營銷渠道中銷售人員的親組織非倫理行為:概念模型與研究命題

張 闖 劉孟瀟 鄒佳佳

(1.大連理工大學,遼寧 大連 116024;2.東北財經大學,遼寧 大連 116025)

一、引言

非倫理行為是指對他人有害且違反被廣泛接受的道德準則的行為(Trevino,1986)。在營銷渠道中,企業的非倫理行為會損害渠道上下游伙伴的利益,破壞交易雙方的合作,阻礙渠道績效的提升(張闖 等,2018)。因此,渠道情境下的非倫理行為一直是營銷學界關注的焦點(Piercy et al.,2007;Seggie et al.,2021)。學者們圍繞渠道非倫理行為的影響因素和作用結果展開了深入探討,形成了豐富的研究成果。盡管如此,現有研究仍存在一定不足,有待進一步深化。一方面,學者們側重于探討企業的非倫理行為(Carter,2000;Hawkins et al.,2008;Hill et al.,2009),而對企業邊界人員的非倫理行為缺乏足夠關注(Zhang et al.,2019)。另一方面,為數不多的以企業邊界人員為非倫理行為主體的研究,也基本上是從謀取私利的利己動機的視角解讀非倫理行為(Zhang et al.,2019;Crosno et al.,2020),而忽視了對帶有親組織動機的非倫理行為的探討(Kaynak et al.,2012)。事實上,在渠道管理實踐中,此類非倫理行為廣泛存在,例如制造商的銷售人員為了使組織受益而向分銷商隱瞞事實或過度承諾等。并且,此類行為因具有親組織性和隱蔽性等特點而可能被渠道管理者默許或忽視,進而給渠道關系和渠道績效帶來無法預料的傷害。遺憾的是,營銷學界尚未對該類特殊的非倫理行為予以應有關注。鑒于此,本文借鑒組織行為學的相關文獻(Umphress et al.,2011),將這種渠道邊界人員實施的旨在提升組織功能有效性但有損渠道伙伴利益的非倫理行為定義為親組織非倫理行為(Unethical pro-organizational behavior)。在此基礎上,本文以邊界人員中的銷售人員為研究主體,結合其面臨的高績效壓力與道德困境(Kaynak et al.,2012),進一步從理論層面揭示了銷售人員親組織非倫理行為的影響因素及其對渠道運行結果的影響。

目前,有關親組織非倫理行為的研究主要集中于組織行為領域。學者們著重從個體、領導和組織情境三個方面對員工親組織非倫理行為產生的原因進行了廣泛探討(Mishra et al.,2022;嚴秋斯 等,2021),并得到諸多有價值的結論。總體來看,這些研究更加關注組織內部的影響因素,鮮有涉及組織間情境下來自合作伙伴的影響。在營銷渠道這一特殊的組織間合作關系中,成員之間的合作涉及企業和邊界人員兩個相互影響的層面,影響邊界人員行為的因素更加多元復雜。那么,哪些因素可能會影響銷售人員的倫理決策過程,進而促使其采取親組織非倫理行為?這構成本文的第一個研究問題。本文將基于Hunt et al.(1986)提出的個體倫理決策模型,闡釋組織及組織間關系因素對銷售人員親組織非倫理行為的影響。

現有關于營銷渠道非倫理行為的研究僅關注了企業層面非倫理行為對渠道運行結果的影響(Hill et al.,2009;張闖 等,2018),缺乏對渠道邊界人員層面非倫理行為后果的深度分析。本文認為,銷售人員的親組織非倫理行為兼具親組織和非倫理的雙重屬性,對渠道運行結果的影響可能更為復雜。一方面,從親組織屬性來看,銷售人員采取這一行為的目的在于增加企業的經濟收益。因此,該行為可能會對企業的渠道經濟績效產生重要影響。另一方面,從非倫理屬性來看,銷售人員采取這一行為可能會損害渠道伙伴的利益,進而破壞渠道合作關系,最終對渠道運行的長期績效造成不利影響。鑒于此,本文還重點闡釋了銷售人員親組織非倫理行為對渠道經濟績效和關系績效的影響。這構成本文的第二個研究問題。

綜上所述,本文以組織行為領域親組織非倫理行為研究文獻為基礎,結合Hunt et al.(1986)提出的個體倫理決策模型,在“制造商-分銷商”這一渠道關系情境中,聚焦于制造商銷售人員針對分銷商實施的親組織非倫理行為,探討其影響因素與作用結果,并提出若干研究命題。本文的理論貢獻主要體現在以下三個方面:第一,在營銷渠道情境中概念化了一種重要的渠道非倫理行為——銷售人員親組織非倫理行為,豐富與拓展了營銷渠道行為理論中非倫理行為研究。本文以組織行為領域親組織非倫理行為文獻為基礎,結合企業實踐,對銷售人員親組織非倫理行為在渠道背景中進行了概念化,對其在渠道關系中的特殊性進行了定義與闡述,并探討了該行為的前因和對渠道績效的影響,豐富與拓展了渠道行為理論研究。第二,本文基于Hunt et al.(1986)提出的個體倫理決策模型,分別從義務論和目的論兩方面視角建構了營銷渠道中銷售人員親組織非倫理行為影響因素與作用結果的概念模型,并提出一系列研究命題,為后續實證研究奠定基礎。第三,本文將親組織非倫理行為應用于組織間交換關系,通過探討銷售人員親組織非倫理行為的影響因素與作用結果,豐富與拓展了親組織非倫理行為理論的研究。以往親組織非倫理行為的研究大多局限在組織內部情境,很少有學者從組織間情境中關注該行為,本文在營銷渠道背景中提出銷售人員親組織非倫理行為的概念,并關注了該行為的影響因素以及渠道運行結果,豐富了親組織非倫理行為前因和后果的文獻。

二、文獻綜述

(一)親組織非倫理行為的概念

親組織非倫理行為的概念源于組織行為領域,被定義為個體實施的旨在提升組織或成員功能有效性但違背核心社會價值觀、道德、法律或合適行為標準的行為(Umphress et al.,2011)。親組織非倫理行為具有親組織和非倫理雙重屬性(Umphress et al.,2010)。其中,親組織性是其區別于其他非倫理行為(如偷盜企業財物等)的關鍵屬性,即行為背后的動機是為了使組織受益。它既不是組織或管理者指使的,也非正式工作描述中規定的,而是個體的一種自發行為。非倫理性是親組織非倫理行為的根本屬性,即該行為屬于非倫理行為的范疇,違反了社會公認的道德規范。非倫理本質會損害外部利益相關者的利益,進而危及企業的可持續發展。對親組織非倫理行為的界定涉及三個重要標準(Umphress et al.,2010)。首先,該行為是一種有意識的行為,失誤和疏忽等均不屬于該行為的范疇。其次,該行為是從親組織的動機視角進行界定的,而不是從行為的結果是否有利于組織來判別的。最后,使組織受益的行為也可能使個體受益,因而該行為除了具有親組織的必要動機外,還可能包括個體的利己動機,即親組織動機可以與利己動機混合,共同構成親組織非倫理行為的動機。并且,在混合動機情形下,親組織動機并不一定占據主導地位。也就是說,在某些親組織動機與利己動機并存的情況下,后者發揮主要的行為驅動作用(程墾 等,2019)。

(二)親組織非倫理行為與相關概念的比較

從現有的渠道行為研究來看,存在一種與親組織非倫理行為較為相似的概念——渠道投機行為,其被定義為以狡詐的方式謀取私利的行為(Williamson et al.,1975)。由于親組織非倫理行為是組織成員出于維護組織利益而做出的非倫理行為,現有研究大多將其視作個體層面的行為(Mishra et al.,2022)。而投機行為不僅僅存在于個體層面(Zhang et al.,2019),還可能出現在企業層面(Wathne et al.,2000)。當然,企業層面的投機行為本質上也是企業在交換關系中通過銷售人員等邊界人員采取的。本文認為,投機行為與銷售人員親組織非倫理行為的區別主要體現在以下兩個方面:其一,從行為產生的根源看,企業投機行為與企業自身的戰略決策密切相關,體現了企業的集體意愿,銷售人員只是代為執行企業的決策命令(Zhang et al.,2019)。而親組織非倫理行為則與企業的集體意愿無關,體現了銷售人員的自發意愿(Umphress et al.,2011)。其二,從行為的特征看,投機行為屬于利己型非倫理行為,不具有親組織性(Zhang et al.,2019)。而親組織性是親組織非倫理行為的重要特征,換言之,該行為以服務組織為首要目的(Umphress et al.,2011)。

(三)親組織非倫理行為的前因和后果研究回顧

在組織行為領域,學者們圍繞親組織非倫理行為的前因和后果展開了大量探討,取得了豐富的研究成果(Mishra et al.,2022;嚴秋斯 等,2021)。對于前因分析,現有文獻主要探討了哪些因素可能會促進或抑制員工采取親組織非倫理行為(程墾 等,2020)。一方面,已有研究發現,能夠激發親組織非倫理行為產生的機制主要有兩種:一是情感性導向,即個體會出于維護或回報組織的積極情感而實施親組織非倫理行為。相關研究基于社會認同和社會交換等理論探討了組織認同(Chen et al.,2016)、組織承諾(吳明證 等,2016)和積極的交換關系(Umphress et al.,2011)等對親組織非倫理行為的影響。二是工具性導向,即個體會出于謀取私利的動機而實施親組織非倫理行為。隨著研究的不斷深入,學者發現使組織受益的行為往往也會使員工個人受益。因此,員工也可能將親組織非倫理行為視作一種實現私人目標的有力工具。相關研究基于特質激活理論和社會認知理論等指出,馬基雅維利主義(Castille et al.,2018)、高績效要求(陳默 等,2017)和企業偽善(趙紅丹 等,2017)等因素容易激發個體的工具性導向,促使其采取親組織非倫理行為以保護或提升自我利益。另一方面,為了更好地管控親組織非倫理行為,少數學者基于社會學習理論和社會認知理論等分析了該行為的抑制性因素。抑制性因素主要作用于親組織非倫理行為的非倫理屬性,即通過剝離親組織“外衣”,使員工更加清楚地認識到該行為具有損害外部利益相關者利益的非倫理本質,進而主動減少這種行為(程墾 等,2020)。責任型領導(程墾 等,2020)和社會責任型人力資源管理(趙紅丹 等,2022)等被證實能夠促使員工努力遵守道德原則、充分考慮外部利益相關者的利益,從而抑制親組織非倫理行為。

關于親組織非倫理行為的作用結果,有研究從理論層面指出該行為雖可以在短期內給組織和員工帶來收益,但卻不利于組織的持續健康發展,會降低組織的長期績效(王桃林 等,2020)。還有一些研究基于情緒評價理論和道德許可理論等實證檢驗了該行為對員工心理和行為的影響。比如,員工親組織非倫理行為可能會導致個體產生驕傲與內疚的矛盾情緒、增加對組織和顧客的公民行為(Tang et al.,2020),也可能誘發個體私利性非倫理行為(張永軍 等,2020)。

可以看出,盡管親組織非倫理行為方面的研究日趨成熟,但仍存在一定不足。一方面,雖然已有研究基于個體、領導和組織情境三個方面,挖掘出一系列可能對親組織非倫理行為產生關鍵影響的因素,但他們大多局限于組織內部(Mishra et al.,2022;嚴秋斯 等,2021),很少有學者將視角拓展至組織間關系情境。此外,相對于個體和領導方面的影響因素,組織層面的因素研究偏少,有待進一步深化(Wang et al.,2019)。為此,本文在二元渠道情境下,重點分析了組織和組織間關系因素對親組織非倫理行為的影響,并回應了已有學者對加強抑制性影響因素探討的呼吁(程墾 等,2020)。另一方面,親組織非倫理行為作用結果方面的文獻較為匱乏(王桃林 等,2020),且側重于考察該行為對個體的影響(Mishra et al.,2022),鮮有涉及組織層面的結果變量。為此,本文還著重闡釋了親組織非倫理行為對渠道績效的可能影響。

在營銷渠道系統中,上下游企業間存在著復雜的經濟與社會交換,渠道邊界人員在日常互動與交易過程中很可能會采取親組織非倫理行為(Kaynak et al.,2012),這為將該行為研究拓展至組織間交換關系情境提供了難得的機會,并且這種拓展也有助于深化渠道非倫理行為的研究。進一步,本文將研究對象聚焦于營銷渠道中的銷售人員,即關注銷售人員針對渠道伙伴實施的親組織非倫理行為,這是因為相較于組織內的其他員工(如審計人員和技術人員等),銷售人員的親組織非倫理行為更普遍且更具代表性。除具有親組織和非倫理兩種一般性屬性外,其還可能表現出以下特征:首先,該行為在渠道情境中更明顯。由于營銷渠道上下游企業是兩個獨立的經濟實體,雙方目標往往存在沖突,銷售人員的親組織非倫理行為更加體現了其為自身企業服務的立場。其次,該行為的動機更多地體現為工具性導向。相比于情感性導向,銷售人員針對渠道伙伴實施的維護組織利益的非倫理行為更可能受工具性導向驅動。最后,該行為還受組織間關系因素的影響。作為企業的邊界人員,銷售人員的行為嵌入在組織和組織間關系的不同情境之中,因而其親組織非倫理行為不僅受組織內部因素的影響,更受制于組織與外部渠道伙伴這一主體間關系情境。

三、營銷渠道中銷售人員親組織非倫理行為的一個概念模型

(一)Hunt和Vitell的個體倫理決策模型

Hunt et al.(1986)的個體倫理決策模型通過整合倫理哲學領域的兩類規范理論——義務論和目的論,解釋了個體的倫理決策過程。根據該模型,個體在進行倫理決策時,會依據個人特征及所處的組織、行業、職業和文化環境中的道德規范與態度傾向進行判斷。判斷的標準主要有兩種:義務論評價和目的論評價。其中,義務論強調行動本身,即根據人們在特殊關系(例如親子關系、配偶關系、朋友關系以及契約關系等)中應遵循的責任和義務規則來判斷行為本身的正當性,以最大限度地滿足與他人之間的義務關系。義務論指明了人們因為處于特殊的關系而彼此負有的義務和約束,即這些關系不僅要求人們承擔相應的義務,同時也會約束人們采取某些類型的行為(徐向東,2011)。而目的論則強調行動結果,即決策結果對自身與利益相關者(例如家人、朋友、組織、客戶或供應商等)的影響。在目的論評價中,個體決策的關鍵標準在于某一行為預期結果的好壞。當某一選擇相對于其他選擇能夠實現好壞結果的最佳平衡時,這就是最優的道德選擇(Hunt et al.,1986)。決策者會根據上述義務論或目的論評價過程對某一行為進行倫理判斷,進而形成行為意圖。但行為意圖并不完全由倫理判斷決定,個體也可能出于功利目的形成與自身倫理判斷結果不一致的行動意圖。在行為意圖形成后,決策者就會展開行動,并對最終的實際后果進行評價,評價結果將會被視作道德經驗,用以改善自身的倫理判斷標準(Hunt et al.,1986)。Hunt et al.(1986)構建的個體倫理決策模型在后期被學者們廣泛應用于營銷倫理決策與行為研究(Mayo et al.,1990;Vermillion et al.,2002;Cadogan et al.,2009)。

本文將Hunt et al.(1986)的個體倫理決策模型應用于銷售人員親組織非倫理行為的研究,主要基于以下兩方面考慮:首先,該模型適宜解釋銷售人員倫理決策與行為(Cadogan et al.,2009),與本文所關注的營銷渠道中銷售人員的親組織非倫理行為決策問題具有高度契合性。其次,該模型中義務論和目的論兩方面視角可以很好地解釋親組織非倫理行為的形成機制。義務論的哲學思維方式有助于銷售人員形成親組織非倫理行為的決策意愿。義務論強調了個體在與組織的特殊關系中應承擔的責任和義務規則,這與個體會出于對組織的義務感知而采取親組織非倫理行為的邏輯十分契合(Babalola et al.,2021)。目的論決策過程也可能促使銷售人員采取該行為。目的論強調個體對行為結果的評判,當個體認為親組織非倫理行為能夠產生預期的積極結果時,該行為發生的可能性將大大增加。

(二)營銷渠道中銷售人員親組織非倫理行為的概念模型

本文整合Hunt et al.(1986)提出的義務論和目的論兩方面視角來解釋營銷渠道中銷售人員的倫理行為決策。首先,根據義務論,若某一行為越能滿足特殊關系中的責任與義務規則,則說明采取這一行為越具正當性(Hunt et al.,1986;徐向東,2011)。在“銷售人員-組織”關系中,銷售人員主要遵從兩類義務:一是組織規范義務,即銷售人員與組織之間的特殊關系對其行為施加了約束,要求其必須采取符合組織規范的行為(徐向東,2011;程墾 等,2020)。在渠道背景下,本文將能夠體現制造商倫理規范的正式和非正式管理要素——倫理準則和倫理文化納入研究框架。其中,倫理準則主要通過獎懲等組織制度化過程規范銷售人員的行為,使其自覺表現出符合企業倫理道德的行為(林穎 等,2005);而倫理文化則是通過組織社會化過程影響內部成員的共同認知與行為,形成一種和諧與互惠互利的組織氛圍(趙曙明 等,2006)。以上兩個要素通過為銷售人員提供指導倫理行為的合法性規范,強化了銷售人員遵循組織倫理制度和價值觀義務的感知,使其意識到親組織非倫理行為的不正當屬性,從而盡可能減少該行為。二是維護組織利益義務,即銷售人員將維護組織利益視作自身應承擔的責任,在這一決策過程中外部利益相關者的利益可能被忽視(Umphress et al.,2011)。在“制造商-分銷商”關系中,企業間不良的關系互動行為可能會激發銷售人員維護組織利益的責任和義務感知,為此本文將正式和非正式企業間關系要素——合同模糊性和投機氛圍納入研究框架。其中,合同模糊性是指合同條款具有一種以上的合理解釋,企業在渠道治理過程中可能會設定一些模糊的合同條款,以最大限度地為自己謀取利益(Zheng et al.,2020);而投機氛圍則描述了一種存在較高水平投機行為的渠道情境,與渠道成員間相互違反規則以謀取私利息息相關(E et al.,2022)。以上兩個要素均可能使銷售人員形成對自身非倫理行為的正當性認知(即為了維護組織利益),進而增加非倫理決策。

其次,目的論則關注行為的結果能否產生預期的好處與收益。目的論因素通過作用于個體對非倫理行為預期結果的分析過程影響其行動,主要包含以下兩種邏輯:一是個體實施非倫理行為越可能產生積極的預期結果,其采取行動的意愿就越強(Hunt et al.,1986)。在渠道情境下,本文將能夠體現制造商結果導向的正式和非正式管理要素——結果控制和結果導向文化納入研究框架。作為企業銷售控制系統的重要組成部分,結果控制對銷售額、利潤等指標的強制性要求增加了銷售人員達成績效目標的壓力,極易引發個人的道德風險問題(Jaworski et al.,1989);結果導向文化強調組織(成員)的任何行為均需為實現組織的目標服務(O’Reilly et al.,1991)。以上兩個要素會強化銷售人員對采取親組織非倫理行為可以產生積極結果的預期,促使其實施更多的非倫理行為。二是個體實施非倫理行為的對象(即利益相關者,本文特指分銷商)對行動者越重要,其進行非倫理決策的可能性越低(Hunt et al.,1986)。在“制造商-分銷商”關系中,本文將企業間正式關系結構要素——制造商相對依賴,以及非正式關系性質要素——關系強度兩個因素納入研究框架。以上兩個因素反映了分銷商對銷售人員的重要性。當制造商越依賴于分銷商的資源時,其銷售人員為順利完成銷售目標,越會努力維護自身與分銷商的長期合作關系(Biong et al.,1995),自覺遵守道德行為規范;關系強度有助于組織間形成良好的合作氛圍(Rindfleisch et al.,2001),使銷售人員意識到與分銷商建立互惠和親密關系可以為組織和自身帶來更多收益。因此,銷售人員在進行倫理決策時會主動考慮分銷商利益,重視自身行為的道德屬性。

在銷售人員親組織非倫理行為結果方面,本文在渠道情境中重點探討了該行為對制造商渠道績效的影響。一方面,銷售人員的親組織非倫理行為會對制造商的渠道經濟績效產生影響,并且這種影響可能存在長短期差異。另一方面,親組織非倫理行為也可能對渠道關系績效產生重要影響。

綜上所述,本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 營銷渠道中銷售人員的親組織非倫理行為概念模型

(三)研究命題的提出

1.制造商銷售人員親組織非倫理行為的影響因素

(1)義務論評價因素的影響

義務論評價因素包括遵循組織規范和維護組織利益兩方面。其中,針對遵循組織規范的義務,本文將制造商倫理準則和倫理文化納入了研究框架;而對于維護組織利益的責任,本文則重點探討了合同模糊性和投機氛圍兩個因素對銷售人員親組織非倫理行為的影響。

倫理準則是指以書面文件形式呈現的指導組織成員行動的基本準則,包括商業原則、實踐準則、行為規則和企業社會責任指導方針等(Leonidou et al.,2013)。倫理準則主要通過組織制度化過程指導員工行為,即以正式的規章制度和管理規范對員工行為進行約束(林穎 等,2005)。在渠道情境下,制造商倫理準則通過為組織間交換關系中的倫理行為提供強制性規范,促使銷售人員遵守企業規定,主動約束自身行為(Colwell et al.,2011)。一方面,倫理準則借助懲罰等方式規范銷售人員的倫理行為,抑制親組織非倫理行為的發生。制造商通過實際的業務程序和懲罰政策推行倫理準則,這種制度化過程促使銷售人員嚴格按照企業政策要求自己(Molander,1987),對親組織非倫理行為的非倫理本質的認識更加清晰,從而自覺減少這種行為。也就是說,組織懲罰政策的威懾作用能夠有效削弱銷售人員實施親組織非倫理行為的意愿(程墾 等,2020)。另一方面,倫理準則借助社會責任指導方針,促使銷售人員遵循利益相關者導向,減少有損渠道伙伴利益的親組織非倫理行為。倫理準則強調對外部利益相關者利益的維護,致力于構建長久的互信互惠關系(St?ber et al.,2019)。例如,在重視倫理準則的組織環境中,企業更加關注持續的承諾關系的建立,很少通過虛假宣傳產品、服務和價格信息等方式來謀取更多私有收益(Colwell et al.,2011)。因此,基于履行社會責任的需求,制造商銷售人員會主動考慮分銷商的利益,避免采取親組織非倫理行為。據此,本文提出:

命題1:制造商倫理準則水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

倫理文化是指組織成員所共享的能夠促進倫理行為和阻礙非倫理行為的基本假設和理念(Kaptein,2008)。它不僅涉及管理者和員工之間應該共同遵守的道德規范,而且要求組織在處理與外部利益相關者之間的關系時應主動承擔相應的社會責任(趙曙明 等,2006)。倫理文化主要通過組織社會化過程指導員工行為,即以組織成員間的相互影響和共同認知為基礎,通過群體暗示、模仿和感染等方式形成特定的組織倫理氛圍,進而作用于員工的倫理決策和行為(Zaal et al.,2019)。在渠道情境下,制造商倫理文化可以促使銷售人員更好地融入組織的倫理環境,遵循組織的文化規范,從而減少針對分銷商的親組織非倫理行為。一方面,倫理文化通過組織學習的方式增強了銷售人員對組織的道德感知,進而抑制了該行為的發生。加強對倫理文化的感知與學習,使組織價值觀和規范實現真正內化,有助于提升銷售人員對組織的道德感知,減少非倫理決策(Trevino et al.,1998)。因此,在強調道德規范和社會責任的倫理文化情境中,銷售人員更可能意識到即便出于親組織的目的而采取非倫理行為也很難得到組織認可或幫助自己立足于組織,因而其會主動減少該行為。另一方面,倫理文化所形成的和諧組織氛圍鼓勵銷售人員關注長遠利益,盡量避免采取短視的親組織非倫理行為。倫理文化以和睦相處、合作共事、發展企業、貢獻社會為準則,要求組織成員既各司其職又相互協作,在面對道德問題時積極與組織協商解決,努力實現互利共贏(趙曙明 等,2006)。因此,當組織氛圍較為和諧時,銷售人員往往更加重視長遠利益,不會針對分銷商實施短視的親組織非倫理行為。據此,本文提出:

命題2:制造商倫理文化越濃厚,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

合同模糊性是指合同條款具有一種以上的合理解釋(Zheng et al.,2020)。提高合同模糊性的本質目的在于,通過在合同條款中模糊表述應對渠道伙伴承擔的責任與義務來保護自身的特權(Lafontaine et al.,1999)。例如,在有關廣告支出的合同條款中,可能包含以下內容:“我們將做出真誠努力,以我公司認為符合系統整體最佳利益的方式支出這些費用”(Zheng et al.,2020)。在這一表述中,“真誠努力”“整體最佳利益”等術語就具有一定的模糊性,可能成為企業犧牲渠道伙伴利益以謀求自身好處的戰略性工具。這種渠道環境可能會促使銷售人員形成對親組織非倫理行為的正當性認知,進而強化其采取該行為的意愿。一方面,從制造商的角度來看,當渠道成員雙方簽訂的合同模糊性程度較高時,制造商存在利用具有歧義的合同條款最大限度地為自己謀取利益的強烈動機(Wathne et al.,2000;Zheng et al.,2020)。此時,銷售人員可能認為企業傾向于支持其通過模糊合同條款責任和義務的方式幫助組織獲利。這種利用合同模糊性為組織做出貢獻的行為不僅有助于銷售人員履行崗位職責和義務,而且能夠較好地體現出其對組織的價值(徐向東,2011)。顯然,這會激發銷售人員實施更多的旨在維護組織利益的非倫理行為。并且,即使親組織非倫理行為導致雙方在未來的合作中發生爭執,銷售人員也可以借助模糊的合同條款來維護制造商利益,避免其在與分銷商的沖突中處于不利地位。另一方面,從分銷商的角度來看,合同模糊性也可能為分銷商提供有利的條款解釋方式,從而幫助其爭取到更多的好處(Zheng et al.,2020)。當銷售人員感知到制造商蒙受較大損失時,出于對組織的義務感和使命感,其更可能做出有損分銷商利益但能夠使制造商獲益的非倫理行為。據此,本文提出:

命題3:合同模糊性程度越高,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

投機氛圍是組織間相互投機程度的總體反映(E et al.,2022)。在渠道情境中,投機氛圍濃厚意味著渠道成員間存在著長期的、高水平的投機行為(Wathne et al.,2000)。受投機氛圍的影響,銷售人員可能會采取更多的親組織非倫理行為。一方面,從制造商的角度看,組織間投機氛圍越濃厚,制造商越可能針對分銷商實施投機行為(E et al.,2022)。長期處于高水平的投機氛圍會導致制造商將某些投機行為視作關系內的一種通行的正式或非正式規范,甚至是企業獲得經營合法性的重要來源(張濤 等,2015),銷售人員很可能認為其“為了使組織獲利而實施的有違道德規范的行為”大概率也能獲得組織的默許甚至支持(孫旭 等,2020),從而采取更多的親組織非倫理行為。另一方面,從分銷商的角度看,高水平的投機氛圍也意味著分銷商頻繁針對制造商實施投機行為(E et al.,2022)。此時,銷售人員出于維護組織的考慮,更有可能通過對分銷商實行非倫理行為彌補制造商遭受的損失(莊貴軍 等,2010),并將其視作組織雇傭情境的合理需要(Umphress et al.,2011),從而增加實施該行為的可能性。據此,本文提出:

命題4:投機氛圍越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

(2)目的論評價因素的影響

目的論評價因素包括積極結果感知和分銷商重要性因素兩方面。其中,在積極結果感知方面,本文將制造商結果控制和結果導向文化納入了研究框架;而對于分銷商重要性,本文則重點考慮了制造商相對依賴和關系強度兩個要素。

結果控制作為正式銷售控制系統的組成部分,是指相對實現過程而言,企業更重視評估銷售人員最終實現的績效(Anderson et al.,1987)。一方面,結果控制可能迫使銷售人員采取更多的親組織非倫理行為,以順利完成企業的績效要求。結果控制所引發的環境壓力增加了銷售人員實現績效目標的難度,給其職業生涯帶來了極大風險(Jaworski et al.,1989)。例如,銷售考核體系中的淘汰機制會給銷售人員造成巨大的業績壓力(Kraft et al.,2019)。有研究指出,某些壓力因素可能會削弱個體道德認知機制對自身行為的約束,強化其采取違背道德價值觀行為的動機(Bandura,1991)。因此,在以結果為導向的控制模式下,銷售人員更傾向于采取親組織非倫理行為以順利實現績效目標。另一方面,結果控制降低了銷售人員對親組織非倫理行為的風險認知。結果控制系統注重追求短期回報與收益,缺乏對行為過程的密切監督,不關心長期合作關系的構建與維系(Anderson et al.,1987),這可能使銷售人員認為企業默許或支持其以犧牲分銷商利益的方式幫助組織獲益,從而形成對親組織非倫理行為的低風險認知,造成該行為的發生頻率顯著提升。據此,本文提出:

命題5:制造商結果控制的力度越強,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

結果導向文化強調組織的任何行為均應為實現結果目標(主要包含財務和市場業績結果兩方面)服務(O’Reilly et al.,1991),更注重短期任務的完成和利益的實現(朱蘇麗 等,2010)。親組織非倫理行為作為個體的一種短視行為(Umphress et al.,2010),與結果導向文化高度重視短期目標實現的特征相符。因此,本文認為結果導向文化可能會激發銷售人員采取更多的親組織倫理行為。一方面,相比于組織間長期關系的維系,結果導向文化更加關注組織能否實現良好的財務業績結果。已有研究表明,在重財務目標、輕道德目標的組織環境中,組織成員會盡一切努力來實現既定的財務績效目標,包括使用不道德手段(Zaal et al.,2019)。這是因為,對于財務業績結果的過度關注促使員工形成財務收益高于一切的認知,主動降低道德推理水平(Baucus et al.,2005)。因此,當制造商推崇結果導向文化時,其銷售人員更可能漠視長期客戶關系的維護,而傾向于針對分銷商實施能夠在短期內幫助組織獲利的非倫理行為。另一方面,結果導向文化對市場業績結果的強調增加了銷售人員的工作壓力,促使其采取更多的親組織非倫理行為。在“制造商-分銷商”二元渠道情境中,制造商對市場業績結果的重視程度與銷售人員面臨的績效壓力(如提升市場覆蓋率、爭奪市場份額等)密切相關。對于倡導市場業績結果導向文化的組織而言,其銷售人員往往需要承受巨大的業績指標壓力。這很可能會激發其通過親組織非倫理行為,比如夸大新品利潤空間、利用企業的權力優勢向分銷商強制鋪貨等,將組織施加的壓力向下游分銷商轉移,以盡快達成業績目標,擺脫不利狀態。據此,本文提出:

命題6:制造商結果導向文化越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。

制造商相對依賴主要用于衡量制造商對分銷商的依賴程度(Kumar et al.,1995),其水平越高,說明分銷商對制造商越重要。當制造商相對依賴水平較高時,其在制定渠道政策時會更多地考慮分銷商的利益,以期與分銷商建立長久穩定的合作關系(Lusch et al.,1996)。因此,在這種依賴情境下,銷售人員的親組織非倫理行為將受到明顯抑制。一方面,從制造商的角度來看,制造商相對依賴水平較高,意味著制造商對分銷商的依賴程度較高,需要借助后者的能力與資源,以確保渠道政策和銷售計劃順利實施(Griffith et al.,2017)。此時,銷售人員會更加關注分銷商的感受,盡可能減少或避免實施有損分銷商利益的短視行為,并協助制造商努力推動雙方長期穩定發展。另一方面,從分銷商的角度來看,制造商相對依賴水平較高,還意味著分銷商具有更高的權力優勢。也就是說,在雙方的合作關系中,相比于制造商,分銷商擁有更多的替代性選擇(Frazier,1983)。這使得銷售人員不得不盡力維系與分銷商之間的親密關系,以避免失去對組織發展具有重要影響的戰略伙伴(Biong et al.,1995;Low et al.,2019)。因此,當制造商對分銷商的依賴程度較高時,銷售人員出于維護雙方長期合作關系的考慮,會主動減少可能損害分銷商利益的非倫理行為。據此,本文提出:

命題7:制造商相對依賴水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

關系強度是指關系雙方聯系的緊密性程度,主要通過關系主體在關系中花費的時間、情感投入程度、親密程度以及互惠性服務水平等來反映(Rindfleisch et al.,2001)。關系強度水平較高,意味著制造商與分銷商均視對方為關鍵的合作伙伴,都會主動為對方利益考慮,并能夠形成一種目標一致、團結和互惠的行為規范(Stanko et al.,2007)。本文認為,渠道關系強度水平越高,銷售人員采取親組織非倫理行為的可能性越小。一方面,從制造商的角度來看,當關系強度水平較高時,制造商不僅會與分銷商開展更加頻繁的正式溝通,也會進行更多的非正式信息交換(Rindfleisch et al.,2001)。由于分銷商掌握了大量制造商私密信息,銷售人員會更加謹慎地對待與分銷商的交易和合作,最大限度地減少采取有損分銷商利益的親組織非倫理行為,避免組織陷入不利處境。這是因為,一旦此類行為導致合作雙方發生沖突或關系中斷甚至破裂,分銷商很可能會以曝光制造商私密信息作為威脅,盡力確保自身利益免受更大損害。另一方面,從分銷商的角度來看,緊密的渠道關系使得分銷商對未來的長期合作期望更高、信心更足,從而愿意為制造商提供更多的幫助(Panagopoulos et al.,2017;張闖 等,2012)。隨著渠道整體利益的不斷提升,銷售人員也可以從與分銷商的持續合作中獲得更多的長期收益,因而重視短期收益的親組織非倫理行為將受到明顯抑制。據此,本文提出:

命題8:關系強度水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。

2.制造商銷售人員親組織非倫理行為的結果

(1)銷售人員親組織非倫理行為對制造商渠道經濟績效的影響

制造商渠道經濟績效主要通過財務性指標衡量,比如經營利潤、銷售額等(Geyskens et al.,2000)。本文分別從短期和長期兩方面闡述銷售人員親組織非倫理行為對制造商渠道經濟績效產生的影響。

短期來看,銷售人員親組織非倫理行為可能會增加制造商的渠道經濟績效。一方面,親組織非倫理行為通過節約企業經營成本提升了渠道短期經濟績效。銷售人員所采取的降低服務質量、不履行承諾等非倫理行為,一定程度上可以幫助企業減少資源投入、降低費用支出(Carter,2000),從而促進渠道短期經濟績效提升。另一方面,親組織非倫理行為通過促進企業產品銷售提升了渠道短期經濟績效。一些親組織非倫理行為不僅隱蔽性較強,難以在短期內被識別,而且還能對分銷商的銷售努力產生“虛假激勵”,進一步提高企業的產品銷量(Kaynak et al.,2012),推升渠道短期經濟績效。

長期來看,銷售人員親組織非倫理行為可能會損害制造商的經濟績效。一方面,親組織非倫理行為通過增加企業的交易成本降低了渠道長期經濟績效。雖然短期內親組織非倫理行為的隱蔽性較高,但是長期來看其很容易被識別。當分銷商發現制造商銷售人員長期采取親組織非倫理行為促成交易時,其會變得更加警惕,并積極尋求談判、完善合同條款等方式索要賠償或防范自身利益受到更大侵害(Hill et al.,2009)。這無疑會增加企業與分銷商之間的合作成本,進而使企業經濟績效降低。另一方面,親組織非倫理行為通過損害企業聲譽降低了渠道長期經濟績效。在下游分銷商市場很可能會形成這樣一種判斷,即制造商銷售人員之所以能夠長期且持續地實施親組織非倫理行為,很大程度上是因為該行為得到了組織的默許甚至是支持。顯然,這種認知會導致制造商的形象和聲譽嚴重受損(王桃林 等,2020),對分銷商的吸引力大大減弱(Folkes et al.,1999)。一旦分銷商轉而選擇與制造商的競爭對手合作,企業的盈利能力和市場地位會產生較大的負面影響,進而導致經營業績的持續性增長受阻,長期經濟績效降低。據此,本文提出:

命題9a:短期內,銷售人員實施親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的渠道經濟績效越高。

命題9b:長期內,銷售人員實施親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的渠道經濟績效越低。

(2)銷售人員親組織非倫理行為對制造商渠道關系績效的影響

關系績效衡量了渠道成員合作規劃和實際執行的關系結果,如相互信任、承諾和滿意等(Geyskens et al.,2000)。本文認為,銷售人員的親組織非倫理行為會降低制造商的關系績效。一方面,制造商銷售人員的該行為嚴重損害了分銷商的利益,違背了雙方的互惠原則(Park et al.,2001),這容易使分銷商產生不滿、抱怨等消極情緒,從而增加雙方在交易過程中的摩擦與沖突,降低渠道中的關系績效。另一方面,銷售人員作為制造商的代理人,其行為往往被視作與企業行為是保持高度一致的(Shen et al.,2022)。因此,當銷售人員對分銷商實施親組織非倫理行為時,分銷商很可能將該行為視作是制造商的指使和授意,從而減少對制造商的信任與承諾,導致渠道關系績效的下降。據此,本文提出:

命題10:銷售人員親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的渠道關系績效越低。

四、結論與討論

(一)研究結論

本文以Hunt et al.(1986)的個體倫理決策模型和組織行為領域的相關研究為基礎,結合營銷渠道管理實踐,對制造商銷售人員親組織非倫理行為的驅動因素和作用結果展開了深入探討,并提出了若干研究命題。從義務論評價影響因素來看,制造商倫理準則水平越高、倫理文化越濃厚,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為;合同模糊性程度越高、投機氛圍越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為。從目的論評價影響因素來看,制造商結果控制的力度越強、結果導向文化越濃厚,銷售人員越傾向于采取親組織非倫理行為;制造商對分銷商的依賴水平越高、二者間關系強度水平越高,銷售人員越不傾向于采取親組織非倫理行為。從影響后果來看,銷售人員實施親組織非倫理行為的頻率越高,制造商的短(長)期渠道經濟績效越高(低),渠道關系績效越低。

(二)管理啟示

第一,本文對銷售人員親組織非倫理行為的界定,以及對該行為前因和結果的探討,可以幫助制造商更好地識別、理解和把握日常銷售管理過程中銷售人員的一些特殊行為,如夸大新品利潤空間、強制要求分銷商進貨等促進組織銷售的行為,或是推卸合同條款中企業的義務、降低服務質量、不履行事前承諾等節約組織資源的行為,從而為銷售管理策略的制定或完善提供參考。

第二,本文對親組織非倫理行為與渠道績效間關系的闡述,可以幫助制造商更加及時深入地認識到該行為的潛在危害,并加強對這一行為的管理。不同于利己動機的非倫理行為,親組織動機的非倫理行為因有助于維護制造商利益而可能對管理者的戰略決策產生誤導。本文指出,這一行為不僅會阻礙渠道長期經濟績效的提升,還可能嚴重威脅渠道關系績效。因此,制造商需要充分認識到銷售人員的親組織非倫理行為會對企業自身和渠道關系產生不利影響,及時制定具有指向性的管理策略予以抑制。

第三,本文識別出一系列可能對銷售人員親組織非倫理行為產生重要影響的因素,為制造商采取適宜策略管控該行為提供了參考。依據前文的理論分析,為有效抑制親組織非倫理行為,制造商可以著重從組織和組織間關系兩個層面入手。在組織層面,應加強倫理道德規范建設,努力降低結果控制和結果導向文化情境中銷售人員的工作壓力,加大向銷售人員傳遞正確倫理價值觀和行為規范的力度。在組織間關系層面,應進一步加強對銷售人員的管理,引導其自覺遵守道德規范,以負責任的方式對待合作伙伴。

(三)研究局限與未來展望

首先,本文雖針對銷售人員親組織非倫理行為的影響因素和作用結果提出了一系列研究命題,但并未對其進行實證檢驗。后續研究可通過問卷調研收集數據,對本文提出的研究命題進行實證檢驗。其次,本文并沒有對銷售人員親組織非倫理行為的形成及結果影響等復雜過程展開深度的邏輯探析,未來可采用案例研究等方法對此展開系統研究。再次,本文在分析親組織非倫理行為對制造商渠道績效的影響時并未討論邊界條件問題,后續研究可嘗試予以補充。最后,本文更多是從營銷渠道的二元關系層面討論制造商銷售人員的親組織非倫理行為,并未考慮渠道網絡結構的可能影響。事實上,銷售人員的親組織非倫理行為可能會在分銷商群體網絡和銷售人員群體網絡內部迅速傳播,從而對制造商的渠道績效產生深刻影響。因此,后續研究有必要在渠道網絡情境中將分銷商網絡特征(如網絡密度、網絡中心性等)引入制造商銷售人員親組織非倫理行為的研究框架。