生成式AI浪潮下平臺型媒體的迭代升級與認知爭奪版圖的擴展

喻國明?王水寧

【內容摘要】在生成式AI浪潮席卷下，平臺型媒體的迭代升級以及對于認知版圖的擴展已經是不可逆轉的趨勢。本文分析了不同發展階段平臺型媒體的不同特性，以及不同發展階段平臺基于自身的功能與價值可供性對于人們社會認知圖式的影響及深化其對于人們認知層次的競爭。認為，生成式AI平臺型媒體上的認知競爭不同于以往平臺是對于信息、觀點和態度的競爭，而是關于思維模式和價值準則的爭奪。未來生成式AI下的認知競爭的本質是占有并調用人們更多的認知資源，從而結構性地規定著人們行為的邊界。

【關鍵詞】生成式AI；平臺型媒體；可供性；認知爭奪

一、平臺型媒體：資源整合、功能可供的生態級承載平臺

平臺型媒體（Platisher） 是由平臺（Platform）和出版者（Publisher）兩個詞合并而成的全新詞匯。近年來平臺型媒體研究火熱，但目前關于平臺型媒體的概念界定并未統一。隨著研究的不斷深入，大體形成了三類不同的觀點：第一種觀點以內容為導向，認為平臺型媒體主要負責新聞生產與內容聚合，是兼顧媒體的專業編輯權威性和面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體；第二種觀點從平臺型媒體分類出發，將平臺型媒體分為單一和綜合的平臺型媒體，綜合性平臺型媒體除了提供信息之外還提供綜合性、跨界的媒體服務；第三種從技術視角出發，認為平臺型媒體是越來越具有媒體特性的科技或互聯網公司，雖然對概念的界定并未統一，但是學界普遍認為平臺型媒體以用戶為價值導向，是順應互聯網發展下的產物，將成為媒體轉型融合發展的一個主流模式。我們認為，平臺型媒體有三個特征：資源整合型平臺、功能型平臺、生態型平臺。“良性的”平臺型媒體的操作要點是：“打造一個吸引和掌握著海量流量的開放平臺”，“構建新型的信息節點及節點集群”，并且政府的角色“應從傳播機構的管理者轉變為社會傳播生態的共建者”。平臺型媒體將是未來媒介融合和傳統媒體轉型發展的一個主流模式。①

在過去的二十多年中，新聞業在分發和商業模式上經歷了三次明顯的變革階段。在第一階段，新聞機構紛紛嘗試將印刷產品遷移到互聯網上；在第二階段，寬帶和Web2.0技術的廣泛應用催生了多媒體出版形式，新聞的互動性大為增強；在當下第三階段中，手機對日常生活的巨大影響力，讓Facebook、Google、微博、微信等科技公司運營的互聯網平臺迅速搶占了受眾和廣告場，新聞消費開始從大規模向個性化的方向發展，新聞機構不得不重新思考自己的生產流程和組織結構等問題以謀求生存。格里克等人認為，建設平臺型媒體從實踐主體上看，主要有內容出版型媒體（Publisher）建設開放平臺和開放性科技平臺（Platform）提供新聞內容兩條路徑可走，并希望有一個理想的內容出版型媒體和平臺二者相向而行的方案，在充分發揮二者各自優勢的前提下，實現新聞內容生產與互聯網新技術的融合。②但現實情況是：一方面，以傳統紙媒為代表的內容出版型媒體因技術壁壘、組織方式、用戶習慣等原因很難自建擁有海量用戶的真正意義上的開放平臺；另一方面，科技平臺公司雖在實際操作中與內容出版型媒體進行了大規模的合作，但不平等的地位讓二者始終貌合神離，甚至漸行漸遠。③

在信息超載時代，內容產品的媒體行業所遇到的問題不再是內容信息的不足以及個體信息生產的困難，充分利用每一個信息共享已經成為可能，并形成了一種高效率、分布式、低成本的內容生產模式。而真正的困難是如何做到與用戶需求進行合理、精確的匹配。所以，原始信息傳播的門檻大幅降低，在競爭環境激烈的條件下，以往僅以單一信息流作為主要盈利模式的媒體發展必然會受到嚴峻挑戰。目前，同質化、碎片化、過載的信息對于受眾的吸引力持續減弱，基于平臺內容的深度開發將是平臺型媒體價值創造的重要戰場。按照內容產品的開發程度，可以分為核心產品和衍生產品。在核心產品的開發上，平臺型媒體主要充當的角色是內容素材定制商，根據社會組織和個人對于信息需求的不同，將平臺上的信息資源進行重新組合和加工，形成面向社會與受眾的定制性內容素材包，包括社區生活信息服務、行業信息實時聚合服務等產品形態。這實際上是通過對海量信息的重新秩序化，將真正有價值的信息篩選出來，做到信息資源的精確匹配。這一模式近似于內容聚合型網站對于新聞信息的聚合。平臺內容信息流的豐富程度和精確程度將是核心產品的盈利基點，而衍生產品的開發更為復雜，同時附加價值也更高。平臺型媒體集聚了海量的用戶生產信息，也留有大量的用戶行為數據④，這些體量巨大的結構化和非結構化數據為平臺型媒體進行深度產品開發奠定了基礎。可以說，數據收集、管理、挖掘成本上的優勢是平臺型媒體的核心競爭力。⑤

二、平臺型媒體的發展：從Web2.0到Web3.0

我們目前正處于Web3.0的發展過渡時期。在Web2.0時代，個人作為要素被激活，雖然引起了傳統的傳播方式的去中心化，但是尚未形成新的經濟形態。在Web3.0時代，個人碎片化的資源將被重新整合，而媒體組織將會扮演整合者的角色。在此背景下，平臺逐漸成為重要的產業組織形式。早在20世紀90年代，尼葛洛龐帝就提到“平臺”概念。他將數字化生存概念與平臺聯系，認為數字化是為存在和活動于現實社會的人提供信息傳播和交流的平臺，而這個平臺是一種近乎真實的虛擬空間。平臺型媒體最早是2014 年由喬納森·格里克在《平臺型媒體的崛起》中提出的，指既具有媒體的專業編輯權威，又擁有面向用戶平臺所特有的開放性數字內容實體。在數字智能技術的支持下，平臺型媒體突破了傳統媒介融合思維的桎梏，對社會的發展產生了巨大的影響；概言之，平臺型媒體已然是未來媒體升級轉型的重要模式。⑥

平臺型媒體通過打造一個良性的開放式平臺去重新構建傳播生態，其特征是去中心化和開放連接，這符合未來傳媒業的發展趨勢，而現有的傳統媒體也存在著突破力量，在內外誘因推動下，傳媒的格局發生巨變。在互聯網改變信息傳播格局的今天，渠道的內涵也在發生深刻的變化。技術優勢帶來的用戶選擇的主動性和多樣性，決定了關系成為信息傳播和價值實現的渠道內核。平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體。這種平臺型媒介不是單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，無論大機構還是個人，其各自的獨特價值都能夠在上面盡情發揮。

傳媒產業價值鏈的延伸提升了傳媒產業內外的關聯度，產業邊界模糊化和跨產業的資源與功能整合已經成為發展的趨勢，媒體作為具有一個極強中介特性的行業，其自身內部以及與其他產業之間存在復雜的勾連關系。互聯網時代傳媒產業的價值鏈需要在一個更為廣闊的市場空間重新架構，傳媒產業內部的不同媒體和不同業務部門之間的關聯度大大提升，傳媒產業在外部與信息技術產業、零售商貿產業、文化教育產業的關聯度也在實現跨越和連接，而打造平臺型媒體，正是在這樣一種背景和條件下整合廣域市場上的相關服務與資源，有助于媒體企業達到規模經濟和范圍經濟。互聯網基于去中心的本質，通過“平臺化”進行再中心化過程，不斷重復“開放—集中—開放—集中”的發展進路。傳媒市場是一個多邊市場，具有市場間的網絡外部性的鮮明特征。所謂市場間的網絡外部性，是指某一特定市場生產的產品效用隨著對另一市場所生產產品的需求數量而變化。整合為一個平臺后，能夠更加充分地實現多邊市場上的網絡正外部性。而從內邊界看，傳媒產業的整合主要是進行媒體形態之間的融合，形成不同形態媒體的產業鏈相互勾連；從外邊界看，則是泛媒介化，與其他產業進行融合，打造大媒體、大傳媒，形成網狀產業鏈。

平臺型媒體既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶的平臺所特有的開放性。因此，它不是單靠自己的力量做內容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規則、服務和平衡的力量，并且向所有的內容提供者、服務提供者開放，其中也包括個人。建造平臺者制定一定的生產與傳播規則，并允許用戶在這個開放的公共平臺上組織、生產內容，同時完成信息之間的消費流通服務，“平臺+服務”是未來媒體融合的方向與發展模式。⑦

縱觀媒介的發展歷程，媒介技術不斷迭代，媒體形式以新的連接、標準和尺度構造新的社會，實現社會的再組織。媒體創新不等同于技術創新，平臺經濟學認為，平臺是市場或者用戶導向的，通過建設大型平臺系統，開放眾多信息接口，匯聚各方資源以滿足參與者多樣化需求。據此我們認為，一個功能完善、架構合理的平臺型媒體應當具備以下特征：

1.資源整合型平臺

平臺型媒體主要是為了滿足參與者多樣化的需求，從總體來看，平臺型媒體以其信息超市的特征滿足了所有用戶的信息需求，從單個人來看，又能滿足每個用戶在其社交范圍內的私人定制型信息需求。因此平臺型媒體必須整合多種資源，融匯多種傳播渠道。

2.功能型平臺

平臺型媒體既是服務參與者交互的媒介，還具有服務資源配置與服務運營管理功能。在平臺上，信息的傳播者、接收者、傳播渠道、效果反饋以及信息本身都是海量的，因此平臺需要通過平臺發展與運行規則來進行管理，形成平臺服務的商業生態。平臺型媒體既服務于個人，也服務于廣告商；既是一個平臺，同時也是一個有“把關人”的媒體組織。

3.生態型平臺

平臺型媒體不僅吸引大量用戶，還注重用戶的體驗，打通傳播的“最后一公里”，從傳統的強關系到互聯網的弱連接，使人和人之間的連接有了無限可能，且優化性能也得到進一步提升。引入社交關系后，單向傳播向交互式傳播轉變，以人的社會關系和社會關聯作為半徑來構造傳播的生態型平臺。

三、從傳統主流媒體到平臺型媒體，再到生成式AI平臺型媒體：階段特性與演變邏輯

隨著智能水平不斷提高，傳統主流媒體轉向傳統平臺型媒體再到生成式AI平臺型媒體⑧，談及平臺的底層技術邏輯，需要重點關注的是“連接”問題。連接是互聯網功能與價值發生的一個核心邏輯，這既包括人與內容的連接，也包括人與人的連接，而人與人的連接是核心和基礎。網絡技術的迭代令平臺型媒體升級實現信息匯聚與價值共享的過程。以互聯網和智能算法為代表的數字媒介成為新的社會結構力量。⑨從媒介化社會到深度媒介化范式的變革，本質上反映了傳播成為社會結構的基本要素，傳播的社會結構開始按照傳播法則、傳播形態和傳播邏輯變革與發展。

1.人力驅動下的傳統主流媒體

傳統主流媒體以社會責任以及與此相匹配的銷量和收視率為經營目的，以記者等人力為驅動模式，以權威、主流價值、公信力和影響力為價值定位。新聞生產和傳播的各個流程處于一個相互鏈接、彼此協調的封閉性運營之中，共同編織起一條信息傳播的高速公路。這些流程主要包括新聞策劃、采寫、編輯、分發和反饋等業務環節，每一個環節均是整個新聞生產和傳播鏈條中的關鍵節點⑩。自1978年底，“事業單位企業化管理”的運營模式確立以來，我國主流媒體肩負著兩大任務：一是傳播體系建設，二是經濟支持體系建設。其中傳播體系建設是履行媒體職責，堅守輿論陣地的根本。從改革開放初期到2011年前，廣告收入一直是主流媒體經濟支持體系中的絕對支柱，在總營收中占最大份額。廣告營收支撐了主流媒體十幾年的繁榮。除此之外，報紙發行收入、印刷廠收入、有線電視收視費、財政撥款、產業收入等，在總營收中占比相對較小。傳統主流媒體在規模經濟的效應下，具有獨特性資源和整合能力，是連接生產者、內容與資源、用戶的載體，依托其掌握的信息資源，可與政府形成社會治理的合力。

主流媒體就是關注社會發展中的主流問題、影響社會中的主流人群、以主流意識形態進行價值引領的媒體。具體來說，所謂主流媒體就是要通過其傳播，在社會管理和發展中實現塑造社會視野、設置社會議題、進行社會輿論引導等價值與功能。過去主流媒體在社會治理當中發揮著信息傳遞、輿論引導和輿論監督的主要功能，在這種功能下，信息反饋的不及時與受眾參與的有限性構成了科層制管理的一部分。在數據和算法日益重要的社會中，傳統主流媒體與新媒體技術相結合，平臺化成為媒介融合的新進路，平臺型媒體通過打造良性的開放式平臺重新構建傳播生態，自身是傳播者也是服務者，通過協調平臺上的各種力量，成為社會資源的整合節點。互聯網平臺的出現是新型傳播生態中的革命性再造，平臺和新型主流媒體作為新型生態中的一體兩面，相輔相成。平臺融合模式的創新也是媒體融合過程中最為關鍵的基礎，新舊媒體在與互聯網基因碰撞裂變、深度融合的過程中，形成全媒體信息處理平臺、用戶行為數據處理平臺、全媒體運營平臺的戰略融合。

2.算法和數據驅動下的平臺型媒體

Web2.0的媒體融合下的新型主流媒體，以流量及資源配置效能為經營目的，在數據驅動下成為一個以技術為骨骼、以商業為靈魂的開放、多元、普適的基礎服務平臺，主流媒體作為一種價值媒體的本質無論在過去、現在還是未來始終沒有變，適用范圍經濟的經濟模式。基于互聯網邏輯及范圍經濟發展起來的平臺型媒體，在組織形態和內容生產方式上具有開放、多元、連接、對話等特點，在信息傳播流程重塑和用戶關系重構方面起著重要作用。此類平臺型媒體提供的公域流量，成為主流媒體發聲的重要渠道。盡管在市場經濟條件下，媒體的有效生存發展必須讓市場機制在資源配置和社會運作中發揮關鍵性作用，但其絕對不是以用戶規模最大化及商業利潤最大化為運作的第一訴求。它更在乎的是政治價值、文化價值及社會價值的實現，而不是商業價值的實現。

網絡新聞資訊通過算法推薦智能技術實現精準個性化推薦，加快生成速度，滿足“千人千面”的新聞需求。例如BuzzFeed實驗室研發的即時通信客戶端BuzzBot，采用基于鏈接點擊上升速度的算法，從數百個博客那里獲取訂閱源，并搜索新鏈接，迅速向其他網站擴散。傳播渠道融合打破了不同行業、場景、媒體之間的限制，推動傳播渠道從“大眾化”轉向“細分化”“垂直化”，在數據分析基礎上把握受眾需求并優化體驗，推動媒介內容與不同場景的融合，借助技術紅利的無人機新聞拍攝、機器新聞寫作、可穿戴設備實現人機交互與萬物鏈接等，都正在成為新聞生產的新入口。但在此階段智能化水平仍相對有限，在深度媒介化社會中，從無人機到機器人寫作，從大數據到人工智能，從基于“互聯”為核心的Web1.0時代到以“社交”為核心的Web2.0時代，權力滲透于算法之中。

3. AI、算力、算據驅動下的生成式AI平臺型媒體

目前，公認的人工智能發展路徑是從運算智能到感知智能，然后到認知智能，再到預測決策智能，最后到創新智能的過程。以通用人工智能為代表的智能算法等技術，通過升維重組成為影響社會發展的重要因素，以價值連接與匹配為經營目的。伴隨社會深度媒介化進程，大數據、算力、人工智能等技術全流程介入傳媒業，在充分釋放用戶本性的基礎上拓展人、物、智能機器的連接維度，又通過規則算法作為底層邏輯深化和聚攏這些關系，組織社會資源，使傳媒經濟模式向集成經濟轉變。在“深度媒介化”進程下，傳媒經濟也成為互聯網社會經濟的底層結構。在此階段智能化水平進一步提升，語言訓練模型使得內容生成速度提升，數據的功能開始凸顯，用戶的自由權開始得到釋放，互聯網的連接方式變得更加豐富，其連接的場景也更加廣泛，媒介的發展正朝著數據化和智能化的方向轉變。媒介通過大數據和智能化技術可以把過去無法滿足的高場景度、低頻度需要以及小眾化、個性化的需求聚合起來，全流程介入內容生產，實現高效率、高適配的價值匹配并完成關系再造與功能整合，從而較為充分而有效地滿足以往無法開發的利基市場的發展需要。

隨著傳媒產業結構的變革，發展集成經濟已經成為生成式AI平臺型媒體突破產業界限、擴張產業價值鏈的內在邏輯要求。傳媒產業作為一種城市經濟形態，遵循產業集聚的普遍規律和運行機制，生成式AI平臺型媒體以集成平臺為基礎，實踐共享經濟形態，整合廣泛分散的時間、技能、勞動力等閑置資源，提高聯結匹配利用率，以打造省時、省力、省心、省錢的服務供應鏈，滿足用戶便捷接受的體驗需求，為媒體創造經濟收益。

四、基于社會認知心理結構的認知競爭

認知決定著人們行為的邊界，社會各個領域關于認知競爭的討論，凸顯出認知在當下社會具有的獨特價值。

1.傳統主流媒體：輿論層面爭奪用戶認同

傳統主流媒體主要通過權威性發聲進行觀點表達，在輿論場爭奪的是受眾的注意力以及意見共識，主要通過簡單的感覺刺激或沖擊性標題引發受眾的興趣，從而獲取流量和受眾的關注，進而設置議題，整合人們的注意力資源。其涉及的爭奪形式和內容是相對單純的，包括所有能夠吸引受眾注意力的形式、內容與場景設置等手段，使受眾能夠將注意力從其他位置或信息轉移到目標信息，進而促使受眾點擊、關注并引發熱點聚焦的流量數據。

2.傳統平臺型媒體：態度層面影響用戶行為

傳統平臺型媒體在態度層面引導受眾行為，通過信息記憶的深化和加工，爭奪記憶資源，使受眾作出與之相關的行為反應。此時競爭的深度較第一階段更為深入，其涉及的內容和形式較為廣泛、多樣和復雜，涉及系統性的資源整合，包括并不限于情緒化、極端化、沖突化的內容，并借此引發受眾之間的情緒、態度對立等，從而實現其社會態度競爭背后更深層次的目的。

3.生成式AI平臺型媒體：價值層面占領用戶認知

認知競爭提出了個體有限認知條件下的信息分配問題，由于個體生理和認知帶寬的有限性，生成式AI平臺上的認知價值競爭就必須遵循效率邏輯，即在個體有限的帶寬之下有效地使用信息供給與分發滿足個體認知的需要。因此，生成式AI平臺型媒體的認知競爭效率邏輯是通過信息資源配置實現對受眾稀缺認知帶寬的占有權和認知占有率的最大化。在信息資源過載情況下，實現信息“有效觸達—影響認知—規訓行為”的閉環，這種認知競爭效率邏輯也體現了信息獲取的便捷性與媒介的干預性。媒介認知競爭的維度也從生理帶寬到認知帶寬再到更深層的價值帶寬，強弱關系形成的社會網絡在信息傳遞和知識共享方面發揮的功能不同，認知競爭邏輯中價值帶寬的適配也是在解決強弱關系時的結構性匹配。

在新型社會生態下，具身交互方式使得個人的生理帶寬、認知帶寬和價值帶寬得以重塑。在數字文明時代，認知將成為未來被爭奪和占有的重要資源，不同領域和學科也都展開了與認知相關的研究和討論。認知競爭并不是特殊時期或特殊事件的衍生現象，而是一場長期、存在于各個領域的關于人們思維方式和價值觀的爭奪。

五、結語

平臺型媒體將信息資源重新聚合、重構市場資源，在它的作用之下，整個傳媒業態、整個社會的基本面貌都呈現出嶄新的樣態。在平臺媒體的演進過程中，以人為本的特征愈發凸顯，由此構造一個與用戶有黏度的接觸平臺，是我們在社會關系渠道上重新與用戶“連接”的關鍵之舉。

今天的傳播渠道已經不是由傳統的物理渠道構成，而是由關系渠道所構成。基于關系法則的全方位渠道體系構建，是傳統媒體在擁抱互聯網邁出通達用戶的第一步，而有了這第一步，我們在未來構建新的服務體系、新的盈利模式時就擁有了更多的可能性。從舊有的渠道失靈到新的關系渠道體系——“平臺型媒體”的形成，將迎來大有可為的全新世界。

生成式AI平臺型媒體對于現有媒體形態是一種突破，媒體形態的變化必然導致盈利模式的變化，生成式AI平臺型媒體充分利用其中介對接和資源整合優勢，從內容生產和加工、產品和廣告傳播、跨界經營等流程進行了產業鏈的延伸和再造，這是進行盈利模式創新的基礎。

參考文獻：

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③廖秉宜、謝雪婷：《平臺型智能媒體建設的核心問題與創新路徑》，《中國編輯》2020年第5期。

④王仕勇、張成琳：《ChatGPT參與知識生產的技術路徑、應用與挑戰》，《教育傳媒研究》2023年第3期。

⑤譚小荷：《從Platisher到“平臺型媒體”——一個概念的溯源與省思》，《新聞記者》2019年第4期。

⑥喻國明、何健、葉子：《平臺型媒體的生成路徑與發展戰略——基于Web3.0邏輯視角的分析與考察》 ，《新聞與寫作》2016年第4期。

⑦喻國明、楊瑩瑩、閆巧妹：《算法即權力：算法范式在新聞傳播中的權力革命》，《編輯之友》2018年第5期。

⑧喻國明、李釩：《ChatGPT浪潮與智能互聯時代的全新開啟》，《教育傳媒研究》2023年第3期。

⑨蔡雯、汪惠怡：《主流媒體平臺建設的優勢與短板——從三大央媒的平臺實踐看深化媒體融合》，《編輯之友》2021年第5期。

⑩沈正賦：《“四全媒體”框架下新聞生產與傳播機制的重構》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2019年第3期。

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