茶葉包裝設計中茶文化的表達困境及方式

安徽商貿職業技術學院/劉方義

一、茶文化表達困境分析

（一）商業化的營銷導致茶文化內容出現曲解

茶文化表達不暢最大的問題在于茶文化本身商業化的現象比較嚴重。一方面，茶文化本被商業化的曲解相對嚴重。商業化的營銷將大量茶文化的內容進行曲解，目的為了讓茶文化更加的高雅，強調宮廷用茶的品質，從而提升茶葉的身份，從側面導致了茶文化發展過程中，出現了比較嚴重的商業化營銷干擾局面，導致茶文化不再純粹，茶文化的基因出現扭曲等問題①。另一方面，茶文化本身受到了商業化的曲解，一些原本簡單的事實被無限的夸張，導致了茶文化本身的內容出現失真的現象，這種情況也是由于商業盈利而導致的。然而作為包裝設計師，我們需要認真解讀茶文化，了解茶文化發展的歷史，做到茶文化內容被如實的反映。

（二）商業化沖擊導致傳統茶文化流失

茶文化擁有著豐富的人文內涵，將茶文化與茶包裝設計融合，有利于提升茶包裝設計的形式美與內在美②。商業化茶文化建設對于傳統的茶文化內容產生了巨大的沖擊，不符合商業化的內容被弱化，甚至被人為抹除，留存下來的內容，大都對商業宣傳有力的，從而導致茶文化內容是片面的。久而久之茶文化的真實內容基本上被碎片化，導致傳統茶文化的內容流失出現危機。

（三）茶包裝設計中茶文化表達過于庸俗

茶包裝設計中融入茶文化是常規的包裝設計思路，但是在茶包裝設計中，對于茶文化中的設計表達過于直接，導致了許多茶包裝設計雷同，對于圖形和文字的提煉概括缺乏內涵，消費者審美疲勞問題嚴重。同時，部分茶包裝設計師本身對于茶文化的了解不夠深入，只停留在茶文化表面上的內容，或者是直接從網絡中搜集的內容，表達上可能存在一定的錯誤。導致部分消費者出現對茶文化本身的內容信任度降低，從而放棄該產品。

二、在茶包裝設計中茶文化的表達方式

（一）樹立文化與商業并重的設計理念

人們對茶葉包裝審美要求提高的過程中，給茶葉包裝設計更多的可能性，從而推動了茶葉的銷售。包裝設計給茶葉銷售注入了新的動力，為了更好地滿足人們對于高品質生活的儀式感，在保證茶葉品質的同時，應樹立文化與商業并重的設計理念，注重包裝造型及視覺元素，凝練生活情感、理想追求和文化底蘊，滿足消費者心理需求、情感需求及社會文化的需求，給消費者帶來差異化、個性化及情感化的體驗③。文化性和商業化并重，才是未來茶葉包裝設計的發展趨勢。當然茶包裝設計文化元素要與時代發展與時俱進，做到文化內容與市場環境相吻合，才能滿足既定的消費需求。同時，還要顧及消費者的購買心理，對傳統的茶文化素材進行創新，賦予新的設計概念，從而滿足消費者的審美需求。

如潘虎設計的《兩千米紅茶》包裝中，突出2000 米標志設計品牌，包裝創意從“black tea”吸取靈感，以黑色為主、紅色為輔，體現紅茶的尊貴感。設計了尊享、臻享和眾享三個系列，并提煉出“八邊形”元素，作為貫穿整個設計的核心要素，每個系列采用不同的設計手法，靈活多變且有節奏感。尊享系列的產品是巔紅茶，黑色的鐵罐頂上，山巔之上的紅茶，紅色山形立于等高線之上，寓意茶葉的珍貴。臻享系列插畫外形是“古樹”和“雞尾”產品名稱，將古樹中重巖疊嶂的茶山風景，安寧靜謐的生態茶莊融入到“古樹”和“雞尾”的插畫圖形中去，采用的是“畫中畫”構圖方式，給人以獨特的視覺美感。眾享系列是運用三種不同設計手法，水墨筆觸勾勒出抽象的設計符號、插畫風格的花瓣、矢量圖像繪制的茶樹，傳達出品牌的系列感，給消費者更多的選擇（圖1）。

此外，在包裝設計中無法回避的就是與品牌的結合，如安徽朗道設計的頤茶的品牌形象，提煉頤茶文化的核心要素，嘗試構建出一整套符號體系。在方案構思上借助皇家園林“東方美學”的舞臺，深挖中國茶業百強企業、中華老字號、國家級非遺傳承、國禮好茶等底蘊內涵，重塑中國特有的茶文化，向世界展示民族文化的風采。

頤茶就坐落在恢弘富麗的頤和園之中，依托頤茶文化背景，提煉視覺符號，彰顯東方文化之美。在“延清賞樓”所在的茶文化空間內，一杯來自安徽黃山的自然好茶，讓消費者體驗到茶文化帶來的“頤”式感。當代表茶文化的太平猴魁遇見代表東方園林文化的頤和園，將實現品牌包裝創新與文化傳承的和諧統一。設計上把頤園建筑與自然山水結合到品牌標識，一杯清茶，一葉舒展。歲月沉浮之間，揮之不去的，是那縈繞于心的萬千氣象。通過符號載體，用設計助力頤茶突破傳統框界，創造出獨一無二的品牌氣質。強認知度與高好感度的結合，實現從年輕群體到品牌的移情轉化。強調社交互動與國潮文化，通過有力的IP 形象快速有效的強化認知，融入情感訴求與文化認同，實現品牌的人格化。在“東方園林美學”的舞臺上向世界講述生動的中國故事，探索品牌新模式，讓商業與文化共融。在時代語境下，將文化基因轉換成品牌價值，賦能商業發展，打造出集非遺傳承、藝術薈萃、茶飲體驗于一體的多功能文化新載體。面向未來，實現傳統文化的創造性轉化和創新性發展。以茶文化制作技藝展示、茶品鑒體驗、文化傳承、文創周邊創新等業態為一體的“頤茶賞樓”，形成非遺活化與藝術體驗的全新地標。在這個充滿文化底蘊的沉浸式品牌空間內，東方美學與詩意茶香和諧交匯，文化與商業融合的設計理念將釋放出無限的遐想（圖2）。

圖2 頤茶包裝

（二）傳統與現代融合的文化輸出

經歷漫長的歲月打磨，茶文化伴隨著歷史的車輪向前發展，形成了豐富的文化內容。茶文化在一定程度上見證了歷史的發展，在茶文化歷史發展的進程中不乏一些有趣味、有深意的歷史故事，而這些故事勢必也會使茶產品成為茶文化的“代言人”。同時也保證了茶包裝設計中的內容，可以從古代故事中獲得啟發。如創意源自唐明皇與楊貴妃共彈霓裳羽衣曲的《江山美人》茶葉包裝，主要表達的是中華悠久的歷史故事。其中，江山美人四個字就有著深厚的意蘊，能很好地表現出文化本身的特點，從而確保茶包裝設計的效果更加的出色，完美地展現出了我國唐朝的歷史文化內容，也讓茶包裝設計更加的符合中國人的審美。

如潘虎設計的茉莉花茶包裝設計，將傳統的內容用現代的插畫設計方式進行表現，插畫創意將窗戶、茉莉花圖形結合，設計細微精致，畫面環繞罐形的四個正面與四個小面，握感更舒適，讓人充滿花樣年華的理想幸福生活，整個設計將三四十年代的老上海女性主題設計表現得淋漓盡致，是傳統與現代融合的茶葉包裝設計典范（圖3），尤其是將民國時期主題內容用現代的設計手法進行表現，保持了時代感又把握了形式美的設計法則④。

圖3 茉莉花茶鐵罐包裝

（三）共性與個性化的地域性特色

我國各民族各地區之間都有不同的風俗，各地域文化開放、多元的特點，形成了更具色彩的文化韻味。不同地域的茶文化都有各異獨特風情。在茶包裝設計的設計中，應該充分考慮到地域特點，讓茶包裝設計的內容更加符合的地區的文化特色。例如，華東、華北等北方地區是綠茶的主市場，細嫩整齊、色翠昧香的綠茶為華東人比較喜歡，所以綠茶文化也就成為了華東和華北地區茶包裝設計設計中的重點內容；華北、西北人偏愛葉厚肉實、耐沖泡的綠茶，因此，同樣是綠茶，在茶包裝設計中，就需要考慮到厚實感的表現，讓西北人看到更符合西北特色的茶包裝設計；而貴州、云南、廣東、福建等較南方人，喜歡發酵后的紅茶。紅茶本身的特點非常明顯，在茶包裝設計中，完全可以利用紅茶的特點來進行茶包裝設計，從而讓茶包裝設計的效果和紅茶的特色有效地融合。在設計過程中要挖掘地域文化，“化無形為有形”，巧妙表達出茶葉蘊含的文化價值。如這款產自云南的古樹茶包裝設計，繪制了當地地貌與人文采茶的場景，其間穿插孔雀、大象等當地動物，從而展現人與自然和諧共存的關系。以“青”字做品牌系列的視覺語言呈現，寓意古樹常青，也是心向自然的追求。整體設計淡泊儒雅，彰顯茶葉本身的東方韻味。黑白的鐵盒與外盒暗含太極黑白平衡哲學，一茶一世界，一壺一人生，外盒的綁帶與金屬標則展現了中國禮儀之邦的文化禮節，配合上蓋淺淺印刷的完整插畫，全方面表達云南特磨古道古樹茶有一種平心靜氣、清曠自若的淡泊境界（圖4）。

圖4 古樹茶包裝設計

除此之外，還有將茶葉包裝設計與文創相結合，如《印象貴州》包裝設計，提起貴州，除了絕美山水，貴州的茶葉一直是貴州對外的一張名片，而貴州茶禮想要被更多人看見，兼顧貴州文化特色以及產品高性價比尤為重要。設計師以字傳情，將貴州美麗的苗鄉侗寨、迤邐的奇山秀水展現在茶葉包裝上，表達了對這片土地的熱愛。色彩各異的小方盒，烘托出貴州豐富多彩的文化特色，盒面上印刻有貴、舞、鼓、書等燙金繁體字樣，并在構字中巧妙融合對應的山水、建筑等特色深化包裝的文化藝術氣息，內袋小茶包封面是圖形化的“茶”字，簡約直觀（圖5）。

圖5 《印象貴州》包裝設計

（四）內涵與外延的人文思想

一個具有文化特色且別致的茶葉包裝，不僅能給予人視覺上審美的享受，并且能讓人感受其蘊含的人文思想⑤。茶文化更好地融入茶包裝設計中，不僅要確保茶包裝設計更加符合當前消費者需求，還要強調人文精神的內涵。茶葉包裝設計不僅是方便消費者儲藏茶葉，還應該具備傳達茶文化歷史信息等屬性，并且能夠被市場識別和消費者接受。茶包裝設計的內容應該是綜合茶文化的體現，還要充分考慮到茶葉本身的特點。在茶葉包裝設計過程要挖掘與同類茶品的文化差異，凸顯茶葉本身的文化特色，同時符合大眾對于茶包裝設計審美的需求。在包裝設計中，將文化與元素完美的結合，體現茶葉包裝人文精神內涵是包裝設計的最高層次，如何將茶中“清、靜、雅、和”的人文精神凝練出來是包裝設計的靈魂所在，是東方茶文化美學的精髓，這是茶包裝設計是否成功的重要評價標準。

如《正山堂宋風雅韻》茶包裝設計，設計師從經久不衰的宋式美學人文思想中進行創意切入，將宋式美學中獨特的清雅、閑逸的悠然氣質表現得淋漓盡致，在詩書茶香中體現得尤為明顯。該系列包裝以宋式美學做文化IP，建立中國紅茶新姿態，彰顯東方匠心。禮盒插畫選取七種同樣來自武夷山茶葉產地的珍稀動物，分別有白鶴、中華秋沙鴨、云豹、白頸長尾雉等品種。茶樹與動物生靈和諧共生、自由生長，奠定正山茶的自然調性正山小種野茶系列，以清新的草綠色營造舒適自然氛圍，云豹們穿越在叢林各處，姿態各異，以靜表動，極富生命力（圖6）。

圖6 《正山堂宋風雅韻》系列茶包裝

圍繞茶葉包裝中獨特的人文思想，構建包裝獨有的畫面等視覺語言，打造品牌的文化特質、提升包裝審美價值，是形成茶葉包裝市場差異優勢的重要因素，也是打通消費者對茶葉品牌的記憶、占據消費者心智的方向。立足傳統人文思想，結合傳統美學等多種文化載體，深化品牌內核、豐富包裝層次，給予消費者更多樣化的視覺體驗，對于茶葉的商品價值方面也會起到一定的作用。中國茶文化作為茶葉包裝創意來源，將人文的品格融入到茶產品和包裝設計之中，探索茶與人合一的精神境界，讓人們更好地了解茶文化的深層內涵，也讓茶產品本身更加符合人們的精神追求。

三、結語

綜上所述，我國的茶葉市場競爭力壓力非常大，優秀的茶葉包裝對茶葉銷售有一定的推動作用，面對錯綜復雜的設計局面，作為包裝設計師我們應該樹立茶文化與商業并重的設計理念，探索將傳統與現代文化進行融合，結合地域特色，將包裝設計中個性化的元素進行提煉，凹顯地域性特色，以期達到茶葉包裝設計內涵與外延并存的人文境界，這也是我們設計師的責任和使命。

注釋：

①謝琪，徐心怡.文化基因視域下茶品牌包裝視覺表現解析［J］.食品與機械，2021，37（4）：134-138.

②陳君君.茶文化在茶包裝設計中的表達［J］.食品工業，2020，41（12）：456.

③王麗，徐浙青，林紫芳，潘榮.CMF 設計在茶品牌包裝中的創新應用研究［J］.包裝工程，2020，41（22）：278-286.

④邵恒.中國傳統元素在現代包裝設計中的融合性研究［J］.包裝工程，2016，37（6）：138.

⑤王彩云，柯旻.民國時期茶包裝設計的人文思想及時代特點研究［J］.綠色包裝，2022（4）：72.