合理調配內部資源，構建團隊，利用微信平臺助力科技期刊品牌宣傳
——以《中國中藥雜志》編輯部為例

丁廣治 陳 玲 馬超一 楊 馳 劉 浩

（中國中醫科學院 中藥研究所 《中國中藥雜志》編輯部，北京 100700）

品牌是科技期刊的標志，一個具有影響力的品牌可以為期刊帶來更高的知名度和認可度，從而吸引更多的作者、讀者和廣告商。故而期刊的經營由產品經營轉變為品牌經營，誰擁有了期刊品牌，誰就擁有了期刊經營市場的主動權。[1]期刊的品牌從某種意義上來說就是人們對其的認知程度，有時往往離不開宣傳推廣工作。然而相對于一般期刊，由于科技類學術期刊（以下簡稱科技期刊）往往對應的是一個相對的“小眾人群”，在很長一段時間內，我國許多的優秀科技期刊只注重在“內功”上下功夫，忽視了外在的對于期刊的品牌宣傳。加強科技期刊品牌建設，是科技期刊在競爭中立于不敗之地的必然選擇，也是我國科技期刊面向國際、發揚我國科技水平的現實需求。[2]

隨著近年來與優秀的國外同行的交流不斷增加，科技期刊從業者也越來越認識到期刊的品牌宣傳對期刊建設的重要性，因此，也開始通過利用多手段、多渠道宣傳期刊品牌，便于讓更多的人了解、認知，為進一步的發展積累人脈。其中，伴隨著移動互聯網及數字終端的發展，國內外通過社交媒體平臺來作為期刊新的傳播渠道和宣傳陣地已成為流行、普遍、行之有效的做法。

本文以《中國中藥雜志》為例重點闡釋在此背景下利用微信平臺助力科技期刊品牌宣傳的具體實踐。《中國中藥雜志》是由中國科學技術協會主管，中國藥學會主辦的綜合性中醫藥學術期刊，創刊于1955 年7 月，全面反映我國中醫藥與天然藥物學科領域最新進展與研究動態，是中醫藥最高科研學術水平的交流平臺之一。雜志在保證紙質期刊學術質量的同時，非常重視在網絡和新媒體方面的探索和創新，較早建立官網，開通運營期刊微信公眾號、視頻號等，成立獨立的新媒體部，并一直注重運用新媒體的手段來加強期刊品牌宣傳。

1.選擇利用已有平臺而非自建平臺的原因

《中國中藥雜志》是單刊非法人科技期刊編輯部，其規模和影響力與許多出版社相比相對有限。按照目前相關管理要求與規定也只能保持現有的形式。因此，對《中國中藥雜志》來說要對自己的數字化能力有個清醒的認識，不能將其視野與制高點拔高到相對大型出版商或綜合性出版平臺的水準。在移動互聯網時代，雜志應該認清自身的能力所在，即：既是信息的提供（或再加工）者，也兼有部分“渠道”的角色，處在信息產業鏈的前端和中端。[3]雜志應該依托所掌握內容的優勢，重點關注可將內容轉化為目標效益的數字技術，將這些數字技術更多、更快地應用于此，發揮所長，尋找新的增長點。

2.社交媒體性質的宣傳平臺的選定

伴隨技術的進步，媒介終端已經遷移到了移動化、社交化、智能化平臺[4]，這使得具有成本低、高效率、擴散廣等特點的社交媒體在信息傳播、交流中的分量越來越重。《中國中藥雜志》正是認識到了這一點，將科技期刊在社交媒體的運營，作為期刊宣傳推廣工作的主要突破口。

2.1 社交媒體性質的宣傳平臺數量的選定

目前，國內科技期刊尤其是中文科技期刊可選擇利用的宣傳社交媒體平臺主要包括：微信、QQ、社區論壇、博客、微博、播客、小紅書、抖音等。能夠對這些平臺全部兼顧，采用全平臺策略是較為理想的方式，主要體現在2 點：①一次創作，稍作調整就可多平臺展示，成本邊際效益更高；②優質平臺的“全覆蓋”，能最大限度地產生“曝光”，產生后續各類效益。然而，對單刊編輯部形式的科技期刊來說，筆者認為有針對性選擇平臺反而是更好的“選擇”，原因主要有以下幾點：①目前新媒體部門仍不是主要盈利部門，仍處在補貼的階段，因此，雖可單獨設立部門，但各方配置仍有不足，精力有限；②在我國，部分相對較早期成立的單刊編輯部存在歸屬權的歷史遺留問題，在平臺媒體認證時存在著困難；③各平臺的“友好”程度也是不同的，尤其是在對待視頻創作，平臺會針對一些主體，如：醫藥類有時會存在“限流”的現象。因此，《中國中藥雜志》的選擇是與其會產生“貪多嚼不爛”的情況，還不如“畢其功于一役”。

2.2 選擇微信平臺作為主要宣傳平臺的原因

《中國中藥雜志》的選擇主要是對微信平臺進行“深耕”。主要原因是：①平臺覆蓋廣泛。全球微信用戶數超過13 億，用戶基數巨大，是學術期刊擴大影響力和觸達新讀者的重要平臺。②投入成本相對較低。相比傳統營銷，微信營銷的投入較低，只需要一名編輯和一定運營費用，便可以搭建公眾平臺，這大大降低了學術期刊的市場推廣成本。③受眾定位精準。微信允許根據用戶屬性精細化地推送內容和廣告，學術期刊可以針對不同的用戶群體推送定制的內容，更精準地吸引目標用戶。④展示內容形式豐富。微信支持圖文、音頻、視頻等各種格式的內容，這使學術期刊可以將更立體的內容推送給讀者。優質的內容也更吸引用戶閱讀和訂閱。⑤高效的社交轉發。微信的朋友圈和社交功能，使得內容可以在用戶之間快速分享和傳播，有利于學術期刊擴大影響力和提高知名度。內容轉發也是吸引新讀者的重要手段之一。

3.團隊結構、內容設計及成效

3.1 團隊結構

與許多國內科技期刊編輯部不同，針對社交媒體的宣傳推廣工作，《中國中藥雜志》專門成立新媒體部門，由專人、專職負責運營，以微信公眾號平臺和視頻平臺為主要運營方向。紙媒編輯部主要協助完成涉及紙媒刊載內容的微信公眾號平臺和視頻平臺宣傳的素材整理。兼職撰稿人主要服務于微信公眾號平臺，兼職技術主要服務于技術開發及視頻內容平臺，見圖1。

圖1 新媒體宣傳團隊結構構成

3.2 內容設計及成效

3.2.1 內容設計

從2014 年運營微信公眾號開始，發布的主體內容方向是以面向大眾的中醫藥科普文章，配合以適量的紙刊刊載的科技論文科普化改寫后的文章，前者的發文量遠超后者。在2020 年開始嘗試的微信短視頻內容同樣涵蓋大眾科普與專業科普視頻，這兩類科普短視頻發布數量比例與微信公眾號有所不同——大眾科普與專業科普視頻發布數量比例基本相同。對發布的文字或短視頻內容，在內容設計上存在一定的相似性，采取的方式、方法主要體現在以下3 個方面。

首先，針對題目。微信公眾號雖然對文章標題字數的要求在64 個字之內，但是如果只是瀏覽，而沒有點標題進去，就只能顯示前30 個字。因此，如何利用好這30 個字做到既不能嘩眾取寵或格調低俗，又吸引人，勾起興趣點擊打開閱讀，就顯得非常重要。《中國中藥雜志》多數時候采取的方法是①采用感嘆句的形式，但模糊化解決方案，如“這個方子專門針對肺的問題，咳嗽、哮喘、咳痰，都能用得上！”，這個題目既可起到警示作用，又難以只看題目就可精準對號入座地判斷是否打開正文，從而吸引讀者關注度；②采用一個句子客觀地敘述健康情況，另一個句子敘述解決方案，如“養生妙訣在于精氣藏而不瀉，試一下這個補腎固陽的好方”，讀者讀后就可一目了然，有利于該文的轉發擴散；③采用一個疑問句，句子客觀地敘述健康知識，另一個句子發表編者的評論，如“清熱解毒的銀翹散，究竟怎么用？感冒、咳嗽、咽喉痛，用對了才有效”，勾起潛在讀者的好奇心，打開閱讀。這3 種形式交叉使用，有利于讓閱讀者的閱讀體驗保持新鮮感。

微信短視頻相關視頻的標題分為兩個部分。大眾科普性質短視頻標題的起名方式與微信公眾號的文字性微文類似；專業科普性質短視頻標題的起名方式因為針對的人群多為本行業或相關行業人士，標題起名方式則應采取直接點題的方式，如：《雪域高原的饋贈，揭開藏藥名方的神秘面紗，為中樞神經系統疾病治療帶來新思路》《中醫藥助力“碳達峰”“碳中和”！》《帶你走進基于病證結合的中藥研究實驗室》等，符合科研成果讓讀者簡潔、明了抓重點的風格。

其次，針對內容。大眾科普與專業科普有所區別。大眾科普主要目的是通過科普，向大家普及正確的中醫藥知識，去偽存真，正本清源，傳播正能量。內容多是作者在接診過程中親身經歷，去除了生僻、晦澀的專業術語，合理演繹，選取、推薦了對于身體處于亞臨床狀態的人群方便日常健康調理的策略，用貼近生活化的語言娓娓道來。專業科普主要目的是將紙媒編輯認為當期最值得在行業內呈現的文章采用除在科技期刊上展示外，利用新媒體加速推進科研成果傳播。這樣內容就不能做過多演繹，基本是按照導讀的形式改寫，內容主要是說明該調研或研究的意義所在，讀者如想深入了解可通過鏈接觀看完整正文。

最后，針對強關聯的社會熱點。能稱之為“社會熱點”必然是眾人圍觀的“吸睛”事件，蹭熱度的創作內容是一種性價比較高的創作方式，《中國中藥雜志》堅持的是不在事件的“核心點”做評述與分析，而是尋找與事件與中醫藥的關聯。推文風格不帶強烈感情色彩，采用平直客觀的敘述的風格，只講技術和應用，多采用從“官媒”尋找素材并做解讀和二創，如：2022 年北京冬奧會期間，《中國中藥雜志》原創的短視頻“史上首次，冬奧展示中醫藥。中醫藥動漫形象發布啦”，由新媒體編輯真人出鏡解讀中醫藥在冬奧會中首次系統性運用和推廣，并推介中醫藥動漫人物“灸童”，該視頻播放量達到7 萬多，反響熱烈。

3.2.2 策略

3.2.2.1 在職團隊配合

《中國中藥雜志》編輯部有紙媒和新媒體兩個部門，利用微信平臺展示期刊學術內容時（即專業科普宣傳推廣），部門相互獨立工作又高度融合。大體可分為4 個步驟：第一步，紙媒編輯選取內容是涉及“中醫藥領域重點關注問題”的論文，兼備內容的高質量與較高的可演繹性；第二步，新媒體部門編輯與紙媒編輯討論，選定展示所需素材，對需要補充的材料由紙媒編輯聯系作者索要；第三步，兩個部門配合完成腳本文案撰寫，然后將文稿發送作者征求意見，再次修改創作；第四步，新媒體部門人員將改寫的學術科普推廣文案設計、配圖，在公眾號發布，同時按照前文中的文案，用AI 虛擬人創作短視頻或實地拍攝短視頻。

3.2.2.2 兼職團隊培育

兼職團隊參與的工作是大眾科普的相關內容，特別是微信公眾號上所發布的微文。兼職團隊初期是在相應高校中招募樂于從事該項工作的年輕教職工或高年級學生，后期也有部分讀者加入創作團隊。創作團隊由新媒體部門專門人員組織管理。為保證內容風格的一致性與文字展現形式的多樣性，會對新人組織線上或線下形式的培訓，主講人包括雜志新媒體編輯和（或）資深兼職投稿人。同時，建立微信群隨時討論和交流。

兼職作者創作作品一經采用將給予一定數額的稿費，發布后通過閱讀量評判效果，對閱讀量達到相應的標準還會對作者有額外的二次獎勵。

3.2.2.3 內容發布時間

首先，在較長的時間段內，穩定并且相對高頻度的展示。數字時代，伴隨而來的一定是信息“爆炸”。在每日海量的信息中，發布者發布的內容如何能被已有讀者或潛在讀者優先獲取，筆者認為就是在保障原創作品質量的前提下，展示內容更新時間上的連貫性，以及保證每個單位展示時間內展示頻度的穩定。根據本刊編輯部的情況將展示內容發布頻次確定在每個工作日，且數量定格在基本2 條/天（工作日）推文。

其次，每個發布信息日內推送時間的選擇。推送時間也需要考量，為了保證推文打開率，通過小范圍的調研將工作日微文推送時間調整在每日的19：00 前后，個別例外的情況除外。這是因為這個時間節點正是人們辛勞了一天后，開始使用移動設備自我放松的娛樂時間。

這都是為了加深訂閱讀者將打開雜志的訂閱號成為生活習慣，增強“黏性”。

3.2.3 成效

本刊微信官方公眾號從2014 年5 月正式上線至2022 年年底，新媒體運營的微信公眾號粉絲數量已達36 萬余，年度閱讀量達933.3 萬次，平均月度粉絲增長量達2.8%，粉絲活躍度高。平臺以滿足讀者需求為核心，不斷提高原創能力，原創頭條的平均閱讀量達到1.1 萬次；其中，2015 年開始通過微信公眾號平臺加強學術運營，已累計推廣學術論文近300 篇，服務于編委、專家的宣傳80 余次，總閱讀量近200 萬次；官方視頻號自2020 年12 月正式上線，微信短視頻平臺發布了38 條視頻，涵蓋中醫藥養生知識科普、專家團隊介紹、期刊封面文章轉化等主題，總瀏覽量達64萬次，平均瀏覽量達1.7 萬次，得到讀者及專家的廣泛認可，并形成了一定的社會影響力。達到了，加強期刊與專家、讀者、媒體等連接，進一步增強受眾黏性，深入擴大品牌宣傳效應的目的。

通過前文的措施，微信公眾號實現了紅利期快速積累人氣的目標，擁有了切實可見的龐大讀者群。使期刊新媒體部門具有能夠通過“廣告”產生一定的“自我造血”能力，所獲收入可再次投入內容創新與獎勵激勵，達到良性滾動。

4.結論

黨的二十大報告指出：“完善科技創新體系。堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位。”[5]科學研究既要追求知識和真理，也要服務于經濟社會發展和廣大人民群眾。期刊品牌作為知識經濟時代國家和出版機構的戰略性資源，影響著國家創新競爭力和文化軟實力。[6]大數據時代，品牌建設是科技期刊提升影響力的主要方式之一。

《中國中藥雜志》編輯部將“四個面向”作為工作的目標方向，通過合理調配內部資源，構建團隊，利用微信平臺助力科技期刊品牌宣傳。專職的新媒體團隊是由有新媒體技術專長、對學科熱點敏感的編輯構成，比學術編輯更擅長新媒體傳播，經過自我實踐驗證，目前所采取的部門獨立、專人專職的策略對《中國中藥雜志》的品牌宣傳行之有效。

綜上，《中國中藥雜志》在中醫藥學術領域、中醫藥產業領域、科技期刊領域等都擁有了一定的知名度，利用其品牌效應更好地踐行了社會責任，也取得了較好的效益，相關機構出具的期刊數據均居于同類期刊前列。“困難與希望同在，挑戰與機遇并存”。在堅持服務于科技創新與產業發展的原則下，中文科技期刊科學定位、合理轉型，在數字時代依靠刊媒融合，必將有助于期刊的優質品牌的建立。