考慮信息互動和內容影響的直播決策與銷售模式選擇

段永瑞,周 浩

(同濟大學 經濟與管理學院,上海 200092)

直播電商作為一種新的營銷手段,帶動了線上銷售的爆發式增長。在中國,直播產業發展迅速。iResearch顯示,2018～2020年,中國直播電商市場同比增速超過200%。據估計,直播銷售額在2023年有望達到4.9萬億元。此外,國外零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪等也在積極布局直播[1]。

直播電商主要在以下幾個方面重塑了網上購物的表現形式:

(1) 實時性。與傳統電商中用戶評論、文字、圖片等信息傳遞方式不同,直播通過音頻與視頻實時向消費者介紹和展示更詳細的產品信息[2]。

(2) 互動性。消費者和主播之間以及消費者之間可以進行實時信息互動,這有助于產品進行真實有效的討論[3]。

(3) 個性化指導。主播可以為消費者提供高度個性化的指導和服務,幫助他們根據自己的需求找到心儀的產品[4],因此,直播電商能夠創造一種沉浸感并影響消費者購買決策[5]。隨著直播電商步入成熟規范期,從業者積極尋求新的發展方向及直播模式。一個典型的例子是2022年中,東方甄選以泛知識平臺的定位強勢出圈。東方甄選的直播不僅具有其他直播間的實時性、互動性等特點,同時強化了知識屬性,以豐富內容傳遞生活理念。由此,直播電商經歷最初的圍繞主播到純帶貨模式之后,開始轉向內容驅動1)https://www.1608.cn/pptx/78308.html.。

盡管直播的上述特點吸引了大量消費者涌入直播間購物,但是提供直播的電子零售商們始終面臨著成本和收益之間的權衡。許多零售商在出售制造商產品時采用代銷模式。在這種模式下,零售商承擔雇傭主播和搭建直播室等成本,而上游制造商決定價格并按照銷售量向零售商支付傭金,將產品直接銷售給消費者[6]。此外,一些零售商運作傳統的轉銷模式,如東方甄選的抖音自營店。在轉銷模式下,零售商從上游賣家購買產品并轉售給消費者[7-8]?，F有文獻表明,不同銷售模式會對企業盈利能力和運營產生不同的影響[6,9-10]。而提供直播帶來的成本和收益也會反過來影響不同銷售模式下的利潤表現。因此,研究不同模式下的直播決策以及直播如何影響銷售模式的選擇具有重要的現實意義。

除了成本和銷售模式,企業需要關注的另一個問題是直播選品。現有數據顯示,直播中最常展示的產品類別是服裝、時尚和美容產品,占43.2%的市場份額2)https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinseydigital/our-insights/its-showtime-how-live-commerce-istransforming-the-shopping-experience.。然而,據報道,消費者對家居和電子產品等具有很強烈的觀看意愿。具體而言,消費者傾向于觀看家居產品直播的比例為41.2%,觀看電子產品直播的比例為37.5%3)https://www.retailtouchpoints.com/topics/digitalcommerce/livestreaming-update-coresight-debunks-5-commonmyths.。而實際上,家居和電子產品在直播展示中僅占市場份額的8%左右2)。

基于上述觀察,本文研究以下問題:①電子零售商是否應該采用直播? 如果采用,則哪種產品更適合通過直播出售? ②直播的采用對產品質量、供應鏈企業收益以及消費者剩余有什么影響? ③直播是否影響銷售模式(轉銷或者代銷)的選擇?

與本文相關的研究文獻主要包括直播電商和在線渠道結構兩類。

現有大多數研究主要使用實證模型來理解直播現象及其對消費者購買行為和產品銷售的影響[2,11-18]。Xu等[19]研究直播對消費者認知及其后續反應的情境和環境刺激效應。Sun等[2]探討了直播如何影響消費者的購買決策,并指出可見性和引導等因素會影響消費者的購買意愿。Wongkitrungrueng等[20]探討了直播如何影響銷售和消費者忠誠度。Cheng等[14]指出直播提高了在線產品的銷售。

由于直播能夠促進產品銷售[14],許多企業開始與網紅合作促銷產品。一些研究運用博弈模型探索企業如何挑選網紅合作以及網紅特征如何影響直播收益。文獻[1,21]中探討了如何為直播選擇合適的網紅。Xu等[1]發現,當合作網紅擁有大量的粉絲基礎且能夠準確識別產品質量時,應該采用直播,同時需要降低直播價格。根據Qi等[21]的觀點,企業不應該盲目地追求與頂級網紅合作,因為他們可能會攫取更多的收益從而傷害企業。Shen等[22]研究兩種與網紅的合作契約(基于參與的契約和基于銷售的契約)對體驗型產品銷售的影響,研究發現,如果產品質量足夠低(高),企業和網紅可以通過使用基于銷售的契約(基于參與的契約)實現雙贏。熊浩等[23]考慮產品需求受主播流量效應和展示效應的影響,構建 Stackelberg 博弈模型分析直播帶貨定價策略,研究發現,直播間商品不一定低價。胡嬌等[24]考慮參照效應和主播影響力,基于微分博弈理論得到了直播平臺的均衡價格及主播的最優促銷努力水平。另一些研究應用博弈模型與近似算法探討何時應該采用直播以及直播時的運營策略。Li等[25]研究了引入網紅直播渠道的條件以及對零售商需求、利潤和社會福利的影響。Qi等[21]分析制造商通過直播平臺銷售產品時的產能和定價決策,研究發現,制造商可能在戰略上對產能過度投資。Chen等[26]通過近似算法探索直播電商中的廣告位置拍賣問題,研究表明,直播廣告優于傳統的基于位置的贊助搜索廣告。

上述研究通過實證方法從消費者層面研究直播對觀看者購買行為以及產品銷量的影響。部分研究通過博弈方法或近似算法分析企業與網紅的直播合作及直播策略。網紅或主播的特點如流量效應、展示效應、價格折扣以及主播努力程度等在模型中得到了考慮和研究。本文與上述研究的不同之處主要有:首先,隨著直播電商步入成熟規范期,直播從業者從最初的圍繞主播到純帶貨模式之后,開始轉向內容驅動。因此,本文考慮了直播內容對消費者購買行為的影響以及實時信息互動減少消費者感知到的產品不確定性,探討在轉銷和代銷模式下零售商采用直播的條件。其次,考慮到直播信息以及內容影響消費者對產品的感知,本文討論了直播產品的質量及定價決策。最后,本文探討了哪種類型產品更適合直播,即直播選品問題。

本文研究了轉銷和代銷模式下的直播決策,因此,與在線渠道結構的研究也密切相關。現有研究主要關注銷售模式的選擇,旨在揭示兩種不同模式(即轉銷和代銷)之間的權衡[6,27-29]。Abhishek等[7]將下游競爭引入供應鏈結構中,研究供應鏈參與者的銷售模式偏好問題,研究發現,代銷模式比轉銷模式更有效,并導致更低的零售價格,能夠緩解雙重邊際化效應,因此,代銷模式可能是企業的首選[30]。然而,Tian等[31]發現,上游供應商之間存在競爭時,緩解雙重邊際化效應的代銷模式不一定更優。這是因為當競爭激烈時,零售商在轉銷模式下擁有定價權可以緩解競爭,從而更有利于供應鏈。此外,一些研究指出,渠道間的正向溢出效應[7]、消費者公平關切行為[32]和渠道入侵[33]等因素也會減輕雙重邊際化效應。因此,轉銷也可以成為企業首選的模式[33]。一些文獻研究在線評論、信息共享等因素在不同模式下對企業的影響[34-35]。Zhang 等[35]研究電子零售商在不同模式下的需求信息共享決策,發現當供應商的渠道入侵成本很小或很大時,零售商會在代銷模式下共享信息,而在轉售模式下不共享;當入侵成本適中、渠道替代率較大、信息不確定性較小時,代銷模式下的需求信息被保留,而轉銷模式下的需求信息被共享。

盡管目前已有大量文獻研究了線上銷售模式選擇的相關主題,但尚未有文獻深入探討不同模式下的直播決策以及直播是否影響模式選擇問題?，F有研究也多假設直播采用代銷模式進行促銷[1,36],而注意到像東方甄選自營店等的成功,轉銷也已成為直播帶貨過程中的主要運營模式之一。因此,本文充分考慮直播特點,研究在不同模式下零售商采用直播的條件以及直播采用對供應鏈企業收益和消費者剩余的影響。本文進一步討論了直播是否以及如何影響線上銷售模式的選擇問題。

1 模型描述

1.1 供應鏈結構

假設一個制造商通過電子零售商(后稱零售商)向消費者出售質量為q的產品。制造商為提供產品質量需要投入kq2/2的固定生產成本。這種成本函數形式可以有效表示提高產品質量難度的增加,其中k為質量提升的成本效率[33,37-38]。

考慮代銷和轉銷兩種主要的線上銷售模式。不同銷售模式下的決策順序如下:

(1) 代銷(用a表示)。制造商首先決定產品質量qa,之后零售商決定是否提供直播并向制造商收取傭金α。制造商決定是否接受直播以及零售價格pa[6]。假設傭金是外生的且α∈(0,1)[39-40]。

(2) 轉銷(用r表示)。制造商首先決定產品質量qr,之后零售商決定是否提供直播。在觀察到零售商直播決策后,制造商決定是否接受直播并以批發價wr將產品出售給零售商。最后,零售商決定零售價格pr[7]。

本文研究在代銷和轉銷模式下零售商是否提供直播以及運作模式的選擇問題。假設兩種模式下直播成本c均由零售商承擔,包括雇傭主播和搭建直播室等成本。對于制造商而言,主要決策是否愿意接受直播服務以及對產品進行相應定價。

1.2 消費者

產品質量高低往往對不同消費者的價值不同。例如,直播間內出售不同存儲內存以及運行內存的一款手機,消費者會因為需求的不同而對該手機質量的偏好有所不同(即私人偏好),進而影響其支付意愿。因此,假設市場上的消費者對制造商生產的產品質量存在異質性的私人偏好θ,θ～U[0,1]。為了決定是否購買該產品,每個消費者通過獲取市場上可獲得的信息,如圖片、文字和消費者評論等,以此估計自己真實的私人偏好值θ。

同先前研究[28,34,41],假設一個消費者接收到一個信號y,此信號以ξ的概率等于其真實的私人偏好θ,即=ξ;以1-ξ的概率不等于真實的信息(噪聲信號),即=1-ξ。其中,ξ∈[0,1],x為θ真實的取值。具體而言,如果ξ=1,θ=x的消費者將始終接收到指示出x的信號,即該信息是完全信息。相反,如果ξ=0,當θ=x時,沒有表明x的信號傳遞給消費者;如果0<ξ<1,消費者將接收到部分信息,但無法完美地識別私人偏好θ的真實值。用表示一個消費者的期望私人偏好?；谪惾~斯更新規則(證明見附錄),可以得到

式中,x和θ同分布,即x～U[0,1]。

傳統電商中的圖片、文字、消費者評論等交流方式只能傳遞有限的產品信息,因此,假設不采用直播時,每個消費者不能完全了解自己的私人偏好,只能接收部分信息,即ξ=β。β∈(0,1)定義為產品的初始信息度。事實上,初始信息度β也考慮了消費者對產品的熟悉程度。例如,喜歡打扮的時尚女孩可能對化妝品和服裝品牌非常熟悉。在沒有閱讀消費者評論或其他信息的情況下,她們可能對一些品牌產品有很多初步的了解。因此,在觀看直播之前,初始信息度β反映了直播前消費者對產品的總體認知,不僅包括從傳統電商信息傳遞方式中接收到的信息,也包括消費者本身對產品的熟悉程度。綜上可知消費者購買質量為q的產品時的期望效用,其中,上標i=r,a分別表示轉銷或代銷,n表示不采用直播,即

與傳統電商的信息傳遞形式相比,直播可以通過視頻和音頻實時向消費者介紹更詳細的產品信息。同時,消費者之間也存在信息互動。不失一般性,假設采用直播時,消費者可以完全識別出對產品的私人偏好,即ξ=1。此外,隨著直播電商步入成熟規范期,越來越多的直播以內容為導向,深刻影響著消費者對產品的感知。以東方甄選為例,主播董宇輝在介紹產品時往往會強化知識屬性,以豐富的內容吸引消費者為產品買單。因此,假設消費者感知到產品質量將會由q提升為γq,γ>1定義為直播的內容提升效應,表示直播的內容屬性對消費者購買意愿的影響。一些學者考慮到直播特點和主播影響力等對消費者效用的影響時也做出類似假設[36]。綜上可知消費者的期望效用為(其中,上標l表示采用直播)

同式(3)的證明,可得到需求函數為

1.3 利潤函數

(1) 轉銷模式下,如果不采用直播,則利潤函數為(其中,下標m 表示制造商,e表示零售商):

采用直播時的利潤函數為:

模型參數及含義:

k——產品質量提升的成本系數

θ——消費者私人偏好

β——產品初始信息度

γ——直播內容提升效應

c——直播成本

α——代銷模式下的傭金

q——產品質量(決策變量)

w——批發價(決策變量)

p——零售價(決策變量)

Πm——制造商利潤

Πe——電子零售商利潤

CS——消費者剩余

2 基本模型:不采用直播

首先得到零售商不采用直播時的均衡結果。不同銷售模式下的利潤函數由式(6)、(7)以及式(10)、(11)給出。證明過程見附錄。

引理1如果不采用直播,則:

(1) 在轉銷模式下

根據引理1,可以得到推論1。

由于價值效應和細分效應的影響,當β相對較小(β≤1/2)時,隨著β的增加,企業傾向于降價來吸引消費者。隨著β的持續增加(β>1/2),消費者更加細分,同時留在市場上的消費者對價格-質量比敏感性更低,企業自然而然地應該定高價獲得邊際收益。

與直覺相反,推論1②表明,β的增加總是不利于提升需求,即。究其原因,如圖1所示,雖然價值效應更顯著,但價格-質量比也受到β增加的影響。考慮到價格-質量比的影響,價值效應對需求的影響變弱,細分效應主導價值效應將會損害需求。由于總需求的減少,供應鏈企業收益相應降低。這一結論與企業并不總是愿意披露足夠的產品信息的產業實踐是一致的。更少的信息反而可能會讓產品容易得到消費者青睞[42]。

圖1 β 對需求的影響Fig.1 The effect ofβ on the demand

3 采用直播模型

3.1 直播策略

命題3在代銷模式下:

證明過程見附錄。

命題2、3表明,在兩種模式下,只有γ高于某個閾值(γ>γβ)且直播成本c(c≤ci2,i=r,a)不高時,零售商才會采用直播。當采用直播時,消費者可以更好地確定對產品真實的私人偏好。雖然細分效應的主導地位會損害需求,但較高的γ會彌補需求的損失。因此,如果γ較高而c不高,則直播更有利可圖。

由推論2以及命題2和3,隨著內容提升效應的增加,供應鏈企業更加受益于直播采用。結合推論1的結果說明,從業者不應該局限于直播中的產品介紹,提升直播內容性是十分有必要的。這也解釋了為什么像東方甄選等內容型直播電商能夠在短時間內獲得巨大成功。隨著新東方轉型的成功,在2022 年8 月底,好未來也推出了學家優品直播品牌,正在積極推動內容型直播帶貨。

推論3高初始信息度產品更適合通過直播出售。具體而言,隨著初始信息度β的增加,零售商更傾向于采用直播,即:。

推論3建議,對于初始信息度較高的產品,直播推廣可以提高產品的盈利能力。在實際中,每類產品的初始信息度并不是確定性的。例如,可以從以下幾個方面來劃分產品的初始信息度高低:①產品的固有屬性;②消費者的熟知程度;③產品的市場成熟度。

首先,電子產品、家用電器、生活品、即食食品等產品相對于服裝、化妝品等產品而言擁有更具體的信息,其初始信息度更高。例如生活用品通常只有一些簡單的屬性(如一個杯子的容量及顏色),而這些信息都是消費者很容易能夠捕捉到的。相比之下,消費者對服裝、化妝品等產品的偏好更不確定,因為每個人的體型、形象和皮膚敏感度等都不一樣。在實際中,東方甄選直播間積極帶貨高初始信息度產品,其主營產品為生活用品、農產品、食品和圖書等。除了產品固有屬性,不同的消費者群體也會熟悉不同的產品類別,并對相關信息有基本了解。例如,喜歡打扮的女性群體可能對化妝品和服裝品牌非常熟悉。在沒有閱讀消費者評論或其他信息的情況下,她們可能已經對一些品牌有很多初步的了解。因此,就時尚女孩對產品熟悉程度而言,某些品牌的化妝品和服裝是初始信息度高的產品類別。最后,從市場成熟度的角度來看,成熟市場的產品比創新產品或新興產品更為消費者所熟悉,因為長期的市場滲透和發展會讓消費者更加熟知。例如,蘋果、三星、戴爾等電子品牌經歷了漫長而健全的發展,其產品信息已經為消費者所熟知。相比之下,一些新興產品,如3D打印機和生態建材,對于消費者而言相對陌生。

綜上所述,制造商應該考慮其產品屬性和目標市場等多個維度選擇合適的直播策略。例如,日用品、食品、圖書等品牌更應該積極地選擇在東方甄選直播間出售,化妝品和服裝品牌(酒類品牌和電子產品)應該與女性(男性)粉絲群體規模大的直播間進行合作。此外,電子產品和家電等比3D 打印機和生態建材更適合直播營銷。

3.2 直播采用對供應鏈的影響

這一部分將討論采用直播對產品質量、供應鏈收益和消費者剩余的影響,得出以下結論。

直播的采用能夠誘導制造商生產更高質量的產品,但是定價也會相應提高,故質量-價格比可以用來衡量直播對產品質量設計的影響。有趣的是,命題3表明,采用直播后,雖然產品的質量-價格比降低,但是消費者剩余能夠增加。這是因為直播的內容提升效應雖然不影響產品質量,但是能夠顯著提高消費者購買產品的效用。從東方甄選等直播實例中發現,不同于以往依靠低價吸引消費者的傳統直播,內容型直播電商定價往往更高,其主打的是依靠高質量的內容驅動。因此,消費者往往具有很高的直播觀看意愿并最終做出購買決定,即使產品價格可能更高。

由于零售商承擔直播成本,制造商搭便車于直播的采用,會選擇接受直播來促銷產品,所以當零售商采用直播時,制造商、零售商以及消費者會出現三贏的局面。直觀地展示如圖2～5 所示(k=0.1,β=0.7,γ=1.2)。

圖2 產品質量隨成本增加的變化Fig.2 The effect of the cost on the product quality

圖3 制造商利潤隨成本增加的變化Fig.3 The effect of the cost on the manufacturer’s profit

命題5當內容提升效應γ較強且直播成本c適中時,隨著c的增加,制造商會提高產品質量使得零售商從直播中獲利更多。具體而言,當γ>γβ且。

由命題4可知,采用直播能夠達到三贏的局面,而直播成本僅由零售商承擔,因此,制造商存在搭便車行為。命題5表明,當內容提升效應較強且直播成本適中時,隨著直播成本的增加,制造商會通過提高產品質量來間接分擔直播成本,有利于電子零售商(見圖4)以及供應鏈總收益(見圖6),因此減輕了制造商的搭便車行為。

圖4 零售商利潤隨成本增加的變化Fig.4 The effect of the cost on the e-tailer’s profit

圖5 消費者剩余隨成本增加的變化Fig.5 The effect of the cost on consumer surplus

圖6 供應鏈總利潤隨成本增加的變化Fig.6 The effect of the cost on the supply chain profit

究其原因,當直播成本c較低時,即c≤,直播帶來的收益使零售商愿意采用直播。然而,隨著c的增加,零售商的直播動機在減弱。由于零售商在了解產品質量后決定是否采用直播,所以制造商傾向于提高產品質量來激勵零售商采用直播(見圖2)。這意味著制造商通過提高產品質量間接承擔了零售商的部分直播成本。因此,當),生產成本將超過直播所帶來的收益。于是,制造商放棄產品質量提升,零售商也將不再有動機采用直播。

3.3 直播對銷售模式選擇的影響

這一部分將討論直播的采用對銷售模式選擇的影響。引理2首先給出了傭金對直播動機的影響。為了方便,定義:

引理2指出,傭金的高低顯著影響零售商的直播動機。這是因為不同銷售模式下的盈利能力使零售商具有不同的直播成本承受能力(見命題1)。接下來分析直播采用對銷售模式選擇的影響?？紤]到結果的復雜性,下面將通過數值仿真進行分析。眾多學者也采用了數值仿真方法來得到研究結論和管理啟示[7,23,40]?？紤]到模型參數的取值范圍及實際意義,令k=0.1,β=0.7?；叵朊}1,當傭金較低(高)時,代銷(轉銷)模式是供應鏈雙方唯一的共同偏好。觀察1 表明,考慮采用直播后,當傭金較低(高)時,轉銷(代銷)模式也能夠成為供應鏈雙方的均衡選擇。

觀察1考慮采用直播,無論傭金α低或者高,轉銷和代銷在一定條件下均可以成為供應鏈雙方的均衡選擇。

圖7、8直觀地展示了制造商和零售商利潤隨直播成本及傭金增加的變化?？梢杂^察到,除直播成本和傭金外,內容提升效應γ在決定不同模式下的企業盈利能力方面也發揮著關鍵作用。相對于命題1,當γ較強時,制造商的模式偏好在區域1和區域2會發生明顯變化(見圖7(b)),而制造商在其他范圍內的模式偏好與零售商的模式偏好同命題1結論基本保持一致。

圖7 制造商利潤隨直播成本及傭金增加的變化Fig.7 The effects of live streaming cost and agency fee on the manufacturer’s profit

圖8 零售商利潤隨直播成本及傭金增加的變化Fig.8 The effects of live streaming cost and agency fee on the e-tailer’s profit

究其原因,由引理2可知,在區域1范圍內時,零售商會在轉銷模式下采用直播,而在代銷模式下不采用直播。在這一區域內,制造商的模式偏好取決于直播的盈利和轉銷模式雙重邊際化影響之間的權衡。較強的γ使直播所帶來的收益抵消轉銷模式下雙重邊際化效應帶來的負面影響,優于代銷模式下的盈利能力。因此,即使傭金較低,制造商也會偏好轉銷。對于零售商而言,由于獲得定價權更有利可圖而傾向于轉銷,故在區域1范圍內,轉銷模式能夠成為供應鏈雙方的均衡選擇。

同樣,由引理2可知,在區域2范圍內時,零售商會在代銷模式下采用直播,而在轉銷模式下不采用直播。此時,強內容提升效應以及代銷模式下更高的渠道效率所帶來的收益會使制造商偏好代銷模式,即使傭金較高。對于零售商而言,內容提升效應、減輕的雙重邊際化效應以及高傭金帶來的邊際收益都促使零售商偏好代銷。因此,在區域2內,代銷模式能夠成為供應鏈雙方的均衡選擇。綜上可得到觀察1中的結論。

4 結論

本文考慮了直播的實時性和互動性以及直播內容對消費者購買意愿的影響,通過構建制造商和電子零售商組成的二級供應鏈,探討了直播策略以及直播如何影響銷售模式的選擇?；诋a品信息度不同的特點,分析了直播選品問題。主要得到以下結論:

(1) 如果直播成本不高且直播內容能夠有效提高消費者對產品的感知,則直播應該被采用。此時,直播的采用能夠使制造商、零售商以及消費者達到三贏的局面。

(2) 直播能夠誘使制造商生產高質量產品。然而,同時也會定一個更高的價格,導致產品質量-價格比降低。有趣的是,消費者效用反而能夠提高。原因在于直播內容對消費者觀看和支付意愿的積極影響。這為東方甄選等內容型電商能夠取得巨大成功提供了一個可能的理論支撐。

(3) 一個有趣的發現是,零售商利潤可能隨著直播成本的增加而增加。這是因為隨著直播成本的增加,零售商直播動機減弱。制造商傾向于提高產品質量來激勵零售商采用直播,這可以理解為與零售商進行成本分擔,從而減輕了制造商搭便車行為并有利于零售商盈利。作為結果,供應鏈效率得到了提升。

(4) 本文發現,在不采用直播時,如果傭金較低(高),代銷(轉銷)模式是供應鏈雙方唯一的共同偏好。而直播的采用會影響均衡模式的選擇。具體而言,當傭金較低(高)時,轉銷(代銷)模式也能夠成為供應鏈雙方的均衡選擇。

本文得到的管理啟示如下:

(1) 高初始信息度產品更適合通過直播出售。如日用品、食品、圖書等品牌應該積極地選擇在東方甄選直播間出售,化妝品和服裝品牌(電子產品和酒類產品)應該與女性(男性)粉絲群體規模大的直播間進行合作。此外,電子產品和家電等比3D 打印機和生態建材更適合直播營銷。

(2) 相比于直播過程中進行更密集的產品介紹,直播從業者應該更加關注如何豐富直播的內容性。

(3) 低價模式并不適用于以內容為驅動的直播電商。隨著直播步入規范成熟期,產品的高質量、高價格以及追求直播內容應該成為從業者新的定位。這種新的直播趨勢可以使制造商、零售商和消費者達到三贏的局面。

(4) 盡管代銷模式下傭金的支付被看作是一種收益共享計劃,能夠減輕雙重邊際化效應使供應鏈效率更高,但在一定條件下,轉銷模式能夠成為供應鏈企業的均衡選擇。這是因為傭金的高低和采用直播帶來的收益會顯著影響不同模式下企業的收益表現。具體而言,收取過低或過高的傭金會損害零售商在代銷模式下的收益,此時零售商在轉銷模式下擁有定價權更有利可圖,即使轉銷模式存在雙重邊際化效應影響。同樣,對于制造商而言,轉銷模式下零售商采用直播帶來的收益能夠抵消雙重邊際化效應帶來的負面影響,優于代銷模式下的盈利能力。

本文可以從以下方面進行拓展研究:首先,越來越多的電子零售商開始采用直播促銷產品。因此,當考慮零售商之間的直播競爭時,在什么條件下應該采用直播以及直播如何影響運作模式的選擇是一個值得研究的問題。其次,在實踐中,一些制造商已經選擇自己推出直播(自播)。因此,對于制造商而言,自播還是利用零售商的直播服務更有利有待進一步研究。最后,本文假設傭金作為外生變量。零售商在代銷模式下如何內生決定傭金也值得在未來研究中探討。

附錄

本部分給出了幾個關鍵引理和命題的證明。

由此可得零售商采用直播時的直播成本c≤q[4γβ-(1+β)2]/(64β),零售商不采用直播時的直播成本c>q[4γβ-(1+β)2]/(64β)。預測到零售商的直播決策,制造商決定最優產品質量q,即:

(1) 當零售商采用直播時,制造商最優化以下問題:

利用拉格朗日乘子λ≥0來放松約束條件。上述最優化問題的KKT 條件可以表示為:

當λ=0時,q*=γ/(8k);當λ≠0時,q*=64βc/[4γβ-(1+β)2]。最優質量總結為

(2) 當零售商不采用直播時,制造商優化以下問題:

同(1),可以利用KKT 條件來解決上述問題,得到最優質量為

同Xiao等[44]的證明,經過整理簡化后可得命題2。同理,命題3可以證得。