政務新媒體“破圈”發展的策略研究

麻順斌

作為一種特殊的媒體傳播形式，政務新媒體在舉辦機構及傳播內容上，體現出鮮明的官方背景和主流特色，但卻與傳統主流媒體的運營模式截然不同。新媒體的發展打破了主流媒體對新聞傳播的“壟斷”，政府機關及下屬機構的新聞發布獲得了一定自主權，依托于社交媒體平臺的政務新媒體應運而生。借助門戶網站、微博、微信、短視頻及自建客戶端的多元化形式，政務新媒體逐漸構建出“新聞+政務服務”的傳播格局，在“內容”與“流量”的加持下迅速出圈，已經成為人們了解官方重要新聞、獲得民生服務的重要手段，更是推動服務型政府建設和社會公共服務能力提升的重要路徑。

“政務”特指政府的事務，涵蓋了政府機關、事業單位、社會團體及部分國有企業，具有政治性和服務性等多重屬性。政務新媒體指的是專注于政務信息傳播的新媒體，在主流新聞傳播之外開展具有自主權限的傳播活動和公共服務。從本質上來看，政務新媒體大多依托于社交媒體平臺注冊而成，雖然舉辦單位和傳播內容十分特殊，但依然是典型的“自媒體”，是依托社交的方式實現新聞發布和廣泛傳播。

由此可見，對政務新媒體的定義，可做出以下論斷：以官方組織為注冊主體，借助新媒體傳播渠道開展信息和公共服務的自媒體傳播形式。與政務新媒體類似，由企業創辦的企業新媒體、網民個體創辦的個人自媒體，都是自媒體的重要組成部分，而政務新媒體從本質上來說是一種新興的“自媒體”，這與傳統媒體及其創辦的新媒體傳播存在本質的區別，在新聞傳播的專業性、采編流程、運營目的等方面的特征，都與自媒體息息相關。

一、政務新媒體的傳播特點

2009年8月14日，新浪微博內測，不久后，名為“桃源網”的湖南省桃源縣官方微博注冊，成為我國政務新媒體的開端。2022年12月16日，“山東政務微信影響力50強”出爐，“齊魯石敢當”“青春山東”“山東教育發布”“山東公安”“青島發布”等賬號榜上有名。結合這一榜單，可以反映出當前政務新媒體傳播的主要特點。

（一）重磅信息發布是政務傳播熱點。政務新媒體的主辦單位多為機關及事業單位，在各自領域中具有業務主管、政策改革的職能，需要面向社會及時發布行業動態和民生政策，滿足社會各界對信息的需求。以“山東教育發布”為例，重要的教育政策和教育動態信息成為流量密碼，每逢中高考、考研、教育改革新政發布等特殊時間點，各類重磅教育新聞會迅速成為熱點。基于官方機構的發布功能，政務新媒體收獲了大量關注和轉發，在影響力上并不亞于部分傳統主流媒體。

（二）政務發布越來越愛“說事”。與“官方發布”的嚴肅風格不同，越來越多的政務新媒體熱衷于發布事件性信息，適度迎合受眾的閱讀習慣，以此提高官方信息的傳播力度。比如“齊魯石敢當”作為山東省委政法委的官微，將大量政法案例、熱點案件發布在微信公眾號，通過講故事的方法傳遞法律知識和新聞信息，擺脫了傳統的生硬說教方式，娓娓道來的故事讓普法教育變得更加生動，準確抓住了用戶愛看熱鬧的網絡心態。

（三）“小賬號”爆發“大力量”。上榜“山東政務微信影響力50強”的政務新媒體中，有兩成是縣域一級的官微，雖然是輻射范圍較小的賬號，但傳播影響力卻異軍突起。以“莒縣發布”為例，精心打造的《判了！全國首例》《緊急提醒！已有人住院！》等推文，以“原創+轉載”的多元化采編模式提高新聞傳播的服務性，吸引網絡受眾的高度關注，體現出官微在轄區內的廣泛影響力。

二、政務新媒體“破圈”發展的傳播策略

（一）融合多樣化的傳播渠道。政務新媒體的傳播渠道并不是一成不變的，在以微信公眾號為主流的傳播現狀中，通過引入更具影響力的渠道，有助于實現信息傳播的覆蓋面，提高傳播影響力。具體來說，首先，政務新媒體要守住最核心的傳播賬號，當前比較集中的平臺主要是微博、微信的“兩微”，雖然多樣化的渠道興起，但“兩微”的用戶數量、傳播效果并沒有明顯下降，政務新媒體守住核心陣地，確保以優質內容增強受眾黏性；其次，政務新媒體要關注網絡傳播的新風口，對新興的傳播渠道、采編模式給予足夠的重視，比如問答社區、百度、搜狐等自媒體的發展，都有可能對政務新媒體帶來明顯的影響，提前注冊賬號占據一席之地，是十分必要的前瞻性儲備；最后，要加強對視頻類傳播內容的創作，政務新媒體可以借助廣播電視媒體的力量，提高技術應用能力，在抖音和快手等短視頻傳播平臺注冊政務新媒體賬號，將政務傳播信息轉化為短視頻節目，提高傳播內容的質量，滿足網絡受眾對短視頻傳播的迫切需求。

（二）提高政務信息的“新聞屬性”。政務新媒體獨有的“新聞+政務+服務”模式，對運營人員帶來了不少困惑，很容易在政務信息公開、新聞傳播和社會服務的不同職能中失去平衡，從本質上來看，政務新媒體的核心是“媒體”身份的認同，在內容上提高“新聞屬性”是必然的發展方向，“政務”與“服務”也必然要具備更多的新聞性，才能發揮出更突出的影響力。對此，政務新媒體要從新聞采編的角度篩選新聞素材，結合真實、及時的原則開展采編工作，同時也要深入研究新媒體傳播規律，了解大數據背景下的“用戶畫像”，根據傳播環境變化和受眾需求，傳遞最有價值的新聞信息，運營人員在政務新媒體采編工作中要播借鑒主流媒體的融合模式，從優質素材、優質采編、優質渠道的角度滿足社會大眾對政務信息的需求，凸顯政務信息的“新聞屬性”。

三、政務新媒體發展的隊伍建設策略

（一）加強專業新聞人才建設。隨著新媒體的日益主流化，政務新媒體的傳播話語權也與日俱增，但運營團隊缺乏科學規劃和媒體經驗，缺乏足夠的理論和實踐能力，甚至一部分運營人員從普通管理崗轉崗而來，完全不了解新聞采編和新媒體傳播規律。因此，提升政務新媒體的傳播影響實力，必須搭建專業的新媒體運營團隊：一方面，要引入高層次的專業傳媒人才，在招聘中設定專業、學歷、工作經驗等招考條件，確保團隊成員有較好的專業基礎和可塑性，足以勝任政務新媒體的日常運營和創新，對具有較強工作能力的高層次人才，要設置特殊的引才通道，助力團隊的整體素養提升，實現政務新媒體運營團隊的科學配比，實現新聞采編、技術支持、運營管理、線下活動、專題策劃等不同領域的人才匯聚。另一方面，政務新媒體主管單位應加強現有人才的新媒體業務能力升級，通過組織理論培訓、新聞采編實踐、參與大型政務活動報道等方式，提高政務新媒體采編人員的新聞素養，及時發現問題，有針對性地提升業務能力和思想素質，既要確保工作能力的明顯提升，也要遵守法律法規和新聞傳播的道德準則。

（二）以主流媒體為政務傳播的智囊團。政務新媒體的發展時間有限，部分單位的政務賬號才處于起步階段，同時也在摸索新興媒體平臺的傳播規律，這對缺乏新聞從業經驗的政務新媒體工作人員來說，存在明顯的行業壁壘。因此，政府部門應該積極引入主流媒體的“外腦”作為專業工作的智囊團，以聯合采編或委托運營的方式提升政務新媒體的傳播層次，將主流媒體的新聞采編制度、流程、理念和策劃模式引入政務新媒體運營中，同步帶動政務團隊的運營能力提升。從一定程度上來說，借助主流媒體的“外腦”來打造政務新媒體的智囊團隊，或直接將政務賬號交給官方媒體做運營，能夠實現政務新媒體的最高效管理，在管理、內容采編和融合傳播方面達到更好的效果。

（三）提高領導的媒介素養和運用能力。政府部門及領導干部應正確看待新聞媒體，尤其是正確看待不同表現形式的網絡媒體；更要積極主動與新媒體打交道，務必做好接受采訪的心理準備和素材準備，想好應對之策，勇于擔當，坦誠面對新聞媒體的提問或質疑，將主動權掌握在自己手中，如果出現矛盾點，則要及時通過備用計劃緩解沖突，提升交流效率；相關部門和人員還要不斷提高自身素養，通過學習新媒體常識、提高業務水平和表達應對藝術，準確、及時、自信地將政務信息傳遞給新聞媒體，才能最大限度地獲得公眾對信息發布機構的認同。

結語：

綜上所述，政務新媒體借助互聯網傳播的轉型升級，已經具備了較強的傳播影響力，但賬號數量的增多，也為運營能力、內容質量帶來了諸多問題。讓政務新媒體成為官方機構的發聲筒，要關注更深層次的內容采編和傳播規律，持續提升政務信息的新聞性，引導多樣化傳播模式助力政務傳播，充分將新聞傳播的嚴肅性和實用性相結合，讓政務新媒體積極發揮出“新聞+政務服務”的傳播優勢，營造良好的互聯網傳播氛圍。