股書

名創優品位于義烏的物流倉。

名創優品集團美國“國家總經理”李林向《第一財經》雜志舉例，許多美國人家里是木地板或鋪有地毯，且冬季會開地暖，因此，美國人在家往往不穿拖鞋而選擇光腳或穿襪。名創優品為此設計開發了一系列潮襪，款式與普通長襪類似，但與地面接觸的襪底一面材質有所不同，能增加摩擦力。此外，美國人不喜在臥室裝頂燈，而是使用光線更為柔和溫馨的床頭燈或落地燈，名創優品便推出了許多小夜燈。

而印尼的穆斯林占比約9成，是全球穆斯林人口最多的國家之一，因此，當地名創優品的公仔、包袋和部分產品的包裝都會融合本地文化元素來設計。李中陽表示，印尼團隊每個月會向總部反饋產品開發需求，總部評估后完成開發，如果產品銷售效果好，便會作為長期產品去經營。

個性化產品之外，名創優品在海外的營銷策略也更本土化。由于印尼基礎設施建設相對落后，為滿足當地民眾的健身運動需求，每周日，印尼的主干道都會作為運動場地開放，禁止汽車通行。名創優品印尼團隊則據此籌辦了“MINISOFestival”，邀請消費者參與跑步、騎行、尊巴舞等活動。

由于不同市場的商業環境不同，名創優品的門店盈利模型也有所差異。比如李中陽同時負責的印尼和新加坡市場就很不一樣。

印尼一家門店的月租金往往在幾千元到10萬元不等，在成本中占比較低，而新加坡的租金在成本中的占比是印尼的四倍。人力成本也是一樣，印尼一名員工的平均月工資是2500元，新加坡則高達1萬元以上。此外，印尼的商業環境較為穩定，商圈的業態管理、樓層規劃等很嚴格，如果品牌門店業績好，商場便會傾向于優先與之續約；而新加坡市場競爭激烈，商圈門店通常是價高者得。

“我們2017年在印尼開的100家店基本占據了A類的核心商圈，這些店到現在幾乎全部保留了下來，通常在合同到期前幾個月提前確認一下租金信息就可以續約。但新加坡的門店和商場的合同一到期，我們就戰戰兢兢，需要考慮很多事情?！崩钪嘘栒f。

正是基于此，不同市場的名創優品門店規Cover Story有故事 品牌出海32.3% 32.7% 19.6%本中的占比是印尼的四倍。人力成本也是一樣，印尼一名員工的平均月工資是2500元，新加坡則高達1萬元以上。此外，印尼的商業環境較為穩定，商圈的業態管理、樓層規劃等很嚴格，如果品牌門店業績好，商場便會傾向于優先與之續約；而新加坡市場競爭激烈，商圈門店通常是價高者得。

“我們2017年在印尼開的100家店基本占據了A類的核心商圈，這些店到現在幾乎全部保留了下來，通常在合同到期前幾個月提前確認一下租金信息就可以續約。但新加坡的門店和商場的合同一到期，我們就戰戰兢兢，需要考慮很多事情?！崩钪嘘栒f。

正是基于此，不同市場的名創優品門店規模、產品庫存、商品定價等并不一致。印尼門店的平均面積約為220平方米，單店商品SKU在3000個左右；在寸土寸金的新加坡，門店平均面積約為140平方米，單店商品SKU2000多個，對貨品的運營管理要求更高?！案鶕數氐纳虡I條件和我們的客群畫像，我們會對產品做一些加減法，最終形成適合當地市場的貨盤?！崩钪嘘栒f。

美國市場更為特殊。由于地廣人稀，名創優品美國門店的面積大多在350平方米以上，單店商品SKU超過2500個。與此同時，美國整體收入水平較高，人均消費力更強，名創優品注意到，對于有精神附加價值的產品，美國消費者的價格敏感度更低，更愿意為喜歡的產品付費。

因此，名創優品在美國的市場定價相對高于其他市場。李林透露，美國約有60%的產品定價在10到20美元，超過20%的產品價格在20美元以上，只有不到10%的產品低于10美元。這樣的定價策略不僅有助于覆蓋美國高昂的租金、物流等成本，也讓美國市場成為營收貢獻最多的海外市 場。

當然，談起在美國市場“水土不服”的教訓，李林也承認，“太多了，一天都說不完”。大到當地團隊的運營和管理規范，小到產品的設計，如唇膏的亮度、香水的濃度、指甲貼的尺寸，名創優品在美國市場都有不少“試錯”的經歷。

事實上，名創優品早在2017年就進入美國，至今年6月，美國盈利門店占比近90%，直接帶動海外直營市場的盈利水平提高。據劉曉彬透露，美國市場原先更多依賴與當地伙伴的合作，總部參與程度不深，去年3月，總部派副總帶領團隊親自到美國考察，調整運營和管理模式。“一個最簡單的例子是，我們發現原來很多門店的貨架都沒有鋪滿，而只要把上貨、理貨的基本動作做好，可能就會拉動百分之十幾的銷售額?！眲员蛘f。

名創優品海外門店亞洲最多，門店模式以代理商、合伙人模式為主

數據來源：名創優品2023財年第三季度財報 *不含中國內地

數據來源：名創優品2023財年第三季度財報

文化差異也是中國企業出海時不可避免的問題。印尼門店初開業時，由于穆斯林員工一天需要祈禱5次，給店員排班總有沖突和障礙，偶爾還會出現店員在工作時間突然消失的情況。為此，印尼門店后來專門設立了祈禱室，為員工節省祈禱往返時間。“首先我們要尊重當地的一切，在此基礎上才能建立起溝通的機制，這需要一個過程?！崩钪嘘栒f。

離“超級品牌”還有多遠？

“以量制價、買斷定制、不壓貨款”，這是業內廣為流傳的名創優品的供應鏈方法論，也是它不論在國內還是海外都能憑借豐富且高性價比的產品快速打開市場的核心優勢。

名創優品現有1100余家合作供應商，分布在珠三角、長三角和華中兩湖地區。其中，珠三角的供應商占比約50%，主要覆蓋數碼電器、紡織品、玩具禮品、護膚洗護等品類。供應商會直接按照名創優品的設計方案來代工生產產品，或是由供應商自主研發、設計、生產，最終貼上名創優品的品牌銷售。

為名創優品供應香水和香體噴霧的雪蕾提供的就是ODM“一條龍”服務，從產品概念的方向確定、調香師調香，再到產品的包裝設計、成品開模、生產線生產，均由雪蕾完成，一個新產品兩到三個月即可交付。據翁振國介紹，名創優品的采購額達到上億級別，訂單生產量占了雪蕾產能的1/5。

與同類品牌相比，名創優品海外門店數量多，但海外營收的貢獻和毛利率相對較低

數據來源：名創優品招股書、大創官網、無印良品財報、Flying Tiger財報、弗若斯特沙利文注：1. 市占率統計時間為2021年；2. 門店數量從上至下統計截止時間：2023年6月、2023年2月、2023年7月、2022年年底；3. 營收、毛利統計時間：名創優品為2023財年，無印良品為2022財年，Flying Tiger為2022年。

憑借巨量訂單的優勢，名創優品在與供應商談判時擁有更多資本和議價能力，通過規模效應壓縮成本，也因此說服了眾多給大品牌供貨的優質供應商。而優質供應商在特定品類深耕的經驗也為名創優品提供了不少參考。

雪蕾早在2002年就開始向海外出口產品，積累了數十年海外消費者對于香水香氛品類的洞察，在產品當地合規認證、物流、清關等流程上也有更多經驗。翁振國透露，雪蕾有一個六七人的團隊專門負責與名創優品對接，基本上每周雙方都會開會溝通產品需求，研究新品提案，彼此交換經驗。

在國內供應鏈之外，名創優品還布局了部分海外供應鏈。劉曉彬解釋稱，海外的本地供應商對消費者的審美和使用訴求更為了解，生產的產品會更符合當地需求。另一方面，一些市場對于特定品類的進口認證嚴格，本地供應鏈更有優勢。

目前，美國市場從本地供應鏈直采的比例不低于15%，涉及彩妝、零食、玩具等多個品類，印尼市場則有約30%的產品來自于本地供應鏈?！安季直镜毓湼嗍怯欣谔嵘屎拖M者體驗，但出于中國供應鏈的產業化和規?；粽摮杀具€是中國最低。”李中陽說。

然而，名創優品在供應鏈上的優勢基本也是出海的中國跨境電商普遍具有的。相比之下，電商在倉儲物流方面的經驗更豐富，正尋求快速拓展海外市場的TikTok、Temu等平臺的商品價格也更具競爭力。

名創優品在海外亦有線上布局，它已入駐美國的亞馬遜、SHEIN、Temu，東南亞的Shopee、Lazada等主流電商平臺。不過，線上渠道并非名創優品的主力，銷售額占比不足10%。劉曉彬表示，電商平臺的履約成本高，對名創優品目前的盈利模式而言負擔過重，如果加大電商投入，公司可能需要考慮提高商品價格以確保不虧損。

在國內市場，名創優品已經形成了高效的倉儲物流體系，供應商負責將產品發往倉庫并承擔相應的物流費用，再由名創優品合作的物流公司將產品從倉庫配送至全國各門店。海外市場大體類似，但產品的跨國運輸涉及報關、清關、海上運輸等多重環節，物流時效相對較慢。據李中陽介紹，從中國供應端到印尼市場，產品需要經過1到2天裝貨、7天清關、5天海運，共計約兩周可以到達印尼倉庫。這個接近2萬平方米的倉庫覆蓋了印尼超過90個門店，根據距離遠近和基礎設施情況，從倉庫到門店的配送時間在一天到一個月不等。

距中國更遠的美國物流時效則更慢，如果選擇海運，產品從中國到美國需要一個多月的時間，這導致品牌面對市場的反應速度也相應受限。為了提升供應鏈效率，名創優品在美國市場嘗試加大空運的比例，飾品、貼紙、盲盒等重量較輕且毛利率較高的產品，以及更有時效性的應季產品均采用空運。

今年，名創優品與芭比的聯名產品便是通過空運送到美國，以保證在電影《芭比》的首映日同步上線產品。盡管名創優品的海外倉儲物流體系在不斷優化升級，若發力線上渠道，這一體系仍要面臨巨大的挑戰。

除了線上電商平臺，名創優品在海外線下零售市場同樣面臨競爭壓力。東南亞零售業尚處于發展早期，市場玩家較少，名創優品有較大的發展空間。但在零售業成熟的美國市場，既有沃爾瑪、Costco這樣商品大而全的零售巨頭，又有Dollar Tree、Five Below這樣的折扣雜貨連鎖店。

隨著美國經濟增長的放緩，零售業的競爭愈發白熱化，各類玩家都在切換賽道開展新的嘗試，試圖吸引新的消費者。主打價格在5美元以內商品的Five Below就在今年提出了Five Beyond的概念，試探更高價格帶。

強調IP設計是名創優品的一大應對之策。今年2月，名創優品將品牌定位升級為“以IP設計為特色的生活好物集合店”，通過IP設計產品提升產品競爭力，這在海內外市場同樣適用。劉曉彬表示，名創優品在選擇合作IP時會考慮其全球普適性，基于IP的粉絲基數、影響力、市場開發度等綜合評估，爭取一個IP能夠“全球通吃”。

一年多前，名創優品與美泰公司就芭比的IP授權達成了合作，并開始設計相關產品。

這的確是一條有望實現品牌升級和差異化的路徑。李中陽清楚地記得，印尼市場引入的第一批IP聯名產品是漫威系列。產品上市后，門店罕見地排起了幾十米的長隊，門店業績也創下了紀錄。而在美國，名創優品握有眾多IP授權，其中，Hello Kitty系列、哈利·波特系列、迪士尼系列的IP產品都頗受歡迎。李林透露，美國市場中IP產品的銷售額占比已經高達75%，每個月，他們還會收到粉絲來信，提議名創優品與自己喜歡的某個IP合作。

為配合《芭比》電影上映，相關產品空運至美國，在4家主要門店鋪貨。產品上架后迅速被一搶而空，不到一周的時間售罄率就已經超過60%，而通常情況下，名創優品的IP產品上架一個月后的售罄率大多在40%上下。

不過，名創優品IP產品的受歡迎多少屬于借助外力，如此形成的競爭力能否持久仍然存疑。與早前對標的日本雜貨品牌無印良品以及大創等相比，名創優品在海外的門店數量無疑居于前列，但海外營收的貢獻和毛利率仍處落后地位。當然，相比雜貨店，名創優品對自己的定位是要轉變成興趣消費驅動的內容公司。

今年，名創優品誕生整10年，而面對下一個10年，名創優品已放出豪言：要成為“超級品牌”—考慮到競爭極其激烈的北美和歐洲市場，這個目標野心十足。