精致窮與新中產(chǎn)

/杜倩

許多新中產(chǎn)如同一只獵犬，不僅對賺錢投資眼光毒辣，對財(cái)產(chǎn)分配也顯得敏銳精明。

近幾年，流行于新中產(chǎn)的新消費(fèi)主義叫“精致窮”。

“精致窮”原為網(wǎng)絡(luò)流行詞，指的是許多年輕人不僅是“月光族”，還貸款買鞋、買包，過上精致但窮困的生活。

但這里的“精致窮”之于新中產(chǎn)，卻有不同的意味。

精致窮不是某種抽象的生活儀式，而是指代新中產(chǎn)會(huì)在生活中一邊奢侈，一邊窮酸。

精致窮的消費(fèi)模式與日本學(xué)者大前研一在《M 型社會(huì)：中產(chǎn)階級消失的危機(jī)與商機(jī)》中提到的新奢華消費(fèi)現(xiàn)象格外相似。

新奢華的特征則是“價(jià)格和感覺都中上階層”。

換句話說，提供能讓中低階層的客戶“覺得有點(diǎn)貴，卻想獲得”的商品服務(wù)，就叫做“新奢華”。

而新奢華商品消費(fèi)現(xiàn)象抬頭的首要原因，是折扣零售店讓一般家庭節(jié)省了一些家庭開支，讓中低階層的人有多余的金錢可以購買稍微貴一點(diǎn)的商品。

例如平常在百元商店買東西，但對室內(nèi)用具的奢華卻有一份執(zhí)著；平常身上穿的是大眾品牌的衣服，但就是想要有個(gè)名牌包；平常都吃超級市場的廉價(jià)食品，但對味噌、醬油就非常講究。

是新中產(chǎn)，但也愛撿便宜

新中產(chǎn)的精致窮，是一邊向上，一邊平替，一邊向下：既奢侈，又窮酸——他們穿衣遵從“疊穿、混搭”美學(xué)，內(nèi)衣、T 恤買便宜的，而牛仔褲、風(fēng)衣外套買貴的；沒穿爛過始祖鳥、巴塔哥尼亞、薩洛蒙、Lululemon，不算新中產(chǎn)；在北京，“你還房貸，我還牙貸”。

新中產(chǎn)之所以出現(xiàn)這樣兩種極端化消費(fèi)的心理，似乎可以從法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄的《區(qū)分：判斷力的社會(huì)批判》中找到答案：“區(qū)分社會(huì)各個(gè)階層的，不僅有經(jīng)濟(jì)資本，更有文化資本，文化資本通過所謂的趣味表現(xiàn)出來，比經(jīng)濟(jì)資本更加隱秘地左右著我們的社會(huì)地位。”

“趣味”差異不一定都與攀比金錢有關(guān)，但卻會(huì)導(dǎo)致鄙視鏈的產(chǎn)生，比如：看英劇的鄙視美劇，看美劇的鄙視國產(chǎn)劇；看西甲的鄙視英超，看英超的鄙視德甲；玩“星際”的鄙視玩“LOL”的，看文藝片的鄙視看喜劇片的……這些鄙視行為明顯跟錢沒有很大關(guān)系，彰顯“趣味”是重要的一點(diǎn)。

但放在“品質(zhì)消費(fèi)”命題中，“趣味”與金錢還是有一些關(guān)系的。

沒有人會(huì)直接給他人展示自己的銀行卡余額，因此，消費(fèi)的產(chǎn)品即成為彰顯自身“趣味”的代表，反映出自身生活品質(zhì)、優(yōu)越審美甚至所處階層。

同為20 元一杯的奶茶，但有人偏愿意去選擇廣告有趣的網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品；同樣是淑女裝，但比起快消品牌，輕奢品牌更受“品質(zhì)黨”的鐘愛。

踐行精致窮不等于拒絕“品質(zhì)黨”，它準(zhǔn)確的表述是在消費(fèi)領(lǐng)域有所側(cè)重。

比如姜文就曾在《圓桌講究派》中坦言自己在生活中很不講究，“買衣服非得認(rèn)一牌兒，累著我了，舒服第一”。

而擁有“海歸碩士、北京全款房產(chǎn)、工作體面”等標(biāo)準(zhǔn)新中產(chǎn)條件的李青，則堅(jiān)持“衣服都是拼多多、淘寶、閑魚的特價(jià)處理，均價(jià)30 元；自行車必須買小布、閃電，一萬多元一輛”。

李青并不在意所購產(chǎn)品是否為正品。他覺得，“正品、仿品完全是品牌灌輸?shù)睦砟睢薄?/p>

李青表示，所有你覺得不值但卻會(huì)購買的產(chǎn)品，人們看中的都不是這個(gè)產(chǎn)品本身，而是背后的圈子、服務(wù)、人脈商機(jī)，它們的價(jià)值有時(shí)候真的物超所值——但這需要特定的時(shí)間以及場合才會(huì)發(fā)生，很多人并不需要。

“始祖鳥真的防水，但是你打個(gè)傘就完了。買始祖鳥不是因?yàn)樗浪菫榱巳谌肫渌┦甲骧B的集體。”

李青認(rèn)為，衡量自己是窮是富主要看跟誰比，“一醒來就要花錢，部分克制是為了更多時(shí)候能消費(fèi)自由”。

他給自己設(shè)定一個(gè)固定的月支出數(shù)額，并把它均攤到各個(gè)愛好支出里。

在他的朋友圈里，劇本殺、密室逃脫、露營、Citywalk、飛盤、搖擺舞、脫口秀等，各個(gè)娛樂場合都有他的身影。

李青還有更遠(yuǎn)的計(jì)劃——想學(xué)開飛機(jī)，去南極和北極走走，“太空飛船那個(gè)商業(yè)活動(dòng)我都想去，可我沒錢”。

于是他堅(jiān)信：“只要有很多需要花錢的地方，就一定有很多種省錢的妙招。”

肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“周一會(huì)員日”、漢堡王“周三窮鬼套餐”，便利蜂的優(yōu)惠特價(jià)食物、好特賣的臨期進(jìn)口食物，超市壽司、生鮮水果每晚8 點(diǎn)30 分以后半價(jià)或者買一贈(zèng)一……基本沒有他不知道的優(yōu)惠。

這些省錢妙招主要來源于消息和信息差，“免費(fèi)、打折不等于低質(zhì)，或者你知道的消息越多、越早，就越有優(yōu)勢。這相當(dāng)于用時(shí)間省錢”。

拋開父母的支持，新中產(chǎn)回歸新窮人

2015 年，新中產(chǎn)被定義的基礎(chǔ)特征是：80 后、90 前，接受過高等教育，生活在一線、新一線及二線城市，年凈收入在10 萬—50萬元，有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀，不菲收入、任性消費(fèi)，優(yōu)良審美、品質(zhì)生活。

這些詞匯勾勒出的“新中產(chǎn)”，更像是一種生活方式。而在“996”的普遍工作壓力下，購物更加成為擺脫抑郁的解放形式。

人們幾乎處于被對新鮮事物的欲望支配的階段，如同一個(gè)暴發(fā)戶，“只要想買就買買買”。消費(fèi)與品位的關(guān)系并不大。

但如今，從中國方便面銷量回升、名創(chuàng)優(yōu)品遍地開花、“雙十一”消費(fèi)較之前有所緊縮等來自社會(huì)的現(xiàn)象可以看出：新中產(chǎn)消費(fèi)似乎趨于冷靜。

部分偽中產(chǎn)逐漸認(rèn)知到，由于中產(chǎn)的定義過于模糊，加之借貸消費(fèi)造就的錢財(cái)充裕假象，許多人將自己誤歸入中產(chǎn)人群，盲目崇拜富人消費(fèi)模式，偏執(zhí)地認(rèn)為東西越貴越好，不斷通過購買奢侈品、名牌來為中產(chǎn)身份加碼。

在李青眼里，“花多少錢都買不來自由”。

這話看似有道理，經(jīng)多次推敲后，卻發(fā)現(xiàn)這是典型的中產(chǎn)觀看視角，對于物質(zhì)貧瘠的人來說，真正思考的不是自由，而是怎么用自由換錢。

“但最可悲的是，最終陷入消費(fèi)陷阱的往往也是同一批人，將辛辛苦苦賺來的錢全部用于報(bào)復(fù)性消費(fèi)。”李青說。

憑借留學(xué)歸國身份成功落戶北京，并已成功購房的馮灃，給出“新中產(chǎn)”在中國另一種語境下的解讀，即許多擁有新中產(chǎn)身份的人，多數(shù)跟父輩資產(chǎn)積累分不開，若拋開父母的支持，他們儼然化身“新窮人”。

馮灃家附近山姆與盒馬兩家超市隔岸相望，共同成為她每日的食材來源。

山姆超市的會(huì)員制，某種意義上也可以算作中產(chǎn)進(jìn)階門檻。每年260 元的普通會(huì)員費(fèi)即可勸退一部分低收入人群。

馮灃早早就成為了山姆會(huì)員，但她仍無奈地表示：“進(jìn)了山姆也不敢隨便買。一塊三文魚加兩塊牛肉就四五百元了，兩千元的東西一個(gè)人拎很輕松。”

因此，她只在山姆買三文魚和豬肉、牛肉類產(chǎn)品，其他進(jìn)口產(chǎn)品幾乎看都不看。“成箱的水果也很貴，不合算。不如去對面的盒馬。”

紀(jì)錄片《無節(jié)制消費(fèi)的元兇》中提到，焦慮、恐懼是無節(jié)制消費(fèi)的集體幫兇——為了讓你花錢，商家會(huì)想方設(shè)法給你制造焦慮。

在生活中有這樣一個(gè)例子，那就是很多女性盡管經(jīng)濟(jì)條件一般，但在選擇口紅時(shí)，仍然會(huì)優(yōu)先選擇如迪奧、香奈兒等奢侈品品牌。

她們給出的理由是：“算是入嘴的東西，（便宜的口紅）擔(dān)心成分不好，有毒。”

按照官網(wǎng)信息，這類奢侈品品牌口紅的單價(jià)多數(shù)在350—450 元之間，僅從價(jià)格上看，這不屬于大項(xiàng)支出，普通家庭都可以承受。

但在“滬漂”新中產(chǎn)徐嘉怡眼中，這算是奢侈行為：“我理解的一個(gè)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是，如果你是購買Gap 的消費(fèi)水平，那你的美妝產(chǎn)品是應(yīng)該對標(biāo)美寶蓮的。但現(xiàn)實(shí)生活中，很多中低產(chǎn)都會(huì)買一個(gè)大牌的。”

徐嘉怡認(rèn)為，半奢侈半窮酸的消費(fèi)模式在自己生活中一直存在，就口紅這個(gè)產(chǎn)品而言，她堅(jiān)持選用平價(jià)品牌，口紅顏色好看、適合自己是她最大的訴求。

“歐萊雅、KIKO 的口紅成分和奢侈品品牌應(yīng)該也差不多。”

她不否認(rèn)，我們使用的產(chǎn)品自帶社交屬性——你所選用的衣服、手機(jī)、項(xiàng)鏈、口紅等的品牌，有時(shí)候也會(huì)決定你的朋友圈。

但隨著年歲漸長，人際關(guān)系相對穩(wěn)定，她選擇忽略這一社交屬性：“我出生于什么樣的家庭、做什么工作、大概處于什么階層，身邊朋友也都知道，沒什么好虛榮的，我也從不會(huì)覺得丟臉。”

成為習(xí)慣以后，哪怕是見約會(huì)對象，徐嘉怡也只會(huì)采用白T、牛仔褲等簡單搭配，“這樣能讓對方的注意力集中在談話上面”。

中產(chǎn)精致窮，是一種理性

在近期的奢侈品新聞里，LV（路易威登，全名LouisVuitton）可以說是賺足了噱頭。

先前，LV 在上海市中心聯(lián)合三家咖啡店，推出“限時(shí)書店”快閃活動(dòng)，而根據(jù)價(jià)值推算，最少要花580 元買書，才能得到一個(gè)LV 帆布袋贈(zèng)品。

但人們爭相排隊(duì)購買，這被一家媒體評價(jià)為“又蠢又窮又虛榮”。

而后，因惡搞知名品牌而出名的創(chuàng)意公司MSCHF，推出一款尺寸僅為657 微米×222 微米×700 微米的LV 仿制手提包，它比一粒鹽還小。

MSCHF 聲稱，買包附贈(zèng)顯微鏡。最終該“LV 包”以6.3 萬美元的價(jià)格，在拍賣會(huì)上售出。

連《紐約時(shí)報(bào)》都忍不住諷刺：“這是什么鬼？給螞蟻背的手提包嗎？”

更早的一則新聞則是，喜茶與奢侈品品牌FENDI 合作推出一款聯(lián)名飲品。

因配套黃色紙杯、杯墊和徽章，且提供印著FENDI 英文logo 的手提袋，19 元的奶茶被炒至過百元，讓人不由得想到，理性消費(fèi)是一種能力。

作為中國高爾夫服飾第一股，比音勒芬有“衣中茅臺(tái)”之稱，各大機(jī)場的黃金位置，總是不缺它的位置。

新經(jīng)濟(jì)IPO 報(bào)道：“該品牌一件polo衫最高價(jià)格可為5280 元。但由于比音勒芬polo 衫產(chǎn)品‘設(shè)計(jì)簡潔’，經(jīng)過比對，它旗下880 元一件的polo 衫與5280 元一件的polo 衫幾乎看不出設(shè)計(jì)變化，880 元一件的甚至更好看。”

這個(gè)看法偏個(gè)人視角，但另一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，對于新中產(chǎn)而言，享受生活的前提，是客觀認(rèn)識(shí)自身財(cái)富。

否則，誰也不知道一步天堂、一步地獄的分界線究竟在哪里。

一位二線城市的80 后新中產(chǎn)母親說，她也是精致窮的實(shí)踐者。

近些年，比起買鉆石，她更愛買金飾。金飾可以看作一種投資，且比鉆石保值。買金飾也成為她為數(shù)不多的與奢侈相關(guān)的愛好，而其他方面相對樸素。

她之所以兩極消費(fèi)，是為了將自身財(cái)富讓渡到一兒一女的撫養(yǎng)內(nèi)容上。

為了讓兩個(gè)孩子接受更好的教育，她計(jì)劃近期帶他們?nèi)ヒ痪€城市上學(xué)，并在當(dāng)?shù)刭徺I房產(chǎn)。

由此可以發(fā)現(xiàn)，精致窮之于新中產(chǎn)，是固定財(cái)富在不同緯度上的權(quán)衡分配。

同時(shí)，對很多低產(chǎn)或者偽中產(chǎn)而言，拒絕非正式渠道或二手來源的品牌產(chǎn)品的原因是，難以接受被別人看出來粗制濫造而嘲笑自己。

而新中產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)由奢入儉的關(guān)鍵，正是拋棄了這一顧慮。

“如果這就嘲笑我，那（他的）情商也太低了。誰不想省錢呢？背地里沒準(zhǔn)兒還想找我要購買鏈接呢。”李青笑著說。