短音頻新賽道廣播融合傳播的著力點
——以江蘇新聞廣播為例

陳凌云

短音頻是指在新媒體平臺上播放的、高頻率推送的音頻內容，可以單獨成段，也可以成為系列專欄。短音頻的生產以移動互聯網受眾的審美喜好和認識需求為導向，強調“價值傳播”，是廣播內容與新媒體平臺融合、內容與渠道并行的價值變現新模式。

近年來，江蘇新聞廣播立足移動互聯網平臺，實施“短音頻戰略”，基于以下原因：第一，快進快出是當下人們對音頻產品的主流需求，短音頻產品可以使用戶更方便快速完整獲取內容；第二，短音頻是廣播伴隨性更好的延續，短音頻因而成為提升效率，進一步深耕場景的媒體爭奪中心；第三，短音頻適應受眾隨機靈活性收聽需求，同時，短音頻還具備節目“先導片”的作用，能夠吸引移動互聯網受眾從線上再回歸到線下，反過來關注傳統廣播節目，形成良性互動。據不完全統計，江蘇新聞廣播各類短音頻產品在頭部音頻APP 蜻蜓FM 的年度打開收聽次數達到 2.2 億，年度累計收聽人數3600 萬。其中，王牌節目《軍情觀察》長期位于推薦榜前十，累計收聽達10.5 億次。

一、短音頻的特征及其新業態探索

短音頻生產的核心不是“短”，而是“精”——精華、精煉、精準。短音頻產品更加強調用戶體驗，倡導“聽我想聽”“聽我不同”。因此，短音頻產品的生產應該遵循品牌化、精品化、專業化的原則。短音頻雖“短”，但邏輯結構完整；主題鮮明，內容具有吸引力、獨特性且能夠精準定位、細分領域。適應移動互聯網受眾的使用習慣，短音頻需要標簽化，便于歸類和搜索。

（一）內容是 “魂”，引發思考方能“聲動人心”

相較于綜藝類短音頻，新聞類短音頻除了形式短，更要遵循內容為王的原則，打造爆款，創新和優質缺一不可。在信息同質化的情況下，突出觀點性、思辨性的言論往往能抓住耳朵，也更能打造網紅主持IP。

以短音頻產品《美文說》為例，該產品是江蘇新聞廣播《新聞晚高峰》節目組全力打造的短音頻產品，名字突出節目主持人“美文”，帶有強烈的個人風格。目前，該產品在江蘇廣播大藍鯨APP 點播上線，每期五分鐘左右。相較冗長、規整的大部頭，《美文說》以主播脫口秀形式呈現，短平快，小而精。優選每日熱點話題，創新編排，以小切口納百家言，靈活詮釋、輕巧有力，提升了傳統媒體在網絡輿論場的引導力。

圍繞主持人的內容創制和調度能力，江蘇新聞廣播還在打造新的具有社會互動價值和觀點引領作用的短音頻新產品——《左右》，圍繞熱點焦點和有爭議的話題，呈現更多具有代表性的聲音。這是完全不同于現有短音頻產品的典型的PGC（專業生產內容）產品。

（二）創新形式，以聲音為核心拓展多媒介產品

第五個中國醫師節之際，江蘇新聞廣播推出了五集音頻產品《聽見急診室》。主創團隊大膽創新“聲音紀錄片”形式，不使用旁白或插報，以純現場聲音剪輯串聯的形式展現最真實的急診醫生日常。

“聲音紀錄片”是短音頻采用場景化制作的典型案例。項目組深入多家醫院的急診、病房、搶救室紀實采訪，將5000 多分鐘的現場聲音素材濃縮成五集音頻產品，故事場景將“生、老、病、死”的人生必經之路在聲音中盡數呈現。該短音頻產品打破傳統廣播“單向傳播”的局限，在江蘇省廣播電視總臺全媒體矩陣融合傳播，被江蘇省衛生健康委等眾多官方賬號轉發推薦，點擊量超百萬；同時，發揮新媒體平臺優勢，與聽眾形成點播互動，大量聽眾在音頻客戶端大藍鯨APP 互動專區分享自己與醫生之間的感人故事，引發尊醫重衛的強烈反響。這組聲音紀錄片還獲評國家廣電總局三季度創新創優節目。

（三）以產品思維、用戶定位引導短音頻生產

短音頻的生產不只是形式上的變化，更需要基于互聯網受眾特點而改變制作理念。產品思維比流量思維更能打動用戶，只有充分了解用戶需求，才能優化內容，贏得用戶。因此，廣播電臺應跳出在原有廣播節目基礎上轉化短音頻產品的模式，進一步強化產品思維，更多去考慮互聯網受眾喜歡什么樣的短音頻，吸引收聽欲望的“賣點”在哪里，也就是市場導向。短音頻的策劃、制作應該由為播出生產，轉為為市場生產，制作人等同于“產品經理”，負責短音頻產品的策劃、生產發布渠道等工作。傳統廣播人只有進一步轉變思維，才能帶動整個短音頻生產模式的轉變。

以《大藍鯨·閱分享》主播講書產品為例，這是一個典型的精準定位的專業化產品。“大藍鯨·閱分享”是江蘇省廣播電視總臺音頻客戶端大藍鯨APP策劃推出的一個融媒體平臺，以好書加好聲音為特色，目前一大批音頻產品和圖文內容已經上線。“主播講書”專欄精選優質圖書，精心提煉內容，由江蘇廣電優秀主持人精彩講述。每期節目解讀一本書，時長20 分鐘，為用戶創造高品質的有聲閱讀體驗。這款短音頻產品，打好“主持人”和“文化”兩張牌，相比同類型產品，制作更專業、聽覺更精致、定位更精準，上線以來受到了市場的認可和熱烈歡迎。

二、“音頻+”：可視化音頻形成爆點

隨著媒體融合進一步深化，各媒介多功能一體化的趨勢越發明顯。轉型中的“新廣播”，傳播形態必然要打破單一渠道，與移動互聯網、智能終端等有效結合，多向融合。廣播節目的呈現不再局限于電波，也要可聽、可視、可讀，因此，傳統廣播也在不斷拓展短視頻陣地，豐富傳播樣態。這其中，“音頻+”產品獨辟蹊徑，以視頻的形態凸顯聲音優勢，屢次在短視頻平臺上爆發出強大的傳播力。“音頻+”產品常以一段段獨家音頻串聯簡單畫面，以視頻的形態彌補只聞其聲不見其人的缺憾。在一眾精雕細琢畫面的短視頻產品中，“音頻+”產品錯位競爭，給坐擁龐大音頻資源、以聲音見長的廣播帶來了傳播形態創新的新啟發，也引發了業內廣泛關注和思考。

2022 年疫情防控期間，醫務工作者、基層社區、普通百姓……每個人都在為打贏這場特殊的戰役竭盡全力。江蘇新聞廣播“先聲奪人”，從聽覺入手，將抗疫一線一段段現場聲與一幅幅可觀可感的畫面相融合，打造了《聽！“倒春寒”也擋不住的那些溫暖 》系列“音頻＋”產品。聽見聲音，看見溫暖，贏得共情共鳴。該系列產品全網閱讀近千萬，眾多網友留言“從今天起我知道聲音是有溫度的”“用人們的只言片語串成一首長詩”……《聽！“倒春寒”也擋不住的那些溫暖 》系列“音頻＋”產品成為現象級傳播作品，不僅在輿論場中獲得巨大的話題效應，還贏得了商業合作，社會效益和經濟效益雙豐收。

采用“音頻＋”思路，將聲音視覺化呈現并不止于此。2022 年4 月，南京官宣恢復全域低風險地區后，江蘇新聞廣播再次謀劃融媒體產品，既能視覺呈現摘星過程，又能擁有“聲音”標簽，這一背景下《南京摘星日歷》“音頻＋”產品應運而生。產品從公交停運、中小學居家網課、小區解封等重要節點的現場音里選取聲音素材，輔以新聞照片，一頁頁日歷通過聲音、畫面重溫網友的抗疫記憶。這一產品同樣引發了強烈共鳴，登上微博熱搜，互動反響熱烈。

三、廣播媒體發力音頻市場的天然優勢

（一）穩定高質的內容生產能力

目前，廣播電臺著力強化了新媒體內容產品的生產和發布，針對性研究移動互聯網端用戶特點，將不同類型的產品精準分發至不同平臺，實現更高效、有力的互動。僅以江蘇新聞廣播的原創節目日均生產能力估算，全天十多檔節目，一檔節目如果能轉化生產三到四條短音頻產品，每天就有三四十條短音頻的穩定生產能力，每月將有千條以上的持續更新。

當然，基于節目的生產，不是對內容的簡單拆條，而是對廣播節目的精華部分再加工、二次創作。廣播媒體擁有強大的原創內容生產能力，加上專業的音頻制作團隊，在短音頻精品化內容生產方面具有突出優勢，更有能力打造“爆款”，實現“破圈”傳播。當精品化內容能夠滿足更多用戶需求時，也更有利于促進消費慣性，最終沉淀用戶。

（二）主持人核心競爭力，利于更廣泛地“吸粉”

不少電臺主持人不僅是一檔節目的標志，也是該節目運作核心，他們擁有天然的“吸粉”體質，而且粉絲忠誠度和黏度較高，因而擁有強大的粉絲渠道。廣播電臺發力音頻市場，除了穩定高質的內容生產能力,也有更加強大的粉絲基礎。廣播主持人可以積極利用更多元化的網絡平臺實現新一輪吸粉。如何讓廣播主持人跳出既有角色定位，激發在互聯網端的創新創造力，牢牢抓住音頻的核心競爭力，借助移動互聯網實現廣播主持人的影響力擴展，提升廣播品牌效益，是融媒體環境下值得探索實踐的方向。

（三）多平臺用戶引流變現

目前，許多廣播電臺都在做融媒體平臺的推廣。從內容產品到渠道分發再到用戶積累，完善的新媒體矩陣平臺發揮著至關重要的作用。好產品需要好渠道去觸達更多網絡用戶，并依托平臺進行深層次的互動，這種互動又反過來會促進音頻質量提升、用戶規模和黏性提升，繼而有效提升商業價值。廣播多年來積累了龐大的線下用戶資源，如果能做好經營，將線下用戶引流至線上，激發用戶活躍度及存量，便能大幅提升廣播的線上用戶價值。疊加挖掘場景化、垂直化營銷，廣播媒體定能在短音頻市場挖掘到更大的營銷新價值。