批零一體化實(shí)現(xiàn)利益最大化

吳平生　初寶權(quán)　張皓一

通過整合資源、統(tǒng)一營銷、批零一體化，廣西銷售實(shí)現(xiàn)了整體毛利最大化。

通過調(diào)節(jié)批零定價規(guī)則，實(shí)現(xiàn)最佳的批零配比，實(shí)現(xiàn)效益最大化運(yùn)作目標(biāo)。

通過批零一體化營銷，促進(jìn)終端銷售，擴(kuò)大市場占有率，中國石油廣西銷售公司堅(jiān)持以開展有質(zhì)量有效益的經(jīng)營活動為前提，從客戶需求的差異化角度，實(shí)施更有針對性的銷售策略。面向全體客戶，突出終端直銷客戶開發(fā)，通過精細(xì)、精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)批零組合的最優(yōu)效益，廣西銷售公司促進(jìn)地市公司更加關(guān)注市場，更好開展經(jīng)營。

批零一體化運(yùn)作模式

為從操作層面確保批零一體化工作落地，結(jié)合中國石油廣西銷售公司加油站網(wǎng)點(diǎn)和油庫分布現(xiàn)狀，針對不同市場環(huán)境，廣西銷售公司制定了四種批零組合模式。

以站代庫模式。針對庫站均可提油客戶，堅(jiān)持“零售為先，批零協(xié)同”，按照“宜批則批、宜零則零”的優(yōu)化原則，在客戶不流失的前提下，優(yōu)先將客戶引導(dǎo)至零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)批零轉(zhuǎn)化，客戶共享。

為擴(kuò)大終端市場份額和搶占直批空白市場，重點(diǎn)選取在超出公司油庫合理輻射半徑外區(qū)域，借助加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，推行“站代庫”銷售模式，即加油站同時開展零售和直批兩種業(yè)務(wù)，原則上對不低于當(dāng)期純槍柴油指導(dǎo)價的計(jì)入零售銷售。

地市公司對擬開展“站代庫”業(yè)務(wù)的加油站需報請省公司批準(zhǔn)后方可組織開展，業(yè)務(wù)開展前需根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際指定直批業(yè)務(wù)專罐，并完成專罐所對應(yīng)的加油機(jī)更換大流量加油機(jī)和加裝變頻泵等輔助設(shè)備的改造。

庫發(fā)小配送模式。針對區(qū)域內(nèi)小額配送需求客戶，在加油站資源緊張、客戶對提油效率有要求且具備離油庫距離較近的條件，可安排運(yùn)輸公司車輛或?qū)⒖蛻舭才胖劣蛶焯嵊停鳛檎景l(fā)小額配送業(yè)務(wù)模式的補(bǔ)充。

對直批或零售有配送用油需求的客戶，在直批價格上浮后給客戶進(jìn)行報價，利用油庫發(fā)油效率高、油庫提油不影響加油站內(nèi)運(yùn)行的優(yōu)勢，結(jié)合客戶用油地點(diǎn)及用量需求，統(tǒng)籌安排配送車輛或引導(dǎo)客戶自有車輛在油庫提油。客戶將購油款轉(zhuǎn)至公司賬戶，財(cái)務(wù)確認(rèn)到賬，庫發(fā)提油銷量計(jì)入零售環(huán)節(jié)。

地市公司、加油站擬針對客戶開展庫發(fā)配送業(yè)務(wù)需求的，需結(jié)合當(dāng)期直批價格，按一定標(biāo)準(zhǔn)上浮為客戶報價，客戶接受后確定配送車輛信息，并向市場營銷部進(jìn)行報備。市場營銷部對銷售價格及提油車輛進(jìn)行確認(rèn)后，轉(zhuǎn)至調(diào)運(yùn)向提油油庫下發(fā)提油計(jì)劃。公司車輛或客戶車輛到油庫后，按照油庫流程進(jìn)行提油。市場營銷部結(jié)合直批當(dāng)期價格做好庫發(fā)銷售價格確認(rèn)，調(diào)運(yùn)及油庫配合做好提油、出油流程，確保客戶到油庫后即可提油，提升運(yùn)行效率。

即售即提量轉(zhuǎn)化模式。按照批零一體化大原則，避免自營純槍銷量計(jì)劃落空，按照客戶消費(fèi)實(shí)際，實(shí)現(xiàn)“宜批則批、宜零則零”的目標(biāo)。

直批銷售環(huán)節(jié)，重點(diǎn)針對終端消費(fèi)客戶，對于實(shí)際開單銷售價格相對較高，且當(dāng)日即售即提量的銷售，將實(shí)際直批銷售，按照零售入賬方式進(jìn)行系統(tǒng)入賬處理，補(bǔ)充至加油站零售銷售系統(tǒng)報表中。

重點(diǎn)選擇有銷量考核要求的站點(diǎn)，這些站點(diǎn)包括5年達(dá)銷期內(nèi)站點(diǎn)、重點(diǎn)培育萬噸站等。站點(diǎn)無需進(jìn)行硬件設(shè)備改造，但需確保加油站系統(tǒng)運(yùn)行穩(wěn)定，確保每日真實(shí)報表準(zhǔn)確上傳，以便于公司統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)沖銷和導(dǎo)入。同時，銷量計(jì)入零售銷量考核，不計(jì)入自營純槍銷量考核。銷量按照批發(fā)業(yè)務(wù)進(jìn)行清算還原，同時在計(jì)算月度自營毛利任務(wù)時，影響毛利從財(cái)務(wù)賬面剔除，并對造成的加油站效益虧損還原。

零轉(zhuǎn)批模式。結(jié)合三項(xiàng)制度改革后片區(qū)的設(shè)置，鼓勵片區(qū)經(jīng)理、加油站經(jīng)理兼職直批客戶經(jīng)理，利用加油站地理位置等優(yōu)勢開發(fā)直批客戶，彌補(bǔ)直批隊(duì)伍及市場覆蓋的不足。

加油站經(jīng)理立足油站，對加油站周邊、片區(qū)內(nèi)客戶優(yōu)先通過零售政策（純槍政策、小額配送）開發(fā)，開發(fā)不成，通過直批政策開發(fā)。將加油站經(jīng)理納入直批兼職客戶經(jīng)理隊(duì)伍，予以申請獨(dú)立的ERP銷售代表編碼，允許使用本人獨(dú)立的ERP銷售代表編碼開單銷售。

實(shí)施批零一體化保障措施

為確保批零一體化工作有效推進(jìn)，結(jié)合企業(yè)三項(xiàng)制度改革情況，廣西銷售的保障措施包括業(yè)務(wù)管理、運(yùn)行管控和激勵獎懲三個一體化。

為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管理一體化，公司成立了市場營銷部。該部門負(fù)責(zé)批零一體化統(tǒng)籌，包括方案制定、客戶開發(fā)維護(hù)活動組織、方案運(yùn)行監(jiān)控與后評價、批零信息系統(tǒng)的建立與信息融合；批零兩條業(yè)務(wù)線既獨(dú)立又統(tǒng)一，分工協(xié)作、一體化實(shí)施。

地市公司成立業(yè)務(wù)運(yùn)作部。依托片區(qū)經(jīng)理、加油站經(jīng)理、直批客戶經(jīng)理3支經(jīng)理人隊(duì)伍，整合各項(xiàng)資源，不斷提高營銷策劃實(shí)施和客戶開發(fā)服務(wù)的統(tǒng)籌與協(xié)同。

增設(shè)一體化考核指標(biāo)，包括收入及毛利、量效比、客戶質(zhì)量結(jié)構(gòu)三個維度。根據(jù)市場形勢和運(yùn)行需要，逐步建立在年度業(yè)績合同基礎(chǔ)上，強(qiáng)化階段性的批零協(xié)同一體考核激勵措施，通過績效導(dǎo)向確保一體化營銷方案有效執(zhí)行和落地。

地市公司成立市場營銷部，建立市場營銷部合并例會制，對外口徑統(tǒng)一，杜絕單獨(dú)行文，內(nèi)部崗位批零輪崗，形成一體化工作氛圍、打造復(fù)合型專家隊(duì)伍。同時，建立市場營銷部、財(cái)務(wù)部、倉儲公司等相關(guān)部門一體化研究和決策機(jī)制。

為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)行管控一體化，廣西銷售鼓勵地市公司根據(jù)市場形勢，自行優(yōu)化批零組合，實(shí)現(xiàn)收入及毛利最大化，將銷售公司調(diào)撥價固定作價的結(jié)算政策解讀給地市公司。地市公司了解廣西公司調(diào)撥價及毛利的核算方式，結(jié)合廣西公司預(yù)算實(shí)際，明確廣西公司對地市公司的毛利考核方式及批零一體化政策下施策思路與原則，使上下思想、行動統(tǒng)一，在調(diào)撥價固定作價政策下，確保地市公司推進(jìn)批零一體化業(yè)務(wù)工作開展有目標(biāo)、有措施、有抓手。

價格管控。深化情報系統(tǒng)應(yīng)用，統(tǒng)一設(shè)計(jì)批零價格動態(tài)信息收集模板，實(shí)時掌握批零差價、競合對手價格策略。批零差價較大時段，統(tǒng)籌批零客群穩(wěn)定，批零貼近市場定價，禁止利用直批價格搶奪零售客戶。批零價差收緊時段，收緊整體價格策略，直批客戶向零售客戶引流。直批嚴(yán)控對社會經(jīng)營單位低價銷售，在低價隱性資源逐步減少的大環(huán)境下，進(jìn)一步限制中間商類客戶生存空間，盡可能避免社會經(jīng)營單位反噬批零市場份額。地市公司按照廣西公司制定的純槍、直批指導(dǎo)價格在授權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行銷售，超授權(quán)范圍按照權(quán)限規(guī)定逐級報批后執(zhí)行。市場營銷部加強(qiáng)價格執(zhí)行情況的監(jiān)控和督導(dǎo)，規(guī)范“站代庫”、“即售即提”和“小額配送”銷售業(yè)務(wù)，杜絕超價格權(quán)限未經(jīng)審批銷售行為的發(fā)生，壓縮盈利空間。

客戶管控。消除批零客戶界限，客戶資源共享共用，共同開發(fā)維護(hù)，全力搶占客戶資源。深度開展批零客戶普查及結(jié)果應(yīng)用，根據(jù)普查結(jié)果對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，整合和分析客戶用油需求、單次采購量、價格敏感度、配送方式、周邊加油站點(diǎn)的“保供能力、結(jié)算模式、現(xiàn)有采購渠道”等要素，以毛利最大化原則，確定批零客戶開發(fā)維護(hù)方案。嚴(yán)格遵守公司客戶開發(fā)優(yōu)先級進(jìn)行客戶開發(fā)，優(yōu)先保障零售純槍，小額配送次之，直批銷售是最后手段，嚴(yán)格禁止不按照客戶開發(fā)優(yōu)先級濫用政策，或?qū)⒃闶劭蛻糁鲃愚D(zhuǎn)為直批客戶的行為，地市公司根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)設(shè)定具體限定轉(zhuǎn)入標(biāo)準(zhǔn)和審批流程。

研究建立批零一體化綜合評價體系，以月度預(yù)算為導(dǎo)向，找準(zhǔn)量效癥結(jié)，動態(tài)優(yōu)化改進(jìn)批零量、價營銷策略。業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)部門配合，從量價策略、客戶開發(fā)、經(jīng)營毛利角度，對當(dāng)期批零一體化運(yùn)行情況進(jìn)行總結(jié)分析，評估經(jīng)營策略質(zhì)量，形成改進(jìn)措施；固化運(yùn)行評估改進(jìn)機(jī)制，與月度銷售與資源計(jì)劃會同步召開。

研究引入關(guān)鍵函數(shù)技術(shù)，逐步建立廣西公司批零一體化量價大數(shù)據(jù)預(yù)測與研判數(shù)學(xué)模型。通過對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析挖掘，追蹤、評價業(yè)務(wù)開展情況，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，最終對一體化營銷科學(xué)決策進(jìn)行支撐。

為了實(shí)現(xiàn)獎懲激勵一體化，廣西銷售建立完善與批零一體化運(yùn)作相配套的薪酬、積分激勵機(jī)制。這樣一來，增強(qiáng)了積極性，推動了一體化工作扎實(shí)落地，主要包括批零互轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)薪酬及積分激勵。同時，結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際，對直批客戶經(jīng)理薪酬及積分辦法進(jìn)行重新修訂。

即售即提業(yè)務(wù)。直銷客戶經(jīng)理開發(fā)零售客戶，為增強(qiáng)積極性，對地市公司按直批市場化補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)予以補(bǔ)貼還原，對客戶經(jīng)理按11元/噸進(jìn)行提成，銷量計(jì)入客戶經(jīng)理完成量，納入客戶經(jīng)理積分評定，其中積分評定中毛利核算按直批成本核算。

零轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)。鼓勵加油站經(jīng)理開拓油站區(qū)域內(nèi)直批客戶，加油站經(jīng)理同時兼職直批客戶經(jīng)理，納入直批ERP管理。

批零一體化的應(yīng)用實(shí)踐

根據(jù)批零一體化運(yùn)作工作思路，廣西銷售選取玉林公司進(jìn)行業(yè)務(wù)測試。玉林公司堅(jiān)持零售優(yōu)先、效益兜底，化批為零、擴(kuò)批增量的總體思路，全力推進(jìn)批零一體化業(yè)務(wù)。

玉林公司明確客戶經(jīng)理和油站經(jīng)理及其他人員在零售客戶開發(fā)、批直客戶開發(fā)、非油客戶開發(fā)及加油卡客戶開發(fā)方面的獎勵措施，提高工作效能。利用批零績效差距，引導(dǎo)兩支經(jīng)理人隊(duì)伍結(jié)合批零價差變化情況，及時組織客戶在直批和零售之間轉(zhuǎn)換，確保客戶穩(wěn)定和公司整體效益最大化。

在廣西公司人力資源部的支持下，利用公司的績效二次分配權(quán)限，玉林公司打通了兩支經(jīng)理人隊(duì)伍之間的績效分配渠道。

玉林公司組織客戶經(jīng)理、加油站經(jīng)理開展批零一體化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋客戶開發(fā)技巧、客戶信息搜集、開單操作流程等方面。重點(diǎn)讓油站經(jīng)理掌握下載安裝中油直批APP、APP注冊認(rèn)證，下單、預(yù)約、提油等相關(guān)流程。同時，強(qiáng)化效益觀念，教會大家算清銷量賬、效益賬。

通過批零互動，一個職業(yè)經(jīng)理人跑市場時，同時關(guān)注零售及直批客戶，批零政策靈活切換，批零互動增銷增效。通過對批零政策的統(tǒng)籌運(yùn)用，兩支經(jīng)理人隊(duì)伍的運(yùn)行效率提高了一倍以上，批零客戶開發(fā)總數(shù)同比提升20%，助力玉林公司2022年柴油銷售量同比增加1.7萬噸，增幅42.12%。其中，批零一體化銷量15666.9噸，柴油純槍價格到位率同比提升0.21個百分點(diǎn)。

直批客戶轉(zhuǎn)入零售渠道增量增效。當(dāng)批零差價小的時候，為實(shí)現(xiàn)效益最大化，直批客戶轉(zhuǎn)入零售渠道維護(hù)，進(jìn)行良性轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)公司收入、個人收入增加。

零售客戶轉(zhuǎn)入直批渠道穩(wěn)量。批零差價大的時候，為防止油站老客戶銷量流失，零售客戶轉(zhuǎn)入直批渠道維護(hù)。

2023年，玉林公司在2022年激勵方案的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮考核引領(lǐng)作用，將批零一體化任務(wù)指標(biāo)分解至片區(qū)經(jīng)理和加油站經(jīng)理并與績效合同掛鉤。公司通過督導(dǎo)片區(qū)組織各站協(xié)力摸排、開發(fā)客戶，一、二月份批零一體化運(yùn)作取得快速增長，新開發(fā)批零一體化客戶148家，銷量3499.8噸，同比增加1799.7噸，同比增長105.8%。

責(zé)任編輯：齊鐵健