湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興有效銜接策略探析

譚經倫

（湖南商務職業技術學院，湖南 長沙 410205）

“鄉村振興”對推動農業農村現代化建設發揮著不可替代的作用。農產品作為鄉村經濟發展的命脈所在，也是鄉村振興戰略落地的重要載體。在湖南茶鄉營銷推廣實踐中，科學的營銷推廣，既能夠促進市場供需關系動態平衡，也是實現農產品價值最大化的關鍵。從這個層面意義上講，湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興的有效銜接勢在必行，相關方面的課題研究備受關注和熱議。在此背景下，對湖南茶鄉營銷推廣工作與鄉村振興有效銜接路徑做出研究與探討，具有不容忽視的理論價值與現實意義。

1 “鄉村振興”相關概述

自黨的十八大以來，黨中央基于對特色社會主義發展新變化的精準判斷與把握，將實現全體人民共同富裕擺放在更加重要的位置上，其中最艱巨、最繁重的任務仍然在農村。為此，黨的十九大作出了“鄉村振興”的重大戰略部署，為新時代做好“三農”工作指明了方向，體現出黨解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間矛盾的意志、決心與智慧。在此過程中，黨的十九大對如何實現“鄉村振興”進行了宏觀規劃，并提出了產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求。其中，產業興旺是重點，要全力貫徹落實農業供給側結構性改革的主線，加速構建現代農業產業體系、生產體系、經營體系，提高農業創新力、競爭力和全要素生產率，逐步實現農業大國向農業強國的轉變；生態宜居是關鍵，要充分發揮農村在生態環境領域的先天優勢，尊重自然、順應自然、保護自然，建立科學的市場化、多元化生態補償機制，將可持續發展戰略貫徹到底，讓更多老百姓吃上“生態飯”；鄉風文明是保障，既要口袋富，又要腦袋富，大力弘揚社會主義核心價值觀，繼承誠實守信、互幫互助等優良傳統，有機地將傳統文化與現代文明融合起來，持續改善鄉村基礎設施環境，增強人文美；治理有效是基礎，針對農村人口老齡化、村莊空心化、家庭離散化等現實問題，牢牢牽住基層組織建設這個“牛鼻子”，建立健全黨委領導、政府負責、社會協同、公眾參與、法制保障的鄉村現代化治理體系，形成牢固、和諧的干群關系；生活富裕是根本，緊緊圍繞廣大農民群眾最關心、最直接、最現實的利益問題，抓重點、補短板，擴寬農民增收渠道，提高農民創收能力[1]。

2 鄉村振興對湖南茶鄉營銷推廣的驅動力

鄉村振興戰略的提出，有效承接了決戰全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，進一步表明了黨中央解決好新時代“三農問題”的決心[2]。在此過程中，政府對農業經濟發展的扶持力度持續增強，加之對農業現代化建設的發力，無形中為湖南茶鄉營銷推廣提供了強勁的外生驅動力。與此同時，基于鄉村振興的戰略指引，以農村教育為重點，政府開展了系列鄉村人才振興工程，扎實推進農民教育培訓高質量發展，為湖南茶鄉營銷推廣提供了充足的后備力量支撐，崛起指日可待。從另一個側度上講，鄉村不僅僅是解決人們衣食住行之需的根源，還承載著歷史悠久的農業文明傳統，成為了人們精神和情感的寄托。事實上，我國幅員遼闊、地大物博，作為一個擁有幾千年歷史文化底蘊的農業大國，鄉土中孕育著獨特的情感。在鄉村振興的宏觀戰略背景下，農民的職業吸引力得到了明顯提高，加之城鄉二元結構調整，有效增強了農民對品牌建設的信心與熱情，湖南茶鄉營銷推廣擁有了更加堅實的發展基礎。與此同時，源于濃濃鄉情的牽絆，面對鄉村振興驅動下一片向好的局面，有利于形成一支熱愛鄉村、熱愛農業的隊伍，彰顯了“三農工作”的人文關懷，從而為湖南茶鄉營銷推廣提供更多的精神力量。除卻上述這些，隨著鄉村振興戰略落地，不少地方已經率先摸索出一條適合自己的特色發展之路，部分農民因此受益，越來越多的農民主體涌入到競爭序列中來，產品同質化現象頻頻出現。在鄉村振興的宏觀環境背景下，大力倡導產業化經營，走品牌營銷之路，有利于驅動湖南茶鄉整體生態面貌創新，從而為地區經濟發展蓄力。

3 湖南茶鄉營銷推廣面臨的挑戰

湖南不單單作為“魚米之鄉”盛名，同時也是我國重點產茶省之一，年產茶葉28萬噸左右，綜合年產值更是接近千億元，因此素有“茶鄉”之稱，知名品牌有古丈毛尖、君山銀針茶、石門銀峰、安化松針等，沁人心脾的獨特香氣，使之積累了龐大的受眾群體。同時，據說中國人飲茶始于神農時代，至今已有4700多年的歷史，并由此孕育形成了博大精深的茶文化，不僅包括物質文化層面，還含有深厚的精神文明層次，湖南茶鄉則具有豐富的營銷推廣素材支撐。但是客觀維度上講，受多重因素的交織影響，現階段的茶鄉營銷推廣實施仍舊面臨著種種困境。具體而言，湖南茶鄉的市場營銷渠道較為分散，由于缺少統一監管中間商相對獨立，無法形成規模經營，而家庭作坊又因規模小、技術水平低，導致湖南茶鄉推廣受到了松散的營銷鏈條限制。同時，長期以來我國廣大農村地區活躍的供應商多以轉賣的方式進行農產品銷售，而農村市場治理體系尚未健全，出現了供應商大量囤積農產品哄抬價格的現象，嚴重破壞了市場供求關系，一定程度上損害了農產品生產者和消費者的利益。另外，鄉村農戶的營銷推廣意識淡薄，信息處理能力偏低，無法跟上“互聯網+”的時代發展潮流，由于對市場需求的掌控不足，只能憑借經驗營銷，從而增加了虧損的發生風險。

4 湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興有效銜接策略

4.1 產業興旺

產業興旺是鄉村振興戰略實施的重點，也是湖南茶鄉營銷推廣的重要依仗。市場經濟條件下，面對愈演愈烈的行業競爭態勢，加速湖南茶鄉產業生態鏈建設勢在必行，唯有走特色發展道路才能持久。以湖南境內的茶陵縣為例，地方政府以“品牌引導、市場運作、質量保障、融合發展”為思路，圍繞“復興茶祖文化，發展茶葉產業；打造特色經濟，實現富民強縣”的使命擔當，全力打造“一縣一特”紅茶產業，有效推動了茶葉種植業、茶葉加工業、茶旅觀光業等三位一體，并取得了良好反響，相關方面的經驗值得推廣和借鑒。對此，湖南省要積極占領“鄉村振興”的戰略高位，認真貫徹落實黨的政策指引，加強茶鄉產業生態布局，以“一縣一特”為基本方向，全面統籌各個縣市的發展，走錯位競爭的道路，將品牌形象綿延至整個聲譽，有機地將各類資源優勢整合起來，提高其在經濟市場的影響力。在此過程中，還需深入市場調研，充分耦合“互聯網+”技術應用，打造一體化的茶鄉營銷推廣鏈條，精準定位廣大消費者的需求，動態調整茶產業轉型升級的方向，以產生持續的吸引力[3]。例如，面對人們日益增長的精神文化需求，依托湖南茶鄉天然的自然風光，將茶產業與旅游業結合起來，帶動全域旅游疊加發展，反向刺激茶產品消費，有助于知名品牌的塑造。

4.2 生態宜居

生態宜居是鄉村振興的關鍵所在。尤其對于湖南茶鄉而言，其本身依賴于大自然的饋贈，營銷推廣工作的鋪開應當主動迎合時代潮流，堅持“綠水青山就是金山銀山”的思想理念，將綠色環保可持續發展價值觀貫徹到底，如此“茶鄉”之名才能永葆青春。簡單來講，在大力發展湖南茶鄉經濟的過程中，要時刻警惕中央環保專項行動和督察工作的利劍，堅持走“綠色化”的發展道路，迎合大眾對健康的需求，如此營銷推廣才能深入人心，樹立消費者信賴的品牌形象。品牌是一種能夠提高農產品附加值的隱形工具，而對于農產品而言，品質是企業發展的生命線，是企業樹立品牌的根本保證，湖南茶鄉亦是如此。對此，要進一步加強湖南茶鄉的市場監管體系，嚴格控制茶產品的生產、加工過程，嚴格遵守相關工藝要求及標準，禁止超標使用農藥化肥等，并對入市產品進行檢驗，一旦發現不合格產品立即下線，采取必要的處罰措施。從營銷角度上講，可充分利用互聯網平臺，真實記錄湖南茶鄉的全產業作業過程，以“綠色”冠名，讓消費者放心，更加符合市場消費的主流趨勢[4]。同時，隨著我國社會經濟的高速發展，人們的生活水平得到了極大改善，對產品的要求越來越高，農產品的多樣化已成必然趨勢，而這也正是很多生產企業面臨的重要問題。對此，相關企業可在外包裝上下功夫，盡量選用生態環保型材料，以突出湖南茶鄉的品牌調性，在消費者心中樹立良好形象。

4.3 治理有效

治理有效是鄉村振興的基礎，為湖南茶鄉營銷推廣保駕護航。湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興的有效銜接，要堅持問題導向思維，認真貫徹落實黨的領導意志，結合實際情況對癥下藥，從而將“茶鄉”品牌做大做強。具體而言，俗話說“要想富先修路”。湖南茶鄉營銷推廣工作的順利展開，關鍵是要走出去，充分把握住“一帶一路”、“海上絲綢之路”等重大機遇期，朝向更加廣闊的國內外市場，著力打通從產地到商客的“最后一公里”障礙，主動迎合農村電商的趨勢潮流，信守營銷推廣中的承諾，將最新鮮的產品傳遞到消費者手中[5]。對此，宏觀市場經濟環境下，充分發揮政府的職能優勢，結合湖南省各地方的產業分布、地理地貌等情況，引導推動現代化、智能化冷鏈物流體系建設，給予金融、財稅等方面的惠利政策支持，優先扶持龍頭企業發展，繼而以先進帶動后進，最終實現“共同富裕”。與此同時，加速湖南省以茶產品為代表的特色農產品開發，逐步提高精深加工的比例，擴大招商引資力度，助力更多優質產業項目落地，塑造差異化的品牌形象，配合營銷推廣工作，增強在行業內的影響力。另外，針對湖南茶鄉產業分散的情況，建議進一步推進產業園建設，吸引更多企業和個人入駐，形成規模效應，提升營銷推廣的震撼力、沖擊力。

4.4 生活富裕

生活富裕是鄉村振興的根本，也是旨歸。湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興有效銜接，要深入群眾基層，了解廣大農民生產過程中遇到的問題和障礙，針對性地補足短板，幫助他們擺脫困境，最終實現“生活富裕”的旨歸。具體而言，湖南茶鄉有著十分豐富的產物，茶品的種類更是多樣，但是由于農戶的市場敏銳度不足，無法根據市場需求及時調整生產方向，導致同質化競爭現象客觀存在，進而壓低了產品加工價格。對此，以政府牽頭，成立專業、活躍的農業信息網站，進一步打開湖南茶鄉營銷門路的同時，及時收集各地方的農產品營銷數據，并在第一時間將市場動態公示給群眾，輔助做好湖南茶鄉的整體產業布局規劃，指導農戶科學調整生產、營銷策略，走差異化的競爭發展之路，減少非必要的內耗。另外，當前階段的農戶營銷意識薄弱，是影響湖南茶鄉推廣效果的重要制約。因此，還要大力發展鄉村教育，組織展開針對農戶的線上線下培訓活動，強化他們的營銷意識、網絡意識，通過成功的營銷推廣案例，激發廣大農戶的能動積極性和信息，不斷充實他們的知識結構，共享有效工作經驗，逐步形成“全民營銷”的良好局面[6]。如此這般，唯有農戶自身成長了、強壯了，才能真正擺脫貧困走向富裕。

5 湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興有效銜接的保障措施

5.1 政策引導

良好的政策環境，對于推進湖南茶鄉營銷推廣具有重要意義，為此，政府部門需要從宏觀層面審視湖南茶鄉營銷推廣與湖南地區鄉村振興之間的關系，圍繞二者協同發展需求，提升政策供給精準性，解決湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興有效銜接過程中面臨的痛點問題。2021年11月，農業農村部印發《關于拓展農業多種功能 促進鄉村產業高質量發展的指導意見》，這一文件對于不僅為湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興之間的有效銜接提供了政策支持，而且對于后續相關政策的優化與調整提供了借鑒。特別是湖南省政府部門，更是需要立足實際，深入調研，在為湖南茶鄉營銷推廣創造良好政策環境的基礎上，為其高質量發展提供指導，確保相關工作與鄉村振興發展實現同向同行。

5.2 人才培養

在湖南茶鄉營銷推廣工作中，人才隊伍建設占據著至關重要的地位。為了能夠為茶鄉營銷推廣工作注入更大活力，湖南省地區不僅需要強化創業人才扶持工作，為優秀人才返鄉入鄉創業提供良好環境，而且有必要做好人才引入工作，將科技人才隊伍建設、創新團隊建設等做出重點，通過圍繞這些工作完善智力服務體系，為湖南茶鄉營銷推廣工作提供有力的人才支撐。作為湖南茶鄉營銷推廣中的重要主體，茶業企業也有必要致力于提升營銷推廣工作人員專業素養，在此過程中，茶業企業可以與高校等人才培養機構構建協作育人關系，針對湖南茶鄉營銷推廣人才隊伍建設中的薄弱環節開展人才培養工作，從而完善湖南茶鄉營銷推廣人才隊伍結構，為湖南茶鄉營銷推廣與鄉村振興的有效銜接提供人力資源保障。

5.3 形式創新

在推進湖南茶鄉營銷推廣工作與湖南地區鄉村振興工作實現有效銜接的過程中，不僅需要從政策與人才兩個層面為湖南茶鄉營銷推廣工作提供扶持，而且有必要積極探索湖南茶鄉營銷推廣創新路徑。例如，在踐行數字興農、電商興農策略的過程中，湖南省政府部門、茶業企業等需要共建創新共同體，在尊重當地農業營銷產業發展實際的基礎上，將各類電商營銷成功模式嘗試性的應用于營銷推廣實踐當中，并通過對其進行不斷的優化與調整，提升各類營銷推廣形式與湖南茶鄉營銷推廣工作之間的適配性，進而為茶鄉營銷推廣工作的高質量發展提供動力。

6 結語

綜上所述，鄉村振興戰略指引下，湖南茶鄉營銷推廣亦是迎來了莫大的機遇。事實上，隨著鄉村振興戰略落地，湖南茶鄉營銷推廣工作鋪開的外在環境得到了極大改善，但是客觀維度上講，受多重因素的交織影響，其中仍舊存在部分困難和阻礙。對此，新時期，要加強湖南茶鄉營銷推廣工作對鄉村振興的有效銜接，認真貫徹黨的領導精神，把握住實現“共同富裕”的核心要義，從產業布局、政策支持、基礎建設、農民教育等多維度視角切入，打響“茶鄉”品牌，為生活富裕的旨歸實現鋪墊基礎。