深入淺出 創新打法 助推傳播“破圈”
——地方黨報做好主題報道的探索與實踐

鄭安杰

在媒體深度融合的背景之下，更好地鞏固輿論主陣地，發出輿論最強音，做好重大主題報道，是主流媒體必須擔起的責任與任務。如何在復雜的輿論場說得出、說得好、說得有人聽，必須抓住“重點”、解得“難點”，修煉好主題報道這門“基本功”。但是，當下部分媒體在進行重大主題宣傳報道時，要么自說自話，要么故步自封，思維陳舊形式沉悶。黨報傳統的舊招式、舊理念，在當前新時代遇到了很多新問題。

一、融媒時代報刊面臨的新挑戰

（一）主場優勢面臨新挑戰。隨著傳播生態輿論環境的改變，黨報等主流媒體面臨著形勢的改變，一向霸屏占據的輿論主場變成了眾多平臺跨界涌入的輿論廣場。傳播格局發生深刻改變，從“我說你聽”的單向傳播到“你說我也說”的眾聲傳播，再到現在的輿論井噴、眾聲喧嘩的復雜輿論場，黨報的傳統主場優勢受到挑戰。面對新情況、新問題，怎樣成為新時代的價值風向標、社會黏合劑、輿論壓艙石？如何成為廣場上的聲音“引導者”？這些問題考驗著黨報等主流媒體。

（二）專業能力面臨新挑戰。互聯網技術的飛速發展，重塑著媒體的產業形態，也重構著新聞的生產與風格。媒體界限此消彼融，時空覆蓋之全，受眾涵蓋之廣，生產主體之多樣，傳播渠道之多元，比以往任何一個時代的媒體圖景都更為復雜。地市黨報初涉之時被裹挾其中，面臨著眾多問題，疲于應對，但是也在積極尋求改變轉型。在轉型之中，專業的人才隊伍、專業的傳播理念、長期形成的品牌效應和廣闊的信息渠道，一直作為傳統優勢存在。但是融合、智媒、跨界等概念的涌入，大數據、云計算、人工智能等技術涌現，讓現在的傳播環境瞬息萬變，融媒時代的方興未艾、智媒時代的你追我趕，新技術的日新月異，傳統閱讀方式的日漸式微，使得新聞的制作方式、傳播途徑等都發生了極大改變，傳統的專業優勢面臨著極大挑戰。

（三）內容生產面臨新挑戰。互聯網推動用戶閱讀習慣不斷變化，從被動獲取到主動篩選，從深度讀取到“碎片化”記憶，從單一到多元，閱讀變得更加具有開放性、互動性。地方黨報作為基層黨報，擁有天然的區域優勢，對當地黨委政府工作能夠率先了解，對社情民意也能夠最先獲悉，同時還擁有熟悉本地人文環境的資源優勢，這些都是生產優質內容的基礎。但是隨著各種傳播主體的下沉，還有眾多自媒體的紛紛登場，區域優勢和資源優勢都面臨挑戰。借助互聯網，人們可以在任何時間、任何地點去閱讀自己感興趣的內容，打破了時空的束縛，而在快速發展的信息化時代，地方黨報的地域性和內容的滯后性勢必與受眾的需求格格不入。

二、做好主題報道的探索與實踐

把主題報道放到輿論場中，和眾多爭奇斗艷的“產品”同場競技，受眾有自己的考量和喜好，面臨著前所未有的復雜傳播形勢，還有輿論生態、傳播路徑、受眾素養的參差不齊，要想做輿論“引導者”，既要強練內功，更要站穩腳跟，站穩政治方向，堅持正確的輿論導向和價值取向，也要在“迎合型”的輿論環境中學會巧妙順應，習得控場技巧，掌握“深入淺出”的策略。

（一）“深”入下去贏得主場。高質量的內容是新聞媒體的生命力和競爭力，安徽《滁州日報》作為地方黨報，為保持發展活力，選擇讓主題報道“深”入下去，讓策劃“亮”起來，在互聯網語境中出新出彩，開拓出更多的創新空間和實現可能。

1.挖得“深”一些。注重因地制宜，走到群眾的身邊。在宣傳報道的時候，注重靈活運用地方實際，融入人物、故事和地方文化話語體系，結合新媒體形式創新表達，上接“天線”下接地氣，使其更具親和力和針對性。例如安徽省第十五屆運動會在滁召開，滁州日報新媒體策劃推出的104秒省運宣傳短片《看亭城》，挖掘的就是滁州特有的城市文化符號——亭，從千年醉翁亭到街頭巷尾的大小亭閣，亭路相連，氣象萬千。亭，早已化成了滁州這座城的風物詩，在疊山理水中沉淀為城市的錚錚風骨。亭文化+全民健身+美食美景+經濟社會發展，多維度多方面展現了“亭好滁州”。短片一經發布，即受到廣大網友點贊、轉發、好評，有網友評論道：“很棒的宣傳片，很好地詮釋了大美亭城，又緊扣運動主題。”

2.走得“深”一些。注重一線采擷，走入群眾的心里。打破“采”與“編”的分隔，通過統一策劃促成前后端的無縫對接。依托移動化、可視化、互動性的全媒體報道平臺，讓記者俯下身沉下心走起來，有的放矢，奔赴一線，“身”入一線“心”入現場獲取最鮮活、最全面的新聞素材。與此同時，后方統一調度，層層加工，將素材再造，轉化為適應不同平臺的新聞產品，讓重大主題報道更貼近民心。例如，圍繞鄉村振興的大主題，滁州日報組成了策劃+采編+拍攝小團隊走進鄉村，選擇扎根鄉村的典型人物，挖掘其身上的獨有標簽，陸續推出《山鄉茶韻》《火紅的事業》等視頻作品。再例如《火紅的事業》媒體融合作品，團隊多次走進采訪對象所在村，踩朝露披夜色，走鄉路下水塘，讓正能量的作品下足了笨功夫，多了家常感泥土味，真實可感，打動人心。

3.推得“深”一些。注重互動生態，走進群眾的視角。與傳統的單線傳播不同，融媒時代傳播生態的塑造顯得更為重要，主題采訪報道，也該突破點式報道，拉長傳播鏈條。滁州日報社把握網絡媒體社交化、直播化、短視頻化的新趨勢，構建了廣觸達、強互動的生產內容體系，直播、SVG互動等形式被廣泛運用，互動區的二次創作也被重視起來，現在新媒體作品的創作更多是攤在意見廣場上的產品，提升了受眾參與感互動感，形成了同頻共振的傳播效果。安徽省十五運期間，滁州日報的直播平臺共計有近30萬人次收看了開幕式直播，直播過程中開放的互動平臺引發廣大網友的熱烈響應，紛紛在評論區發來“賀電”，為省十五運開幕式熱情點贊，對滁州市高質量發展前景滿懷信心，“大美滁州，未來可期”“最美滁州，最美家鄉”等評論刷屏直播間。據統計，開幕式直播共收到網友評論近2萬條，直播間點贊超30萬人次，極大地宣傳了滁州。

4.融得“深”一些。注重創新搭臺，走近群眾的手邊。融合是現在所有媒體都繞不開的“必答題”，歷經不同的發展階段，融合的概念也在不斷拓展，從內容生產機構平臺內部小融合到跨平臺跨界的媒體大融合，媒體需要積極轉身去融合，更要突破定勢，擁抱更多的可能性。滁州日報社率先探索靈活機動的內部小融合，打造內部“試驗田”，2021年8月成立了新媒體部，對整個融媒體平臺進行了優化布局，一手抓內容一手抓平臺，一年多時間打造出兩個超過百萬級粉絲的移動端平臺，極大地拓展了平臺影響力。同時，堅持目標導向，開展傳播創新提升行動，突出移動優先、多出精品，打造了“網端微抖號”新媒體傳播矩陣，推出了視頻、云直播、短視頻、H5、動漫等融媒體產品，組建了“星辰”“弄潮兒”“世說心話”等融媒體工作室，突出差異化、體現多樣化、避免同質化，催化了融合質變，放大了一體效能。

（二）淺斟低唱，學會控場。在輿論場中，信息生產主體魚龍混雜，信息繁蕪，其中不乏一些偏見情緒。地方黨報是地方輿情的“壓艙石”，要學會控場，在關鍵的時刻敢于有“舍我其誰”的擔當作為，亮明觀點，要扔掉廢話、套話、空話，多講一些家常話、實在話，要善用移動化、社交化、可視化等淺顯方式去表達展現。

1.立場“淺”一些。態度的“立”與“淺”就表現在態度是否鮮明，而在主題報道中就是需要敢于回應熱點，立場鮮明，抓住時代熱點，反映時代精神。在“浙江宣傳”總結的九字真經中提到了“切熱點”，所謂的“切熱點”不是去一味地蹭熱點、分流量，而是要找準思想認識的共同點、情感交流的共鳴點、利益關系的交匯點、化解矛盾的切入點，一語中的，以鮮明觀點引領輿論，促進公眾在價值判斷和認知構建上的統一。滁州日報運營的“美好滁州”平臺在熱點事件面前“敢于亮劍”，正是其能于眾多公號中脫穎而出的“秘訣”之一。例如，面對網絡盛傳各類“低級紅”的“吹牛型謠言”，“美好滁州”平臺在品牌欄目“蔚然時評”中推發時評文章《刷屏朋友圈的這起事件！滁州人別再傳了》，直接表明態度，淺顯易懂，直抵人心。態度深入人心，平臺贏得民心。

2.話語“淺”一些。習近平同志在《善于同群眾說話》一文中指出，“語言的背后是感情、是思想、是知識、是素質。”做主題報道也是如此，能夠發出自己的聲音，還要讓受眾聽到自己的聲音，聽進自己的聲音。要讓語言的表述和情感淺顯易懂，帶著“情感”“思想”“知識”，用“白話”用“情話”打動人心。具體就是要學會用大白話和受眾“同頻”，說開門見山、簡單明了的話，講通俗易懂、言簡意賅的觀點。如此，才能做好宣傳工作，從而達到進一步統一思想、形成共識、凝聚人心的傳播效果。

3.形式“淺”一些。隨著傳播形式的不斷迭代更新，可視化傳播方興未艾，元宇宙概念帶來的沉浸式傳播又開始變得灸手可熱。不管技術如何發展，傳播形式如何迭代，重要的是在形式的低吟淺唱中，潤物細無聲，讓人喜聞樂見，引人入勝。在形式的選擇上要放低姿態，用淺顯方式去表達展現，滁州日報社把主題報道通過靈活形式送到尋常百姓家，不僅注重內容本身的傳達，還注重發揮形式的“提味”之效，疏通傳播鏈，打好多終端傳播組合拳，以傳播熱點為切入點，借熱點進入公眾視野，再以內容占領輿論制高點。滁州兩會期間，滁州日報新媒體通過統一策劃，把從一線采擷來的新鮮素材綜合運用圖文、音頻、視頻等形式，推出了多形式、立體化、交互式的宣傳報道，推出的《市長吳勁來電！快接聽》，把現場采集來的市長音頻，用互動海報的形式，虛擬“市長來電”，重點展現政府工作報告中直擊人心的精彩語句，主題鮮明。推出的《拿起遙控器看滁州兩會精彩瞬間》互動H5，通過手機即可沉浸式全景回顧兩會精彩瞬間，傳播效果顯著。推出的《2023，滁州這樣干》動畫作品，可視化的表達方式直觀簡潔、形式新穎。

三、結語

面臨媒體新變局，只有因勢而謀、應勢而動、順勢而為，不斷激發媒體融合的優勢和力量，轉變新思想、立足新技術、培育新人才、鍛造新能力、講究新策略，實現融媒賦能，用主流價值觀提升輿論引導力，用大流量澎湃正能量，才能不斷提高新型主流媒體新聞報道的傳播力、引導力、影響力和公信力。