論民間剪紙藝術在區域茶葉品牌包裝設計中鄉土價值的構建

黃 卉

（寧夏大學美術學院，寧夏 銀川 750000）

剪紙藝術來源于民間，凝聚了勞動人民對生活的美好期盼，蘊含著勞動人民的智慧與文化交流。民間剪紙藝術利用夸張有趣的手法來進行組合變換，創造出截然不同的藝術作品。其充滿韻律的藝術形式給人以獨特的藝術感受。在傳統社會和現代社會中，剪紙藝術都蘊含著深刻的社會心理和文化內涵，是廣大人民群眾物質與精神文化的載體。剪紙藝術以其獨特的裝飾風格在藝術設計中得以大量應用。本文從剪紙的藝術元素在茶葉品牌包裝設計上的應用，對目前研究現狀進行評述和展望，提出新的研究角度。

1 民間剪紙藝術與茶葉品牌包裝設計特征與發展

1.1 中國民間剪紙藝術特征

民間剪紙藝術作為歷史悠久的民間傳統工藝遍布我國大江南北，由于地理位置及文化差異，在各地呈現出不同的藝術形式和藝術特點。最早出土的五團花剪紙據考證其為北朝時期作品，足見中國剪紙藝術的悠久歷史。民間剪紙植根于民間，取材多為勞動人民的生活日常及對美好生活的向往，勤勞樸實的勞動人民用勤勞的雙手創作出無數飽含生情感意味的剪紙藝術作品，剪紙藝術中的藝術形象豐富多變，蘊藏著深刻的文化意味和審美意蘊。民間剪紙藝術通常采用剪刀、刻刀等工具進行創作，在二維的空間中運用點、線、面構成三維空間中的故事與場景來體現其扁平化且具有裝飾性的特征。

1.2 中國茶葉品牌產品包裝發展現狀

我國作為茶的故鄉，農業資源豐富，由于人文地理條件條件及自然因素的限制與差異，造就了各具特色的茶葉產品。我國為了有效解決“三農”問題，積極推行鄉村振興戰略，以推動我國農業的快速發展。要想解決“三農”問題，就要將農民增收、農業發展、農村穩定三個問題一體化考慮，構建對立統一、相互轉化的整體意識。茶葉作為我國鄉村經濟的重要支柱之一，也是“三農”問題中的重要元素。在國家的號召和政策扶持下，我國正在大力推廣區域茶葉品牌建設。漢語中，品牌為“品”和“牌”的組合，意在借助“牌”來讓消費者清楚識別不同的“品”。隨著社會的不斷發展，品牌的含義也不斷發生變化，它已經不僅僅是一種標識，而是產品品質與服務的象征。我國茶葉貿易的品牌意識不斷增強，茶葉品牌化已成為大勢所趨。隨著中國社會主要矛盾的的變化，消費者對于茶葉的關注不再局限于產品本身，開始注重其包裝設計。如“西湖龍井”“武夷山大紅袍”“信陽毛尖”等區域茶葉品牌的成功使得國內茶葉市場意識到，消費者的消費動機從單純考慮性價比，轉變為茶葉區域品牌的品質認可及包裝設計帶來的視覺感受以及茶葉背后的地域文化內涵等。在分析我國區域茶葉包裝設計的過程中，發現茶葉包裝大多始于農村地區，由于農村與城市設計水平和設計理念存在著巨大的差距，農村農業企業，特別是個體散戶對茶葉包裝設計的不重視造成市面上一些優質茶葉無人問津的局面；其次是茶葉市場的包裝設計缺乏獨創品牌文化的設計語言，同質化問題較大，包裝設計不能考慮到消費者的現實需求，歸根到底是茶葉市場的開發和品牌文化需求之間鴻溝沒有巧妙地利用現代設計來充分彌補，一些區域性茶葉品牌雖然建立了區域品牌，但未能建立明確的品牌定位，包裝設計極其簡單粗糙，品牌形象體系也沒有實現系統化、規范化。

1.3 中國民間剪紙藝術與茶葉品牌包裝設計的聯系

民間剪紙藝術其所飽含的審美情趣受他們所處的地理環境、社會生活和社會心理的影響。經過漫長歷史的演變，剪紙藝術的造型、色彩、構圖、紋樣等都形成了自己的一套體系構架，具有很高的文化價值。而好的茶葉品牌包裝設計產品需要在滿足人們的審美需求的情況下，并為當地茶葉品牌的市場競爭助力，最終提高其銷量，達到設計賦能鄉村振興。剪紙主要是通過獨特的表現手法來體現其藝術內涵，而包裝則通過更科技化的手段和色彩艷麗的照片來進行宣傳。剪紙藝術豐富的造型表現手法，色彩搭配以及構成方式都能夠為區域茶葉品牌包裝設計創造提供靈感源泉。民間剪紙藝術立足于社會生活，剪紙風格和剪紙元素在茶葉品牌包裝設計中的運用，能夠給設計作品帶來視覺上的沖擊和古典風韻的氣息，賦予茶葉品牌包裝作品新的內涵和時代風格。

2 民間剪紙元素融入茶葉包裝設計中的視覺表現

2.1 剪紙藝術的文化內涵在茶葉品牌包裝的應用

民間剪紙藝術通常被用作寄托情趣，是引導勞動人民積極向上的精神層面轉化為物質層面的表現。它是勞動人民最深層次對于生活的愿望，也是人們對于審美理想和審美境界的追求。勞動人民利用生活中常見的工具將自然界中的所見所聞賦予其藝術的生命，呈現出簡潔明快的圖案設計，以此來歌頌大自然的宏偉壯麗。而其通過對生產生活的描繪，例如生產勞動、祈福祝壽、婚喪嫁娶等等民俗風俗的表達，來對社會生活進行謳歌。剪紙藝術的題材隨著時節的不同、時代的變遷都不盡相同，例如在創作節慶時，常以鞭炮、舞龍、燈籠、魚等等表達節慶的含義。民間藝術文化能夠表現社會勞動生活更多、更深層的意義，民間剪紙藝術亦是如此，蘊含著我國多民族文化的價值觀。在現代茶葉區域品牌包裝設計中融入剪紙藝術也能間接表達剪紙的象征意義，使商品更具有內涵，更富有人文色彩。當將民間剪紙藝術元素融入區域茶葉品牌包裝設計時，應基于消費者對于事物的普遍認知方式和特點，符合現代人對美的展示和表達方式的共同的審美趨向。民間剪紙藝術元素的特質運用于包裝設計中則更注重于包裝產品外觀的形式，在把握其形式特點的特殊性時，所創造的外包裝設計形象具有一定的獨特美感。而民間剪紙藝術與茶葉區域品牌包裝設計的融合不能只局限于圖形，色彩，文字等淺層面和局部的運用，淺層面要融入深層次之中，傳統的民間文化底蘊要深入具有時代性的現代設計理念之中。設計師應在利用民間剪紙文化的同時把再現文化變為再創造文化設計。設計師應當明確自身對于包裝設計的設計理念及對于民間剪紙文化深度感知，并以此為基礎創造出新穎的包裝設計，從而提升區域茶葉品牌的整體形象。

2.2 剪紙藝術的圖形符號在茶葉品牌包裝的應用

民間剪紙藝術的圖形符號是具象的形體和抽象的寓意共生的狀態，也是其所具有的特殊的可被受眾群體利用視覺就可捕捉到的特質。在現代包裝設計中，設計美學是利用抽象性元素來表達其個性的，若想展現其產品的歷史背景和文化底蘊，則它的包裝設計中一定要融入中華民族的傳統文化元素。剪紙的圖形符號是歷史文化的積淀，是歷史長河中勞動人民集體認知的代表，是特定歷史文化的結晶與沉淀，作為民族共通的一種文化符號，蘊意極其深刻且豐富。剪紙具有吉祥寓意的圖案非常繁多，如“鳳凰”、“年年有魚”、“喜鵲登枝”、“仙鶴”等。在傳統的包裝設計中經常會運用這些具有吉祥寓意的符號元素，利用剪紙的特殊表現手法，即鏤空和透視的方法，使設計出來的作品更加的具有視覺沖擊力和吸引力。現代包裝設計中，設計師應在設計主題明確的基礎上，通過融合民間剪紙的深層含義及其文化底蘊，將剪紙元素進行提煉、融合現代包裝設計創造出具有革新意義的包裝設計。中國民間剪紙藝術中的陰陽刻技法、裝飾方式和吉祥寓意的象征都是構建剪紙藝術最重要的視覺表達形式，當將民間剪紙藝術元素應用到包裝設計的設計理念中時，能夠使民族文化融入現代產品中，使包裝設計趨向多元化。包裝設計是對物品的外表進粉飾，激發消費者的購買欲望。鏤空技術運用在包裝設計，使其裝飾結構發生變化，與傳統剪紙藝術鏤空構圖上是不相同的。現代包裝形式繁多、視覺語言多樣，有各種異型構造，如：正方形、長條形、梯形、開窗等，利用民間剪紙元素來進行包裝設計的時候，要使二者相合，這才是正確的設計方式，而不是照搬硬套[1]。民間剪紙元素與包裝設計相融合既豐富了包裝設計的元素和內容，也有利于自身的傳播與發揚光大。

2.3 民間剪紙藝術的色彩元素在茶葉品牌包裝的應用

民間剪紙的色彩通常以“中國紅”為主，中華民族對“紅色”一直有著深入骨髓的崇高敬意。遠古時期的山頂洞人，為表示對生命的敬畏和靈魂的尊重，祭奠逝者就有在骸骨旁撒上赤鐵礦的粉末的習俗[2]。所以，紅色自古的象征意義就包含著對生命的熱愛，對太陽的崇拜，對于火帶來的希望的憧憬。這種對于紅色的喜好一直延續至今。在中華民族的傳統節日里或者大型的慶典中都會使用紅色來表現吉祥的寓意。而剪紙藝術中的紅色，從古時候就充滿著特殊的寓意，代表著勞動人民的期盼。紅色所蘊含的特殊寓意是人們表達情緒的媒介。從中國傳統禮服、喜糖、煙花炮竹……都可以看到紅色作為吉祥的使者。它不僅能夠傳遞情緒，傳承情感，紅色延續著中華人民的血脈。紅色作為民間剪紙藝術擁有的主基調，當將其溶于包裝設計的血脈當中，不論是表達熱烈的情感，還是表現深邃的文化，都展現的淋漓盡致。而色彩作為最直觀的視覺語言，若想使包裝的設計能夠吸引人的目光，使用的色彩則必須非常的舒適或者具有沖擊力。品牌包裝設計創新與民族文化相互結合結合，并利用包裝設計將產品的主要信息以及美感展現出來，最后達到色彩與圖案設計的和諧統一[2]。

3 茶葉品牌包裝中融入民間剪紙藝術的意義

3.1 鄉村振興因地制宜

隨著當前中國城市化進程和互聯網成熟化發展，國內人口的流動性為“區域茶葉品牌”提供了發展根基。本地人群，由于他們非常了解當地茶葉產品的品質與地域認同情節，構成了區域茶葉品牌產品購買的原始驅動力。一旦有合適的產品，這些生活在外地的“本地人”會毫無保留地給自己身邊的人推薦。故因地制宜發展是地域鄉村文化與茶葉品牌建設融合的要點，區域茶葉品牌建設不僅是建設一個具有吸引力和競爭力的地域農業品牌，更需要傳播與傳承當地的鄉土價值，從而達到鄉村振興因地制宜的目的。而民間剪紙藝術深厚的地域性與情感基礎對區域茶葉品牌包裝既賦予了其文化含義，又構建了各具特色的地域情節。習近平總書記明確指出：“新農村建設一定要走符合農村實際的路子，遵循鄉村自身發展規律，充分體現農村特點，注意鄉土味道，保留鄉村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁。”通過將鄉村文化優勢介入區域茶葉品牌包裝設計，兩者緊密結合，將更多的文化資源融入茶葉品牌包裝，提高了區域茶葉品牌的文化附加值，為鄉村振興插上騰飛的翅膀。

3.2 構建鄉土價值，注重設計賦能

中國人都有鄉土情結，對鄉土文化情有獨鐘。鄉土文化是當地特有的人情風俗、民俗習慣、自然風貌的集中反映，是一個地域深厚的文化積淀。自然、淳樸是鄉土文化的本質體現。可以說鄉土文化是一筆寶貴的財富，是茶葉品牌創新設計的重要保障。在茶葉品牌設計中可以通過傳承鄉村文脈或鄉愁元素去打動消費者。因此在茶葉品牌包裝設計中，首先就需要賦予鄉土元素符號。何謂鄉土元素符號，其實就是淳樸的人與自然的“天人合一”的思想。在這種“天人合一”的思想中，主要通過材質、圖形、文字等符號營造品牌的鄉土氣息，確定茶葉的文化價值和生態價值，構建區域茶葉品牌的鄉愁情結。因此，設計師要善于在鄉土文化中，尋找鄉土的含蓄美人性美。通過茶葉品牌鄉土情結的形象設計，讓消費者與茶葉品牌建立情感鏈接，真正感受到鄉村人的真、善，領略鄉村的自然美。在具體設計時，要善于利用鄉土文化元素，真正做到鄉土不土。通過鄉土文化的賦予以及現代創意設計，實現鄉土產品與目標群體有效溝通，建立有效的情感、價值和形象溝通。

3.3 提高內在文化底蘊，擴大文化認同感

將民間剪紙元素應用在包裝設計中，既要擁有縱向的歷史繼承元素，又要擁有橫向的傳播以及交流。中國民間剪紙元素與包裝設計的融合，是對傳統文化的去其糟粕取其精華的創新應用。而其時代特征也不是對于西方潮流的全盤接受，全盤西化，而是有所吸收，擴充本文化層面。應用民間剪紙元素所設計的包裝，應以現代設計潮流為導向，將現代設計的潮流與民間剪紙的民族性相結合，創造出更符合時代需求的包裝設計，既可使本民族的消費者產生出認同感，又不會在文化輸出的過程中被環境所淘汰。利用民間剪紙元素的包裝設計，不能只注重其形式，還應當注重其內在底蘊，給消費者留足遐想的空間，這些都是高于包裝設計中的形式、材質、色彩、造型等，這也是我們利用民間剪紙元素來進行設計時應當考慮到的。

我國的民間剪紙藝術是寄托情思和審美理想的重要載體。當民間剪紙元素運用到包裝設計中時，使得多學科交叉，讓剪紙藝術得到了多方面的發展，且使包裝設計也蘊含著豐富的文化情感。筆者認為正確地解讀中國傳統的剪紙元素并應用于包裝設計，是能夠讓中國的包裝設計取得更顯著的成就的。民間剪紙藝術元素與包裝設計的結合能夠讓包裝設計更加具有視覺吸引力、更具有大國文化底蘊，同時也是中華傳統文化的一種傳播途徑，使中國傳統文化得到傳承，走入千家萬戶，走出國門通向世界，向世界展示中國文化瑰寶的魅力。將傳統文化與現代設計融合，留其精華去其糟粕、保持內涵與高度，保護文化傳承與創新發展才能夠讓包裝設計得到提升，才能夠讓設計行業的發展更上一層樓，并且為民間剪紙藝術提供一條更加廣闊的發展道路。