競爭激烈的汽車存量格局中快手甩出一份解決方案

任傾

快手磁力引擎副總裁、汽車業務負責人劉逍

2023年的汽車市場競爭很激烈，在奇瑞汽車股份有限公司副總經理、捷途汽車總經理李學用看來，短視頻是一個很好的用戶所在地和精準識別用戶的平臺。

該觀點的背景，是快手在汽車營銷領域進行了整合與革新。2022年年底，快手將快手汽車垂類頻道與快手廣告部門的汽車頻道整合；2023年8月24日，快手首次發布汽車行業解決方案。

李學用表示，做汽車經銷商跟做快消品一樣，如果不懂得做新媒體，不懂得做短視頻平臺，就不要做營銷。如果做銷售顧問卻不懂得拍短視頻、做直播，就不用做汽車營銷的銷售顧問。因為未來80%的線索會來自線上，80%的線索里面又會有80%來自短視頻平臺，如果你不做，必將被淘汰。

汽車行業進入存量市場

一般概念上，短視頻行業與汽車行業很難聯想到深度合作，而此次的契機，也在于汽車行業整個的變動。

翻開汽車行業發展歷史，1982年中國汽車公司成立，中國開始有汽車產業；2001年吉利拿到了第一個民用轎車的生產資質，中國汽車開始推向市場化；2008年比亞迪推出了第一款混動式車型，在全球率先推出混動式車型；2012年特斯拉進入中國；2018年特斯拉在中國做上海超級工廠，同一年中國新能源汽車銷量突破了第一個100萬；2020年中國GDP突破100萬億元大關，同年，新能源補貼在2019年至2020年開始退補。汽車行業格局也發生更改。

根據乘聯會數據，今年7月，中國乘用車市場零售量達到177.5萬輛，同比下降2.3%，環比下降6.3%；7月新能源車市場零售量為64.1萬輛，同比增長31.9%，環比下降3.6%。

在此背景下，快手磁力引擎副總裁、汽車業務負責人劉逍對記者表示，選擇在現在這個時間點推出快手汽車行業解決方案，一個非常大的語境在于汽車廠商投放動作收斂了很多，所以能直接給到銷量結果的合作對象非常重要。

其次，過去直播平臺的講車達人群體由于長期營銷動作公信力減弱，在油車領域需要做出細分區隔才能拿到市場份額，而這套打法在新能源汽車競爭之下已經非常難做。因此，汽車廠商可以嘗試通過快手的泛生活達人這一新的群體進行破圈。

另外，在大的汽車行業格局上，劉逍表示，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動今年整個乘用車銷量維穩并微增的一個很大原因，也是唯一一個增長市場。

三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數據顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。作為快手的優勢領域，這也是此次快手扮演汽車營銷解決方案提供商角色的另一個重要原因。

短視頻與汽車痛點匹配

剛剛發布的快手二季度財報顯示，該季度快手平均日活躍用戶同比增長8.3%至3.76億，平均月活躍用戶同比增長14.8%至6.73億。

快手汽車商業化產品負責人韓輝表示，在對汽車感興趣的2億快手日活用戶里，快手發現其中8163萬是汽車的重度用戶，每天人均消費汽車品牌內容時長超過10分鐘，這兩個數據放在一起大概是1360萬個小時。如果按照每條視頻大概20秒來算，每一個用戶大概能看到60條汽車內容，意味著每天至少有50個品牌在快手獲得接觸8000多萬用戶的機會。

全國的2.8萬家經銷商，如果按照每天每家店100個用戶進店，試車、咨詢各半個小時來算，全國用戶在4S店里停留的時間是140萬個小時，也就是說每天用快手看車的用戶時長是4S店進店用戶的10倍。

此外，韓輝稱，快手用戶對于汽車內容的興趣變得更深、更垂。每天搜索、私信關注汽車品牌和經銷商賬號的用戶體量相比過去的半年增長了96.6%。以上數據在韓輝看來，均表明快手用戶在線上開車、選車、買車的需求越來越旺盛。

面對如此廣大的用戶需求，快手為車企提供什么樣的解決方案？其一是廣告行業通用的DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺），通過競價帶來線索規模。所謂“線索經營”，是指企業通過直播、短視頻等形式獲取意向客戶信息，適用于汽車、教育、金融、家居、房產等行業。傳統線索指用戶聯系方式，互聯網線索除了能獲得直接的潛在客戶，還可以通過用戶的關注、點贊、評論、私信等動作獲取更大范圍的人群線索。

二是內容營銷；三是陣地解決方案，即主機廠商搭建矩陣賬號，通過經營直播與短片內容，通過用戶動作獲得線索，之后快手對其進行過濾、清洗與流轉，最后給到主機廠商。

此前快手平臺便有汽車垂類，也有車企客戶投放品牌預算，此次發布的解決方案本質是補全汽車生意的增長鏈條，讓主機廠商在當下存量競爭的環境下，獲得確定性增長。

直播挖掘汽車銷量空間仍大

快手汽車解決方案的提出除了上文原因，還有一點是直播平臺面向消費者賣車這條路，對主機廠商的幫助更直接迅速一些，因為直播賣車挑戰的是主機廠商本身是否具備中心化電商部門，該部門提供中心倉直接發車等服務，但目前國內極少數主機廠商能辦到。

今年“6·18”，超過7200輛五菱汽車通過快手平臺辛巴直播完成銷售，銷售額總計超過3億元，這也是因為五菱宏光是國內為數不多設立中心化電商部門的主機廠商。

其次，直播賣車直接挑戰汽車行業經銷商模式，主機廠商電商部門的定價與返點體系與經銷商的返點體系之間產生沖突。因此，相較于直播賣車，由短視頻平臺提供線索服務的路徑反而更易被驗證。

另外針對新能源汽車賽道，劉逍對記者表示，新能源汽車的漲幅無法忽視，今年快手會在新能源汽車主流廠商內，尤其是插電式混動汽車領域采取稍微激進的動作，如較為緊密的建聯、提供傾斜性合作方案與線索合作等。

但同時，劉逍表示，由于目前國內新能源汽車廠商采用獨立經銷商體系，本身較為穩定，因此合作還處于早期階段。目前快手汽車已與小鵬、理想、奇瑞旗下品牌等合作。

李學用表示，快手汽車營銷有很大空間去做，因為快手有這么多的用戶時長和這么多的活躍用戶，而汽車行業現在核心問題在于在消費者整個鏈路中，主機廠商分別對應了什么樣的產品來支撐過程？分別有哪些產品是針對經銷商端？哪些針對主機廠端？他們各自利益點的需求是什么？這些點現在還沒有打爆。

未來短視頻平臺可以繼續探索消費者從關注、了解、購買，再到運維的全鏈條閉環運作，針對性地根據汽車用戶的閱讀習慣、購買習慣和使用習慣，以及主機廠商的需求出發，挖掘更大增長空間。