以內(nèi)容出海，商業(yè)之外還有文化邏輯

陶紫東 葉雨晨 張司鈺

東京秋葉原街頭的《原神》海報(bào)。

“秋葉原的‘原，什么時(shí)候成了《原神》的‘原？”

當(dāng)一款中國游戲把宣傳海報(bào)掛滿日本二次元文化“圣地”東京秋葉原的街頭，社交媒體上出現(xiàn)了許多類似的調(diào)侃。B站UP主@錐子臉w 在2022年7月做了一次實(shí)地走訪和測(cè)算，《原神》在秋葉原各點(diǎn)位的廣告投放費(fèi)用，一年或可達(dá)人民幣數(shù)百萬元。

但相較于《原神》帶給出品公司米哈游的實(shí)際收入，這樣的海外營銷投入只是“灑灑水”。

《原神》2020年9月上線即走紅，迅速成為海外市場最吸金的中國游戲之一。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，該游戲第一年僅在App Store和Google Play兩個(gè)移動(dòng)應(yīng)用市場就獲得了超過23億美元的收入，全平臺(tái)收入接近37億美元，是有史以來第一年收入最高的電子游戲。到上線兩周年時(shí)，日本已成為《原神》僅次于中國本土的海外最大市場，占比24%，排名第三的美國市場占比也達(dá)到18.4%。

不僅是米哈游，今年4月的全球手游發(fā)行商收入排行榜中，中國公司在前百強(qiáng)中共占據(jù)40席，收入合計(jì)達(dá)144億元。全球手游收入頭部榜單里，中國公司的身影正變得越來越多，它們還有一個(gè)共同特征，海外收入的占比越來越高。

某種意義上，以手游為代表的廣義的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)算得上是疫情前后中國公司出海的新亮點(diǎn)。手游之外，以國產(chǎn)影視劇為主的長視頻產(chǎn)業(yè)也在加快海外市場布局。2019年，騰訊視頻海外平臺(tái)WeTV正式上線，2020年進(jìn)一步投入，收購了覆蓋東南亞13個(gè)國家的馬來西亞流媒體平臺(tái)iFlix，幾乎同一時(shí)間，它國內(nèi)的對(duì)手愛奇藝也宣布在馬來西亞落地。

內(nèi)容產(chǎn)品本身的可復(fù)制性使這個(gè)行業(yè)在推進(jìn)出海戰(zhàn)略時(shí)有天然優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，內(nèi)容產(chǎn)品獨(dú)有的文化屬性又令其相比其他品類在地區(qū)適配和市場營銷層面必須具備更多的文化洞察。

而從最根本上，無論游戲還是長視頻，文化類產(chǎn)品想要參與全球競爭，底層邏輯仍取決于文化主體的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度。這一點(diǎn)也能在游戲和長視頻的海外表現(xiàn)中找到佐證。

游戲出海：建立真正的全球競爭力

“出海越來越卷”，是多家游戲公司這兩年的體驗(yàn)。

不但有越來越多行業(yè)頭部公司宣布要提升海外收入比重—騰訊、網(wǎng)易、三七互娛等均對(duì)外表示，未來海外市場的收入占比要接近50%—有的公司甚至重心就在海外。游族2022年的財(cái)報(bào)顯示，公司的海外營收占比已達(dá)總收入的64%。從今年7月在上海舉辦的ChinaJoy來看，除了游戲公司，還有大量從事游戲本地化、支付和發(fā)行的B端公司也正在涌進(jìn)這個(gè)賽道。

A股上市公司三七互娛早在2012年就確立了出海戰(zhàn)略，是中國游戲公司中較早出海的那一批。其2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年海外收入同比增長25.47%，約占公司總收入的4成，達(dá)歷史新高。“我們將出海定位為集團(tuán)的第二增長曲線，目前海外的營收也是我們公司比較重要的營收支柱。真正走向全球化，能創(chuàng)造更多營收也有利于公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。”三七互娛副總裁彭美對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

2022年全球收入最高的手游發(fā)行商中，騰訊、網(wǎng)易、米哈游穩(wěn)居前三

數(shù)據(jù)來源：第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站AppMagic 注：以上只統(tǒng)計(jì)了營收TOP30內(nèi)的中國公司。

海外流行的游戲主要是策略與角色扮演類

數(shù)據(jù)來源：2023年上半年《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

自2021年起，中國游戲的國內(nèi)營收連續(xù)三年呈下滑趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

中國游戲出海主要份額為發(fā)達(dá)國家市場

數(shù)據(jù)來源：2023年上半年《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

出海之所以變卷，一方面是由于強(qiáng)監(jiān)管帶來的不確定性，倒逼國內(nèi)公司走向海外市場尋找機(jī)會(huì)。2018年，中國國內(nèi)游戲版號(hào)停發(fā)造成了近9個(gè)月的新游戲核發(fā)和上架停滯，2021年的新一輪版號(hào)停發(fā)讓許多國內(nèi)游戲公司再度陷入寒冬，眾多中小游戲公司不得不裁員或關(guān)停。

另一方面是疫情帶來加速狂飆。疫情暴發(fā)后，全球移動(dòng)游戲領(lǐng)域獲得了前所未有的爆發(fā)式增長，許多中國游戲開發(fā)商從中受益，紛紛加速全球化布局。藍(lán)海變紅海，最直接的影響就是競爭加劇。Statista的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022年，中國自研游戲的海外收入出現(xiàn)了近10年來首次下滑—海外銷售收入下降3.7%至174億美元。截至今年上半年，這一數(shù)字同比下降8.7%至82億美元。

“這其實(shí)能說明一個(gè)問題，現(xiàn)在中國游戲出海也進(jìn)入到存量競爭狀態(tài)了。今年的ChinaJoy上我和同行們交流，大家普遍有些悲觀，海外獲客成本在變高，產(chǎn)品利潤率又比較低，所以都在想一些辦法找到突破口。”游族網(wǎng)絡(luò)少年工作室負(fù)責(zé)人、研發(fā)副總裁戴奇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

Snapchat中國區(qū)游戲和泛娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林喆表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和隱私政策的完善是推高游戲獲客成本的重要因 素。

過去，廠商在推廣過程中可以拿到精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)，比如可以看到“每天有哪些用戶實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化、在游戲應(yīng)用里產(chǎn)生了哪些消費(fèi)，以及這些消費(fèi)來自哪些用戶”等，而且這些數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的，但現(xiàn)在這些信息都被隱去了。這意味著在推廣環(huán)節(jié)里，分析的精度降低、時(shí)間拉長，整個(gè)推廣周期也會(huì)被拉得更長，成本隨之提升。

這也改變了游戲產(chǎn)品的生存模式。為了對(duì)沖日漸高昂的獲客成本，許多出海游戲公司都在改變“賺快錢”的思路，盡可能將產(chǎn)品和運(yùn)營策略做得更加精細(xì)化，以延長一款游戲的生命周期。

以游族內(nèi)部的出海產(chǎn)品制作為例，戴奇算了一筆賬：在網(wǎng)頁游戲占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)期，一款產(chǎn)品從立項(xiàng)到測(cè)試，大約只需6個(gè)月左右；2015年上線的《少年三國志》是游族早期手游出海的代表作，從立項(xiàng)到測(cè)試大約經(jīng)歷了10個(gè)月，總成本在百萬元量級(jí)；2021年以后，一款手游的制作周期平均時(shí)長約20個(gè)月，相比2015年翻了一倍，投入的總成本也飆升至千萬元量級(jí)。“目前從行業(yè)整體來看，如果你想品質(zhì)過關(guān)，或者說用戶接受度能達(dá)到70到80分，一款游戲至少要投入近億元的成本。”戴奇說。

01《少年三國志2》在不同市場的推廣海報(bào)。

02 《少年三國志2》在不同市場的推廣海報(bào)。

隨著游戲出海的整體成本變高，包括人員成本的相應(yīng)變化，如今業(yè)內(nèi)期待的回本周期通常都在6到8個(gè)月左右。不過，涉及的成本量級(jí)已經(jīng)變了，“以前的6到8個(gè)月成本可能是幾百萬，現(xiàn)在的6到8個(gè)月成本可能是好幾千萬。”林喆說。

游戲行業(yè)研究公司Niko Partners的高級(jí)分析師Daniel Ahmad在接受路透社采訪時(shí)證實(shí)了中國創(chuàng)業(yè)者的說法，“中國游戲現(xiàn)在的開發(fā)成本，與大體量的西方游戲不相上下。”

多名采訪對(duì)象對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，在游戲出海的各種類型中，二次元品類“卷”得尤其明顯，相關(guān)成本也被進(jìn)一步拉高。

“二次元品類對(duì)美術(shù)的品位和要求會(huì)更高一些。這類受眾對(duì)素材深挖的要求會(huì)很高，你很少能找到一個(gè)模板，或者說直接拿某個(gè)風(fēng)格改一改就可以。除了風(fēng)格之外，他們往往還會(huì)要求美術(shù)人員和制作團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容和人物設(shè)定有更深度的理解。”戴奇說。但彭美認(rèn)為“卷”對(duì)行業(yè)來說未必是一件壞事。相反，她認(rèn)為出海公司可以正好借這個(gè)機(jī)會(huì)向上走，在技術(shù)和內(nèi)容層面都有所思考和提升。

03 《少年三國志2》在不同市場的推廣海報(bào)。

04 《少年三國志2》在不同市場的推廣海報(bào)。

盡管不同的游戲公司走向海外的路徑并不完全相同，但從共性來看，中國游戲出海主要經(jīng)歷了三大階段——

第一階段是國內(nèi)成熟項(xiàng)目的直接移植，以及簡單的本地化翻譯和包裝；第二階段是根據(jù)不同國家和區(qū)域的特點(diǎn)，從游戲玩法、發(fā)行策略等方面入手，做一些因地制宜的“微調(diào)”；而現(xiàn)在，越來越多中國公司傾向于直接面向特定的目標(biāo)市場立項(xiàng)，把海外市場當(dāng)成第一市場。

憑借《Puzzles & Survival》等多款游戲，在2022年10月的中國游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛超過米哈游和騰訊，一度躍居榜首。彭美告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，在立項(xiàng)階段，三七互娛就會(huì)考慮產(chǎn)品的目標(biāo)市場，因?yàn)椴煌袌鲈陬}材、玩法、品類等方面都有不同的偏好，比如4X策略游戲（SLG）在歐美和日韓更受歡迎，對(duì)中國市場的吸引力相對(duì)弱一些；而在中國市場表現(xiàn)出色的大型多人在線游戲（MMO），在歐美可能又會(huì)遭遇“水土不服”。

《Puzzles & Survival》立項(xiàng)時(shí)就被定位成一款面向歐美市場的“SLG+三消”類游戲。玩家需要通過建造、戰(zhàn)斗等核心玩法，招募英雄建立庇護(hù)所，在末日背景下求生。這聽起來有點(diǎn)像《The Walking Dead》等經(jīng)典美劇里的情節(jié)，而數(shù)據(jù)證明，當(dāng)?shù)赝婕掖_實(shí)愿意為它買單。

相較于歐美地區(qū)，日本市場曾普遍被出海游戲公司視為更難攻堅(jiān)之地。這里本土游戲企業(yè)林立，玩家傳統(tǒng)而保守，且普遍更信賴角色扮演（RPG）等“國民游戲”品類和生命力持久的大IP。

在日本人最常用的搜索引擎Yahoo Japan上搜索“原神”（Genshin）時(shí)，“《原神》是日本人做的游戲嗎”是最常被搜索的問題之一。可見，用日本人的方式攻入日本市場，是《原神》在日本取得成功的重要因素。盡管游戲中不乏中國傳統(tǒng)元素—比如戲曲、非遺文化等—但無論是從游戲類型還是角色設(shè)定來看，《原神》都帶有濃厚的日系文化色彩—穿著短裙的動(dòng)漫風(fēng)美少女，被廣泛運(yùn)用于游戲內(nèi)各種任務(wù)中的巨型機(jī)器人，以及地圖中以江戶時(shí)代日本為原型的島國“稻妻”。《原神》的玩法本身，也是在日本本土最受歡迎的電子游戲類型RPG。

基于過往在日本地區(qū)的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，去年10月，游族在日本地區(qū)上線了一款專門針對(duì)該市場研發(fā)的二次元RPG游戲—《Echocalypse -緋紅の神約-》。同樣是瞄準(zhǔn)了日本玩家對(duì)二次元和RPG品類的偏愛，這款游戲上線首周便登上了iOS暢銷榜日本第七的位置。據(jù)戴奇透露，不同于以往先國內(nèi)再海外的路線，這款游戲的中文版本《緋色回響》預(yù)計(jì)今年下半年才會(huì)在國內(nèi)上線。

為了深入當(dāng)?shù)厥袌觯€有一些公司選擇聘用經(jīng)驗(yàn)豐富的本地雇員。今年5月，網(wǎng)易專門在日本東京成立了一家名為PinCool的游戲工作室，專注于主機(jī)游戲開發(fā)。據(jù)The Variety等媒體的報(bào)道，這家工作室由日本制作人市村龍?zhí)深I(lǐng)導(dǎo)，他曾長年擔(dān)任日本“國民游戲”《勇者斗惡龍》系列的營銷策劃。

不過，游戲出海領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新變化，像《原神》一樣在全球范圍內(nèi)取得成功的中國游戲仍是少數(shù)。這里所說的“成功”，不是指狹義上的收入或流水，而是游戲玩家發(fā)自內(nèi)心的喜愛，以及由單一產(chǎn)品延伸出的對(duì)品牌或企業(yè)的信賴。“它征服了海外用戶，且用戶不只是傳統(tǒng)意義上的游戲愛好者，還包含原本不在定位中的非游戲用戶，他們把玩《原神》當(dāng)作一種文化體驗(yàn)、社交方式和放松調(diào)劑的形式。”林喆如此解釋《原神》的成功。

以騰訊為例，盡管這家公司高居2022年全球手游發(fā)行商收入榜榜首，就國際影響力而言，它至今尚未獨(dú)立研發(fā)出一款類似《原神》的口碑之作。因此，你幾乎很難看到國外玩家像討論《原神》一樣狂熱地討論騰訊出品的游戲。正如《華盛頓郵報(bào)》2022年的一篇報(bào)道所言，對(duì)美國人來說，騰訊“絕非家喻戶曉”的名字。BBC記者則在2020年的一篇報(bào)道中說，很多西方人甚至“從未聽說過騰訊”。

這與騰訊本身的游戲研發(fā)基因有關(guān)：這家公司更擅長建立在社交渠道之上的玩法和系統(tǒng)設(shè)計(jì)，而非內(nèi)容敘事和IP塑造—后者正是跨文化傳播中超越地域隔閡的關(guān)鍵。另一方面，騰訊的海外市場收益，很大程度上依賴于其龐大的投資組合，而非自研游戲。根據(jù)Niko Partners的研究報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年，騰訊在海外投資了10家游戲公司，2020年為31家，到了2021年甚至激增至100余 家。

騰訊也意識(shí)到需要改變。今年5月，騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼對(duì)多家國內(nèi)媒體表示，騰訊游戲正在從一家平臺(tái)型公司向產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型。“在2015年之前，可以說，騰訊通過社交網(wǎng)絡(luò)定義了一個(gè)游戲平臺(tái)，那時(shí)輕度用戶也更多。但隨著市場的成熟，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社交的作用在下降，游戲產(chǎn)品和品類的作用在上升。”馬曉軼解釋說。

2021年12月，騰訊推出國際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite，為騰訊內(nèi)部工作室和第三方開發(fā)商發(fā)行作品。Level Infinite的總部并不在中國，而是在阿姆斯特丹和新加坡。接受海外游戲媒體Games Industry采訪時(shí)，騰訊互娛國際游戲業(yè)務(wù)CEO劉銘表示，他們希望每當(dāng)玩家看到Level Infinite的logo，就知道這是一款優(yōu)秀的高品質(zhì)游戲。

“國內(nèi)玩家關(guān)注的是游戲本身，可能不太了解這款游戲背后的研發(fā)和推廣方，國內(nèi)的游戲推廣也更注重游戲本身的內(nèi)容。但海外用戶會(huì)更關(guān)注廠商，甚至?xí)タ催@個(gè)廠商過往研發(fā)過哪些游戲產(chǎn)品，是不是在這些方面真的擅長，以及是不是有持續(xù)去服務(wù)用戶、做好游戲的能力。”林喆說。

中國正在從一個(gè)玩家規(guī)模龐大的市場，向有全球影響力的游戲開發(fā)者市場轉(zhuǎn)型。作為全球競爭力的關(guān)鍵，后者的含金量顯然更高。

長視頻出海：激戰(zhàn)東南亞

2016年應(yīng)該是中國影視劇出海的關(guān)鍵一年。從這一年開始，以“愛優(yōu)騰”為首的中國流媒體平臺(tái)開始做海外版權(quán)發(fā)行業(yè)務(wù)。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的背后是各大平臺(tái)發(fā)力自制內(nèi)容，手中自然有了更多擁有全球版權(quán)的劇集。

在騰訊視頻海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李凱晨的回憶中，騰訊視頻最早發(fā)行到海外的劇集還是以古裝類型為主，數(shù)量并不多，更多是依靠代理商發(fā)行到當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、流媒體平臺(tái)等第三方渠道。之后，騰訊視頻就自己組建了發(fā)行團(tuán)隊(duì)，逐漸與東南亞、日韓地區(qū)主流的播出平臺(tái)建立直接聯(lián)系，如今每年發(fā)行的劇集已經(jīng)上漲至幾十部，還有多部動(dòng)畫，以及一些紀(jì)錄片和綜藝。

越南版《這！就是街舞》2022年4月上線，是中國網(wǎng)綜首次模式出海。

2022年東南亞在線付費(fèi)視頻播放量（按內(nèi)容來源）

數(shù)據(jù)來源：Media Partners Asia

中國長視頻出海概覽

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

把國產(chǎn)電視劇賣到海外其實(shí)是一門古早的生意。早在1980年代，《西游記》《三國演義》《渴望》等電視劇就已走出國門；1990年代的《還珠格格》創(chuàng)造了東南亞很多國家的華語電視劇最高收視率紀(jì)錄；2015年《甄嬛傳》被Netflix買下，《花千骨》風(fēng)靡東南亞；2017年《楚喬傳》創(chuàng)造新的單集海外發(fā)行價(jià)，成為國劇出海的高光時(shí)刻。

藝鼎傳媒從2001年開始就涉足海外版權(quán)的發(fā)行業(yè)務(wù)，總經(jīng)理張亮告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，國產(chǎn)劇海外市場最好的時(shí)間點(diǎn)是2013年和2018年。“早些年依托國外的電視臺(tái)客戶，版權(quán)劇價(jià)格賣得還貴一點(diǎn)，后來國外電視臺(tái)也面臨著廣告流失、預(yù)算減少的問題，雖然新加入了流媒體平臺(tái)的采購需求，但觀眾和廣告都變得更加分散，此消彼長，整體看現(xiàn)在的版權(quán)買賣市場是縮小了。”

就發(fā)行價(jià)格而言，2 018年是另一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。此時(shí)隨著各平臺(tái)對(duì)自制內(nèi)容的投入增加，中國網(wǎng)劇的質(zhì)量有了明顯提升，發(fā)行價(jià)格隨之明顯上漲。公開資料顯示，2018年，古裝國劇的海外版權(quán)售價(jià)上升到了單集8萬至10萬美元，《白夜追兇》《無證之罪》等現(xiàn)實(shí)題材國產(chǎn)劇的售價(jià)則是單集1萬美元左右。

之后，由于國外傳統(tǒng)采購平臺(tái)預(yù)算下降，國內(nèi)可播放的題材開始受限，國劇海外發(fā)行價(jià)格基本呈下滑趨勢(shì)。“現(xiàn)在國產(chǎn)劇的海外版權(quán)售價(jià)在單集幾千美元至上萬美元不等，”張亮說，相比韓劇動(dòng)輒單集100萬至200萬美元的海外版權(quán)，國產(chǎn)劇的海外發(fā)行價(jià)格仍然很低。

近幾年，國劇出海開始從單純的內(nèi)容輸出過渡到平臺(tái)出海的階段。由于以歐美為主的發(fā)達(dá)市場已經(jīng)被Netflix、Prime Video、Disney+等流媒體平臺(tái)占據(jù)，中國從劇集制作水平上不占優(yōu)勢(shì)，而東南亞華人華僑較多，當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)俗與文化和國內(nèi)也有相通之處，因此成為平臺(tái)出海的首選。

不同于游戲普遍會(huì)設(shè)置一套架空的全新世界觀，國產(chǎn)影視劇出海時(shí)，受眾對(duì)內(nèi)容的接受度更取決于文化相似性和文化影響力。中國目前在文化層面的全球影響力有限，而華人數(shù)量龐大，內(nèi)容出海后的很大一部分需求仍在于滿足當(dāng)?shù)厝A人群 體。

2019年，騰訊視頻海外平臺(tái)WeTV以泰國為首站正式進(jìn)軍海外市場，幾乎同一時(shí)間，愛奇藝也宣布在馬來西亞落地。2022年優(yōu)酷也正式上線了優(yōu)酷國際版—在那之前，優(yōu)酷內(nèi)容出海主要以出售自制內(nèi)容的海外版權(quán)為主。當(dāng)三大平臺(tái)都有了自己的國際站，如何平衡內(nèi)容自播和內(nèi)容發(fā)行之間的結(jié)構(gòu)比重成了重要問題。

騰訊視頻將海外市場劃分成了重點(diǎn)運(yùn)營區(qū)域和次重點(diǎn)運(yùn)營區(qū)域。在重點(diǎn)區(qū)域，WeTV主要服務(wù)本地人，95%以上都使用本地字幕。因?yàn)槭袌鰧?duì)中國文化的接受度高，而且一直有觀看中國內(nèi)容的習(xí)慣。在這些重點(diǎn)運(yùn)營區(qū)域，出海的華語劇集都以WeTV平臺(tái)播放為主。而在次重點(diǎn)區(qū)域，中國內(nèi)容的影響力有限，獲客成本更高，現(xiàn)階段更需要當(dāng)?shù)仄渌髁髅襟w幫助做推廣，因此會(huì)優(yōu)先發(fā)行給當(dāng)?shù)氐暮献骰?伴。

劇集在海外能否成功，不僅取決于劇集本身的內(nèi)容和類型，還要輔以宣傳和市場投入。WeTV已經(jīng)在多個(gè)國家建立起了本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括了內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營、市場渠道合作、銷售客服等職位，絕大部分員工從本地招聘。

每當(dāng)有新劇上線，本地運(yùn)營和內(nèi)容相關(guān)的員工都會(huì)與國內(nèi)同事一起觀看，對(duì)該劇的海外適配度作出評(píng)判，基于當(dāng)?shù)赜脩舻钠茫崛〕鲆恍┠芤鸷Ｍ庥脩粲懻摰那楣?jié)，用于社交媒體傳播。2019年開始，騰訊視頻在海外主流社交媒體，如YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等幾大渠道積累了超過9000多萬粉絲。“這相當(dāng)于內(nèi)容的宣發(fā)渠道，在劇集上線前，本地同事剪出片花發(fā)布到這些渠道上，播出后也會(huì)將每集的亮點(diǎn)上傳，希望引起討論和發(fā)酵，這對(duì)于推廣內(nèi)容、增加內(nèi)容知名度，有很好的效果。”李凱晨說。

同時(shí)，為了讓內(nèi)容滲透到更多人群中，騰訊視頻還加強(qiáng)了配音投入。在東南亞地區(qū)，泰國一直是國內(nèi)長視頻出海增長最快的市場，也最先遇到增長瓶頸。“字幕對(duì)年紀(jì)大一些的用戶不是很友好，所以我們用配音來滲透更多人群。不過最終效果也與當(dāng)?shù)氐呐湟舢a(chǎn)業(yè)是否成熟有關(guān)。”李凱晨說。

在當(dāng)?shù)厥袌鲇辛似脚_(tái)基礎(chǔ)之后，中國公司的下一步自然是希望更深入地參與到內(nèi)容的制作中，復(fù)制Netflix本土自制的路徑，即“制作出海”。

WeTV從2020年開始投入本地自制。騰訊視頻在各市場的內(nèi)容評(píng)估團(tuán)隊(duì)和制片人團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墓适潞虸P，多方評(píng)估，比如劇版《天才槍手》是WeTV在泰國市場的第一部本地劇，改編自當(dāng)年紅極一時(shí)的同名電影，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容付費(fèi)的第一步。

中國劇集出口額變化

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、國家廣電總局發(fā)展研究中心

WeTV在泰國第一部自制劇《天才槍手》的地鐵廣告。

“在做翻拍劇的時(shí)候，我們對(duì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、制作品質(zhì)和成本的把控會(huì)相對(duì)更嚴(yán)格一些，目前制作出海主要靠量的優(yōu)勢(shì)，單部的利潤并不高。”洞察娛樂首席執(zhí)行官蘇晗說。洞察娛樂是騰訊視頻在泰國的獨(dú)家代理授權(quán)發(fā)行方，也是劇版《天才槍》的承制方，創(chuàng)業(yè)初期就在曼谷設(shè)立了辦公室。在泰國，翻拍的審批很迅速，有標(biāo)準(zhǔn)化的制片流程和地接服務(wù)，且買版權(quán)所花的費(fèi)用較低，泰國演員的片酬也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)演員的片酬，所以整體拍片費(fèi)用相對(duì)國內(nèi)更低。

不過，選取在中國已經(jīng)成功的影視作品做本土化翻拍還是最常見的策略。“2014年開始，我們陸續(xù)引進(jìn)了幾個(gè)泰國翻拍自海外IP的劇集到國內(nèi)平臺(tái)，反響不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)平臺(tái)就對(duì)在泰國做翻拍劇有了很大的興趣。”張亮說。但如果完全由泰國獨(dú)立制作，有時(shí)不能完全符合愛騰優(yōu)的需求，張亮看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，開始從發(fā)行方轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱鞣健?/p>

2014年《匆匆那年》在搜狐播出，成為網(wǎng)劇興起初期青春校園網(wǎng)劇的經(jīng)典，之后張一白執(zhí)導(dǎo)的電影版《匆匆那年》被藝鼎引進(jìn)泰國上映，這個(gè)IP被不少泰國導(dǎo)演相中。2018年，張亮找到《匆匆那年》的作者九夜茴拿到改編權(quán)，由泰國團(tuán)隊(duì)改編拍攝、藝鼎策劃統(tǒng)籌，成為國產(chǎn)IP翻拍成泰國影視劇的首部作品。

泰國的青春片、純愛劇受眾廣泛，不僅可以在東南亞多國平臺(tái)播出，拓展本地用戶，還可以返銷回國內(nèi)，引進(jìn)泰劇的版權(quán)費(fèi)也遠(yuǎn)低于在國內(nèi)購買版權(quán)劇的價(jià)格，這種雙向輸出讓海外本土化翻拍成了一種性價(jià)比很高的選擇。泰版《匆匆那年》最終在泰國GMM25臺(tái)和Netflix播出，同時(shí)還被騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩聯(lián)合采購回中國。之后，藝鼎傳媒又策劃參與了《我可能不會(huì)愛你》《王子變青蛙》的制作發(fā)行。

除了劇集，國內(nèi)流媒體平臺(tái)也開始了綜藝節(jié)目的本地化，希望能通過拓寬品類吸引更多新用戶和廣告商。今年7月，WeTV官宣了綜藝節(jié)目《CHUANG ASIA》開啟選手招募，由中泰聯(lián)合制作，在泰國錄制。從節(jié)目名不難看出，這是將《創(chuàng)造營》系列復(fù)制到了泰國。“IP的可持續(xù)性比劇集更強(qiáng)，當(dāng)然涉及到需要協(xié)調(diào)的部分也更復(fù)雜。”李凱晨 說。

不過，隨著美國流媒體巨頭大舉進(jìn)軍東南亞市場，這一區(qū)域的制作成本和營銷成本也開始上漲。Netflix 2022年財(cái)報(bào)顯示，其在亞太地區(qū)的收入已超過35億美元，付費(fèi)用戶超過3800萬，是Netflix全球增速最高的區(qū)域市場。這意味著，任何一個(gè)新品牌選擇在此時(shí)進(jìn)入，都面臨著來自本土品牌和外部強(qiáng)敵的雙重壓力。

總體而言，國內(nèi)流媒體平臺(tái)在東南亞市場滲透速度最快的時(shí)間段是2018年至2020年，到了2022年，由于爆款數(shù)量下降，平臺(tái)的滲透速度也在下降。

從時(shí)間上看，平臺(tái)內(nèi)容出海的增速放緩是以中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的降本增效為分界點(diǎn)的。在降本增效之前，平臺(tái)更多以用戶增長為主要目標(biāo)，大量資金涌入內(nèi)容行業(yè)，出現(xiàn)爆款作品的概率也更大了。而降本增效之后，平臺(tái)砍掉了大量中腰部項(xiàng)目，再加上政策對(duì)內(nèi)容的管控力度加大，國劇的題材和拍攝尺度相對(duì)保守，市場競爭力下降。

必須承認(rèn)的是，相較于美劇、英劇、韓劇的全球競爭力，國產(chǎn)劇目前尚缺乏具備全球影響力的現(xiàn)象級(jí)劇集。中國公司還需要不斷積累對(duì)本地用戶的了解，基于了解去做本地內(nèi)容，同時(shí)也要有取舍，需要戰(zhàn)略性地放棄一些內(nèi)容，定位要清晰，內(nèi)容的獨(dú)特性變得更加重要。

目前，中國公司普遍已經(jīng)將運(yùn)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)自給自足的健康模式。海外團(tuán)隊(duì)配置也集中精力在重點(diǎn)國家。另外，根據(jù)過去幾年的測(cè)試，鑒于版權(quán)劇的性價(jià)比較低，幾大平臺(tái)逐漸停掉了版權(quán)采購，主要內(nèi)容以中國引進(jìn)劇和本地自制劇為主。力圖在業(yè)務(wù)健康的情況下，謀求合理的增長。

洞察娛樂也在調(diào)整，提高性價(jià)比的同時(shí)提升劇集品質(zhì)。在蘇晗的觀察中，疫情3年是劇集出海行業(yè)相對(duì)消沉的階段。“我們還有平臺(tái)的項(xiàng)目，可以處于一個(gè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的階段，但很多同行已經(jīng)離開這個(gè)行業(yè)了，我只能告訴自己，疫情過去后市場就會(huì)變好。”她說。