“悅己消費”豐富“新消費哲學”

李穎

二十年前，那時年輕人都喜歡穿皮鞋和西裝，一身行頭讓人艷羨不已，虛榮心得到最大滿足，可自己真舒服么？如今，年輕人都不怎么穿皮鞋了，也不愛西裝，都是休閑服，休閑運動鞋。西裝革履，是為了悅人，休閑舒適，是為了悅己。

當下，越來越多人，愿意為一切能愉悅自我的美好東西買單。于是，“悅己消費”逐漸成為一種新的生活態度，“悅已經濟”市場也在商機暗涌，推動了很多行業的發展，如護膚美容、鮮花、輕奢、寵物、電子產品、盲盒和自我成長課程等，并帶火了脫口秀、換裝體驗館、整理收納工作室、付費自習室、特色小咖吧、潮玩手辦店、萌寵會館、街舞工作室、“劇本殺”和密室逃脫等新業態。

“Z世代”成為不被定義的他們

“Z世代”，指1995～2009年間出生的一代人。對于被定義為Z世代，在“95后”的張欣看來，他們這一代最不希望被定義，也很難被定義。只為悅己而為，在他們的消費觀念里，“中意即王道”“興趣即買點”“觀感即標準”。凡是能夠為生活帶來驚喜和趣味，傳達出自身品位和個性的消費多為他們所愛。而這，恰恰是Z世代被定義為Z世代的理由。目前，接近中國總人口五分之一的Z世代正在逐步走上社會生活的主舞臺，成為下個十年經濟、文化、消費的主導力量。

上個周末，張欣如約和三個小伙伴度過了“程式化”的一天：到萬達看了一場電影，大家AA了必勝客，打了一場對抗游戲，再到酒吧坐一會兒，順便分享一周的收獲和新鮮事。夜色漸沉，時間剛好，張欣和小伙伴默契散場，各自回家。

張欣和小伙伴彼此有著不同的個性和愛好，張欣內向，最喜歡收集各種手辦潮玩，樂此不疲；耿歡人如其名性格歡脫，卻喜歡燒腦的劇本殺；吳悠悠慢性子，是狂熱的漢服愛好者；李萌嵐是運動達人，但自認為社交絕緣體。就是這樣天差地別的四個人，無意間成了朋友，并且相約每周固定見面，提前約定消遣統一的活動，見面分享完全不同的愛好。她們管這叫“交換人生”，借此來體驗不同的生活。

這樣的活動已經持續了兩三年，父母顯然無法理解這樣奇怪的社交方式，但好在孩子們并沒有出格或者危險的行為，便也默許了。

隨著Z世代步入職場，他們既是消費場中的主力，也是消費品的創造者。比如周晶晶，大學美術設計專業畢業后，沒有找到合心的工作，干脆自己開了手工DIY店，結合自己酷愛的潮玩手辦，制作手工藝品。生意談不上火，但有穩定的“回頭客”。“回頭客”不像是消費者，更像是小伙伴，彼此分享手工制作的設計思路，好點子拿出來一起創作。周晶晶對于生意不溫不火的小店很滿意，“遇到了興趣相投的人，掙不掙錢不那么重要。”

成長于物質豐盈年代的Z世代，因為隨心所欲的“悅己”消費行為，很容易被貼上“超前消費”“奢靡消費”“過度消費”等標簽。對此，富有個性的小D完全不贊同。小D對于自己喜歡的運動裝備可以一擲千金，她有自己的攀巖、健身小圈子，但她又是極簡生活的踐行者，對于不需要、不心儀的東西絕不出手。矛盾的兩面在小D身上自然生長著。小D認為，對于他們來說，理性向左，感性向右，既對前輩的消費理念進行汲取和整合，也對自身的消費價值進行提煉和升華，不僅看重消費體驗、拒絕奢靡消費，也在乎消費品位、接納消費符號。“心不為物所役，身不為物所累”是Z世代的消費導向。但他們也相信“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野”，也是多元消費觀念里的“新潮引領者”。

“80后”只為取悅自己毫不吝嗇

每逢休息的時候，“80后”的妞子都會約上自己的閨蜜去咖啡店點上一杯咖啡，邊喝咖啡邊聊天，一坐就是兩個小時。“工作、帶娃夠累了，要學會犒勞自己。”在妞子的觀念里，把錢花在讓自己高興的事情上，她覺得非常值得。

在朋友們眼里，金子把日子過得非常“精致”。“這瓶香水是趁著‘6·18’送給自己的禮物，它能代表我的興趣和品味；這臺脫毛儀也是我送給自己的禮物，它能幫我干干凈凈過夏天，讓我白成一道光；上個月我還辦了一張健身卡，順便報了普拉提班來充實自己，雖然‘奔四’了，但也要注重自我投資。”金子說，以往自己的很多消費都是購買家人的生活必需品，但她現在覺得，為自己消費也是一件十分必要的事，“先取悅了自己，才能去取悅別人”這句話她時常掛在嘴邊。

“下班后有時候一個人在家小酌一杯，這樣的休閑時光誰不想擁有？卸下來一天的擔子，窩在沙發里看自己愛看的電視劇，喝著小酒，真的不要太舒服好嘛！”小菲悠悠地吐了一個煙圈說，“睡前喝一杯，感覺有一定的助眠作用，第二天起來感覺睡眠質量都好了不少。”在小菲的觀念里，一趟大汗淋漓的騎行、一次說走就走的旅行、一場一個人的電影、一頓喜愛的大餐、一只可愛的寵物、一束美麗的鮮花、一個充滿儀式感的美甲……只要能取悅自己，她會毫不吝嗇。

心理專家認為，“悅己消費”不僅提供了商品的使用價值，還創造了撫慰心理情緒、溝通社會交流的情感價值。在此意義上，消費的心理補償比實際功能更重要。

中老年人成為不可忽視的新群體

年輕人熱衷“悅己消費”，但“悅己消費”已不再是年輕一代的專屬，而是涵蓋各個年齡群體，在中老年人的生活中也越來越常見。

營養的健康補品、養生的保健產品、舒適的家居好物等，也更加頻繁地出現在他們的購物清單上。甚至在旅游景點，經濟和時間皆自由的中老年人的身影也越來越多。

最近，53歲的李先生迷上了騎行，買了輛價值10980元的公路自行車，還花費上千元給自己搭配了一整套騎行裝備，眼鏡、頭盔、服飾、水壺架……都被安排上。幾乎每天清晨，他都會騎行60分鐘從市里到郊區老宅，庭院里種著石榴樹、茶花，還有松樹；空閑的幾塊田里是他種下的蔥、蒜、白菜、土豆……“以前開車出門釣魚，現在騎車到老家種地，就是不斷在生活中給自己找樂趣。”

老年群體高儲蓄、低消費的特征也在悄然發生著改變，表現出高品質消費意愿、心態年輕化的特點，有錢有閑的中老年人正成為“悅己消費”不可忽視的新群體。同時，以養老、健康為代表的“服務型悅己消費”空間也在逐漸放大。

正在崛起的“悅己經濟”也讓許多商家嗅到了商機，他們將“悅己消費”分為“即時型悅己消費”和“發展型悅己消費”。“即時型悅己消費”是指購買快速消費品，拓寬視野，實現短期享樂；“發展型悅己消費”是指購買耐用消費品，學習新技能，為健康投資，充實精神世界。

當下的消費新形態，折射出時代的變遷，也刷新和豐富著“新消費哲學”。