重慶市大學生網絡體育消費現狀研究

伍懿 鐘璞

（武漢體育學院 湖北 武漢 430079）

當前，隨著社會在不斷進步，網絡信息逐漸智能化，網絡信息技術日益創新，不斷發展。2022 年6 月，中國互聯網絡信息中心發布了第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國網絡用戶數據達到10.51 億，移動互聯網普及率不斷提高，目前已高達74.4%，網絡購物人群，以大學生為主要群體，比例為28%。隨著移動互聯網不斷發展，快捷支付和物流行業迎來新的高潮，以抖音、淘寶、唯品會、京東等APP 為載體進行網絡體育消費。而網絡體育消費目前已成為體育產業新發展領域之一，也是人民群眾喜聞樂見的購物方式，日趨獲得人們的認可。隨著人民物質需求逐漸提高，人們的日常生活消費方式和觀念也在不斷的更新和完善，滿足基本需求之后，人們更加注重對精神層次方面的需求，全民健身觀念不斷深入人心。

2019 年國務院關于印發《體育強國建設綱要的通知》指出，一是，促進各區域體育相關產業同步發展。同時加大移動互聯網和人工智能技術與體育相關的實體經濟深度融合發展，創新體育產業不斷升級，體育服務行業煥新提效；二是，不斷擴大群眾性體育消費。促進全民健身群眾大幅度開展體育運動，提高體育相關賽事的觀賞性供給，提高體育的培訓、健身、賽事以及旅游等新型產業快速發展。創新體育在購物消費時的產品和服務以及支付方式，促進體育消費便捷性。同時，國務院辦公廳印發《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，鼓勵各地方出臺相關政策，不斷優化體育消費環境，讓體育產業成為國家支柱性產業，推進高質量發展。可以發現，目前頒發了眾多關于體育消費的文件，是為了調動人民群眾體育消費的積極性，從而提高網絡體育消費水平不斷增長。體育鍛煉對象以大學生為主要組成部分，同時他們也是網上購物的主體，因此網絡體育消費目前成為了大學生校園生活不可缺少的組成部分。通過對其進行分析具有比較好的研究價值，能夠為相關研究奠定理論基礎。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

本文研究對象是重慶醫藥高等專科學校、重慶工商大學、重慶大學、重慶移通學院、重慶師范大學、重慶電子工程職業學院的大學生，各學校100 人，共計抽樣調查了600 名在校大學生。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

通過搜索文獻數據庫（CNKI、Web of science、萬方），查詢了關于“網絡體育消費”和“體育消費”近5 年的相關文獻，并進行了整理分析。

（2）問卷調查法。

從研究的需要，并借鑒前人學者相關量表成果和問卷，制定了《重慶市大學生網絡體育消費現狀研究》問卷。對研究對象采用隨機抽樣的調查方法，共調研了600 份問卷，回收580 份有效問卷，有效率高達96.7%。

（3）數理統計法。

運用SPSS 19.0 軟件、描述統計和Logistic 回歸對數據進行綜合分析。

2、網絡體育消費的內涵

網絡體育消費是指，以網絡為媒介的形式購買與體育相關的服務和產品的一種消費形式，利用移動互聯網對體育產品進行搜索、對比、購買、付款等過程，它是線下實體體育消費形式的電子網絡化。其主要表現為：一方面，采用線上支付的方式購買體育產品和服務；另一方面，通過網絡體育消費最終是為了實現滿足個人對體育需求的行為。網絡體育消費不能只歸類于體育消費，而是網絡消費與體育消費的融和。本文主要圍繞以下幾個方面：第一，網絡體育消費選擇因素現狀分析；第二，網絡體育消費的類型現狀分析；第三，網絡體育消費水平現狀分析；第四，網絡體育消費渠道現狀分析；第五，網絡體育消費滿意度現狀分析。

3、重慶市大學生網絡體育消費現狀分析

3.1、大學生網絡體育消費渠道和消費選擇因素分析

根據數據分析，天貓、淘寶是大學生主要的網絡體育消費渠道，分別占比27%、45%，其余是京東和唯品會，分別占比18%、10%。可以發現，天貓、淘寶是大學生主要的網絡體育消費渠道，是由于該APP 產品種類多樣，可選擇性比較多，平臺發展比較成熟，使用推廣率比較大，比較容易接受和認可；根據研究，選取了產品和服務的品牌、價格、售后評價、質量作為網絡體育消費選擇因素。一方面，價格占比30%，質量占比25%。另一方面，是品牌和售后評價，分別占17%、16%。可見，大學生在網絡體育消費時主要考慮以物美價廉，經濟實惠等為主，因為大學生沒有參加工作，平時兼職做的也比較少，沒有穩定的經濟來源，日常開銷費用都是父母給予為主（見表1）。

表1 重慶市大學生網絡體育消費渠道現狀分析和消費選擇因素現狀分析

3.2、大學生網絡體育消費類型分析

數據表明，在網絡體育實物型消費類型上，運動鞋占45%，體育運動器材占16%，運動服裝占39%，即大學生在日常網絡體育實物型消費上以運動服裝和運動鞋為主，是因為在進行運動鍛煉時服裝和鞋子是主要的日用品，比較實用，實際需求量也比較大；在網絡體育服務型消費類型上，體育賽事占25%、運動健身卡占41%、運動處方占34%。可以發現，當代大學生思想比較積極上進，緊跟時代步伐，追求時尚和個性，自身網絡體育消費觀念不斷進步和改變（見表2）。

表2 重慶市大學生網絡體育消費類型現狀分析

3.3、大學生每季度網絡體育消費水平和滿意度分析

筆者把大學生每季度網絡體育消費水平分成了200 元以下、200-400 元以及500 元以上3 個級別。從研究可以看出，有80%的大學生每季度網絡體育消費低于200 元，共計464 人；有12%的大學生每季度網絡體育消費在200-400 元，共計67 人；有8%的大學生每季度網絡體育消費在500 元以上，共計67 人。得出，當前大學生每季度網絡體育消費水平較低，有80%的學生處于200 元以下，未來還有較大的潛力和發展空間，可以采取相關措施和手段促進其發展。同時得出大學生對網絡體育消費的滿意度，其中，非常滿意有87 人和滿意58 人，占總體的15%、10%；一般、不滿意、非常不滿意有255 人、122 人、58 人，分別占比41%、22%、11%。根據調研，目前大學生對網絡體育消費基本滿意，商家可以對市場進行充分調研了解學生最真實的需求，進一步完善自身存在的問題，不斷規范網絡購物平臺正規化，促進大學生網絡體育消費水平提高。

表3 重慶市大學生每季度網絡體育消費水平現狀分析和滿意度現狀分析

4、影響重慶市大學生網絡體育消費的因素

4.1、影響重慶市大學生網絡體育消費的主觀因素

影響重慶市大學生網絡體育消費行為的主觀因素，主要包括網絡體育消費心理（求實心理、攀比心理、從眾心理）和消費動機（時間成本、購買便捷性、價格經濟實惠）。結果顯示，網絡體育消費心理和消費動機，對大學生在進行消費時均有顯著性影響（P ＜0.05）。一是，源于大學生每月沒有固定收入，除去每月生活費用，沒有較多的可支配余額用于網絡體育消費，在進行網絡體育產品和服務消費時主要以求實消費心理為主，比較傾向于價格優惠以及方便實用；二是，目前高校堅持三全育人的原則，注重綜合素質教育和大學生人格全面發展，培養創新性人才，根據社會的實際需要來培養人才，不斷與社會接軌，所以大學生在學習之余還要參加社會實踐活動，占據了大量時間和精力，還要分配時間用于學習上，相比線下購買，線上購買更節約時間成本，這樣可以花更多的時間在學習專業技能和專業知識上，因此在購買時主要也會考慮節約時間等因素；三是，大學生來自五湖四海，各自有著不同的成長環境和教育背景，家庭經濟條件也存在差異，網絡體育消費水平也不一樣，家庭條件比較好的則相對較高，家庭條件比較差的則相對較低，同時大學生由于受環境影響容易產生提前透支消費，沒有樹立正確消費觀，從而出現攀比和從眾等消費心理。

4.2、影響重慶市大學生網絡體育消費的客觀因素

在客觀因素方面，數據顯示，在社會環境因素和網絡體育消費自身方面，均有明顯影響（P ＜0.05）。一是，由于大學生沒有穩定收入，每月消費經濟來源都是來自父母，導致大學生的網絡體育消費水平方面受限；二是，網絡體育消費主要是通過網絡在線上購買與體育相關的產品和服務，不能看到真實的產品和服務，只能通過網上交易平臺商家的圖片和視頻進行購買，不能進行實際感受和體驗，交易方式存在虛擬性和虛假性，容易買到偽劣虛假產品，然而商家的售后服務問題和物流派送問題，是保障大學生網絡消費的基本權益，讓大學生放心購買產品和服務，有利于促進其消費；三是，學校是大學生主要鍛煉的場所，學校基礎設施是否完善以及體育場館是否對外開放，和體育場館的利用率等，也影響著大學生網絡體育消費水平。

5、建議

5.1、在校大學生要積極參加體育鍛煉，培養正確的消費觀

隨著國家對體育鍛煉的不斷重視以及全民健身體育不斷推廣和普及，體育鍛煉氛圍愈加濃厚，在校大學生的運動鍛煉需求不斷上升，網絡體育消費水平就會越高，則相對應的時間和金錢的投入也會不斷上升。鼓勵大學生在校期間積極參與鍛煉，增加對網絡體育消費的占比。另一方面引導在校大學生培養正確的消費觀，當前女大學生在遇到促銷活動和打折的體育商品、體育服務時，會產生忽略自身實際需求想法和自身消費能力，從而出現盲目攀比等消費心理，因此，在網絡體育消費方面，要引導大學生結合自身實際需求量，合理消費，防止盲目攀比從眾消費。

表4 重慶市大學網絡體育消費的主客觀影響因素的多元有序Logistic回歸分析

5.2、高校應完善體育的相關基礎設施，提高大學生網絡體育消費水平

學校是培養大學生的重要陣地，也是他們在日常生活中進行運動鍛煉的主要場地，加強運動鍛煉有利于他們的身體素質的提高，也是促進身心健康發展的重要方式之一。目前，很多高校體育場館沒有對校內學生開放，存在閑置的現象，造成資源浪費。同時，室內體育設施不夠完善，室外體育設施較多，導致大學生在進行體育鍛煉時會因天氣原因影響大學生體育鍛煉，降低了他們對運動鍛煉的熱情。因此，學校應根據大學生實際需求，不斷完善體育基礎設施，提高體育場館資源利用率，實行對外開放，從而有利于促進大學生網絡體育消費水平。

5.3、電商要了解大學生的日常需求，不斷完善供貨平臺

商家在增加產品自身質量時，要對大學生的日常需求和消費習慣方式進行了解，制定符合大學生消費水平的運動商品和體育服務以及定價等。同時，由于網絡體育不能看到真實的產品和服務，只能通過網上交易平臺商家的圖片和視頻進行購買，不能進行實際感受和體驗，交易方式存在虛擬性和虛假性。因此，商家要不斷完善購物平臺，增加體育產品和體育服務的真實性和可靠性，以及提高售后服務質量和保障，完善物流派送等，重視網絡體育消費的體驗感和真實可靠度。

5.4、相關負責部門應加強對市場的監管，促進網絡平臺正規化

在網絡體育消費市場上，相關部門應該加強對其監管力度，合法打擊假冒偽劣產品，保障大學生網絡體育消費的安全可靠性，提高商家體育產品和體育服務質量，規范電商平臺的規范化，優化網絡體育消費市場環境，促進網絡體育消費水平的增長。