大健康時代國有高峰林場康養旅游評價方法及優化策略

李卓軒，羅方煦，蔣深旭，崔春雨，陳啟源，李春寧,5，陳凱鵬*

（1.廣西大學林學院，廣西南寧 530004；2.廣西大學農學院，廣西南寧 530004；3.廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院，廣西桂林 541006；4.中國海洋大學管理學院，山東青島 266000；5.廣西國有派陽山林場，廣西寧明 547200）

森林是天然“氧吧”，身臨其境，可以愉悅身心、緩解疲勞等。森林康養旅游是依托良好的生態資源，結合傳統醫學與養生文化，以康養保健為主題，幫助消費者達到修身養性、調適機能和延緩衰老的目的，開展森林游憩、度假、療養等活動并以促進大眾健康為目的的旅游方式[1]。森林康養旅游如今已成為最具增長潛力的林草支柱產業之一，在“大健康”時代背景下，各地通過發展森林康養旅游，不僅完成了傳統旅游業轉型，而且進一步促進了“防—治—養”一體化服務產業的發展。我國經濟不斷發展、個人可自由支配收入的提高和居民健康意識的增加，使康養旅游體驗成為人們對美好生活的需求之一[2]。據世界衛生組織統計，全球近75%的人正處于亞健康狀態[3]，而森林康養作為旅游產業之一，受眾不限年齡，在大健康交匯時代，森林康養作為一種旅游活動正逐漸成為大眾所需。

國家醫療服務平臺顯示，從2022 年8 月10 日起，“空氣負離子治療”已納入醫療服務項目，由于森林環境污染小，空氣負離子濃度尤其高，森林康養旅游和森林療養成為此項目發展強有力的載體，因此，本文采用SWOT 分析和4P 營銷策略。由于國有高峰林場康養旅游呈現待發展階段，其充當評析我國森林康養旅游建設潛力具有一定代表性，因此本文以國有高峰林場旅游資源現狀為基礎，對森林康養旅游的可持續發展進行分析，探討營銷戰略，提出森林康養旅游生態經濟效益的核算模型。

1 國有高峰林場康養旅游產業發展的SWOT分析

1.1 發展優勢（S）

1）資源條件優越。在全國范圍內國有高峰林場是全國綜合實力最強的林場之一，也是全國林業重點龍頭企業[4]；在廣西全區林業系統中綜合實力排名第一[5]，在業內具有較高的影響力及知名度。國有高峰林場地域面積橫跨隸屬于廣西南寧市的2 縣4 區，建有廣西最大的香料物流中心和花鳥交易市場[6]，森林儲蓄量386 萬m3，森林覆蓋率86.5%，經營面積10 萬hm2，資源優勢、區位優勢明顯，為發展康養旅游業提供了資源條件。

2）氣候適宜、空氣清新。國有高峰林場位于低緯度地區，北回歸線橫貫中部，擁有良好的氣候條件，地處中、南亞熱帶季風氣候區，在太陽輻射、大氣環流和地理環境三者的相互影響下，形成了氣候溫暖、熱量豐富、降水豐沛等的植物生境條件，使國有高峰林場內樹種豐富，擁有大面積珍貴樹種和大徑材林（松樹、杉木、紅椎、降香黃檀等），形成了豐富的生物多樣性資源，也使得林分結構相對合理的國有高峰林場含氧量豐沛，為發展康養旅游業提供優渥的環境空間，其內公園森林覆蓋率達90%，負氧離子含量超8 000個·cm-3。

3）公共基礎建設良好。國有高峰林場內建有森林公園，總投資達13 億元，擁有核心面積1 200 hm2，是集運動健身休閑、森林康養度假、森林文化體驗為一體的城市森林公園，邕武公路貫穿公園，園內有南寧首個360°極限飛球影院及百鳥林餐廳，還設有各種教育基地，如黨性教育基地、森林科普基地等，基礎設施相對完善，有利于提高消費者各類娛樂體驗和多方向建設森林康養旅游。

4）旅游景點豐富。林場成功引進了花城綠谷、融創小鎮、桂民投高峰智慧城、高峰城倉儲物流中心、南寧板廠搬遷項目和保利舊城改造六個重大項目。園內的獨特旅游資源滿足了各細分市場類群的需求，給游客帶來多樣的游玩體驗，同時，游客的范圍也在不斷擴展，給國有高峰林場康養旅游產業的發展帶來多元契機。

1.2 發展劣勢（W）

1）森林康養人才短缺。發展森林康養產業需要森林治療師等方面的人才，而國有高峰林場的康養旅游產業發展雖已達一定規模，但仍面臨森林康養人才匱乏的問題。目前康養專業人才培養面臨著專業建設不能適應現代康養產業發展，人才培養規格不能適應產業發展要求的問題[7]。這不僅導致相應康養崗位的缺乏，還增大了康養人才的失業風險，而國有高峰林場未明確設立森林康養人才的相應崗位，限制了林場內康養產業的發展。招聘相應森林旅游人才后，統一培訓次數較少，不利于林場康養建設。

2）高新技術應用不足。國有高峰林場中的高峰森林公園雖已有一些以高科技為依托的休閑娛樂設施，但針對“森林醫療”服務的高科技設施不完善。森林康養基地應有其獨特的森林醫療作用，而非普遍的娛樂，而廣西經濟較周邊省市活力不足，高新技術的缺乏也同樣限制其森林康養旅游產業的發展。這一不足在注重森林康養科技化的旅游地可反轉為優勢。

1.3 發展機遇（O）

1）國家及地方政策有力支持。各級政府的政策支持對旅游產業發展起到關鍵促進作用。此前，國家林業和草原局、民政部、國家衛生健康委員會和國家中醫藥管理局聯合印發《關于促進森林康養產業發展的意見》；2022年6月，廣西壯族自治區林業局印發的《廣西森林康養產業發展“十四五”規劃》提出，致力將廣西打造成為森林康養大省（區）和世界級森林康養目的地。政府的有力支持，給廣西森林康養旅游產業提供了良好的發展環境。

2）發展前景廣闊。目前，我國人口老齡化程度進一步加深，“銀發經濟”有向“朝陽”市場發展的趨勢，而森林康養旅游產業又能滿足老齡人對醫療和健康保障的需求。城市化進程的加快，使得多方面的焦慮不斷壓迫年輕人，而森林康養旅游可緩解壓力、陶冶情操。此外，民族醫藥也不斷推動康養旅游業的發展。廣西民族醫藥不斷適應發展新常態，和康養旅游形成了“相連、共贏、共榮”的發展新格局[8]。可見森林康養旅游這一產業發展前景之廣闊。

1.4 發展威脅（T）

1）市場競爭激烈。自森林康養產業被提出起，各省市不斷加大森林康養旅游產業的建設發展。廣東省2021 年春節接待游客總數為3 964.3 萬人次，營業收入約為204.8 億元，而其人才培養、市場需求及基礎設施都遠超廣西。貴州省完成了森林康養規劃編制，已建立100 多處森林康養基地。多地已具有一定森林品牌效應[9]，給廣西發展森林康養旅游產業帶來了競爭壓力。

2）消費者多元需求。國有高峰林場的森林公園滿足了消費者食住行游的基礎需求。在智能化的今天，年輕人追求便捷式消費，這就需要旅游供應者加強旅游地智能信息化建設。而作為康養旅游基地，更應讓人們從生態環境中獲得康養旅游體驗，達到修身養性的目的，但景區未能針對旅游者多元消費需求設計多樣化康養旅游產品。

2 基于4P 理論的國有高峰林場康養旅游營銷策略

2.1 高峰林場康養旅游產品策略（Product）

據國際癌癥研究機構統計，2020 年中國癌癥新發457萬病例，癌癥死亡人數高達300萬，發病率和死亡率均高于全球平均水平[10]。國有高峰林場可利用其生態及中醫藥材優勢，構建“中醫癌病理療”項目，讓癌癥患者親近自然，在積極心態下接受中醫理療，減輕痛苦，提高生存質量。林場在森林康養產品設計上應結合中醫療養。

2.2 高峰林場康養旅游價格策略（Price）

只有當康養旅游產品成為能夠滿足旅游者預期價值的產品，旅游者才會真正認同旅游景區價格[11]。景區制定價格時，應充分把握旅游者消費心理，實現供給和需求聯動，遵循供需趨于平衡來定價。高峰森林公園作為面向大眾群體的場地，在為旅游者提供消費的同時，應考慮消費者可自由支配收入水平，適當調整價格使其適應各收入階層游客，更好地滿足不同收入群體需求。

2.3 高峰林場康養旅游推廣策略（Promotion）

康養旅游作為一種新型旅游方式，林場應以需求為導向對大眾進行推廣，使游客向森林康養型轉變。自媒體時代，短視頻盛行，企業可以利用各類新媒體平臺對高峰康養旅游進行針對性宣傳，再進一步進行針對性的廣告投入。

2.4 高峰林場康養旅游渠道策略（Place）

建立合理的網絡營銷渠道，構建與消費者的聯系[12]，旅游中間商的銷售渠道越廣越好。如圖1所示：1）國有高峰林場可依靠良好的自然環境，與醫養單位合作對接，將術后病人轉移至林場進行康復療養。2）森林康養旅游中的森林療養要聯動醫療保險行業，發揮療養民生。3）要促進國有高峰林場的發展還需交融引進各專業的人才，讓他們在里面交融碰撞產生頭腦風暴，并把打造出來的產品理念應用在國有林場康養旅游建設當中。4）國有林場要促進森林康養旅游受眾群體的多元化，擴大自身產業鏈，做到面向各個年齡階段。

圖1 基于4P營銷策略的高峰林場康養旅游發展策略

3 大健康時代背景下國有高峰林場發展康養旅游的策略

我國已進入大健康時代，大健康時代正催生康養旅游需求不斷增長[13]，而森林康養旅游也是中國大健康產業與旅游業融合的新起點[14]。郭詩宇等綜述了森林康養增強人體各系統功能及促進身心健康的作用[15]，建議：1）建立“醫養”結合的森林康養旅游；2）完善基礎設施，做強林場自身品牌；3）在較少人員流動的情況下，定點定時給康養旅游提供客流，并引進新的康養設備；4）結合普旅設施發展康旅，樹立康養良好品牌形象。

如圖2 所示，國有高峰林場在提供康養產品的同時，還應結合各類游客需求，為兒童、青年和老年分別提供不同消費產品，并與游客構成緊密聯系。

圖2 基于SWOT分析高峰林場大健康時代康養旅游發展策略

4 國有林場森林康養旅游生態經濟模型選擇

4.1 森林康養旅游產品價格決定的動態分析

根據沈洪滿所著《生態經濟學》[16]中的理論，可將國有林場實行營銷森林康養旅游產品時作為起始，建立時間段（如5 年左右）分為（t+1）個時期，分別是0,1,…,t期。t期的森林康養旅游產品供給量取決于（t-1）期的價格Pt-1，用方程表示為：

（1）式中：δ為一元函數f1的截距，γ為斜率。

t期的森林康養旅游產品需求量取決于當期價格P，表示為：

（2）式中：Pt為t期價格；α為一元函數f2的截距，β為斜率。

如圖3所示，在每一期的均衡點上，都有：

圖3 森林康養旅游產品的價格決定

聯立這3個方程，可以得知國有林場t期森林康養旅游產品價格Pt與均衡價格之間的關系，共有3 種情況，對于經營森林康養旅游時間較長的國有林場（如白云山國有林場、太安國有生態林場），森林康養旅游產品價格Pt收斂于均衡價格、在均衡價格上下波動，對于初級階段發展森林康養旅游，旅游產品定價決定探索期供需平衡及同區地域定價均值，而隨著經營期限，不斷動態調整價格以尋求其森林康養旅游供需均衡點。森林康養旅游產品的長期價格處于哪一種情況，取決于供給函數和需求函數的斜率之比γ/β。也就是說，如果希望森林康養旅游產品的價格能夠處于穩定的狀態，必須使得供給曲線的斜率絕對值小于需求曲線的斜率絕對值，使得國有林場森林康養旅游產品供給量變動在適應的需求量范圍內，保持其價格與需求的可控性（見圖3）。

4.2 大健康時代森林康養生態產品的生態經濟成本及效益分析

一般情況下，森林康養旅游離不開優良的生態環境，因此借入考慮在生態旅游產品的基礎上，森林生態旅游產品的成本。森林康養旅游產品的成本高于普通生態旅游產品，可認為森林康養旅游產品的成本是在普通生態旅游產品成本的基礎上，再加一個為服務于森林康養而建設所產生的經濟生態成本，記作：

（4）式中：Cfs為森林康養旅游產品成本；Cfp為森林普通旅游產品經濟成本（人力、物力、基建等）；Cfep為考慮生態消耗所產生的成本（土壤質量退化、空氣和水體質量較少等）；Cfk為服務于康養建設區別于普通和生態旅游成本后所產生的一系列康養成本。

根據森林康養旅游產品成本模型，國有林場依據供需水平，外加收益，收益部分需考慮康養建設的生態補償，森林康養旅游產品的價值應當滿足下列公式：

（5）式中：Pfs為森林康養旅游產品成本轉化價值；Pfp為普通旅游產品經濟成本（人力、物力、基建等）轉化價值；Pfep為考慮生態消耗所產生的成本（土壤質量退化、空氣和水體質量較少等）補償價值；Pfk為服務于康養建設區別于普通和生態旅游成本后所產生的一系列康養成本轉化價值；Pf,fs為森林康養旅游利潤。

4.3 大健康時代國有林場森林康養旅游的生態經濟效益

生態經濟效益是生態經濟學基本理論范疇之一，是生態經濟研究的核心問題[17]。生態效益與經濟效益理論是探討生態經濟效益原理的基礎，研究生態經濟效益理論離不開生態效益和經濟效益這兩個基本概念[18]。目前我國森林生態系統穩態建設不容小覷，在發展森林康養旅游同時兼顧生態效益，提高區域經濟的綜合競爭力[19]。在發展康養旅游經濟的同時，把眼前利益和長遠利益結合起來，自覺地遵循生態經濟規律，以同步提高經濟效益和生態效益，實現經濟發展和生態保護“雙贏”，建立森林康養生態系統。

森林康養旅游產品生態經濟效益是生態和經濟效益的集合，參照陳德昌所著《生態經濟學》[20]中的理論，如果用Efsee表示康養旅游所產生的生態經濟效益，Efe表示森林康養旅游產品所產生的經濟效益，Efse表示森林康養旅游產品所產生的生態效益，那么有如下公式：

計算森林康養旅游所產生的生態經濟效益運用差額表示法，差額表示法是以絕對量形式表示生態經濟效益的一種方法。

結合上述各關系式，綜合表達式為：

（7）式中：∑Efsee為森林康養旅游生態經濟效益；∑R(Efe·Efse)為森林康養旅游生態經濟總收益；∑C(Efe·Efse)為森林康養旅游生態經濟總成本。

緊接著，森林康養旅游效益成果評析需利用指標來核算，指標體系包括生態成果指標、經濟成果指標，基于生態經濟理論及學者研究可得。使用AHP-模糊綜合分析[9,21-22]，對生態經濟效益進行評價，以下為建議評價指標體系：屬于森林康養旅游生態成果指標的有土壤肥力提升量、空氣潔凈度、生物多樣性等。均為終值-初始值。屬于經濟成果指標體系應除去森林材積、林木生長量、森林蓄積量所轉化的價值后，考慮發展森林康養帶來的經濟收入。但是這部分收入需減去因發展森林康養旅游而損失的森林產出。

本文結合王效科等[23]對生態效益指標的篩選及陳秋花等[24]對森林康養旅游經濟效益指標的提供，結合趙玲[25]、王松霈[26]和馬傳棟[27]的生態經濟學理論，得到森林康養旅游生態經濟效益評估指標（見圖4）。

圖4 森林康養旅游的實體經濟效益綜合指標

5 結語

“大健康”時代為瓶頸期的森林康養旅游帶來了發展契機，高峰林場作為國有林場的代表，據對其SWOT 及4P 營銷分析后發現，利于發展森林康養旅游的設施良好、景點豐富，注重康養人才和高新技術的引進是森林康養旅游發展的必由之路；把控森林康養旅游各細分市場及轉型，善于結合醫養和醫保業是其發展的終南捷徑。森林康養生態產品價格決定需結合供需平衡表現，使供給量變動在適應的需求量變動閾值內，保持其價格與需求量的可控性；森林康養旅游生態經濟效益評估是體現森林康養發展的重要指標，應該根據肯尼斯·鮑爾丁生態經濟理論對其評估，借助差額分析法和生態經濟乘積效應。符合森林康養旅游的指標體系需大范圍囊括生態經濟效益指標，選擇側重于生態效益的土壤、大氣和水體質量提升量，經濟效益的勞動生產率、資金轉化率、產品商品化率等，而要進一步探討其效益分析和綜合評價核算，可選擇AHP-模糊綜合分析進行主流分析。