地理標志產品視野下萬源市茶葉產業發展研究

謝騰歐，王云彤，劉明亮

（1.四川文理學院，四川 達州 635000；2.萬源市茶葉局，四川 萬源 636350）

1 培育發展萬源茶葉產業的意義

萬源市位居四川省東北部，處大巴山區腹地，是嘉陵江、漢江的分水嶺也是南北氣候的分界線，萬源土壤獨特且天然富硒，屬《茶經》中記載出上品茶的爛石地。萬源獨特的地理、氣候條件使得萬源很早就開始種植茶葉。萬源石窩鄉古社坪的摩巖石刻《紫云平植茗靈園記》表明早在北宋以前萬源已經開始了茶樹的大規模種植。

1.1 發展萬源茶葉產業，有利于弘揚傳承萬源深厚的歷史文化[1]

萬源茶葉之所以被國家農業部認證為農產品地理標志產品，不僅是因為其獨特的地理位置，也與其深厚的傳統文化密不可分。我國對地理標志產品的保護制度中加入了對傳統人文因素的保護，人文因素包括社會因素和文化因素，與一個地方的文化傳統息息相關密不可分，[2]某種意義上講歷史文化傳統豐富度與一個地方的地理標志產品多寡成正比。萬源地處大巴山腹地，系巴文化的發源地和重要傳承地。萬源富硒茶作為萬源的地域名片，與其自然風貌、民間風俗、歷史典故密不可分。培育發展萬源茶葉產業，將其作為萬源的“名片”有助于弘揚萬源悠長的歷史文化傳統、提升萬源的知名度和影響力，傳承發揚巴文化。

1.2 發展萬源茶葉產業，有助于挖掘萬源市農產品特色產業，推動萬源區域經濟發展

萬源茶葉產業在發展中形成了“公司+基地+農戶”的產業化經營模式，已初步形成以萬源富硒茶這一農產品地理標志產品為核心競爭力的產業鏈。創建、運營更多知名茶葉品牌對于提升萬源的區域經濟競爭力，在帶動萬源第二、第三產業的發展，促進萬源就業尤其是農村地區就業中發揮巨大作用。

1.3 發展萬源茶葉產業有利于萬源經濟發展，推動鄉村振興

萬源依托萬源富硒茶，發展以茶興旅、以旅促茶，打造茶文化特色小鎮的模式已初顯成效。大力發展萬源茶葉產業，充分挖掘生態農業、觀光農業、創意農業、體驗農業、研學農業等新業態，以萬源富硒茶為核心，由第一產業向第二產業、第三產業延伸，向達州及周邊地市人民群眾提供豐富多彩的高質量的農產品及其周邊產品，滿足人們的休閑體驗、文化傳承、鮮活消費等多元化的消費需要，將傳統農村僅僅出售初級農產品向出售更豐富多元化的深度開發產品轉變，向提供體驗式服務轉變，拉動茶葉基地周邊鄉鎮的產業升級，從而帶動村民致富，實現鄉村振興。

2 萬源茶葉產業作為地理標志產品建設運營中存在的問題

2.1 萬源富硒茶品牌建設力度不足，與同類型地理標志產品相比品牌競爭力不足

地理標志產品的品牌建設對于地理標志產品打開異地市場、站穩市場至關重要。萬源富硒茶作為農產品地理標志經過了十多年的品牌創建發展，品牌知名度不斷提高，產品已經在本區域及臨近區域具有了一定知名度，甚至在全國范圍內享有了一定的知名度、美譽度，如“巴山雀舌茶”被評為四川十大名茶，“一山青茶”、“巴山早茶”被評為四川名茶。但整體而言萬源富硒茶由于產業鏈不完善、產品附加值低，導致產品在產地區域之外的地方影響力遠遠落后于周邊同類型地理標志產品。萬源與陜西省紫陽縣、湖北省恩施并稱為我國三大富硒茶產地。萬源與紫陽兩地富硒茶的種植歷史類似，地理環境類似。萬源富硒茶早在2010年即獲得了農業農村部的農產品地理標志登記，取得了各項殊榮，2021年萬源富硒茶的區域品牌價值僅有16.86億元。而安康富硒茶于2019年才獲得了農業農村部的農產品地理標志登記，但是安康富硒茶的區域品牌價值現已達到驚人的62.22億元，其區域品牌價值是萬源富硒茶區域品牌價值的3.69倍。

2.2 萬源茶葉產業的產業規模較小、產業化程度不高、產業延伸度不足

萬源富硒茶的生產經營主體雖多，但知名企業數量較少，且規模經濟不足、產業化程度不高，導致輻射帶動能力不強，難以形成品牌合力，甚至由于生產主體良莠不齊，導致地理標志的品牌建設受到負面影響。萬源市現有茶園面積24.3萬畝，產量6460噸，綜合產值15.5億元，參與茶葉生產人員達5萬余人。但茶葉產業經營主體仍以中小企業和茶農為主，缺少龍頭企業，專業合作社覆蓋帶動能力不強。萬源市政府、萬源茶葉企業在產業的延伸上做了很多的嘗試，但產融結合、文旅項目才剛剛起步，產業延伸度不足。

2.3 萬源茶葉產業的宣傳力度不夠

地理標志產品品牌建設，不僅需要產品本身品質好，還需要做好宣傳推廣。讓消費者尤其是外地的消費者有機會認識該地理標志產品進而愿意嘗試消費直至形成消費依賴，即在購買相同或類似產品時將該地理標志產品作為首選。目前在萬源市政府主導下，萬源茶葉局、萬源茶葉生產企業加大了對萬源富硒茶的宣傳力度，但宣傳形式不夠豐富、效果不夠理想。

2.4 萬源富硒茶作為地理標志產品的銷售網絡尚待優化

地理標志產品的銷售是農民增收、改進民生的重要環節，是廣大人民群眾對地理標志產品增加了解、信任的重要渠道。盡管一些茶葉生產龍頭企業，如四川巴山雀舌名茶實業有限公司已經開始萬源以外的城市開設旗艦店、體驗店，在淘寶、天貓、京東等網絡平臺開設網絡銷售旗艦店。但目前萬源茶葉的銷售主要以產地小店鋪式銷售為主，且缺乏與地理標志產品相符合的包裝。萬源茶葉產品銷售網絡的單一，導致大多數消費找不到值得信賴的購買渠道，嚴重影響了相關萬源富硒茶作為地理標志產品的品牌建設。

2.5 包括萬源富硒茶龍頭生產企業在內的地理標志產品運營主體對地理標志產品保護意識不強

大多數地理標志產品的運營主體在登記、申請時熱情高漲，在發展品牌時卻激情不足、或是缺乏品牌運營、保護的持久性[3]。萬源茶葉生產企業對萬源富硒茶作為農產品地理標志產品的保護意識不強，造成保護意識薄弱的原因主要是從政府部門到行業協會、生產企業對地理標志產品知識產權認識不足導致重視不足。各行政部門、運營主體對何為地理標志認識不足，導致對于地理標志保護的范圍、內容、形式不清楚，進而使得對地理標志產品的保護重視不足。此外在地理標志產品的品牌運營和保護中，生產企業既有龍頭企業，更多的卻是小微企業。小微企業在地理標志產品保護和運營中常常無保護和運營意識，而龍頭企業則可能已經有了自己的品牌，對于該區域生產企業都可以使用的地理標志的保護意識不強。如在與四川巴山雀舌名茶實業有限公司相關負責人進行訪談時發現，該公司對萬源富硒茶這地理標志品牌的建設保護的關注度遠遠弱于對自有馳名商標“巴山雀舌”的關注度。

2.6 萬源富硒茶農產品地理標志產品的標志使用監管乏力

萬源市對萬源富硒茶地理標志產品創建成功后與很多地方一樣，面臨著對地理標志產品的監管不力的窘境。一方面這是因為萬源市茶葉局人存在人員不足、經費不足、人員素質不足以滿足勝任后續監管的原因，另一方面萬源市茶葉局、市場監督管理部門雖然開展了形式多樣的針對地理標志產品的執法行動，但與日益增多的侵權行為相比較而言仍然顯得監管力度不夠。

3 加強地理標志產品建設運營，推動萬源茶葉產業發展的對策建議

3.1 加大對萬源富硒茶地理標志產品品牌建設力度，提高地理標志產品品牌競爭力

影響品牌建設的因素很多，如質量因素、服務因素、管理因素、創新因素、廣告因素等[4]。導致萬源富硒茶地理標志品牌競爭力整體較低的主要原因在于萬源市相關主體對地理標志品牌意識薄弱、地理標志產品的品質穩定性得不到保障、品牌建設推廣宣傳力度不夠。因此需要萬源相關部門牽頭有針對性的采取措施加強萬源富硒茶品牌建設，提高萬源富硒茶的品牌競爭力。[5]比如可以由當地茶葉協會申報“萬源富硒茶”證明商標，給予萬源富硒茶更多層次的保護。[6]

3.2 深入挖掘萬源富硒茶的文化內涵價值，推動茶葉產業鏈深度融合發展、規模化發展

萬源富硒茶在獲得農業部農產品地理標志產品認證后，經過十多年的發展，相關產業已初具規模，但由于目前的生產企業以小微企業為主，規模化生產能力不足。同時萬源茶葉整體而言缺乏深度加工，絕大多數依然是傳統的農產品，未對地理標志產品進行產業鏈的擴展。目前萬源富硒茶產地大量原茶外銷后并未以萬源茶葉的品牌出現。我們建議通過深入挖掘萬源富硒茶的文化內涵價值，以此為契機，推動科技創興，引入深加工項目，真正讓從事萬源富硒茶茶葉生產的相關村鎮實現“一產”（地理標志產品）優起來，“二產”（對萬源富硒茶進行加工的產業）強起來，結合萬源富硒茶這一地理產品的人文因素讓“三產”（以旅游為代表的服務業）旺起來，實現從“賣地理標志產品”向“賣風景”“賣服務”“賣體驗”轉變，彰顯地域特色，挖掘鄉村價值、體現鄉村氣息、適應相待產業規模化需要，從而推動萬源茶葉產業鏈發展，推動茶葉產業規模化發展。

3.3 加大對萬源富硒茶地理標志產品的宣傳力度

加強對萬源富硒茶的宣傳力度[7]。對地理標志產品宣傳的內容既包括對地理標志產品知識產權的宣傳，也包括對具體地理標志產品的宣傳。前者主要依靠政府監管部門，后者的宣傳主要依靠行業協會、地理標志產品生產企業。除傳統宣傳方式外，要有效利用各種新媒體，加大對萬源富硒茶這一地理標志產品的宣傳力度。有針對性的采用短視頻、直播帶貨等方式加快宣傳力度與廣度，讓潛在的消費者認知、認可萬源富硒茶這一農產品地理標志產品，同時通過政府監管部門的引導，開展地理標志知識科普，擴大萬源富硒茶作為地理標志產品的知名度與美譽度。

3.4 政府引導、企業主導，建立、完善、優化萬源富硒茶農產品地理標志產品的銷售渠道

在互聯網+時代，從來不乏優質有特色的各類商品和服務，難的是如何把各類優質的商品和服務銷售出去。萬源富硒茶生產、運營主體應當轉變傳統的銷售模式，適應互聯網社會需要，建立完善的產品銷售網絡。在建立萬源富硒茶銷售網絡時，政府應當發揮引導作用。這既包括引導各茶葉生產主體更新原有銷售觀念，建立現代化的營銷理念，也包括政府要發揮其公信力高、信息廣的優勢，積極組織萬源富硒茶生產企業參加各類博覽會、展銷會，還包括政府應當搭建各種銷售平臺、信息交流中心幫助企業建立完善銷售網絡。[8]

萬源茶葉生產企業在建立完善銷售網絡中應當起到主導作用。因為地理標志產品的生產企業是地理標志產品銷售的直接主體，企業只有實現了銷售目標才可能將產能切實的轉化為經濟效益。完善的地理標志產品銷售網絡也有助于生產企業對其產品實現溢價銷售。互聯網時代，建立完善銷售網絡，除了傳統的店鋪式銷售，一定要充分利用互聯網，大力發展電商銷售平臺。除傳統生產后再銷售之外，可建立以銷定產的預售模式。應充分利用電商平臺，由生產企業、合作社組織整合資源、合理投入生產，通過電商平臺統一預售地理標志產品，減少流通環節。

3.5 多途徑增強包括萬源茶葉生產企業在內的地理標志運營主體的地理標志產品保護意識

在地理標志產品的創建運營中，標識使用不規范、產品品質不穩定、打擊假冒侵權產品不力等很多問題的產生都與包括地理標志產品運營主體在內的社會公眾的地理標志產品保護意識不強息息相關。增強社會公眾的地理標志產品保護意識應從以下幾個方面著手：一是通過由政府主管部門組織茶葉生產企業、農戶進行知識產權尤其是地理標志知識產權知識的培訓[9]；二是通過各種報紙、網絡平臺、展板等多種宣傳手段對地理標志知識產權進行宣傳，營造包括生產企業在內的整個社會公眾了解、知悉地理標志保護制度，從而公眾愿意消費地理標志產品，愿意保護地理標志，為地理標志運營主體增強保護意識營造良好的社會氛圍；三是加大對地理標志產品在精準扶貧、鄉村振興中的典型案例宣傳，通過真實的案例讓地理標志產品保護深入人心，提高地理標志產品保護意識。

3.6 萬源市應當加強對萬源富硒茶地理標志產品標識使用的監管，確保地理標志產品的品質

監管部門要加強對茶葉生產企業、農戶的監管[10]。對地標產品生產企業的監管主要是加強對其生產過程的控制，對于使用萬源富硒茶農產品地理標志產品的企業，必須貫徹實施《萬源市無公害茶葉生產技術規程》（DB511781/T004.01—2006）等技術規范性文件，監督其產品品質，確保使用標志的產品質量。監督茶葉生產企業規范使用農產品地理標志產品標志。要對授權使用標志的茶葉生產企業的產品進行常規定期檢查與抽查相結合，嚴保地標產品質量關。

與此同時，監管部門要加強市場上對侵犯地理標志產品生產企業合法權益的違法行為的打擊力度，尤其是地理標志規范使用的監督檢查，定期或不定期開展地理標志專項檢查，嚴厲打擊假冒、偽造地理標志產品標志。

通過加強對使用萬源富硒茶農產品地理標志產品標志的產品的監管，確保地理標志產品的品質，提高萬源富硒茶的品牌核心競爭力。

4 結語

萬源茶葉產業經過多年的發展已經取得了顯著的成績，但從地理標志產品的運營保護的角度看依然存在一些問題，這些問題的解決需要萬源茶葉生產企業發揮其市場主體的主觀能動性。由于地理標志產品公共性的特征，以及萬源富硒茶在文化傳承、鄉村振興、發展區域經濟中的重大作用，萬源市相關職能部門應當積極介入，引導、幫助、建立萬源富硒茶農產品地理標志產品發展的良好氛圍。