汽車廣告文化：硝煙中的輕松浪漫

雍君

汽車廣告從誕生之日起便與文化有著千絲萬縷的聯系，隨著汽車業的發展，廣告也就理所當然地成為產品文化價值建構的最有力的手段。如今，浪漫、動感、奢華，鋪天蓋地的汽車廣告正用不同的創意沖擊著人們的眼球。看汽車廣告文化這面鏡子，映射出來的是汽車企業及品牌的自我定位及民族文化方面的差異，追求品質完美卻是永無止境的。

汽車廣告的前世今生

事實上，汽車廣告文化，早從19世紀末便開始了。1898年，世界上第一則汽車廣告誕生，它來自溫頓汽車，一句經典的廣告語至今還時常被人提起與使用——“讓驢子和馬都歇了吧。”但這時的汽車廣告還相對簡單，與文化壓根沾不上邊。汽車與文化的結合，或許源于福特汽車生產線的誕生。1913年，亨利·福特創造出世界上第一條汽車生產流水線。隨后，汽車逐步走進百姓生活，進入高速發展時代。其他汽車品牌紛紛效仿，全球汽車產量猛增。汽車廣告數量逐步增多，形式也開始多姿多彩。汽車品牌們漸漸意識到，廣告不能僅是蒼白無力的文字和寥寥幾筆線條的圖片，于是，邀請藝術家為其手繪畫報，成了品牌們的制勝法寶。汽車行業跨界文化行業就此開始。

隨著后來歷史背景的變遷，汽車廣告的表現形式也多有不同。20世紀40年代，第二次世界大戰期間，彼時的汽車廣告畫報大都以戰爭為背景，汽車制造商都在突出自己保家衛國的榮譽感。第二次世界大戰結束，人類的情感得到釋放，開始追逐個性化生活。此時的汽車廣告更加偏向浪漫主義。而如今，車企與藝術合作這種“傳統”仍在延續，且相比20世紀，更是數不勝數，汽車廣告文化已延伸到與知名藝術機構的合作。早在 2016年，上汽集團便與上海大劇院藝術中心達成戰略合作簽約，雙方宣布，上海文化廣場正式冠名為上汽上海文化廣場。2020年1月，國家大劇院與梅賽德斯-奔馳戰略合作伙伴續約儀式在國家大劇院花瓣廳舉行。此外，現代汽車在2019年延續了與洛杉磯郡藝術博物館（LACMA）的十年合作伙伴關系。智己汽車也官宣成為英國著名設計工作室Heatherwick Studio首個官方“品牌合伙人”與“藝術合伙人”。如此種種，可見，汽車行業與廣告文化已然有著千絲萬縷的聯系。

在我國，30多年汽車消費發展迅速，汽車企業千方百計地追蹤消費者的變化，這一點從汽車廣告文化的變遷中可以看出來。那么，您了解汽車廣告文化在國內的發展歷程嗎？

第一階段：1996年—2002年，突出產品功能。以2002年為節點，在此之前，10萬元左右的家庭緊湊型轎車還不多，主要是賽歐、POLO、派力奧等幾款車型。這個階段的廣告都非常注重功能性。其中包含了廠家在汽車發展趨勢方面引導的用意，各個品牌的廣告都是圍繞產品的功能來做，包括動力、安全性、外觀、功能配置這四大功能區域。

第二階段：2002年—2012年，傳遞生活方式。2002年以后是汽車廣告文化的蓬勃發展期。雖然可供消費者選擇的產品多了，但汽車產品的同質化非常明顯，廠家的競爭也日趨激烈。當汽車企業在為產品做廣告的時候，都想從產品本身找到一些優勢。這個階段的經濟快速發展，人們的生活方式越來越多樣。因此，汽車廣告的形式就演變成不只講產品，還要講不同產品所適合的生活方式。當時，所有的廣告突然180度大轉彎，開始宣揚產品所承載的生活方式。比如針對商界人士的“成就明天”，針對白領階層的“生活要精彩”等等。

第三階段：2012年至今，與消費需求結合。這個階段的廣告是將產品的功能和消費者情感需求相結合。廣告宣傳內容的變化跟消費者的成熟度變化有關。

國外的消費者，在買車的時候對功能性的介紹已經很淡化了，把汽車當作一種快速消費品，而中國消費者更多地把汽車看作是很重要的耐用品。因此，關注程度也不一樣。在大眾消費者人群之中，已經形成自己的品位，買車的時候常會花很多時間去比較，會列出一個自己感興趣品牌的名單，然后一一調研，通過試車、跟朋友了解、網上查詢等多種方式來比較。在這種情況下，最理想的廣告就是既能把功能上的賣點放大，又能與消費者生活形態的需求掛上鉤，廣告的作用是將產品更好地展現給消費者。

汽車廣告文化經過百年演變至今，走過風風雨雨，梳理一下它的歷史，跳出時間空間的限制去回看它的前世與今生，不禁讓人感懷。希望未來有一天，可以看到一座汽車廣告的歷史博物館，一定相當令人神往。

硝煙中的輕松浪漫

30年前，當你從滬寧高速公路的江蘇段駕車駛入上海段區域，就立即會被一片濃郁的上海汽車廣告氛圍所感染。公路的兩側，每相隔數百米，就有一塊上海汽車企業的醒目廣告牌一閃而過，上海大眾、上海通用、上海匯眾、聯合電子、納鐵福傳動軸、采埃孚轉向機、申雅密封件、小糸車燈等幾十家汽車整車、零部件公司及其產品廣告盡收眼簾，匯合成一個規模龐大的廣告群體。讓人真切感受到生機勃勃的上海汽車工業跳動的脈搏。廣告群一直延伸到上海段的盡頭，乍到上海，便領略了上海汽車廣告文化的獨特魅力。

20世紀90年代，由于我國汽車市場的激烈競爭和汽車個人消費急劇升溫，催生了我國汽車廣告文化的迅猛發展，汽車業正在走向市場經濟的“產品戰”時代，更需要廣告的參與和助威。不知從何時起，人們發現汽車廣告文化已經充塞自己周圍的空間，無論是電視、電影、網絡、報紙、刊物、街頭、地鐵、公交車輛，各種各類汽車廣告鋪天蓋地，曾有人這樣形容汽車廣告：“汽車市場硝煙中的一抹輕松浪漫。”汽車廣告文化已經逐漸滲透到普通中國人日常生活領域中去了。難怪一位朋友無奈地對筆者說：“現在無論到哪里，都能聞到汽車廣告的文化味了。”對于大多數消費者來說，收入并不是很高，但他們樂于嘗試各種不同的生活方式，愿意追逐最新的時尚潮流，無論是國產車，還是進口車，在中國的廣告語都開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態。

汽車廣告讓冰冷的汽車變成了一個個故事中的主角，給汽車市場的硝煙帶來一抹溫暖的浪漫。各大車商在推出新車型時，就會投放大規模的汽車廣告，一方面為新車型上市造勢，另一方面為新車型塑造形象。廣告在商品社會中所產生的經濟效益是極其巨大的，可口可樂每投入1美元的廣告費用，就有8美元的回報。如此豐厚的利益回報，使得汽車生產廠商對廣告樂此不疲，廣告費用也水漲船高。眼下的市場行情，上千萬元的廣告費已屬平常。中國汽車廣告的發展方興未艾，在中國汽車業連續12年成為全球第一大市場的今天，生產商和消費者急需汽車廣告這一中間媒介來溝通。

汽車廣告行業一直是整個廣告業中不斷快速增長的行業板塊，汽車行業廣告開支從2015年的335億元增至2019年的420億元，年復合增長率為5.8%。汽車行業在整個廣告市場中占據重要地位，在所有行業板塊中排名第四，2019年的市場份額為7.0%。汽車行業一直是增長最快的行業板塊之一，僅次于房地產業及醫療保健業。汽車行業廣告開支的增加主要得益于整個汽車市場的增長以及多個廣告渠道的發展。2019年汽車銷售量的下降減少了當年廣告開支的增長，結果使得2019年的汽車廣告開支與2018年基本持平。2020年、 2021年受疫情影響，汽車消費減少，汽車廣告支出也有所下降。隨著線上媒體日益普及，線上汽車廣告先進技術的應用，汽車廣告主對有效市場推廣服務的需求日益增長以及消費者對更加多樣化及定制化的廣告服務的模式的不斷變化，預計2024年線上汽車廣告服務占汽車廣告服務市場總量的58.4%，汽車廣告開支預計將達到 494億元，市場前景十分廣闊。

面對這樣一個國民經濟的增長點，從宏觀整合傳播戰略走向上，汽車廣告這一細分市場需要與國際化超細分的運作與銜接，從每一個具體品牌車的市場營銷取流向上，汽車廠商應當從理念創新著手，從機制創新運營入手，只有這樣，中國“汽車廣告秀”才能真正酷起來。

文化創意與傳播

當前，汽車企業廣告層出不窮，呈現文化的創意與傳播。

一是汽車廣告能夠將品牌的內涵一步到位講到，直達消費者內心，甚至變成流行文化語，如豐田廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，上海大眾桑塔納廣告語“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”一時曾在中國大地家喻戶曉。此外，沃爾沃的“別著急，去感受路”，奧迪的“未來，已來”，凱迪拉克的“走在未來之前”，長安福特的“進無止境”，長安鈴木的“美好，盡在左右”……上述廣告語可謂“一字萬金”。

二是汽車廣告開始越來越注重人與車氣質的融合。北京現代的金秀賢、凱迪拉克的布拉德皮特、一汽豐田的古天樂、捷豹的貝克漢姆、謳歌的劉德華，越來越多的汽車企業開始通過高契合度代言人的完美展現，將其車型特點與代言人氣質有機結合，達到事半功倍的傳播效果。

三是汽車廣告注重產品功能體現。隨著消費需求的提高，能容納一家7口的SUV和MPV成為購車市場的剛性需求，福特銳界、道奇酷威等諸多品牌以大空間成為家庭購車市場新寵。

四是汽車廣告著力體現汽車科技發展。“互聯網+”的時代，是既有生活方式全面升級的時代，通過互聯網連接汽車與手機，實現對車輛更便捷的操控，是未來汽車業的發展方向。

五是環保是汽車廣告越來越重視的一個概念，無論是混合動力還是純電動汽車，在節能環保方面有著傳統汽車不可比擬的優勢，也是現在各大車企投入重金研發的方向。

六是迎合消費習慣變革也是汽車廣告創意的一大趨勢，提前消費已成為常態消費方式，年輕人群購買能力有限，為緩解購車壓力，各大品牌車型通過多樣化的按揭方式吸引消費者，不僅提升了客戶購車體驗，也最大化挖掘了市場潛力。

縱觀國外一些汽車廣告，在設計構思上無不體現作者的獨具匠心，在主體構圖上給人以強烈的視覺沖擊。其畫面或凝重，或動感，或詼諧，或前衛，或構思奇妙，叫人拍案叫絕。無論是其超凡脫俗的廣告創意，還是其鋪排渲染的戲劇張力，都可以稱得上公關廣告宣傳的上乘之作，閃耀著迷人風采，值得我們認真學習和借鑒。發達國家汽車廣告語處處透露著自信與包容，這也與其汽車的特點分不開。無論是通用、福特，還是克萊斯勒，其動力強勁、極盡豪華、用材奢侈、乘坐舒適、駕駛安全，這些標簽用在車上一點也不過分。正像福特的廣告語：你的世界，從此無界。

發達國家的汽車廣告大都選擇留白式，選擇不直接點破，不添加旁白，給廣告受眾留下足夠的空間去回想、體味。如本田曾經在2003年投放過一支一鏡到底的廣告片，被認為是表現機械美學的經典案例，影片從一個齒輪的滾動開始，沒有背景音樂，只有汽車零件滾動以及觸碰的聲音，全篇只有最后一句旁白，而且沒有一人出鏡，但呈現的效果卻非常吸引人；再如奔馳GLC級，一則時長1分29秒的廣告中，無一句文案，通過一對情侶在沙漠中開著奔馳這一款型號的汽車旅游，一些溫馨的畫面展示來表現出奔馳汽車的性能多么好，多么實用；在另一則廣告中，奔馳汽車為凸顯自己的LED的前轉向燈比奧迪要好，將一輛車上面站了四個黑衣人、手舉四個手電筒比作奧迪，視頻廣告的鏡頭中還刻意強調了四個手電筒的燈光投放在地面上的奧迪的標志。兩輛車的廣告對比結果也是顯而易見，“奧迪”在黑夜中撞了車，而奔馳在一旁飛馳而過。當然，奧迪汽車的廣告也是簡單而有震撼力的，據說奧迪汽車的車標是由寶馬、奔馳、沃爾沃和阿爾法四大世界名車的圓形鑰匙扣組成，向廣告受眾表達奧迪汽車是集四大名車優點于一體的信息。

增強中國文化元素

我國雖然已是世界第一汽車生產和銷售大國，但是我國自主品牌汽車產業發展還存在著一些自身的弱點，例如尚未塑造成功的品牌形象，在市場中很難與合資汽車和進口汽車品牌競爭。汽車廣告則是增強品牌知名度，提升銷售極有力的營銷方式。縱觀我國自主品牌汽車廣告情況并不樂觀，與廣告業發達國家相比，中外汽車廣告的創意差異是肯定存在的，但這種差異是可以改變并實現超越的。中國傳統文化和元素可以讓全世界折服的，我國創意制作的汽車廣告可表現出的重要優勢是對傳統文化元素的應用，對國內汽車自主品牌來說，這種優勢尤為重要，絕對足以成為一大賣點。對于自主品牌的汽車廣告而言，針對中國人民特殊的民族情結，在汽車廣告中融入中國傳統文化元素，易于產生人們情感上的共鳴，將文化與人民中間的情感聯系得更為緊密，從而提升廣告宣傳的效果。這是許多外國汽車所不能相比的。眼下，亟須提升我國汽車廣告文化的內涵與創意。如何將傳統文化元素融入汽車廣告中的應用，是當今中國汽車廣告業面臨的一大新課題。

一是以傳統文化元素書法為例。從廣義講，書法是指文字符號的書寫法則。換言之，書法是指按照文字特點及其含義，以其書體筆法、結構和章法書寫，使之成為富有美感的藝術作品。中國書法是以線條為表現手段的獨特藝術形式，從甲骨文、石鼓文、金文（鐘鼎文）演變而為大篆、小篆、隸書，至定型于東漢、魏、晉的草書、楷書、行書等，書法一直散發著藝術的魅力。漢字書法為漢族獨創的表現藝術，被譽為：無言的詩，無形的舞；無圖的畫，無聲的樂等。在自主品牌汽車廣告，書法線條的大小、重疊、曲直、傾斜、亮度、陰影等變化，給人帶來力量感、節奏感和空間感，使消費者通過畫面產生聯想——空間大、動力強、底盤高，看似穩重卻又有力量。

二是以傳統文化元素國畫為例。國畫是中國的傳統繪畫形式，中國畫在觀察認識、形象塑造和表現手法上，體現了中華民族傳統的哲學觀念和審美觀。中國畫注重意境，趣相聯系，借景抒情，托物言志，體現了中國人“天人合一”的觀念。將國畫中的意境之美融入自主品牌汽車廣告中，使消費者身臨其境——大隱于市，出穿于林，強者之心，任我隨行。行走于山水之間，就是那么的自如。閑暇之時，自己就是個行者，沒有目的地、沒有方向，只因為路很平坦，音樂很舒心，就這樣一直走著。不管是累了需要小憩，或是仰望天空，或者想去哪兒就去哪兒。

三是以傳統文化元素臉譜為例。臉譜，是漢族傳統戲曲演員臉上的繪畫，用于舞臺演出時的化妝造型藝術。通過臉譜的造型和顏色、圖案，開宗明義地告訴欣賞者這個人物的性格特征。紅色臉象征忠義、耿直、有血性，如：關羽。黑色臉既表現性格嚴肅，不茍言笑，又代表猛智，如包拯；又象征威武有力，如張飛、李逵。藍色臉表現性格剛直，桀驁不馴，如竇爾墩。黃色臉一般表現性格猛烈，如廉頗。紫色臉表現肅穆、穩重，富有正義感，如徐延昭。金色臉象征威武莊嚴，表現神仙一類角色，如如來佛、二郎神。在自主品牌汽車廣告中，也可以借助不同顏色的臉譜來展現汽車不同顏色的風格。

我國有著豐富完善的文化素材，尤其是歷經千年發展的傳統文化元素。在自主品牌廣告設計中，要更人性更科學地將傳統文化元素應用到汽車廣告設計中，為傳統文化元素的傳承與發展尋找到合適載體，使廣告更有吸引力與說服力，促進自主品牌汽車的銷量，我國自主品牌汽車廣告必將迎來更加燦爛的明天。

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