文旅融合背景下旅游產(chǎn)品全鏈路設(shè)計方法及應(yīng)用

文／蔣秋潔，李琪蘭，吳 瑜（1.武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院；2.高端裝備智能工業(yè)設(shè)計湖北省工程研究中心；.中國聯(lián)通湖北省分公司）

自改革開放以來，我國旅游產(chǎn)品對大眾的可觸達(dá)性逐步增強(qiáng)，豐富并帶動了旅游市場供給和市場消費。但隨著市場生產(chǎn)力解放，旅游產(chǎn)品經(jīng)歷著從設(shè)計到售賣的泛化，產(chǎn)品同質(zhì)、市場乏力等問題逐漸凸顯。針對旅游產(chǎn)品面臨的問題，2021年文化和旅游部發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)旅游商品創(chuàng)意提升工作的通知》，對旅游產(chǎn)品在政策、市場、產(chǎn)品、人才4個維度所存在的問題進(jìn)行明確，指出需要往文化挖掘、市場導(dǎo)向、品牌引領(lǐng)、經(jīng)驗示范、理論夯實5大方面發(fā)展。在學(xué)界，旅游產(chǎn)品的定義不盡相同，有學(xué)者使用“旅游紀(jì)念品”“旅游商品”來表達(dá)實物產(chǎn)品從而區(qū)分旅游提供的服務(wù)，而西方學(xué)者，則普遍使用“tourism product”來表示旅游活動中的產(chǎn)品和服務(wù)的總和[1]。對于文化和旅游兩種具備天然耦合關(guān)系的產(chǎn)業(yè)，通過對文化資源的產(chǎn)業(yè)化和商品化，能夠?qū)㈧o態(tài)的物質(zhì)資本轉(zhuǎn)化為可體驗的文化資本[2]。同時隨著旅游產(chǎn)品形態(tài)不斷地演變，產(chǎn)品和服務(wù)一體的設(shè)計能夠最大程度滿足消費者的需求。設(shè)計學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)以地域文化為基點，延展旅游產(chǎn)品設(shè)計范圍，打造產(chǎn)品和服務(wù)的深度融合。在此背景下，本研究試圖通過對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品設(shè)計方法進(jìn)行探討，提出符合時代特征的旅游產(chǎn)品全鏈路設(shè)計方法，并以炎帝故里湖北省隨州市為例展開設(shè)計驗證，為文旅融合背景下的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法提供新的思路。

一、文旅融合背景下旅游產(chǎn)品設(shè)計方法

1.1 旅游產(chǎn)品設(shè)計方法研究現(xiàn)狀

近5年關(guān)于旅游產(chǎn)品設(shè)計方法的研究主要集中在以下4個方面：旅游產(chǎn)品設(shè)計流程；地域文化提取與分類；設(shè)計元素組合方法；設(shè)計原則和策略。

在旅游產(chǎn)品設(shè)計流程領(lǐng)域，最為普遍接受和使用的方法是從造型提煉、色彩選擇以及字體構(gòu)成3個模塊完成旅游產(chǎn)品的設(shè)計[3]。為強(qiáng)調(diào)地域特色符號和設(shè)計流程的完整性，莫里斯符號學(xué)和雙鉆模型的結(jié)合被引入設(shè)計方法中[4]。伴隨旅游產(chǎn)品服務(wù)屬性的加持，設(shè)計階段早期的符號設(shè)計、文創(chuàng)開發(fā)皆整合在休閑空間的設(shè)計中。較少被提及的是旅游產(chǎn)品設(shè)計后期的工作與各階段的輸入輸出，生產(chǎn)、流通、消費[5]以及不同階段文化和設(shè)計載體的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、數(shù)據(jù)庫建設(shè)[6]，都在一定程度上延展了旅游產(chǎn)品設(shè)計方法的可達(dá)性。

在地域文化提取方法領(lǐng)域，一種是通過圖譜構(gòu)建和權(quán)重分析得出典型性文化因子[7]；另外一種則是基于產(chǎn)品設(shè)計DNA的視覺識別要素提出文化因子提取模型[8]，從而獲得顯性因子和隱性因子。對于地域文化的分類，以物質(zhì)和非物質(zhì)文化為一級分類的居多，往下則依據(jù)不同地域特色進(jìn)行更深層次的細(xì)分[9]。

相對而言，設(shè)計元素組合方法研究較少。有功能、要素、情趣、模塊化4種方式組合法[10]，也有學(xué)者從功能、技術(shù)、外觀、理念4個方面進(jìn)行元素的嫁接、植入、重塑和模擬[11]。

在原則和策略研究領(lǐng)域，主要包括以下幾方面：面向“非遺”產(chǎn)品提出的文旅融合、需求導(dǎo)向、技術(shù)加持、研學(xué)拓展的設(shè)計策略[12]；基于共生理論提出的資源共享平臺構(gòu)建、共生模式生成路徑優(yōu)化、共生環(huán)境優(yōu)化推動、共生領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)拓展策略[13]；基于體驗視閾提出的的五感設(shè)計、多元知識體系、勸導(dǎo)環(huán)節(jié)、網(wǎng)紅元素和情感層次劃分的設(shè)計策略[14]，以及融合政策帶動型研發(fā)、民間自發(fā)型研發(fā)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研發(fā)+鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)+傳統(tǒng)工藝振興的設(shè)計模式和策略[15]。

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品方法研究眾多，但很多止步于方案設(shè)計階段，且大量設(shè)計知識在完成方案設(shè)計之后僅僅以設(shè)計經(jīng)驗的形式留存在了設(shè)計師手中，沒有形成地方資源的數(shù)據(jù)存檔和設(shè)計知識的可持續(xù)。綜上，一套能夠指導(dǎo)實操的全流程設(shè)計方法和整合利益相關(guān)方平臺的構(gòu)建尤為重要，能夠增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造力和影響力，從而帶動社會整體創(chuàng)新。

1.2 旅游產(chǎn)品設(shè)計方法與開發(fā)模式

柳冠中教授認(rèn)為設(shè)計應(yīng)該是在機(jī)制上進(jìn)行事前干預(yù)的活動，設(shè)計師需要了解全流程的問題，使一個產(chǎn)品能制造、流通和回收。基于對旅游產(chǎn)品設(shè)計方法的回顧以及聚焦現(xiàn)存的設(shè)計知識不可持續(xù)的問題，本研究提出一套文旅融合背景下的旅游產(chǎn)品全鏈路設(shè)計方法，將設(shè)計開發(fā)過程定義為探索（discover）、開發(fā)（develop）、運行（operate）、回收（recycle）4個階段（見圖1）。與現(xiàn)有旅游產(chǎn)品設(shè)計方法相比，方法延展了旅游產(chǎn)品的設(shè)計維度，同時4個設(shè)計階段有不同的設(shè)計導(dǎo)向，可在應(yīng)用實操中按需使用。

圖1 文旅融合背景下的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法

首先，設(shè)計探索的目的是明確設(shè)計的整體定位，基于項目需求挖掘具有文化、經(jīng)濟(jì)、社會價值的資源，結(jié)合同行業(yè)市場缺口及用戶需求確定地域的資源優(yōu)勢，進(jìn)而瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象和設(shè)計場景。在設(shè)計開發(fā)階段需要在客戶接受度內(nèi)進(jìn)行方案設(shè)計和生產(chǎn)，因此需要通過評估來聚焦和制定可落地的設(shè)計方案，把控設(shè)計生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的加工、材料、運輸?shù)荣M用。設(shè)計運行階段則以市場為導(dǎo)向，選擇消費者響應(yīng)度高的營銷推廣渠道，并將運行過程中消費者反饋數(shù)據(jù)依據(jù)相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行分類，根據(jù)評審結(jié)果選擇是否進(jìn)行設(shè)計迭代。設(shè)計回收階段是設(shè)計平臺作為設(shè)計持有者，對設(shè)計項目進(jìn)行的地方資源、設(shè)計知識和渠道通路的整合，同時也為平臺后續(xù)的設(shè)計活動提供方法論和實踐路徑上的支撐。

文旅融合背景下旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)模式是從政策層面由上至下驅(qū)動，設(shè)計平臺涵蓋了地方資源、設(shè)計知識和渠道通路，作為整個模式中的中樞力量，需要對地方資源進(jìn)行整合配置，實現(xiàn)政府、企業(yè)或高校、消費者的多方受益（見圖2）。它的重要性在于連接了利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)或高校提供設(shè)計人才，基于設(shè)計人才的知識、觀點和經(jīng)驗來推進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)的設(shè)計。在設(shè)計平臺中，設(shè)計人才的角色職能從傳統(tǒng)單一的方案策劃轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢暬瘑栴}、具體化方案、鏈接利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)，并最終推廣和復(fù)制活動經(jīng)驗[16]。政府為設(shè)計平臺提供方針引領(lǐng)，設(shè)計平臺在滿足其需求的提前下發(fā)揮設(shè)計最大的社會和設(shè)計價值。消費者作為旅游產(chǎn)品的實際使用者，對獲得的體驗做出評價，幫助設(shè)計平臺進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)。

圖2 文旅融合背景下旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)模式

二、設(shè)計探索與開發(fā)

2.1 設(shè)計探索

隨州市地處湖北省北部，長江流域和淮河流域的交匯地帶，擁有得天獨厚的文化、自然、物產(chǎn)資源，是全國歷史文化名城。作為始祖炎帝神農(nóng)的誕生地，每年農(nóng)歷四月廿六都會舉辦世界華人炎帝故里尋根節(jié)這一國家級祭祀大典。在曾都區(qū)擂鼓墩出土的曾侯乙編鐘是戰(zhàn)國時期曾國國君的一套大型禮樂重器，其物理結(jié)構(gòu)、制作工藝、古樂曲譜、彩繪裝飾等研究價值對考古學(xué)、歷史學(xué)、音樂學(xué)等領(lǐng)域的科研工作產(chǎn)生了極大影響。作為國家一級文物，它的復(fù)刻品在世界各地由能工巧匠進(jìn)行展演。隨州市也曾是隋文帝楊堅的封地，唐代詩人李白留下了“彼美漢東國，川藏明月輝”的詩作。研究團(tuán)隊依托隨州旅游新媒體宣傳營銷暨高校推廣項目，基于文旅游融合背景下的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法，對隨州市當(dāng)?shù)匚幕⒆匀弧a(chǎn)業(yè)等資源進(jìn)行整合，開展了一系列旅游產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計實踐。

通過調(diào)研將資源分為自然景觀、自然生態(tài)、工巧藝術(shù)、人文風(fēng)格4大類，以炎帝神農(nóng)故里、編鐘博物館、大洪山風(fēng)景區(qū)和銀杏谷為設(shè)計的主要對象（見表1）。同時，針對旅游產(chǎn)品評價，對線上馬蜂窩、攜程等各大旅游平臺有關(guān)隨州旅游的用戶評論進(jìn)行搜集，并以芬蘭、敦煌等旅游地為對標(biāo)，從品牌推廣、旅游產(chǎn)品。進(jìn)而線下發(fā)放了300份隨州旅游意向調(diào)查問卷，總結(jié)了用戶對隨州旅游的態(tài)度與期望。同時，對隨州市博物館、炎帝故里、大洪山風(fēng)景區(qū)工作人員進(jìn)行了調(diào)研，了解旅游運營以及景區(qū)數(shù)據(jù)管理情況，整理出了3類隨州旅游典型的用戶畫像，并將場景細(xì)分為親子游、周邊游和跟團(tuán)游（見圖3）。最后整合文化調(diào)研、競品分析、用戶調(diào)研報告，與客戶達(dá)成一致的設(shè)計目標(biāo)——人性化、創(chuàng)新化、數(shù)字化和共享化。

表1 文化資源分類

圖3 用戶畫像

2.2 設(shè)計開發(fā)

圍繞項目4個目標(biāo)，從需求驅(qū)動、品牌營造、數(shù)字體驗、信息共享層面搭建產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)框架（見圖4）。設(shè)計載體包括了活動海報、App、官網(wǎng)、明信片、紀(jì)念品、數(shù)字影像、VI系統(tǒng)、旅游線路和包裝。其中，在品牌形象上，設(shè)計了隨州旅游VI系統(tǒng)、明信片、印象系列海報。以“炎”字紋樣與編鐘形態(tài)進(jìn)行要素嫁接形成隨州旅游Logo，并從基本要素和項目應(yīng)用兩部分展開VI視覺識別手冊的設(shè)計（見圖5）。通過解構(gòu)分析大洪山風(fēng)景區(qū)、炎帝故里、千年銀杏谷、編鐘、西游記公園歷史文化背景以及需要傳達(dá)的意向設(shè)計了“印象”系列海報，在其基礎(chǔ)上衍生出了多套隨州旅游明信片。

圖4 隨州旅游產(chǎn)品開發(fā)框架

圖5 VI 系統(tǒng)和“印象”系列海報

針對旅游平臺，構(gòu)建了集合App、網(wǎng)站、酒店信息系統(tǒng)、后臺管理一體的服務(wù)解決方案（見圖6）。App端首頁通過游、宿、食、記4個主模塊以及熱門景點和游記展示隨州市地域特色。對旅游用戶提供個性化定制手賬、出行路徑規(guī)劃兩個特色功能，根據(jù)算法推薦的旅游線路可以及時獲取到景點信息以及線路中各景點的相對位置、距離和行進(jìn)時間。網(wǎng)頁端以資訊、游記瀏覽為主，根據(jù)用戶使用場景只在App端保留購票功能。后臺系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理包含了用戶管理、酒店基本信息管理、景點基本信息管理、門票價格管理、餐飲企業(yè)信息管理、線路管理、消息管理和輪播圖管理8個大的模塊，實現(xiàn)對產(chǎn)品運行中數(shù)據(jù)的管理。

圖6 隨州旅游數(shù)字化平臺

在文化活動上，策劃了“游學(xué)”之旅——隨州市旅游節(jié)活動、“創(chuàng)意”之旅——隨州市博物館創(chuàng)意實踐活動、“專汽”之旅——隨州市“專汽之都”活動、“靜修” 之旅——隨州大洪山高校學(xué)生研學(xué)體驗活動，將武漢市高校資源、消費能力進(jìn)行轉(zhuǎn)移，通過旅游宣傳帶動隨州市旅游業(yè)發(fā)展。針對中國旅游日湖北主會場活動暨 “親情采風(fēng)路尋根故里行”活動，設(shè)計了旅游日宣傳物料。其中，對炎帝“八大功績”進(jìn)行數(shù)字化處理（見圖7），“日中為市”主題描述了炎帝“日當(dāng)其頂，聚天下之貨，首創(chuàng)交易”的內(nèi)容，通過人物形象、行為、自然景觀符號的組合，達(dá)到簡潔、易識別的視覺效果，同時結(jié)合建模和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)打造炎帝3D形象和可交互程序，展示一年四季的炎帝故事。

圖7 文化活動

在傳播物料上，選用數(shù)字影像的形式拍攝隨州市文化資源，將地方特色資源以不同鏡頭、剪輯方式來呈現(xiàn)（見表2）。依據(jù)探索階段搜集的隨州市地方產(chǎn)業(yè)以及與當(dāng)?shù)夭糠致糜紊唐窂S家進(jìn)行的實際需求溝通，設(shè)計了特產(chǎn)蓮子和羊肝菌的外包裝設(shè)計和整體推廣方案。其中，編鐘作為隨州市的典型名片，采納為禮品設(shè)計的主要對象。通過調(diào)研當(dāng)?shù)囟Y品制作，以及木制、銀飾等加工方，最終從選材、開模、成型整個流程，打造了一批文創(chuàng)禮品并首次應(yīng)用于央視魅力中國城競演活動中，如“鐘愛一生”吊墜（見圖8）。以編鐘做為吊墜主體，融合銘文上的“回形紋”元素形成鏈條。此外，基于不同用戶畫像，產(chǎn)出了隨州博物館+隨州文化公園、琵琶湖風(fēng)景區(qū)+西游記公園、千年銀杏谷一日游、大洪山風(fēng)景區(qū)自駕游、尚市桃花園+大洪山風(fēng)景區(qū)5條旅游線路，滿足用戶不同的消費需求。

表2 隨州旅游宣傳數(shù)字影像

圖8 “鐘愛一生”吊墜

三、設(shè)計運行與回收

3.1 設(shè)計運行

為推廣隨州品牌形象，將隨州城市“印象”系列海報在湖北劇院、北京西站等地進(jìn)行線下推廣，同時線上選取了官方微信公眾號、今日頭條、鳳凰新聞等渠道首輪獲得180萬余次的總曝光量。為進(jìn)一步探索隨州市旅游資源價值并提高隨州旅游文化影響力，招募了37名具備攝影、平面、手繪等能力的大學(xué)生以及武漢新媒體從業(yè)人員，從修身（親近自然）、養(yǎng)性（學(xué)習(xí)茶道、書法、香道）、實踐（調(diào)研—設(shè)計—策劃）3個層面體驗隨州游學(xué)，產(chǎn)出了影像、文創(chuàng)、品牌形象等一系列作品，對隨州文化進(jìn)行了更廣泛的挖掘和二次推廣。最后，通過收集所發(fā)布旅游產(chǎn)品的線上下用戶評價，將反饋內(nèi)容進(jìn)行重要且緊急、重要不緊急、不重要但緊急以及不重要不緊急4個象限的劃分，對旅游App、網(wǎng)站功能進(jìn)行了多輪的迭代優(yōu)化。

3.2 設(shè)計回收

在設(shè)計回收階段，對隨州市外事僑務(wù)旅游局、設(shè)計團(tuán)隊、消費者之間的關(guān)系和數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)進(jìn)行整合形成設(shè)計平臺，并對設(shè)計過程中地方資源、設(shè)計知識和渠道通路進(jìn)行儲備和管理。設(shè)計探索部分形成了1套隨州市地域文化資源庫、1套設(shè)計素材庫；設(shè)計開發(fā)部分包含了1套特色資源提取方法、1套符號設(shè)計方法、38張活動海報、1套隨州旅游智能系統(tǒng)（App、官網(wǎng)、后臺管理系統(tǒng)）、8套明信片、1套數(shù)字化繪本、1套AR系統(tǒng)、4套紀(jì)念品、10套logo設(shè)計、2套VI設(shè)計、8套影視創(chuàng)作作品、5條旅游線路、3套包裝設(shè)計；設(shè)計運行部分包括了8個線上下傳播渠道、4個三方合作機(jī)構(gòu)、1套反饋數(shù)據(jù)編碼機(jī)制。通過設(shè)計平臺的不斷完善，為后續(xù)設(shè)計項目提供理論和實踐經(jīng)驗支持。

四、結(jié)語

本研究通過對旅游產(chǎn)品設(shè)計方法進(jìn)行回顧，針對設(shè)計知識不可持續(xù)的理論問題以及產(chǎn)品同質(zhì)的實踐問題提出了文旅融合背景下的旅游產(chǎn)品全鏈路設(shè)計方法，歸納為設(shè)計探索、設(shè)計開發(fā)、設(shè)計運行、設(shè)計回收4 個階段，最終以湖北省隨州市進(jìn)行設(shè)計驗證，該方法產(chǎn)出的實踐成果助力了隨州市旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力的提升。同時，構(gòu)建的設(shè)計平臺的將地方資源、設(shè)計師的設(shè)計知識、設(shè)計推廣的渠道通路進(jìn)行了整合，實現(xiàn)了地方資源庫、設(shè)計知識庫和推廣渠道通路的存檔和復(fù)用。在后續(xù)的設(shè)計實踐項目中，會隨著項目樣本量的增加細(xì)化設(shè)計方法并優(yōu)化設(shè)計平臺，從而為未來旅游產(chǎn)品的智能化設(shè)計提供數(shù)據(jù)支撐。