新華書店商標被冒用，短視頻侵權難題如何解

文｜黃小菲 張 妍

直播間內9.9 元出售10 本書，假新華書店直播竟如此猖獗？

8 月8 日，記者發現一賬號ID 為“新 店總倉”、頭像使用新華書店圖標的直播間內，一套《資治通鑒》正在熱賣中，該套書定價298 元，但售價僅39.6 元。直播間主播聲稱：“河北倉庫沒泡水的書亟須轉移，請求老師們支持，都是成本價，購物袋挑。”根據購買鏈接的成交情況看，截至當日該套書已售7808 冊，截至9月20 日已售1.5 萬套。

直播間內，有讀者留言說道：“看新華書店的書長大的，買書支持！”但更多的讀者發出疑問：“此賬號是新華書店的嗎？”“新華書店也會破價賣書嗎？”“這么便宜是正版書嗎？”對于這些質疑，直播間客服均回復：“是的，我們是新華書店總倉發貨的?！?/p>

據了解，新華書店商標權最初由新華書店總店注冊并擁有，后整體轉讓給由新華書店總店牽頭成立的中國新華書店協會，協會會員內的全國新華書店系統皆有權使用該商標。然而，當《出版人》向中國新華書店協會常務副理事長張雅珊詢問此賬號的歸屬問題時，張雅珊表示：“新華書店未在視頻號注冊過‘新 店總倉’的視頻號，更不會任意破壞圖書價格，擾亂圖書市場秩序。該賬號頭像使用的是新華書店商標，這屬于侵權行為?！?/p>

9 月7 日，記者發現此賬號已改名為“品雅優選書屋”。此外，今年8 月，一些曾在上述直播間買書的讀者向記者反映：“看到新華書店打出受災需要幫助的字樣，也為了支持因涿州暴雨受災的商家，買了很多書。結果收到書后發現發貨地卻是天津、武漢等地，感覺被騙了。”以上種種，只撕開了中國最大國有書店品牌——新華書店商標被侵權的冰山一角。

在線上平臺，數不勝數的“新 店”“新 書店”利用投流、直播和短視頻等手段，在直播間內或穿“新華書店”員工制服，或佩戴“新華書店”胸章，或懸掛“新華書店”店招，或通過口播等方式，以 “新華書店”的名義，利用大眾對新華書店品牌的信任，將圖書以9.9元10 本甚至更低的價格破價售賣，或直接將盜版書賣給讀者，這些直播間背后的推手早已深諳“商業之道”。當新華書店發現后想去維權時，往往發現對方早已“改頭換面”，維權之難堪比出版機構對盜版圖書的維權。

事實上，如今在全國擁有網點數近1.4 萬家的新華書店，商標被侵權的歷史長達數十年。如果回看其商標注冊的歷史，會發現正是新華書店品牌在反復被侵權、冒用，不堪其擾甚至被勒索的被動局面下，才取得的成果。新華書店經歷過哪些商標被侵權的歷史？現狀如何？未來究竟該如何維權？對此，《出版人》雜志采訪了中國新華書店協會常務副理事長張雅珊和北京市京師律師事務所律師劉丹丹。

新華書店商標注冊一波三折

1937 年4 月24 日，新華書店在延安清涼山誕生。經過80 多年的發展，涵蓋新華書店總店，31 個省、市、自治區和獨立建制新華書店集團及所屬各級公司的多家單位共同組成了新華書店系統。據《中國新華書店社會責任報告書（2022 年）》的數據顯示，截至2022 年，全國共有新華書店網點總數13531 個，門店總營業面積達437萬平方米，在主題出版物發行、為讀者服務、科技文化傳播、構建書香社會、豐富文化生活等方面發揮了重要作用。

盜用新華書店品牌的現象不斷出現，是“新華書店”注冊商標的重要原因。

20 世紀90 年代，個體商戶如雨后春筍般出現。張雅珊稱，第一次新華書店被冒用的情況出現在湖南，而后廣東、江西、福建、湖北、遼寧、北京等地相繼出現商戶張掛“新華書店”店招、以新華書店名義非法販賣盜版圖書及非法出版物的事件。

為此，新華書店總店特向前新聞出版署報告，經前新聞出版署研究決定，委托新華書店總店代表全國新華書店系統到國家商標局申請商標注冊。但因“書店”二字是企業名稱，不在注冊范圍之內，而“新華”二字已有人注冊在先。這一年正是1995 年，“新華書店”商標注冊未果。

國際上也先后出現了冒用新華書店品牌的事件，先是在加拿大有人注冊了新華書店的商標。最嚴重、最惡劣的事件出現在1996 年10 月，一名美籍華人來到新華書店總店，聲稱其在美國注冊了新華書店商標，言語要挾總店與其合作，或以股份制形式共同經營，或由總店出資30 萬美元收購其在美國的商標。事態越來越嚴重。新華書店總店加快了商標注冊的進程，歷經周折，1998 年，終于將毛澤東同志題寫的“新華書店”以書法作品形式核準注冊。

“注冊成功后，我們緊鑼密鼓地擴大保護范圍。一是起訴美籍華人在美國注冊的新華書店，美國商標法遵循使用在先原則。我們找到了20 世紀50 年代末一位愛國華人優先使用的依據，他出售的諸多圖書皆通過中國國際圖書進出口總公司（國際書店）委托前新華書店北京發行所采購，經審理后，這位先投訴我們的美籍華人的起訴被駁回，我方勝訴。”張雅珊說道。

吃一塹，長一智，之后新華書店申請加入了《商標國際注冊馬德里協定》。新華書店這一金字招牌，一個重要的國有文化知名品牌，開始在22 個海外國家受到保護。“經過數十年的發展，新華書店總店和各省市、自治區新華書店已是互相獨立的企業，為了使商標能被全國新華書店系統共同使用和維護，2002 年，在中宣部、前新聞出版總署的關心和幫助下，新華書店總店牽頭成立中國新華書店協會。民政部于2002 年9 月23 日以民函〔2002〕163 號文正式批復中國新華書店協會成立登記。至此，中國新華書店協會的42 個常務理事單位及所屬成員都有權行使新華書店商標使用權。”曾為成立協會奔走三年的張雅珊告訴記者。

協會成立以后，新華書店有了自己的商標管理辦法和實施細則，品牌的保護力度空前加強，社會上的機構和團體明目張膽侵犯新華書店商標的情況大大減少。

“新華書店”維權新困境

2003 年以后，電商行業迎來了爆發性增長。圖書銷售渠道不斷變化，各種高新技術手段出現，對新華書店的侵權案件，開始頻繁地出現在互聯網上?！斑@一階段，由于線上平臺對商家進駐的管理不到位和圖書市場競爭的白熱化，一些書店完全靠自己的品牌難以發展，許多書商拉大旗，作虎皮。”張雅珊說。

線上侵權的現象往往非常隱秘，這讓維權變得更加復雜和艱難。2022 年，張雅珊在百度上發現一書店名為“徐州個體新華書店”，在網上他甚至都找不到這家店的注冊地址。后來他又發現山東菏澤市的“天天書吧”，主播直播時稱自己是新華書店的店員，直播間以七折的價格銷售教材，背景是新華書店標準式的紅地白字的店招。張雅珊打電話過去，對方否認該店是新華書店，并狡辯稱“自己賣的都是教輔”，很快對方就在互聯網上消失不見了。

而后，張雅珊發現許多書店以“新華書店搬家、新華書店拆遷”的名義進行圖書大甩賣，圖書以一折的價格被商家“吐血銷售”。“新華書店斷無可能進行圖書大甩賣，更不可能一折售書。”張雅珊忍無可忍，向短視頻平臺反映，平臺多次回復“我們一定加強管理”。但在張雅珊看來，這一回復屬于敷衍了事。一個ID 沒有了，商戶換個“馬甲”很快又轉移陣地“東山再起”。

相比線下店的維權，自媒體賬號建立和改名的便捷性及其狡兔三窟的特性，使得線上維權的難度非常大。張雅珊說道：“如今企業盜用新華書店商標的情況相對較少，短視頻平臺機構入駐需要認證，追責也有跡可尋。但個人賬號盜用新華書店商標的現象如跳蚤般多，他們用個人信息注冊賬號，頭像使用新華書店店標，用與新華書店相似的名稱，或通過直播間懸掛新華書店店招，或主播穿戴新華書店制服和胸牌，或隱藏在直播話術中。平臺在個人賬號的審查上容易被鉆空子。一個賬號可能就存活幾天，剛要搜集證據，賬號就消失了?！痹诖饲闆r下，新華書店想去維權，都找不到維權對象是誰。

“非常讓人頭疼，跟打地鼠一樣?！睆堁派赫f，“這些行為不勝其煩，不僅侵犯了新華書店的商標權，影響新華書店在社會中的聲譽；還使得新華書店被迫給銷售低劣盜版圖書的商家‘背書’，如果不加遏制，會加劇盜版書橫行霸道?！睆堁派合Ｍ骸暗谝?，市場監督管理部門加大書店品牌維權力度，為書店提供健康有利的運營環境，保護書店品牌不受侵犯。第二，各大線上平臺有義務對在平臺上進行經營活動的商戶進行管理和規范，平臺電商應主動作為。第三，作為新華書店品牌的使用者，中國新華書店協會成員主動維護和支持新華書店品牌，一旦發現品牌被盜用的情況，要積極主動向當地的執法部門反映。最后，希望社會各界人士能主動地維護新華書店品牌。”

律師：建議零容忍，積極維權

針對目前一些短視頻和直播賬號冒充新華書店售書的行為，北京市京師律師事務所劉丹丹律師說道，“新華書店”是已注冊的馳名商標，可跨類別保護，受保護的范圍大于一般商標。如果某賬號在新華書店注冊商標的核準范圍內應用“新華書店”標志，或者雖未在新華書店注冊商標的核準范圍內使用，但是實際使用標志與“新華書店”近似，誤導公眾，就屬于商標侵權行為。這種行為同時還可能涉嫌構成對新華書店的不正當競爭。如果存在客服虛假回復和誘導消費者的情況，商家的行為還構成欺詐消費者，消費者也可以借此維權。

“在相對漫長的起訴周期中，往往只能限制被告人在某平臺不在原賬號繼續實施侵權行為，但無法阻止新開賬號的行為?！眲⒌さふf道。這也讓想要維權的一方苦不堪言，常常維權的效果甚微。書店應如何處理商標被侵權事件？網絡侵權具有多樣性、便利性等特點，考慮到權利人在維權過程中可能需要投入的人力、物力和財力等成本，權利人可以將侵權行為進行分類，采取不同的方式進行維權。

劉丹丹給了三點建議：第一，針對持續時間短、侵權后果相對較輕的侵權行為，權利人可嘗試向平臺投訴，與短視頻平臺溝通，采取如在平臺設置相同或相似的敏感詞進行關鍵詞屏蔽等技術手段，或完善審查流程的方式，嚴格審查或限制此類賬號的注冊認證等，從源頭上減少侵權行為。第二，針對侵權后果嚴重且需要盡快制止的侵權行為，可以向工商管理局、市場監督管理局、文化市場綜合行政執法隊等相關執法部門進行投訴，尋求行政保護。相較于訴訟方式而言，行政保護具有周期短、成本低且行政部門可以主動搜集證據的特點。第三，針對相對復雜的、涉案金額較大、侵權后果嚴重或拒絕承擔侵權責任等侵權行為，可以選擇向法院提起訴訟的方式進行維權。對個體注冊的賬號，可以先向法院起訴平臺，要求平臺披露賬號的實名認證信息。然后再根據平臺披露的ID 實名認證信息起訴相應主體。相較于前兩種維權方式，權利人通過訴訟維權可以獲得相對公允的賠償額度，并要求由侵權方承擔維權合理開支，對于其他侵權方也會起到一定的威懾作用。

某短視頻平臺仿冒“新華書店”直播賬號不完全統計表

劉丹丹還建議，一些知名的書店品牌，可以公開發布官方說明并同步給各平臺，明確官方賬號信息等情況。發布后如果有人仍然在平臺上冒用，可以認定其具有明顯的侵權惡意，如存在侵權獲利金額巨大、侵權行為區域廣泛等嚴重情節，在法律上可以適用懲罰性賠償的規定。商標是消費者區分商品及服務提供者的重要標志，傳遞著商品及服務的品質，為企業的經營發展提供助力，是企業重要的無形資產。隨著我國知識產權保護制度的日益完善，商標對于企業的重要性以及資產占比也水漲船高。

針對商標侵權行為，建議采取零容忍的態度，積極維權。一方面可以在一定程度上彌補企業因侵權行為所遭受的經濟損失，另一方面也可以避免日益積累下來的商標顯著性以及附帶的經濟屬性被弱化、貶損的風險，保護企業的聲譽和品牌形象，進一步增強企業的競爭力。

維權之路道阻且長，還須各方共同努力推動，我們期待著弊絕風清的那一天?！?/p>