數字化背景下校園“角色IP”的改編設計與傳播路徑探析

洪波 項賽花

摘? 要：校園“角色IP”作為動漫“IP”的一大類型，是一所學校精神的代表物，是學校對校園文化進行推廣的重要媒介。本文結合課堂教學實例，嘗試從目標人群、情感定位、文本敘事、角色呈現、傳播途徑等方面對數字化背景下校園文化傳播中“角色IP”的改編設計與傳播路徑進行思考與探索，以此滿足當今“角色IP”經濟中多維度衍生開發的需求，完善校園文化“角色IP”開發產業鏈中的前端設計，讓校園文化貼近大眾生活，緊跟時代潮流發展。

關鍵詞：校園文化；角色IP；改編設計；傳播路徑；數字藏品

基金項目：本文系2022年“江蘇高校‘青藍工程資助”項目；2022年度江蘇省高校哲學社會科學研究一般項目“數字媒介語境下動畫IP構建與傳播研究”（2022SJYB0683）；2021年度江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“非遺保護視角下南京地區傳統磚雕的傳承與創新設計研究”（2021SJA2317）階段性研究成果。

動漫“IP”作為動漫產業發展中的關鍵一環，目前正處于一個較好的發展關鍵期，其中校園文化“角色IP”作為動漫“IP”的一大類型，擁有數量龐大的消費人群，中國數億青少年構成了一個龐大的消費市場。本文結合課堂教學實例，側重對數字化背景下校園文化傳播中“角色IP”的改編設計與傳播路徑的探索。

一、“IP”與校園文化“角色IP”概述

所謂“IP”，英文全稱為“Intellectual Property”， 中文譯作“知識產權”，其起源可以追溯至17世紀中期，最早由法國學者卡普佐夫提出。20世紀70年代初這一概念被引入中國時，一直被理解為一種法律權益。“IP”的內容涵蓋文學、影視、游戲、動漫、音樂、體育、衍生品等各個細分文化娛樂領域[1]。它可以是一種流行文化，或是一個故事、一種形象，更多地是指適合二次或多次改編開發的動漫、游戲、影視文學作品等。

自2015年IP元年開始，“IP”的概念向各個領域延伸，誕生了如：網絡“IP”劇、文創產品IP、企業IP、地方性IP、角色IP等各類“IP”概念，創造了巨大的社會影響和超乎想象的商業價值。中國文化產業發展集團董事、總經理陳彥在《2018中國文化IP產業發展報告》一文中對IP進行了重新定義，即特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。而“在文化IP經濟中，有一類IP是將角色形象作為核心驅動引擎，設計獨特的人物角色，不斷塑造角色性格，走合作授權和衍生內容，這類IP被稱為‘角色IP。”[2]如京東“Joy”、2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、泡泡瑪特“molly”、Kaws、B.Duck小黃鴨等。

隨著互聯網經濟的快速發展，“角色IP”從設計到生產因具有周期較短、啟動便利等優點而受到眾多企業和機構的青睞。“角色IP”產業發展迅速，其在IP市場中表現良好，廣泛運用于社會各行各業。校園文化“角色IP”作為IP中的一種重要類型，是一所學校精神的代表物，是校園文化的延續。校園文化“角色IP”不但能把校園的精神品格具象化，更可以成為一種“接地氣”的表達方式，成為聯系校園文化和師生之間的情感紐帶，也是學校對校園文化進行推廣的重要媒介。

二、國內校園文化“角色IP”的發展現狀

目前，國內各高校為擴大宣傳校園文化，或為了紀念某個特殊節日，大力推出了各式各樣的校園文化類“角色IP”。本文從作品發布形式的角度把IP分為“實物型”和“數字型”兩大類。“實物型角色IP”即作品發行的最終方式為可觸摸的具體實物，擁有者可對實體藏品進行收藏。“數字型角色IP”即以數字藏品形式進行發布，主要出現于最近兩年，是一種基于區塊鏈加密技術上的新興文創形式，每一份藏品都具備唯一編號、永久存證、不可復制、不可篡改屬性，擁有者收藏的是一種虛擬的數字化產品。本文擬從國內高校校園文化“角色IP”案例中挑選幾例較為成熟的案例以作分析。

2021年以前，各高校推出的“實物型角色IP”較多，相對比較成熟，如西南大學的校園IP“希希”和“蘭蘭”，采用“西、南”二字的音義，分別以校樹“樟樹”和校花“玉蘭”為IP設計的主要元素。在IP的色彩設計上以學校VI系統中主體色西大藍、輔助色金色以及玉蘭的玫紅色為主，既年輕活潑又不失厚重感。張開雙臂奔跑、動感十足的造型充分體現了喜迎校慶主題的激情，同時也寓意著西南大學以奮進的姿態展望未來。中山大學為建校90周年設計的校慶IP“中大獅”則以該校馬丁堂前的石獅為基本原型，設計靈感則來自于中大學子日常生活和學習中的各種狀態。五只憨態可掬、形態各異的小獅子用校訓“博學、審問、慎思、明辨、篤行”命名，寓意深遠。它們見證了中大的歷史發展與變遷，彰顯了中大的辦學精神和時代內涵。清華大學為百年校慶設計的IP“菁菁”和“小華”則是以代表清華大學志愿者的“紫荊蝴蝶”為原型。“菁菁”以紅色為主色調，代表創造，象征著微笑奉獻的清華女生。其額頭上的紫荊花為清華的校花，紫荊花開，代表清華志愿公益五彩繽紛。張開的雙臂是對海內外朋友的誠摯邀請。“小華”以藍色為主色調，代表智慧，象征著熱情陽光的清華男生。其額頭上為紫荊志愿者的標志，顯示著清華志愿者的無私奉獻。昂首佇立的姿態，展現了清華學子積極健康、樂觀向上的精神風貌。南京師范大學120周年校慶角色IP“小南獅”，其創意取自校名中的“師”字諧音，主要設計元素為獅子和向日葵，整個造型朝氣蓬勃，向陽花開般的姿態傳遞出一種力量感。獅子充滿智慧、自信、熱情的象征意義也展現了南京師范大學深厚的人文底蘊與“正德厚生、篤學敏行”的精神追求。

近兩年，伴隨著“元宇宙”概念的提出，國內以“數字藏品”為新興形態的“數字型角色IP”得以迅速發展，至2022年形成井噴之勢，眾多高校借助這一形式發行了自己的校慶紀念品，比較典型的“角色IP”有中國地質大學（武漢）在70周年校慶之際推出的3D版主題數字藏品，面向地大校友和學生限量發行。該系列藏品以中國地質大學（武漢）校園背景、校慶吉祥物等為主要設計元素，共計發行10000份。南京大學為慶祝120周年校慶也推出了“小藍鯨”數字藏品，“小藍鯨”形象生動可愛，作為南大校園文化的象征和吉祥物，獲得了不同文化背景、不同年齡段人群以及眾多南大師生校友的普遍認同。該系列數字藏品為2D平面類，共包括5款形象各異的南大“小藍鯨”。國內高校發布其他類型的數字藏品典型案例還有2022年7月，北京大學、廈門大學聯合小紅書給畢業生發放數字學士帽；上海視覺藝術學院新媒體藝術學院為2022屆每位畢業生頒發“畢業盾”；山東工藝美術學院向2022級新生推出以山東工藝美術學院經典地標建筑為設計原型的景觀數字藏品；西北大學在建校120周年之際，為全球校友和師生免費贈送12000張“西北大學元宇宙百廿校慶紀念章”數字卡；2022年9月，中國人民大學博物館推出中國高校博物館首件數字藏品——“陜北公學紀念徽章”，等等。

關于校園IP的案例還有很多，在此不再一一枚舉。縱觀國內各高校的校園角色IP形象，設計水平良莠不齊，水平較高者如上述所舉案例，但更多的“角色IP”設計及后續產品的研發結果并不理想。部分高校對校園“角色IP”沒有形成系統認知，致使相關產業鏈與研究也處于摸索階段，缺乏較成熟的衍生開發模式。本文以此為切入點，結合課堂教學實例，試圖對校園文化“角色IP”的改編設計與傳播路徑進行總結，以滿足當今“角色IP”經濟中多維度衍生開發的需求，完善校園文化角色IP開發產業鏈中的前端設計，讓校園文化緊跟時代發展，貼近大眾生活，打造IP文化生態景觀。

三、校園文化“角色IP”的改編設計與傳播路徑

通過對國內各高校吉祥物設計的調研可知，校園角色IP所呈現的效果良莠不齊，因此我們很有必要對原“角色IP”進行改編優化設計。角色IP的塑造與改編基本圍繞一個“主角”進行，即由角色IP繁衍出新的IP，逐步形成一個以特定IP為核心、由“角色”再生“角色”的創作模式和產品衍生模式。近年來，這種開發模式越來越流行。筆者在課堂教學中，結合上述開發模式，對南京傳媒學院校園角色IP“柵柵”這一形象的改編設計進行了一次有益的嘗試。“柵柵”原為動畫與數字藝術學院吉祥物征集到的作品之一（如圖1），作者為2016級媒體包裝專業學生。本文擬以“柵柵”為例，嘗試從目標人群、情感定位、文本敘事、角色呈現、傳播途徑等幾個方面對角色IP的改編設計與傳播路徑進行思考和探索。

（一）受眾分析：精準圈定目標群體

目標人群定位，即從階層、職業、個性、年齡等方面對用戶進行分析，根據用戶特征和需求打造出與之匹配的“角色IP”產品。校園角色IP“柵柵”的形象由在校大學生設計，創意來源于大學生生活日常，產品目標人群定位為在校大學生及相近年齡段的青少年。根據作者設計的對白解說詞，該“角色IP”所承載的內涵為“畫媒人都是朝氣活潑的小精靈”，但事實并非這樣。“柵柵白天做吉祥物，晚上還要熬夜趕稿子，他（她）其實很累的。”作者在該角色IP設計中把自己的內心獨白、學習狀態融入其中。或許是與專業特點有關，動畫與數媒專業學生要經常“熬夜到禿頭”，導致上課時“我是姍姍來遲的柵柵”。作者采用擬人化的動漫手法，通過二次元、無厘頭式的解說與自嘲，使角色個性彰顯、風趣幽默。整個形象的色彩搭配采用動畫與數字藝術學院院標基調色，即黑、白、灰、橙四色。因此，我們在后續改編、開發系列衍生產品時必須要考慮學生群體的特征與需求，找尋其獨特個性和優良形象，重視精神引領，從而把最美、最有個性的一瞬間凝固于消費者心目中，以體現“角色IP”的傳播價值。

（二）情感定位：賦予“人格化”色彩，讓角色IP“活起來”

“共情效應是IP成功的關鍵，情感定位是IP的CPU。”[3]54“人性意識是分層次的，當一個IP內容或IP形象觸及的是人性的不同層面時，決定了IP情感的深度，也就是長期的情感溫度。”[3]55“角色IP”作為創造出來的品牌或是某一地域、某一城市、某一學校……的形象代言人，它兼具形象大使、品牌商標、代言人等多方面的功能。要想一個IP達到廣泛的傳播效果，它必須具備“人格化”特點，只有“人格化”的形象才具備親和力，才能讓角色“活起來”。那么什么才是“人格化”呢？就是“角色IP”應具有較為明顯的辨識度，形象獨特、人格鮮明、有血有肉。如京東、天貓、騰訊、蘇寧等大企業的IP，其個性鮮明的角色形象隨時都在向消費者傳遞著不同的品牌價值理念。京東選擇狗作為企業LOGO，則是為了詮釋正直的品性、快捷的奔跑速度和忠誠、貼心服務的品牌價值觀念。騰訊以企鵝作為企業LOGO，企字有“抬頭遠望”之意，寓意企業長久發展，同時，企鵝生活在地球的極端，用其作為標志也蘊涵著QQ網絡可以聯絡地球兩端，無處不在的網絡使大眾溝通更加方便。天貓的“貓”是性感而有品位的，代表的是時尚、性感、潮流和品質，對食物、品質、品牌、環境等方面的挑剔展現了天貓網購的價值觀念。此處的“人格化”不是“人物化”，不是簡單地推出一個角色形象就完成了，“人格”是打造一個有思想、有觀點、有喜好的形象，它應該有自己的表情特征與行為特征。原作者在設計中把食蟻獸造型“漫化”為一只朝氣蓬勃、活潑可愛的精靈形象——“柵柵”，以象征“明亮、健康、溫暖、歡樂、輝煌……”之意的橙色為主色調，加上二次元、無厘頭式的解說與自嘲，可以說是對當代大學生“人格”色彩的一種體現。同時，“人格化”還要靠各種各樣的內容去豐富填充“角色IP”，才能使其形成豐滿的人格，讓用戶在消費、使用的過程中有參與感、體驗感和存在感。

（三）文本敘事：通過故事講述，讓消費者產生文化認同

IP是具備一定生命周期的，隨著熱度下降，消費者對其的關注度也會隨之下降。“好的內容是IP的生命線”“好的IP都是在講故事”[4]。內容即文本敘事，在內容為王的時代，角色IP 形象應具備豐富的內容性。換言之，即通過不斷更新的文本敘事，給“角色IP”提供可持續發展的動力，通過故事講述，讓消費者產生文化認同，使之在消費時有代入感。在保持“角色IP”形象活力的同時也保持了該品牌的生命力。持續性的文本內容創作促使品牌價值源源不斷輸出，使品牌本身也獲得持續的影響。日本熊本縣的“熊本熊”就是一個經典案例，熊本熊作為日本最有國際知名度的IP之一，是熊本縣的地方吉祥物和“營業部長兼幸福部長”。熊本縣為了提升其知名度，組織了一支專業的策劃隊伍來不斷制造內容吸引關注。如熊本熊被聘為當地公務員、熊本熊找回了丟失的腮紅、熊本熊因減肥失敗而被降職等，通過不斷策劃上述讓人啼笑皆非的搞笑事件來吸引大眾的眼球，其創意策劃思路值得我們吸收和借鑒。

同學們在角色IP“柵柵”的課堂改編設計中，通過角色代入，賦予其不同的身份特征和“人格化”色彩。如“柵柵”化身為勇入火場的消防員、表演場上的滑稽小丑、才華橫溢的畫家、即將畢業的“作者”本人、疫情下的“我們”、感冒中的“我”……同學們在改編設計時通過對現實生活的關聯從而使角色重新擁有活力，模糊了“角色IP”與現實世界的界限，真實的、高度擬人化的角色特征促進了周圍同學對它的分享和設計再分享，使之形成長久的影響力。

（四）角色呈現：符合當下審美習慣

在“人格化”、“文本敘事”、世界觀與價值觀基礎之上，一個優秀的“角色IP”還應該有一個較好的表現形式，而角色表征作為IP最外層的表現形式，它能給消費者本人帶來最直觀的體驗和感受。我們在改編設計時，在尊重原作基本特征的前提下可以融合某種特定的流行元素和藝術風格，可以通過改變角色性格、優化角色外表、豐富角色細節等手段，打造出符合我們當下審美習慣的角色IP形象。

在課堂練習中，同學們采用上述各種手法對“柵柵”進行改編。有同學給柵柵戴上一副酷炫的眼鏡，變性格慵懶的柵柵為酷炫的柵柵；有的同學給柵柵設計十幾套著裝，以表現柵柵不同的生活狀態，取名“百變柵柵”；有的同學給柵柵穿上防疫服，化身“大白”；還有的同學通過不同元素豐富柵柵的細節表現，使柵柵的性格特征愈發明顯……上述改編方式基本保留了原角色內核或主要特征，通過豐富而獨特的細節表現讓“柵柵”這個角色IP更加立體、飽滿。此外，還有一部分同學的作品則是以新形式、新內涵來重新表現柵柵這一角色，嘗試在柵柵的造型設計中加入賽博朋克元素，或借鑒戲曲、京劇等中國傳統文化元素。由于過于粗暴移植、生搬硬套，導致了角色IP“柵柵”的造型不倫不類。通過對上述作品的介紹我們可以看出，盡管同學們表現出來的作品水平參差不齊，但在課堂教學上這些都是有意義的嘗試。

（五）傳播路徑：豐富傳播渠道和方式，讓形象“火起來”

在角色IP“柵柵”的推廣傳播當中，學生通過與二維動畫、三維動畫、漫畫作品結合推出動態或靜態作品，或與潮玩手辦相結合推出實體藏品、發布數字藏品等形式，通過“線上+線下”相結合、“互聯網+”經濟模式，讓角色IP得到了跨媒介多渠道傳播。2022年12月，南京傳媒學院動畫與數字藝術學院聯合湖南衛視旗下的芒果TV和南京藝楓文化，共同開發了首批以該校動畫與數字藝術學院角色IP“百變柵柵”為主題的數字藏品（如圖2），并在芒果TV公開發售，從而形成了互聯網、手機移動端、電腦、電視等平臺傳播數字化與媒體化，通過各媒體的互相滲透與資源共享產生了一個全新的傳播路徑。目前，在數字藏品這一領域，其接受人群主要以年輕人為主。鑒于目前國內尚未出臺相關數字藏品的明確法律或政策文件，數字藏品發行平臺大部分選擇自家的聯盟鏈而非公鏈發行且不開放二級交易市場，對于數字藏品的流通有著嚴格的限制。作為一種新興領域，數字藏品無論是對藏家個人、企業行業，還是對監管部門，都面臨著較大的風險性與不確定性。正如中國傳媒大學新聞學院詹新惠教授所言：“數字藏品市場大多處于試水階段，進一步開發的應用場景和價值挖掘還在摸索中。但毫無疑問數字藏品是趨勢，借助數字藏品，媒體機構至少可以先走出版權溯源、價值確立、內容IP化這一步。”[5]

四、結語

“一個有態度、有觀點、有價值觀屬性的文化IP作品，必定會反響強烈，生命周期可以得到延長，粉絲（消費者）也更愿意為此付費。”因此，校園文化“角色IP”的設計不僅要有高辨識度、好玩有趣、個性鮮明，還要有態度、有觀點、有價值觀，它應該對提升學校凝聚力、增強學生歸屬感、推進校園文化建設、弘揚校園正能量等方面具有積極的意義。此外，對校園文化類“角色IP”的改編設計也并非易事，如果一味追求大眾化、流行化而沒有把握住“角色IP”的本質內核，就會使角色流于媚俗，縱使IP造型再精美也會喪失生命力。而一味追求“角色IP”的準確還原，則會失去改編設計的意義，甚至意味著失去它應有的市場商業價值與文化傳播意義。

參考文獻：

[1]李斌.IP生態圈—泛娛樂時代的IP產業及運營實踐[M].北京：中國經濟出版社，2017.

[2]劉月蕊，賈詩敏，趙蔚.多維度衍生視角下博物館角色IP設計開發研究[J].包裝工程，2020（16）：254-259.

[3]陳格雷.超級IP孵化原理[M].北京：機械工業出版社，2020.

[4]李偉.爆款IP打造與運營——內容創作+吸粉技巧+贏利模式[M].北京：化學工業出版社，2019：23.

[5]詹新惠.傳媒類數字藏品是媒體機構的新利基嗎[J].青年記者，2022（8）：125.

作者簡介：

洪波，碩士，南京傳媒學院副教授。研究方向：雕塑、動漫衍生品理論與實踐。

項賽花，碩士，南京傳媒學院、南京一物堂文化傳播有限公司工藝美術師。研究方向：玩具設計、多媒體藝術理論與實踐。