網紅帶貨：你是一只什么樣的“貓”

陳禹安 陳泓希

“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。”這個曾經被奉為中國人探索市場經濟的金科玉律，悄然間在網紅帶貨領域發生了微妙的變化。

意外的資本反應

2023年8月4日，上市公司歐普康視發布公告，與合肥三只羊網絡科技有限公司進行戰略合作，雙方合資成立新公司。該合資公司將成為歐普康視控股子公司，歐普康視持股57%，合肥三只羊持股40%。

歐普康視對此次合作的預期顯然屬于重大利好，但隨后證券市場的反應卻讓人大跌眼鏡—下一個交易日，歐普康視股價大跌11.92%，一天之內蒸發了近37億元的市值，此后幾個交易日也一直未能補平跌幅。

三只羊公司的背后是抖音當紅大V、目前全網粉絲數量最多的素人主播——瘋狂小楊哥，他粉絲數量超過1億，單場帶貨GMV（商品交易總額）動輒幾千萬元。歐普康視則是一家專注于眼健康和近視防控技術與服務的高新技術企業，主營產品為隱形眼鏡以及配套護理產品。

根據歐普康視的公告，這次和小楊哥的合資項目，是為了將公司在眼健康產品領域的研發生產及線下服務優勢與三只羊的線上銷售渠道優勢結合起來，共同拓展生活和消費類視光與眼健康產品的研發、線上銷售、線上線下聯動服務。

一個有好產品，一個直播賣得好，聽起來這應該是一件珠聯璧合的大好事，但為什么資本市場不買賬呢？

“新貓效應”開始顯現

從銷售的結果來看，小楊哥顯然是一只“好貓”，但現在人們開始關心“這到底是一只什么樣的貓”，以及“這只貓是如何抓老鼠的”。

為了行文方便，我們將這一變化稱為“新貓效應”，以區隔于此前只看結果的“老貓效應”。

從專業角度來看，“新貓效應”本質上是在衡量網紅主播的人設特性與其所帶貨的產品或品牌屬性的匹配度。

當人設特性與產品屬性高度一致的時候，雙方就會互相抬升，形成協同效應。但如果兩者不一致，即便能夠賣出貨，也會相互削減各自的勢能，造成不良影響。

歐普康視的股價大跌，很大程度就是因為小楊哥的人設屬性和歐普康視的產品屬性不匹配。

歐普康視的產品是隱形眼鏡，人們對于這類專業性很強的產品，更傾向于聽專業人士的推薦。而小楊哥是一個靠著瘋狂搞笑起家的網紅，為了吸引流量，他在短視頻中有很多夸張、離譜的表演，從而使得他的人設特性屬于“弄臣”原型（關于人設原型，本刊2022年11月下半月刊文章《東方甄選和椰樹椰汁主播的不同人設》中有詳細論述）。而歐普康視最需要的是“智者”原型，也即是專家人設來為其站臺推廣。

小楊哥的帶貨風格被稱為“反向帶貨”，經常是對產品來一頓瘋狂“蹂躪”，這對于日常消費品是沒問題的，與他的“弄臣”原型特性也是符合的。但是，要放到眼睛里的隱形眼鏡或美瞳產品，本身是精細柔和的，經不起“蹂躪”。如果用小楊哥的瘋狂方式來帶貨，可能會引發消費者對于產品安全性的擔憂。

我們不妨再設想一下，如果歐普康視這一次的合作對象是東方甄選的董宇輝，情況又會怎樣？

董宇輝以頗富文采的知識積累及口才而成為頂流主播。在直播帶貨之前，他是新東方的英語老師。這些因素造就了他的人設屬性就是“智者”原型。這和歐普康視的產品屬性就有了很高的匹配度。可想而知，如果與董宇輝合作，歐普康視的股價應該會上漲，至少不可能大跌。

隨著直播帶貨成為主流，網民們對“新貓效應”必將日益敏感，企業必須高度重視。

白貓與黑貓，就是不一樣

我們再來看一個例子。

2022年，辛吉飛通過揭露食品配料添加劑的黑幕而在抖音上火爆，只要他富有鼓動性地說一句“科技與狠活”，流量就洶涌而至。

比如，他在短視頻中將白砂糖和麥芽糖熬至完全融化，再滴入幾滴檸檬酸，然后加熱到80℃關火，添加槐花香精和蜂蜜香精，冷卻后的糖漿就成了“蜂蜜”，口感和外觀堪比真蜂蜜。

又如，他用植物末和奶香精搭配一些平常的茶葉渣子，就調配出一杯黑糖珍珠奶茶，在口感和顏色上，完全可以與奶茶店的產品媲美。

辛吉飛大膽敢言，以致粉絲擔心他的人身安全。辛吉飛給自己塑造出了以一己孤勇挑戰行業大佬及其背后資本的“英雄”原型。

一條條火爆的短視頻，在不斷強化辛吉飛的“英雄”特性的同時，迅速為他聚攏了900多萬粉絲。他的“攻擊力”也達到了無與倫比的巔峰。在一則短視頻中，辛吉飛通過混合食用鹽、香精、糖精等添加劑，現場為網友們勾兌了一大桶醬油。經過大流量傳播后，網友們“爆炸”了。其中一位網友在社交平臺曬出自己購買的海天醬油，并將國內的海天醬油與在日本銷售的海天醬油進行了對比，發現在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食用鹽、砂糖之外，并無其他添加劑成分，但在國內的海天醬油成分表中，卻能清晰地看到焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。

這個消息立即引發了全網對海天醬油雙標行為的熱議。盡管海天醬油的添加是符合國家標準的，但網友們熱血上頭后，就不再理性思考。這直接導致海天醬油被迫大量下架，而競爭對手的0添加醬油迅速賣斷貨。2022年10月26日，海天醬油發布了一份被媒體稱為“史上最差”的三季報。第三季度是醬油的傳統銷售旺季，上市8年多來，這是海天首次在三季報中出現營收、凈利雙跌的局面。

此后，對辛吉飛的投訴大增。這個剛性十足的抖音大V，立即宣布注銷賬號，900多萬粉絲就這樣被他“意氣風發”地放棄了。這個舉動，進一步強化了他的“悲情英雄”原型氣質。

今年，辛吉飛重回抖音，不再揭黑，而是開始帶貨，遭到了很大的質疑。其中的緣故，還是“新貓效應”—辛吉飛的“英雄”人設已經深入人心，他只能以戰斗、抗爭的姿態出現，怎么能去帶那些曾經被自己瘋狂抨擊的產品呢？

在接受新京報貝殼財經采訪時，辛吉飛承認自己“之前一部分視頻內容的確過于夸張，不夠嚴謹，可能給觀眾造成了一些誤導，而且會間接傷害一些正規經營的良心商家”，而且他還說了一句“我也不是專家”。

辛吉飛的反思是回歸理性的舉動，應該是值得鼓勵的。但是，他的反思對他曾經的人設損傷極大！

辛吉飛在做短視頻之前，創業做過食品小作坊，也在食品廠上過班。粉絲們之所以信任他所揭露的“添加劑黑幕”，就因為他曾經是食品行業的業內人士。這里面的基本邏輯是，外行人是不可能知道那么多黑幕的。也就是說，辛吉飛的“英雄”原型是建立在行業專家的基礎之上的。現在，你親口承認自己不是專家，而且此前的表達過于夸張，有誤導、誤傷之嫌，這讓曾經奉其為神的鐵粉們情何以堪？

粉絲們的質疑因為辛吉飛開始帶貨而完成了一個邏輯閉環—為了賺錢，你是不是背棄了曾經的人設立場，為五斗米折腰，不惜加入你此前全力抨擊的“奸商”行列，為他們做廣告，甚至還要直播帶貨？

網絡民意是很容易出現不理智的群體極化的—完全陷入高漲的情緒之中，沒有絲毫的理性可言。雖然辛吉飛一定會嚴格把關自己代言或帶貨的產品質量，但也沒法平息曾經支持他的粉絲的質疑—為了消除此前的負面影響，你說自己講話夸張，不是專家，那么，當你要推薦產品的時候，你是不是也會講話夸張呢？而且，你不是專家，我怎么能相信你推薦的產品一定是沒問題的呢？

綜合上述兩個案例，我們可以清晰地看見，“不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”已經不再完全適用了。“你是一只什么樣的貓，你怎么抓老鼠”，將會成為消費者越來越重視的話題。

作者：陳禹安，心理管理學家，《玩具思維》三部曲作者，微信： xinlichenyuan； 陳 泓 希，美 國 羅 切 斯特大學金融 / 營銷雙專業，《玩娛 授權》作者，微信： aiyowei-1-1。