城市文化元素在澳門旅游食品包裝上的設計運用

楊多佳

摘? 要：澳門是一座多元文化兼容并蓄的歷史城市，也是一座旅游休閑城市。作為傳播城市文化載體的旅游食品，其包裝設計實時反映著城市的精神面貌、日常生活、文化價值、經濟環境以及社會變遷。因此，設計師需要更好地挖掘城市文化，對形意兼具的城市文化元素進行設計創新，豐富圖形的表現手法，將富有人類精神文明和文化內涵的圖像傳播給大眾。城市文化元素在包裝設計運用上的創新優化，對促進澳門食品業的發展和旅游城市形象的傳播具有重要意義。

關鍵詞：城市文化；食品包裝；澳門；旅游城市

城市文化體現了城市的物質財富和精神財富，反映了一個城市的精神面貌、精神文明和生活方式。城市文化是影響城市內在精神和外在特色的重要因素，是城市發展與建設的內核，承載著當地人民對于家鄉獨有的情感。運用城市文化元素進行設計的傳播，不僅可以提高城市居民對家鄉的認同感、滿意度，并且能漸漸轉化為內在的城市的凝聚力和吸引力， 吸引外來旅客對于城市的喜愛與向往，對城市建設有著重要意義。

一、城市文化的概念

（一）城市文化的概念

城市文化元素是對于城市文化的理解、概括和提煉，是傳播城市文化的視覺媒介[1]。城市文化是人類在長期實踐中產生的物質財富和精神財富的集合，不僅涵蓋了城市的基礎建筑建設、社會制度關系，還包含了人類在建設生產生活中產生的精神文明和思想活動[2]。城市文化可以分為三個層次，一是包括城市建筑、文化遺產、文化場所等的物質文化；二是包括法律法規、城市管理制度等的制度文化；三是包括藝術、宗教、風俗習慣等的精神文化[3]。

（二）澳門的城市文化

澳門是國際自由港、世界旅游休閑中心之一。澳門有著400多年中西文化交流的歷史精髓，幾百年東西方文化的碰撞、眾多文物古跡，與當地的自然環境形成了獨特的城區面貌。就文化的分類而言，城市文化從地域差異可以分為本土文化和外來文化、東方文化和西方文化。澳門本土文化也是中國傳統文化，除此以外還包含著以葡萄牙文化為主的西方文化，如西班牙、荷蘭、英國、意大利、法國、比利時、丹麥等地的文化，以及東方不同民族的文化，如日本、菲律賓、馬來西亞、越南、印度尼西亞、文萊、柬埔寨、印度等地的文化[4]。這些文化都匯集在澳門，使東西方兩種不同的文化相互存融、多元文化相互影響又各自保存著自身獨特，形成了“以中為主，中葡結合”的多元文化融合發展、相互包容的特點。

對于澳門城市的發展定位，有研究表示，許多外來游客對于澳門的印象通常是“賭城”，而澳門在本地人心中卻是“休閑度假之城”的印象[5]。澳門的博彩業雖然是經濟上的大頭，但作為有著多元文化背景的歷史城市，城市中的歷史遺產、民俗風情更有別具一格的特色，這些豐富多樣的城市文化，孕育了澳門另一種美。澳門未來的城市發展方向是鞏固其作為世界旅游休閑中心的地位，塑造“世界城市”“旅游城市”與“休閑城市”三位一體的城市形象[6]。

二、澳門旅游食品

旅游食品的定義多指游客在旅游過程中所購買的具有地域性、民族性的傳統食品。在我國粵港澳地區，廣泛使用“手信”一詞代指旅游食品，手信一直以來深受游客的喜愛，成為了澳門的城市形象之一 [7]。“手信”源于粵語詞匯，是指人們出遠門回來時捎給親友的禮物。澳門的手信歷史悠久，在澳門的老街古巷中隨處可見手信商店。它不僅是充饑之物，更是離澳訪親的人必帶的一種禮品，承載著故鄉的記憶和濃厚的人情味。

澳門的手信品牌眾多，這些手信食品源于民間傳統工藝，起初以家庭作坊的手工形式來生產，通過代代相傳，漸漸受到市場的歡迎。澳門的食品手信業多為中小型企業，政府對這類企業的關注和扶助以及相關政策的推出，有效地緩減了企業資金難題，為手信行業減輕經營成本，提供了發展機遇，提升了市場競爭力。近年來，許多公司逐步加大生產規模，增加了對外出口的競爭力，把商品售往內陸與海外，發展成為口碑甚好的食品品牌，讓更多地訪澳游客認識到了這些具有澳門特色的食品。旅游食品不單是美食，也承載了澳門的地方風情，是澳門人的精神寫照，濃縮了歷史文化，是提升澳門城市形象的重要途經，同時也是帶動旅游業發展的重要因素。游客將澳門制造的食品稱心地帶回去，也就是把澳門的文化帶出去。因此，發展旅游食品的包裝，是澳門在社會經濟建設中的文化需求和消費趨勢[8]。

澳門統計暨普查局發布的數據顯示，2019-2023年期間，訪澳旅客的人均購物消費額逐年上升，與之相反，澳門旅客購買旅游食品占總購物消費的比重呈現下降的趨勢，而人均購買旅游食品的消費卻略微上升，與以往相差不大。可以看出，澳門旅客對于旅游消費的需求正在急速擴大，旅游食品的消費額也隨之增長，但所占旅游食品的消費比重還有待提高。旅游食品市場的發展有著巨大的提升空間。

政府的扶持、旅游業的蓬勃發展、旅客的消費需求，可見澳門的旅游食品業有著很大的發展空間，旅游食品正在成為澳門的一張“名片”。

三、澳門的城市文化元素

城市文化的挖掘是一個將城市文化要素與文化創意相結合的過程。澳門旅游商品的包裝是城市文化的載體，承載與傳播著澳門的文化，為澳門制造刻上了鮮明的文化烙印，彰顯著藝術設計的商業價值。在推動澳門文化創意產業發展、豐富人們休閑生活的同時，也把澳門文化帶入了千家萬戶。從城市文化的視角出發去探索、挖掘城市形象的元素，可以為旅游文化提供新的思路。通過文獻調查，以及搜集澳門城市文化元素，以下對澳門具有代表性的七個方面的文化進行梳理。

（一）建筑文化。澳門保留著400年來的歷史建筑，有西式建筑、嶺南建筑、現代建筑。具有代表性的有澳門旅游塔、大三巴、玫瑰堂等，豐富的色彩與西式的建筑構造，展現了澳門獨特的建筑文化。澳門最具有代表的古建筑群是歷史城區，被列為世界文化遺產。城區內不僅有古老的教堂、歷史博物館、西式炮塔，也有著老街和老店。老街道擁擠狹窄，雖無繁華的景象，也沒有過于商業化的網紅商鋪，但卻具有一派脈脈溫情和濃濃的人情味，有一股集體懷舊的氣息，適合行人漫步于其間。

（二）民俗文化。澳門有許多宗教實踐、禮儀與節慶，還有眾多的民間手工藝，如唐餅制作技藝、葡式蛋撻的制作、神像雕刻技藝等。傳統的年俗如迎新接福、祈求豐年、年宵興辦花市等。澳門有著不少的非物質文化遺產，但由于城市化的進展，正在逐漸消失。

（三）葡韻文化。葡萄牙文化在澳門有著400多年的歷史，在澳門可以看到很多色彩明艷的葡式建筑、葡國瓷磚畫、葡國紋樣地磚等。飲食上，葡國餐廳是澳門美食特色之一。在藝術文化活動中，每年都有葡韻嘉年華活動，包括歌舞表演、民謠與樂器演奏等葡語國家文化活動，展示著中葡文化特色。

（四）飲食文化。澳門是美食的天堂，薈萃了中西南北的美食，有著濃厚的飲食文化特色。澳門的街巷里有不少的茶餐廳與超過半個世紀的老字號店鋪，蛋撻和豬扒包是最有特色的。店鋪售賣各式糕餅、涼果以及醬料。此外還有酒樓、食肆，供應各種粥品、云吞面、粉面等特色風味小吃及土特產。

（五）自然動植物。澳門自然風光集中在路環島和市中心的松山，松山可以環視全市的風景，路環島能飽覽依山傍海的景觀。動植物上，澳門有自然濕地生態區，是鳥類的棲息地，其中黑臉琵鷺是澳門的稀有動物，被作為城市的IP形象。澳門素有蓮花寶地之稱，與荷花的淵源深厚，許多地名或山名都叫荷花。荷花也是澳門的市花，每年夏天會舉辦荷花節。

（六）海洋文化。海洋是澳門文化的搖籃，海洋文化的發展，使澳門成為了國際貿易港。海洋文化中有許多圖形元素可以裝飾生活用品，如海洋生物、航海器具等。

（七）博彩文化。澳門近100年來的發展歷史中，博彩業在經濟社會中占據著主要地位。澳門賭場堂皇富麗的景象，給人呈現出震撼的視聽效果，讓觀者領略到無與倫比的豪華感覺。世界名牌購物中心和充滿刺激的娛樂享受更是令人流連忘返。

四、澳門旅游食品中城市文化元素的運用分析

（一）旅游食品的主要分類

澳門的手信品牌多達上百個，主要分布在大三巴牌坊附近、清平直街與福隆新街交叉處、官也街，其中知名的手信品牌主要有鉅記餅家、咀香園餅家、英記餅家、晃記餅家、最香餅家等[9]。中式制餅工藝演化出諸多樣式的糕點，其中廣式月餅、杏仁餅、雞仔餅等最具代表性。根據實地考察，對目前所售賣的食品種類、包裝材質、包裝上的文化元素進行了觀察記錄（如表1）。

澳門手信品牌眾多，設計表現形式各具風格。本文針對以下3個手信品牌進行簡單描述：1.鉅記餅家。近年來，鉅記餅家在澳門的銷量遙遙領先，是分店最多、規模最大的手信店。鉅記餅家售賣的食品種類多樣，設計元素表現形式主要以澳門的知名景點為代表，通過寫實的形式，將傳統制餅工藝運用敘事性插畫的形式予以展現。在包裝的類型上有普通包裝和禮盒包裝（如圖1）。2.咀香園餅家。該餅家主要以圖形線稿為設計表現形式，在包裝類型上也有高端禮盒和普通包裝，整體形式與鉅記手信相差不大。3.英記餅家主要以中式傳統圖案為主，揉合現代的設計風格，在包裝類型上主打禮盒包裝。其中一款與卡通人物Snoopy聯名合作的系列包裝（如圖2），可愛中帶有復古的情懷，色彩上運用懷舊的顏色，整體設計和諧大方。還有一些老字號手信，如晃記餅家、最香餅家，均是以傳統的手工制作方式生產，在包裝上以樸素的形式，保持中國傳統元素的運用，款式單一，呈現出簡單質樸的狀態，給消費者帶來本土性強和地道的舊年代的感受（如圖3、圖4）。

（二）城市文化元素的運用分析

通過對澳門旅游食品商鋪的實地觀察，對現有旅游食品包裝上的文化元素與特征進行了歸納（如表2）。

（三）城市文化元素的設計表現手法

1.敘事插畫類。澳門的旅游食品中的文化元素多以民俗文化和地域建筑為主，采用水彩手繪和圖形線稿，進行主體物或場景的描繪（如圖5、圖6）。2.紋樣類。將圖案提取作為包裝上的紋樣，多采用中國傳統紋樣、海洋紋樣、葡國紋樣等作為食品包裝上的圖形設計（如圖7、圖8）。3.包裝結構結合類。在禮盒的包裝設計上，將歷史文物建筑作為設計元素運用于商品的結構上，把食品包裝變成旅游紀念品，使其具有一定的收藏價值，如鉅記餅家。4.影視圖像類。采用懷舊色調或黑白攝影的圖片形式作為包裝設計的主要圖案（如圖9）。

五、澳門城市文化元素運用的未來發展思考

（一）視覺形式的優化與創新

1.首先是在裝飾圖像上。市面上常見的設計元素大多都是采用大三巴牌坊、傳統糕點制作場景、糕點食品等作為圖案元素進行設計表現，運用的文化元素單一，易給觀者產生同質化的印象。澳門有著深厚的歷史文化，旅游食品包裝可以對澳門歷史文化進行廣泛的采集和挖掘，并對文化元素進行整理，作為開發城市文化元素的來源，應用于食品包裝上。在運用文化元素的同時，也可以運用本土俚語作為設計素材。如對民俗歇后語、本土語言的開發運用，完善本土文化的呈現，在心理上引起消費者的親切感，有趣味地傳達信息，在流通過程中喚醒消費者的鄉土情感、歷史記憶。另外，旅游食品還可以從城市文化元素中汲取靈感進行品牌IP形象設計，增加品牌的記憶點，豐富品牌形象。

2.其次是在表現形式上。現有的包裝采用的表現手法多種多樣，可以適當進行取舍，形成一致的品牌視覺語言，提高消費者對品牌的記憶。如鉅記餅家，商鋪售賣的旅游食品種類繁多，在設計元素表現上，有手工水彩類、影視圖形類、圖形線稿類、敘事插畫類、圖案類等。采用的色彩繁多，會降低品牌的視覺表現，降低消費者對于品牌的記憶點，應適當進行取舍，在圖案與色彩上做到協調規整，增強品牌視覺統一性。

3.老字號手信要與時俱進。澳門不少老字號品牌，依舊秉承原始的手工生產方式，在包裝上也未更新換代，如晃記餅家。手工制作的商品不易進行批量包裝加工，往往采用便利的包裝形式，難以在包裝上“下功夫”，容易產生不便于商品的運輸攜帶等問題。這類簡單質樸、充滿懷舊感和年代感的包裝深受本地消費者的喜愛，但外來消費者易產生購買后滿意感不足，這種包裝難以得到游客的青睞。

（二）包裝結構的創新

在造型上可以突破一般的盒式結構、罐式結構，使文化元素成為產品包裝本身的形態。如上海大白兔奶糖的鐵盒包裝設計，便是將外形制作成上海的標志性建筑——東方明珠，在造型上別具特色。在禮盒的包裝設計上，鉅記餅家將歷史文物建筑作為設計元素運用于商品的結構上，使食品包裝成為了旅游紀念品，在賦予美觀獨特的同時，也具有了一定的收藏價值。

此外，采用趣味互動的包裝設計，不只是單一地儲存商品、展現商品的功能，還可以在使用時使其成為“擺盤”“碗”等容器，方便使用者分享共同使用。或是將包裝采用盲盒的形式，給消費者制造神秘性、趣味性。在材質上，可以豐富材質類型，采用中國傳統的包裝工藝，如籃式結構、碗式、杯式結構等增加材質的質感和豐富性。

（三）色彩上的優化

澳門是多元文化交融的城市，有著中國傳統文化、葡國文化等，我們可以將傳統文化色彩提煉，運用在旅游食品包裝上。在包裝的色彩搭配上要統一品牌的色彩，對色彩有取舍，同系列的產品運用同系列的色彩搭配。比如英記手信，其包裝設計采用現代的表現形式，將卡通人物Snoopy和食品結合在一起，在色彩上運用懷舊的顏色，可愛中帶有復古的情懷，既突出了滿滿的年代感，糖果色的低飽和色彩又使外形的顏色更為明快輕松。相比運用厚重色彩的其它手信品牌，其整體設計統一和諧，品牌形象更加突出。從城市文化中提取多樣的元素，轉化為色彩語言運用于包裝上，成為文化傳播的符號語言，使旅游商品更具風格，豐富其審美價值和商業價值，贏得市場和旅游者的喜愛。

（四）跨界合作，增加品牌效應

跨界聯名，深受當下年輕人的喜愛，已成為一種新的消費方式，也是品牌營銷的一把利器。澳門作為國際旅游城市，游客來自各個國家。因此，包裝設計不僅要有本土的文化元素，還需兼具國際化特征。與品牌進行跨界合作，迎合了當下消費者對于事物求新求變的心理訴求，提高了消費者對品牌的認同感。不同領域的事物碰撞出多樣的風格，豐富了品牌形象，同時也增強了包裝設計的包容性和多元性，滿足了不同層次、不同文化背景的旅客需求。

六、結語

作為傳播城市文化載體的旅游食品，其包裝設計實時反映著城市的精神面貌、日常生活、文化價值、經濟環境以及社會變遷。澳門的城市文化是中西文化互相兼容、本土文化蓬勃發展的混雜集合體。因此，設計師需要更好地挖掘城市文化，豐富圖形的表現手法，對形意兼具的城市文化元素進行設計創新，將富有人類精神文明和文化內涵的圖像傳播給大眾。當代人們對設計的認知正在不斷提高，作為承載著城市文化內涵的旅游食品也要不斷創新表現形式，這就需要設計師發揮創意、探究和挖掘多樣的城市文化元素，在實現其商業價值的同時也能更好地將地方文化帶給消費者，讓更多的消費者通過包裝設計了解地方文化，從而起到傳播城市形象的作用。

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作者簡介：楊多佳，澳門城市大學創新設計學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達方向。