文化自信視角下茶旅產品策劃研究
——以福建茶旅產品為例

何 平

（福建經濟學校，福建 福州 350001）

1 研究背景

1.1 文化自信的重要性

文化作為人類社會的現實存在，具有與人類同樣古老的歷史。一個國家和民族的文化是其歷史的積淀，成為該民族人們的精神支柱，也象征著一個國家的軟實力。[1]文化自信則意味著人民群眾對自己文化基因的認同，并且能夠接納和包容其他外來的優秀文化。今天的中國正處于歷史轉折的關頭，要在迎接來自世界現代化潮流的挑戰的背景下實現中華民族的偉大復興，就需要以民族文化傳統為依托，堅持文化自信，才可實現獨立的思考和判斷，自立于世界民族之林。黨中央已將文化自信作為實施文化傳播國家戰略過程中的基石。在黨的二十大報告中習近平總書記再次提出：“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌。”如何傳承中華優秀傳統文化，滿足人民日益增長的精神文化需求，不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力成為每個文旅工作者共同的課題。

1.2 開發茶旅產品的必要性

1.2.1 促進茶文化宣傳。旅游作為我國重要的支柱產業之一，它既是旅游目的地經濟收益的主要來源之一，也是旅游客源地和目的地之間文化傳播的媒介，促進了世界各國各地之間的文化交流和傳播。旅游業作為外延性極廣的產業，近年來不斷與不同產業融合，其中茶旅融合的旅游產品成為熱點。一方面在茶旅融合的背景下，茶文化、茶資源、茶產品不斷融合至旅游產業中，使得茶文化在全國乃是世界范圍內得到更加廣泛的宣傳。另一方面，茶文化具有深厚的文化內涵，使得茶旅旅游產品在旅游市場競爭中突顯出品位高、魅力獨特的特性，這其他旅游產品無法比擬的優勢。

1.2.2 提升旅游的文化內涵。長久以來，中國旅游市場被同質化、低質化的旅游產品占據著。伴隨著旅游業的不斷發展，旅游者需求個性化與產品供給單一化之間的矛盾日益突出，旅游者越來越偏向選擇具有主題特色的旅游產品，尤其是一些高端定制的旅游產品，其因為資源的稀缺性、設計的獨特性、服務的專業性而受到市場的青睞。具有主題特色的旅游產品往往需要旅游業與其他產業，如農業、文化、工業等融合，才能體現鮮明特色和資源的優勢，更能發揮其吸引價值和綜合效益。我國具有豐富多彩的文化資源，民眾對傳統文化有著依戀和向往，而茶是中國的國飲，在千年的歷史長河中，中國人將茶從農產品中跳脫出來，賦予其文化意義，成為茶文化。“和、敬、清、寂”作為茶文化的核心精神，可以幫助人們緩解壓力，釋放心情，與旅游相融合，提升了旅游的文化內涵。

2 旅游策劃及其的作用

2.1 旅游策劃的定義

旅游策劃是特定的個人或者機構通過運籌和謀劃，對旅游市場進行分析，以市場需求為導向，通過一系列創意活動使得旅游者獲得某種體驗，使得旅游目的地的資源被重新挖掘和開發的行為。[2]

2.2 旅游策劃的作用

2.2.1 有助于旅游資源文化的發現和提升，促進其產品化。美學價值、歷史文化價值、科學價值均屬于文化范疇，是旅游資源的吸引力的體現之一，文化價值越高其吸引力越強，帶來的經濟價值也就越可觀，可以說文化是旅游業的靈魂。但是文化屬于一個泛化的概念，需要借助媒介來展現。旅游策劃人員能夠將旅游業與文化有效地接洽融合，通過創意活動使得旅游地資源的文化內涵被發現和提升，達到“打磨”舊資源，挖掘新資源的目的，從而也促使旅游資源轉化為旅游產品。

2.2.2 有助于旅游地吸引力的創造、強化，增強競爭優勢。旅游地的吸引力在于特色，吸引力越強競爭能力也就越強，生命力也就越旺盛。優秀的策劃能夠挖掘產品的獨到之處，能夠化腐朽為神奇。旅游策劃工作就是挖掘旅游地的特色，通過系列的策劃打造出獨特的賣點，形成競爭優勢。

2.2.3 有助于旅游產品推廣與銷售的調整、改進，拓展旅游市場。旅游產品具備的不可儲存性，若在一定時間內其無法銷售，產品的價值將無法實現，因此旅游地就必須想方設法地銷售旅游產品。旅游策劃工作通過各式創意活動引起游客的注意，激發其旅游的欲望，從而達到銷售和推廣產品的目的，以此提高市場占有率。

2.2.4 有助于各種旅游經營管理活動的謀劃與設計，達到規避風險的目的。隨著時代的日新月異，旅游者的需求也隨之發生變化。旅游者不再滿足于傳統的觀光游覽，而越來越青睞個性化、多樣化的產品，因此同業之間的競爭越來越激烈。想要在競爭中立于不敗之地，就必須未雨綢繆，策劃各類活動，以此規避經營管理中潛在的各種風險。

3 福建茶旅產品現狀

福建是中國重要的茶葉產區之一，擁有著閩南烏龍、武夷巖茶、福鼎白茶、福州茉莉花茶等多種茶類，茶人們在長期的種茶、采茶、制茶、販茶、飲茶的過程中，逐漸形成了具有濃厚地方特色的茶文化。據查福建茶文化有著一千多年的歷史，福建產茶文字記載比《茶經》還早300年。[3]同時，福建擁有深厚的文化底蘊，境內山川秀麗，名勝古跡眾多，而這些名勝古跡往往也是名茶的產地，例如，世界自然與人文雙重遺產地武夷山是烏龍茶、紅茶的主要產地，是萬里茶道的起點，擁有“茶中之王”——大紅袍，宋代御茶園等茶文化資源。有“宋元中國的世界海洋商貿中心”之稱的泉州是中國海上絲綢之路的起點，古代茶從這里走向世界，境內的鳳山茶葉大觀園是全國烏龍茶品種最齊全的茶園。總之，福建人文與自然景觀交相輝映，得天獨厚的茶旅資源點綴在青山綠水間。

近年，福建文旅部門借助“福”文化，推出了多條文化旅游線路，其中以“福茶”為主題打造出特有的茶文化旅游線路。晉安春倫生態茶園、福鼎太姥山綠雪芽茶園、福安坦洋村、武夷山大紅袍景區、下梅村、《印象大紅袍》實景演出、安溪西坪村、漳州天福茶博院等成為茶文化旅游線路上的主要節點。還舉辦了聚焦“福茶、福瓷、福章”的“福”文化文創作品推廣會。各茶產業集團也積極與旅游部門融合，設計、推出了多條茶旅線路。例如，福安農墾集團有限公司申報的“福安坦洋春季茶旅——尋源坦洋工夫”，政和縣茶業發展中心申報的“尋青山云霧，訪白茶故鄉，游生態政和”等項目都入圍2022年度“春季踏青到茶園”全國茶鄉旅游精品線路。各地也舉辦了與“福茶”相關的茶事活動，例如，2022年7月30日在京舉辦的首屆福鼎白茶國際品鑒會就是“以弘揚福茶文化，讓福鼎白茶香飄世界”為主題。盡管“福文化”旅游主題活動在業內如火如荼地開展，但是筆者在各大旅游電商平臺搜索與福建茶文化相關的旅游線路時發現旅游線路占比較小，有較高的雷同性。同時，各地對“福茶”文化的推廣總是單打獨斗，輻射能力有限，受眾面窄，各地之間缺乏聯動性。所以，福建茶旅產品還不成熟，還未形成品牌。

4 文化自信視角下茶旅融合的旅游策劃

4.1 樹立文化自信，挖掘福建茶旅資源特色

4.1.1 增強當地民眾對福建茶旅資源的認同。旅游目的地的吸引力由本區域內的自然與文化環境的特色造就，只有全面深入考察區域環境，才能發現具有區域資源的代表性、典型性和獨特性，才能對其進行挖掘、設計和包裝。當地人本應是最了解當地資源特色的人群，但卻經常會陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的尷尬境地。在福建的山水之間經常可以看到成片的茶園，種茶、采茶、制茶、販茶、品茶在當地茶農、茶商、茶人眼中是最普通的日常勞作和生活的一部分。為了提高茶葉的采摘、制茶的效率，茶農們采用機器替代人工，但是這樣也導致茶旅資源失去了其獨特之處。借助教育和宣傳手段，培養茶農、茶人們認識自身就是文化載體，他們采茶時穿著的服裝、采茶的工具，采茶時行云流水的動作，以及在茶山上的歡歌笑語，一切與茶相關的行為都是茶文化的一部分，是茶旅資源的文化價值所在，從而樹立文化自信。在文化自信的視角下，才能“長出”發現旅游目的地吸引力的“慧眼”。

4.1.2 政府宏觀調控福建茶旅資源的區域分布。各地政府除了要不斷開發、挖掘本地的茶文化外，還要多部門聯動，注重各地茶文化的差異與關聯性，打造一個完整的帶有“福茶”故事的茶文化旅游產品。例如，福建的漳州，其與泉州都產烏龍茶，而且同屬于閩南地區，但是考慮到泉州的知名度及其旅游發作現狀，為避免與泉州的正面競爭，漳州就不能單以茶園觀光、采摘、茶葉制作作為茶旅文化產品賣點，而應該與其水仙花文化、客家文化、漳州布袋戲等文化相結合，增強茶文化的思想震撼力和藝術感染力。

4.1.3 深度挖掘茶文化內涵，彰顯茶旅資源的文化性。提升茶旅資源的吸引力，增強其生命力，形成獨特的旅游品牌形象，需要深度挖掘茶文化的內涵。然而文化的挖掘和保護是一項復雜的工程，需要政府、專家、學者聯同茶企、茶農共同參與，同理協作，收集整理各地的茶文化資源，提煉其精神實質、厘清文化內行。利用現代旅游讓凝固的茶文化重新“活”起來。例如：在福建福州傳統的婚禮中有“三茶六禮”的習俗，向長輩所奉之茶均為茉莉花茶，皆因為茉莉象征著美好，也寄予著愛情的美滿。在針對情侶、新婚夫婦的旅游線路產品時，引入茉莉花茶元素，讓游客感受到茉莉花茶不單單是茶，還是一種幸福的寓意。

4.2 堅定文化自信，打造茶旅文化品牌

4.2.1 塑造茶旅文化形象。旅游形象是旅游產品在旅游者心目中形成的總體印象。游客在選擇旅游地和做出旅游決策時，除了考慮旅游客觀因素，如距離、時間、旅游成本等外，還非常重視感知形象因素。口號是旅游形象的直觀展現。因此要展現茶文化旅游形象，可以從其文脈入手，緊扣時代脈搏。例如：福建安溪原以“現代茶都”為地域形象，但近年來伴隨著旅游開發的熱潮，眾多具有深厚茶文化的地區都開始自稱“茶都”，因此“茶都”已不能體現安溪的茶文化特點。目前安溪改將自身定位為“山水茶都”，雖契合了當地青山綠水的特點，但在嚴苛的競爭環境下，旅游形象仍是模糊不清，沒有形成獨一無二的優勢。安溪應堅定文化自信，站在更高的高度來定義自身的旅游發展，例如立足于將安溪打造成國內一流，世界知名的茶文化旅游目的地。形象口號則要突顯其領軍地位，取名為“中國第一茶都?安溪”、“綠色安溪?生態茶鄉”、“品中華茶文化?游生態安溪城”等。

4.2.2 打造茶旅文化品牌。旅游者在選擇旅游服務時是先形成印象，后感知驗證。因此，品牌在旅游業發展中的作用舉足輕重，綜合體現了區域旅游的特質，標志著一地的旅游經營水平。[4]近年來福建以“全福游，有全福”為旅游品牌，“福”成為核心內涵，“福”字號產品成為福建各產業的代名詞。“福茶”可以是福建之茶，也可以是有福之茶。要把“福茶”打造成過硬的文化品牌，在每一個關鍵環節上都要下功夫，適時考慮將品牌要素完全或部分地向新產品延伸，以及跨行業、跨區域輸出，以強化品牌效應，同時也能實現促使旅游吸引物通過復制形式進入社會體系的目的。例如福建茶與福建文博遺產類文創產品結合，推出文創類茶寵、帶有文創包裝的茶品。與化妝品結合，推出茶香香膏、茶香香水、茶類護膚產品等。具有特色的茶文化產品既是商品也是旅游商品，旅游者購買此商品不僅享受到茶品帶來的實用價值，還能將福建的茶文化帶回家，產生品牌效應。

4.2.3 優化茶旅文化形象推廣。廣告、公關宣傳、節慶活動、網絡營銷等是形象傳播的常用途徑，電視、剛播、網絡、推介會等為基本的傳播工具。在各大媒體平臺，如公交車、手機短信、電視上經常都能看到福建各地的旅游廣告，但是茶文化只是作為旅游推介的一個要素出現，例如：歌曲《福建》、《福》、《福建如你》等在各平臺播放，宣傳了福建的旅游資源，其中都出現了茶葉、茶藝的身影。但真正意義上的“福”茶文化的歌曲或者旅游形象大使并沒有，還未完全將福茶文化淋漓盡致地展示給潛在游客，只有讓傳統文化物化到茶旅文化的視覺和體驗感受中，才能讓抽象的文化概念生動起來，使游客真正體驗到濃郁的福茶文化。

4.3 反復打磨茶旅產品，提升文化自信

4.3.1 提升茶旅產品的質量。產品質量是衡量策劃是否成功的重要指標，茶旅產品質量直接取決于旅游者對當地最終的、真實感受，是否在旅游中感受到原汁原味的茶文化，是否達到物有所值甚至是物超所值的目的。所以就需要跟蹤訪問茶旅產品的消費者，結合他們的反饋意見，對產品做出及時的調整。

4.3.2 將創新理念貫穿于茶旅產品的始終。茶旅融合的過程就是對茶文化進行改造和提升的過程，只有不斷地創新才能推動茶旅產品的發作。在創新的過程中，要找準融合點，例如：茶旅未融合前，旅游產品中的茶事活動主要體現在茶園觀光、茶藝表演欣賞和茶葉推銷。茶旅融合后，旅游產品中突出了體驗項目，如茶葉采摘、手工制茶等。但是，旅游者的需求是不斷變化的，例如伴隨著社會老齡化的加劇，集合住宿、吃飯、休閑、養生為一體的特色茶園被老年人所青睞。因此，只有注重文化的原真性才能創造出最本真、最具特色的茶旅產品。這就要求加強對茶文化的梳理和提煉，通過厘清茶文化的脈絡，抓住茶文化的特征，才能處理好傳承與創新的關系，不斷地為茶旅產品注入新的生命力。

4.3.3 提升文化自信，活化茶旅產品。提升文化自信，才能用開放的視角對待古今中外的文化，才能善于吸收和借鑒海內外優秀旅游產品的有益的經驗和成果，為我所用。在茶旅產品的創造和發展的過程中，茶文化是產品的核心，只有在茶文化與現代文明之間積極探索，才能發現他們的內在聯系和規律，讓茶文化走出書本、走出博物館，活化茶旅產品。例如，游客想象中武夷山作為萬里茶道的起點，茶道兩側應該是茶園遍布，茶商云集，茶道上商隊絡繹不絕，但是到現場一看，卻只能看到一個古樸的村落。如果不將古村落的茶文化特性挖掘出來，那么游客一定會大失所望，因為游客購買的是產品而不是資源。此時，若能通過演出、互動、聲音、影像等方式重現當年古道上的景象，或者通過茶道對居民生活的影響所形成的茶事展現，才能讓人感受到茶文化，才能起到文化人的作用。