基于SICAS模型的傳統技藝類非遺品牌營銷策略研究

摘? 要：傳統技藝類非遺起源于生產生活實踐，是凝聚我國文化軟實力的重要推動力。為促進傳統技藝的“生產性保護”與非遺品牌的創新性發展，結合新一代數字化用戶消費行為模型，探究當前傳統技藝類非遺品牌的營銷新策略。從SICAS消費者行為模型出發，以打造傳統技藝類非遺品牌形象、運營非遺文化內容、確立非遺品牌用戶群體、促進非遺產品與消費者的友好互動、加快非遺品牌的口碑營銷等方式，來明確傳統技藝類非遺品牌的營銷方向，從而為非遺品牌營銷開辟新路徑、拓寬消費渠道、構建消費服務系統提供新思路。

關鍵詞：SICAS模型；傳統技藝類非遺品牌；品牌營銷策略；消費者行為

習總書記在黨的二十大中指出：“中華優秀傳統文化是組成中國特色社會主義道路的重要基因……所以我們應當主動去挖掘、去結合中華優秀傳統文化，從而實現馬克思主義中國化、時代化。”[1]非物質文化遺產蘊含著民族深層次的文化思想內容，具有地方性的中華優秀傳統文化，展示了一個民族的文化多樣性與創造性。傳統技藝作為非物質文化遺產的重要類別，源于人們的生產實踐，能夠滿足人們的日常生活需求，具有一定的實用價值、審美價值和經濟價值等。傳統技藝類非遺“物態化”后的產品的開發基于其本身所能產生的社會效益與經濟效益之上[2]，只有實現其在社會中的再生產，才能夠完成傳統技藝類非遺的“生產性保護”與“活態化”傳承。目前這種通過市場化的流通手段來保護傳統技藝類非遺的方式，仍然缺乏戰略性的考量。因此，從消費者視角出發，去探索傳統技藝類非遺品牌的傳承與營銷策略，對實現傳統技藝類非遺的可持續發展有重要的現實意義。

《社會化營銷藍皮書》指出：用戶消費行為模型已向SICAS模型轉變[3]。SICAS消費行為模型作為新一代數字化營銷參照模型[4]，主要是以消費者為核心，為消費行為學的發展提供了新的探索方向。通過分析傳統技藝類非遺在當下社會面臨的現實困境，結合SICAS消費行為模型的理論基礎，為傳統技藝類非遺的營銷策略開辟新路徑。

一、傳統技藝類非遺品牌的營銷現狀

（一）傳統技藝類非遺

傳統技藝從屬于非物質文化遺產，對于其定義，《非物質文化遺產概論》指出：“傳統技藝指的是手工業技術與工藝，手工藝技藝源于歷代人們的日常生活與生產實踐過程之中，具有豐富的實用價值、經濟價值，審美藝術價值和歷史價值。”[5]該論述對傳統技藝做出了具體的解釋。據相關資料顯示，傳統手工技藝可分為十四大類，按照部類、門類和種類構成三級分類體系，以二級分類為例（如圖1）[6]。

（二）傳統技藝類非遺品牌化的價值

非遺是我國傳統文化的鮮活載體，從屬于非遺的傳統技藝則凝聚了人類悠久的思想內涵和地方性的物質文化與精神文化。雖然傳統技藝類非遺逐漸獲得了政府、社會以及國家的保護與重視，但是仍有大量的非遺技藝面臨著諸多現實困境，例如傳承人的老齡化嚴重、非遺原材料供應不足、市場單一成本高漲、商業化過度失去本真性等。針對種種困境，國家提出了“生產性保護”的方式，也就是借助生產與銷售，將物態化的傳統技藝融入人們的日常生活。如剪紙工藝、雕刻工藝、陶瓷工藝等，都是通過市場來實現其自身價值。

從本質上來看，不論是傳統技藝的造型、材料、紋樣、色彩、工藝，還是其蘊含的歷史價值、教育價值、文化內涵以及社會意義等，都使其具備一定的文化消費價值。因此，品牌化成為傳統技藝類非遺發展的重要方向。傳統技藝依托于非遺產品來實現物質化的傳承和發展，基于其產生的經濟效益與社會效益來打造非遺產業鏈，從而開拓傳統技藝的平臺與市場。如國家非遺銅雕技藝的傳承人朱炳仁，其開創的杭州“朱炳仁銅”品牌，除了線下近百家的非遺體驗館（如圖2），線上還與淘寶、天貓、京東等營銷漏斗建立品牌信任。近年朱炳仁通過“文化融”的方式，讓高附加值的產品為企業帶來了巨大利益，同時持續賦能地區制造業的發展。

首先，傳統技藝記錄著民族的發展歷程，蘊含著人類豐富的情感體驗，帶給人們美的享受，同時滿足了人們的精神與情感需求。品牌背后的象征意義能夠投射消費者的自我形象，當品牌與某種意義相聯系時，便能凝聚特定類型的人群，從而形成用戶群體，促進傳統技藝的傳承。其次，在物質層面，品牌化后的產品可以降低消費者在購買決策時的風險與搜索成本，如功能性、財務性與心理性的風險；在精神層面，傳統技藝的品牌化發展能夠提升人們的文化自信，建立起公眾對于民族文化的認同感，這是其他潮流品牌所不能代替的。再次，文化消費也對非遺技藝的產業化升級提供了經濟基礎，積累基本素材與核心競爭力。如杭州“王星記”的制扇技藝，于2008年被列入非遺名錄。在其創意產業園內，人們可以體驗到制扇的全過程、了解產業的發展史、感受中華扇藝的魅力，品牌化的發展讓“王星記”年產銷量高達1600多萬，市場包含國內外四十多個國家，吸引了無數游客的關注，成為文化企業優秀代表。除此之外，新常態下傳統技藝產業的發展具有綠色環保、可持續以及高附加值等優勢，順應了我國經濟發展的趨勢。最后，將傳統技藝的品牌與我國鄉村振興戰略相結合[7]，為不同區域打造當地特色的文化產業，從而能夠促進民族文化的傳承與發展（如圖3）。如位于潛山的非遺桑皮紙制作工藝，它具有“紙類活化石”之稱，然而由于產量少、效益低，該技藝瀕臨失傳。隨著鄉村振興戰略的實施，桑皮紙制作工藝的傳承得以扎實推進，同時帶動了潛山當地的經濟發展。

（三）傳統技藝類非遺品牌營銷的現實困境

就傳統技藝類非遺的“生產性保護”而言，品牌化是其傳承與發展的重要途徑。通過對我國傳統技藝類品牌的調研，關于非遺技藝類品牌營銷存在的普遍問題總結如下。

一是品牌營銷缺乏深度創新，技藝本真性缺失。為了滿足當代社會的需求，傳統技藝的制作逐漸從手工制作轉向標準化、批量化的生產模式。由于過快的生產速度以及批量的售賣，傳統技藝所蘊含的文化追求與歷史價值被破壞，偏離了其發展的核心路徑。如山東地區普遍存在的“虎圖騰”布老虎，過去它有驅鬼避邪、保佑孩童健康成長的寓意。但是由于機械化代替了手工編織，如今的布老虎不再是民間人們心中的信仰，失去了其本身的韻味。同時，品牌發展趨于同質化，無論是造型、功能、營銷等方面都大同小異，缺乏深度創新的營銷方式無法在形式和內容上有所突破，更不能激發用戶的購買欲望。

二是品牌整合營銷力度不足，用戶缺乏品牌認知。在當下流行的社交媒體中，很難看到關于非遺品牌的推廣。在少有的營銷內容中，品牌過度追求消費者感官上的刺激，未能向用戶進行深度的文化闡釋，從而無法獲得用戶對品牌的理解與認同感。例如國家級非遺傳統技藝鄂溫克樺樹皮制作工藝，由于白樺樹皮不易腐爛、獲取便利、成品輕巧，所以成為了大興安嶺游牧民族普遍使用的生活工具原料。但是由于該技藝脫離了當下流行的文化圈，長期處于較為封閉獨立的狀態，所以人們缺乏對該非遺技藝的基本認知，更不用提產業對該技藝的營銷。

三是網絡營銷方式單一，事件營銷并非長久之計。品牌為了讓用戶快速了解自身，通常在行業網站、綜合類的網站以及搜索引擎上提前編輯好產品信息、使用方式、客戶評論等。但是這種靜態、單一的敘述方式拉遠了品牌與消費者之間的距離。當下人們生活在一個信息爆炸的營銷環境中，早已對屏幕上那些冰冷的文字與圖片實現自我免疫，能夠吸引用戶的是一種多元而又充滿互動的網絡營銷手段。如工藝大師APP，用戶可以通過軟件中的三維模型制作陶瓷，為陶瓷的學習過程增添了許多樂趣；再如“敦煌詩巾”小程序，用戶可以親自設計喜歡的絲巾圖案，激發了用戶的主動性。此外，以事件營銷為例，品牌通過短暫的熱點事件來大肆營銷，也許在短時間內能夠提升銷售數量，但難以形成忠實的用戶群體，熱度降低后，甚至會造成一定的審美疲勞。

四是品牌營銷過度，脫離賴以生存的人文環境。傳統技藝有很強的地域性特征，例如一些少數民族，如傣族、哈尼族等，在沒有受到工業化影響之前，通常采用樹葉、貝葉造紙，利用板藍根、朱砂染色。文化是具有區域性的，同樣，品牌的細分市場也具有很強的差異性。品牌不能忽視用戶群體、消費環境以及消費重心而進行過度營銷，造成傳統技藝文化根基的損壞。就如清華大學深圳國際研究生院副教授何雋所說，對于非遺技藝而言，不能急功近利，追求其“爆發式”發展。目前，由于過度開發以及資源的不合理利用，傳統技藝所賴以生存的環境遭到嚴重破壞，其完整性被割裂。

二、SICAS消費行為模型

（一）互聯網背景下的消費行為模式變遷

美國技術管理大師凱文·凱利曾在《必然》一書中指出：“在數字經濟時代的背景下，用戶消費軌跡將發展為多維互動的形式，智能設備與數字產品逐漸改變過去信息傳播的方式……消費模式將更趨向交互化、生態化與智能化。”[8]數字媒體背景下的消費行為會發生重大變革，早期基于傳統媒介引導消費者的單向信息傳播方式已不再適用于移動互聯網時代，消費行為模式從AIDMA發展為AISAS，而后在移動互聯網的交互媒介的影響下發展為SICAS模式（如表1）。

《中國社會化媒體營銷藍皮書》中指出，在如今數字營銷的背景下，人們的消費行為模型逐漸轉變為SICAS。其主要包括五大核心變量：感知、興趣與互動、聯系與溝通、購買行動以及用戶分享。該模式不再是傳統的單向、線性、遞進的結構，而是逐漸轉化為雙向、環形、網狀結構。SICAS主要是基于連接的對話溝通，其中用戶不僅可以通過網絡主動獲取信息，還可以作為信息的發布者分享產品體驗，從而在整體上為消費行為模型做出了進一步的變革與創新。該模型的具體環節主要包括：1.感知。在多維度識別用戶需求的基礎上，在品牌與消費者之間建立感知網絡，以雙向感知為前提，一方面品牌還是可以像過去一樣引導消費者的購買行為；另一方面，消費者可以主動獲取品牌信息，從而滿足自身需求[9]。2.興趣與互動：以第一階段的感知結果為基礎，從消費者角度出發，將消費興趣與營銷方式相結合，通過深層次話題與內容上的共鳴，促進品牌與消費者的積極互動。3.聯系與溝通。強化目標用戶與品牌、用戶與用戶以及用戶與其他增值服務之間的聯系，通過企業高新技術的建設，為用戶與品牌多方位之間的溝通構建更有效、更快捷的方式。4.購買行動。借助數字化媒介的營銷來強化消費者的購買意愿，通過多平臺合作以及線上線下相結合的新零售方式，推動消費者的需求向實際購買行動轉化。5.用戶分享。提升用戶消費體驗感，憑借優良口碑激發潛在消費者的購買欲望。

（二） SICAS模型在技藝類品牌中的營銷價值

SICAS模型揭露了數字營銷背景下的消費行為特征，并且闡明了消費者與品牌間的多維關系[10]。因此，SICAS模型對傳統技藝類非遺品牌的營銷有重要價值。

第一，SICAS模型能夠提升傳統技藝類非遺品牌的營銷質量，并且提供差異化的產品與服務方式。一方面，非遺品牌從屬于文化產業，文化創意是其發展的核心，采用SICAS模型有利于激發文化產業的創造性轉化與創新性發展；另一方面，傳統技藝類非遺是在漫長的生產生活實踐中產生的，利用SICAS模型，借鑒歷史悠久的“百年老店”以及“老字號”的品牌，挖掘深層次的文化內涵，快速形成新的文化品牌。第二，SICAS模型的核心是從整體視角去捕捉用戶的根本需求，并通過交互式的營銷手段來實現用戶的“帕累托最優”式滿足。所以，采用該模型有助于非遺品牌在不同年齡、地域、文化、需求的基礎上，創造出新穎多元的內容與形式，從而滿足消費者的個性化需求。第三，SICAS模型善于構建信息傳遞的非線性渠道系統，重視多元化、開放性強的營銷方式，促使用戶潛在的購買意愿轉化為實際購買行動[11]。該模型有助于整合傳統技藝類非遺品牌的相關資源，延伸產業鏈，協調數字技術的運用，聯合跨平臺發展，擴大品牌營銷范圍，從而提升非遺品牌的影響力。第四，SICAS模型主張用戶自主分享體驗與感受，構建社群矩陣，利用傳統技藝類非遺所蘊含的文化內涵來激發用戶的二次傳播。如李子柒通過抖音、微博、小紅書等平臺向人們展示傳統美食的制作過程，宣揚了中華傳統文化的魅力，吸引更多人在數字化平臺上關注傳統文化并互動。SICAS模型能夠促進非遺的商業化發展，幫助這些傳統技藝融入現代社會，激起人們對于非遺的主動保護，從而實現其活態化傳承。

三、傳統技藝類非遺品牌的數字化營銷策略

以SICAS消費模型為基礎，通過打造品牌形象、傳承文化內涵、創建社群經濟、促進購買轉化以及擴大口碑營銷，來提高用戶對非遺技藝的感知力，引起年輕群體的注意力，延伸非遺文化產業鏈，形成了非遺品牌消費新生態（如圖4）。

（一）打造品牌形象，加強感知力

品牌對用戶的感知就是在營銷過程中全方位地去捕捉用戶需求，同樣，品牌需要“被感知”，需要盡可能地吸引目標用戶的注意力，從而在品牌與用戶之間建立起泛在化的感知網絡。傳統技藝類非遺具有鮮明的地方性特色，對其進行品牌設計，打造品牌形象IP，分析用戶的個性化需求，能夠引發用戶與品牌的良性互動，從而滿足其雙向感知的需求。

首先，在品牌建立初期可以通過問卷調查來了解人們的消費能力、消費需求、消費心理等方面，通過與用戶的溝通交流來明確品牌定位。其次，傳統守舊、乏味沉悶的風格不能滿足市場需求，非遺品牌需要不斷創新，與時俱進，將傳統元素融入現代設計之中，非物質文化遺產的特點就在于：其蘊含的內在文化與現代設計的碰撞所衍生出的“文化再生性”。如著名陶藝家阿仙先生將景德鎮青花紋樣與真人翻模相結合，通過傳統與現代的碰撞，帶給人們多層次的美感。再次，非遺強調人們的感受與體驗，也就是用戶通過消費所獲得的不僅僅是產品本身，還包括產品內在的文化價值。打造良好的品牌形象，就是要講好非遺的“品牌故事”，通過故事與受眾建立情感共鳴。例如油紙傘是我國傳統手工技藝，制作一把傘需要90多道工序，由于其工藝復雜價格高昂，逐漸被尼龍折疊傘代替。而在2018年一個名叫“聞叔的傘”的博主在抖音短視頻與年輕人們結緣，該博主聞士善有著三十年的油紙傘制作經驗，他制傘背后的故事引起了許多顧客的關注，也因此油紙傘銷量不斷提高。最后，非遺品牌不僅要在技藝上不斷創新，做到對傳統“取其精華，去其糟粕”，同時也需要適當與現代科技相結合，提升傳統技藝類品牌的實用性，滿足社會市場的動態需求。“山神漆器”便是典型案例，由于早期設備不夠先進，產品的注冊商標只能手寫在漆器表面，隨著科技的發展，如今可以采用激光技術，不僅便利，同時也能夠提高產量。

以問卷調查結果為基礎，將用戶需求與品牌主題相結合，加速高新技術與傳統技藝的碰撞，在創新非遺技藝的同時，為其注入“品牌故事”。每一種非遺技藝都是獨一無二的寶藏，只有確立非遺品牌的差異化定位，才能更好的打造品牌形象，增強用戶感知力。

（二）傳承文化內涵，吸引注意力

在信息爆炸的時代，唯有充滿價值、具有文化特色的內容才能夠留住消費者，才能夠讓消費者感知到文化消費的意義。新穎的傳播方式必不可少，通過建立立體化的交互渠道，提高用戶參與度，最大限度地將開放流量轉化為目標用戶群體，大大加強用戶的品牌粘性與忠誠度。因此，傳統技藝類非遺內容的傳播要考慮到其形式、方式、渠道以及用戶本身，將傳播過程中反饋的相關數據轉化為產品優化的依據。

首先，傳統技藝要加快文化內涵上的創造性轉化與手工技藝上的創新性發展，緊隨時代與市場需求的步伐，用創造性的內容吸引目標用戶，用創新性的技藝促進文化產業的發展。其次，非遺文化內容的營銷要關注內容從產生到傳播再到消費的全過程，如武夷山大紅袍的傳統制茶技藝，在其過程中包括“開山祭茶”“喊山祭茶”等習俗，體現了民眾對于該技藝所寄托的深厚情感。傳統技藝注重用戶與內容的互動性，需要營造一個內容豐富的文化生態環境。再次，根據大數據采集分析，總結用戶畫像，為消費者提供定制化的服務。傳統關峽竹編作為農具已經逐漸淡出人們的視野，為了拓寬竹編的發展路徑，其傳承人張照杰推出了竹編的“私人定制”服務。他根據不同年齡段的不同需求讓非遺竹編變得更加生動有趣，通過一對一的服務贏得當下市場（如圖5）。SICAS營銷模式的核心是用戶，站在用戶角度定位內容，并進行精準營銷，加速內容向“產品+服務”的消費轉化。最后，非遺技藝來源于人們的日常生活，更容易激發用戶的心理認同感與情感歸屬感。許多電視節目，如《舌尖上的中國》《了不起的匠人》《非遺公開課》等，通過深入挖掘非遺技藝的內在文化來打動用戶，讓用戶在接觸品牌時就能夠想到非遺技藝所蘊含的文化內涵。

通過內容營銷來傳承非遺文化內涵，從而吸引消費者注意力。內容營銷是非遺品牌發展過程中的重要一環，它不僅包括非遺技藝背后的故事、意義及價值，還包括用戶能夠看到的一張圖片、一次活動或一種分類。品牌通過對用戶、痛點、差異化等方面的分析及商業模式策劃，在適宜的人文環境中生產豐富的消費品，從技術、品質、情感、個性化等多方面吸引消費者眼球[12]。

（三）創建社群經濟，延伸產業鏈

品牌可以借助多種渠道與用戶以及其他增值服務建立聯系，將線上線下資源進行整合，為品牌注入新的活力。差異化管理中除了個性化需求外還包括社群管理，品牌通過掌握社群的同好、結構、輸出矩陣、運營及復制五個方面，熟悉私域運營，再借助融媒體的背景來發展跨界營銷合作。非遺技藝品牌的跨界合作不止是表面形象的結合，更多的是兩者“交融”，通過“融合+滲透”拓寬品牌的立體感與縱深感，進一步提升用戶認可度。

首先，非遺技藝類品牌可以通過大數據對目標用戶群體進行分類，對其進行差異化的管理。除了個體用戶的針對性交流，品牌還需要從群體出發形成社群營銷，以用戶畫像為基礎，有計劃地建設社群矩陣，促進品牌與用戶之間的交流。其次，用戶會對相同人文環境下的非遺文化產生較高的認可度，有利于建設地方性的文化生態環境，保護非遺生存背后的風土人情。其中，高校與政府是兩個十分重要角色，高校可以通過增設非遺技藝類的相關課程，邀請非遺傳承人傳授非遺的理論基礎與實踐操作，落實產學研一體化的教學方針。如揚州工業職業技術學院為了進一步培育學生的非遺實踐能力，在揚州八怪藝術實踐基地引入傳統技藝傳承人，分別在繪畫、書法、詩詞、篆刻四個方面傳授相關技藝，營造了良好的文化氛圍。政府則是通過政策的支持，鼓勵群眾了解非遺技藝，從而促進文化產業的發展。再次，在融媒體的影響下，品牌離不開跨產業的營銷方式。如2022年頤蓮攜手非遺扎染工藝向全世界展示了東方美學文化（如圖6）。老國貨品牌通過與非遺的跨界合作，不僅是對非遺的致敬，同時也是對傳統文化的保護與傳承。品牌通過跨界合作為用戶提供增值服務，從而加強用戶對品牌的粘性。在新常態的背景下，文化產業與其他行業的“融合”必將勢不可擋，通過資源整合，拓寬了非遺品牌發展空間，延伸了產業鏈，提升了非遺產品的供給能力。最后，網絡營銷符合當前營銷發展的主要方向。通過大數據與推薦算法，非遺技藝被打上古風、傳統、國粹的標簽，讓更多年輕人能夠了解非遺品牌[13]。如抖音名為“碰碰彭碰彭”的博主彭靜旋是一位身著漢服在法國街頭彈奏古箏的女孩。通過短視頻的上傳，大數據為其打上了古風、音樂、古箏、傳統文化、國粹等標簽，吸引了許多國內外年輕人的關注與贊賞。

（四）促進購買轉化，形成消費數字新生態

非遺技藝能否被消費是衡量其是否成功的標準之一。隨著互聯網的發展，數字化以及人工智能融入了人們的生活，改變著品牌生產與消費的全過程，品牌需要根據市場需求不斷地進行戰略升級。以整合營銷作為參照對象，將多種營銷手段進行系統化整合，如線下門店、第三方電商平臺、自有平臺、私域等傳播渠道相互結合，加速了非遺產品的溢價能力，為非遺技藝品牌增設更多增值服務，讓品牌形象以“潤物細無聲”的方式進行傳播，同時與網絡硬廣告相結合，帶給用戶巨大沖擊力，促進潛在消費者的購買轉化，從而形成消費新生態[14]。

首先，非遺技藝類的品牌可以根據細分市場提供更加人性化的服務，制定個性化的方案，滿足不同群體的需求。加速線上與線下平臺合作，提升用戶的消費體驗感。讓非遺技藝品牌成為“地方性的名片”。如萬年縣梓埠鎮無論是在村口、街旁或是巷道都豎立著各種名稱的龍舟制造基地牌子，不管走到哪里，一抬頭就能看到龍紋、龍船或是龍頭等標志。龍舟的制造與競渡帶動著當地經濟的發展，形成了非遺品牌的消費新生態。其次，非遺技藝產業可以通過完善產業結構、人力資源管理、技術改造等方式，為用戶提供更多增值服務，激活隱性用戶群體，擴大目標用戶，提升用戶高質量消費動力。再次，為用戶提供穩定安全的消費平臺，通過信息顯示、溝通交流、購買轉化、體驗評價等形式，為用戶展示更全面的品牌消費過程。例如可以支持非遺傳承人自主發售和拍賣的交易平臺Etsy，或是綜合性的專業平臺“京東非遺”。最后，利用數字媒體對非遺技藝品牌進行營銷是如今文化產業的重要手段，加快現代技術對文化產業的改造，提升品牌質量以及非遺產品的生產力水平。新興技術通過網絡視頻、網絡直播、VR為用戶提供更豐富、更真實的展示平臺，用戶不光能全方位了解非遺產品，同時還能夠學習產品制作的傳統技藝。特別是VR技術，它為用戶提供了低延時的場景展示，這種沉浸式的體驗感能夠讓用戶完全融入到產生非遺技藝的人文環境之中，獲得最真實的體驗，促進潛在購買力的轉化[15]。如2022年的一起“云上”逛煙臺市非遺VR展館（如圖7），展館內含有傳統醫藥、傳統技藝、傳統美術、傳統舞蹈、戲曲、民俗文學等八個場景，利用VR所賦能的沉浸感與互動感讓人們感受數字技術下的東方美學。

（五）提升消費體驗，擴大口碑營銷

“口碑”是指人們對某一事物的趨同性評論，以傳統技藝類非遺品牌為對象，口碑即是除生產者以外用戶在體驗消費過后的評價[16]。品牌口碑不僅影響用戶的選擇，更影響產品本身的形象塑造。非遺技藝品牌應加快口碑營銷，利用好“能否吸引用戶+傳播阻力大小”口碑營銷的兩大前提。一方面，品牌本身要積極提供有價值的產品與服務，傳播吸引眼球的信息；另一方面，要減小品牌傳播阻力，鼓勵消費者主動分享體驗。可靠的質量與良好的口碑也是非遺技藝能夠長久不衰的核心。

首先，口碑具有低成本高效益的特征，非遺技藝可以利用口碑對品牌文化進行宣傳，讓更多人了解非遺背后的文化內涵，增強民族自信。如抖音非遺傳承人暢楊楊通過一雙巧手與一把剪刀，從花紋到動物、從傳統節日到傳說故事，向網友們展示了“孟津剪紙”的魅力。暢楊楊通過在評論區與網友互動，接納千萬網友豐富的創意，以一種合適的方式打開非遺，吸引了越來越多年輕人的關注。其次，采用傳統的宣傳方式，例如開設線下的非遺技藝體驗館、非遺產品專賣店、舉辦非遺技藝類比賽、開展非遺文化宣講與論壇，以最切實的方式讓用戶親自參與到了解非遺的過程中來。最后，利用線上的社交平臺、短視頻平臺以及購物平臺等，向人們直觀的展示非遺技藝。借助新媒介向用戶講述非遺背后的故事與非遺內在的文化價值。特別是當下流行的短視頻，傳承人可以最大限度地向人們展示非遺技藝的制作過程，獲得大眾的關注、下載與轉發，例如抖音的非遺合伙人計劃，通過流量扶持，提高品牌的變現能力，同時還促進了非遺的活態化傳承。除此之外，微平臺也十分有利于口碑的發酵，例如微信、公眾號、微博等。在一定情景下，一些并不具備專業能力的群體由于受到身邊人的信任或依賴，從而能夠影響到周圍人的購買決策。品牌通過正向的口碑引導，聯合網絡話題，將趣味性與專業性相結合，促進非遺品牌的營銷。

四、結語

SICAS消費模型能夠較好地總結互聯網背景下年輕群體的消費行為特征，有利于推動傳統技藝類非遺品牌“技藝創新+文化傳承”模式的發展。非遺技藝是人類智慧的結晶，是先人生活的映射，理應得到傳承與發展。促進非遺技藝走向非遺產品，再將非遺產品整合為非遺品牌，這是現今文化產業應當達成的重要目標。最好能通過品牌定位、內容營銷、社群經營、購買轉化、口碑營銷等方式，讓非遺融入人們的日常生活之中。當然，SICAS消費行為模型的運用需要與品牌自身實際相結合，在營銷過程中選擇性地進行運用，并且需要不斷反思與創新，為傳統技藝類非遺品牌的營銷探索新方向。

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作者簡介：王詩諾，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。研究方向：品牌設計與文化傳播。