藥品雙渠道供應鏈影響因素分析

□文/黃莉娟 彭濤 李青 宋珂

（江蘇經貿職業技術學院 江蘇·南京）

［提要］藥品雙渠道供應鏈中，由于藥品的特性要求以及供應鏈上不同利益主體之間的相互作用和影響，使得藥品雙渠道供應鏈的影響因素不同于普通商品雙渠道供應鏈的影響因素。準確界定藥品雙渠道供應鏈的影響因素能更好地促進藥品供應鏈線上線下的協調發展。通過對藥品的供應主體——藥品生產商、銷售商和醫院，藥品的服務主體——醫保機構，以及藥品的使用主體——患者等進行深度訪談，經歸納、總結與提煉訪談資料，發現藥品質量、醫保政策、線上銷售努力、線下促銷行為、研發創新等5個因素主要影響藥品雙渠道供應鏈。

藥品作為一種特殊商品，不僅關系人民群眾生命健康、生活質量，還事關國家戰略安全。藥品供應鏈歷經原料采購、藥品生產、藥品流通、藥品銷售等諸多環節。由于藥品的品規繁多，不同藥品的生產、流通、倉儲、銷售等要求各不相同，再加上藥品供應鏈的參與主體眾多，除原料商、生產商（含新特藥研發部門）、分銷商、零售商、第三方物流服務商、醫院等醫療醫藥服務提供部門外，還包括政府、醫保機構、藥品集中采購組織（GPO）等，藥品的特性要求以及供應鏈上不同相關主體之間的相互作用和影響，增加了藥品供應鏈的復雜性。影響普通商品供應鏈的因素一般都會影響藥品供應鏈，但藥品供應鏈由于其特殊性，還有一些特殊的影響因素。隨著互聯網的快速發展和“互聯網+醫藥”配套政策的相繼落地，在國家深入推進“互聯網+”行動計劃的大背景下，“互聯網+醫藥”正慢慢主導著行業的進程。醫藥生產企業、醫藥流通企業紛紛選擇網絡平臺直接銷售藥品來縮短藥品供應鏈重塑傳統渠道結構，利用大數據、云計算、區塊鏈等技術打造線上線下相結合的銷售服務平臺模式。本文在此背景下，通過深度訪談形式，分別選取藥品生產商負責人、藥品銷售商負責人及銷售人員、醫院不同科室醫生、醫保局業務部門負責人以及部分慢性病、罕見病患者等作為訪談對象，探討影響藥品雙渠道（線上線下渠道）供應鏈的重要因素。

本文的深度訪談主要采用線下和線上相結合方式進行，訪談過程中經訪談對象同意均通過錄音和記錄，訪談對象主要來自于南京市、合肥市的某些醫藥生產商、醫藥銷售商、特藥銷售代表、醫院、醫保局以及患者本身，如表1所示。訪談提綱略。（表1）

表1 訪談對象信息一覽表

訪談問題依據不同的訪談對象而設定，主要圍繞他們對藥品供應鏈的認識、藥品雙渠道銷售模式的看法以及藥品供應鏈影響因素等多個方面，通過歷時3個多月時間合計24次的深度訪談，經整理、分析和歸納訪談資料，總結出以下主要內容，并在此基礎上提煉出藥品雙渠道供應鏈的重要影響因素。

一、對藥品生產商的訪談

對藥品生產商的訪談，本文選取南京市一家制藥上市公司作為訪談對象。該公司是一個集藥品研發、生產和銷售于一體的公司，作為一家大型的藥品生產商，除了生產藥品以外，公司還擁有GSP、GLP資質。

該公司負責人明確表示隨著互聯網的快速發展，制藥公司的B2B、B2C業務未來會蓬勃發展，這個趨勢和方向肯定是沒有問題的。影響消費者線上購藥主要有兩方面因素：第一個是藥品的真正安全、可控以及普及性。因為只有當患者經過較長時間證明線上購買的藥品服用之后安全性得到有效保證之后，才會放心在線上來進行購買和使用，現在像治療高血壓、糖尿病等的這類藥品，線上銷售的份額相對比較大。第二個因素是對患者整個用藥反饋的及時跟進。因為患者除了購藥以外，購藥后面還有咨詢不良反應以及一些用法等用藥專業上的咨詢，對患者而言，這些疑問的及時反饋，也是影響線上購藥的一個非常重要的因素。對于為了刺激線上銷售額的增加，一般會采取哪些手段和措施？該公司負責人回答到：“為了刺激線上銷售額的增加，現在很多藥企會在網絡上進行促銷活作，比如會有一些讓利行為或者給患者提供一些附加值、增值服務等，包括剛才我說的用藥后的咨詢反饋，專業醫生給些建議，或者給有些患者提供俱樂部的一些活動等等，這些都是一些常規使用的手段。”在藥物研發領域，該公司負責人繼續談到：“要對底層和基礎研究有更多的布局和洞察，這是整個創新藥研發行業當中目前的共識，以及共同的痛點。”從該公司的財務報告中，我們發現該公司研發支出占銷售收入的比例相對比較高，大約在25%～30%之間。以其年銷售額50多億元的銷售規模來計算，該公司實際上每年投資在研發上的支出應該在13億～18億元之間。“藥物的研發創新會對企業的績效產生影響，尤其是對企業的長期績效會帶來關鍵性、重要性的影響。因為只有持續的投資研發，公司才會有創新藥的誕生，這樣才能在中國現在的醫藥社會以及商業環境中得到比較好的商業回報。當然，這需要考慮的是企業的戰略定力和戰略耐心，以及對企業持久現金流的考驗。所以，研發創新對一個企業來說非常關鍵，考驗也非常大。”同時，該公司負責人還說到：“在藥物研發領域，還是希望國家能夠重視基礎研究，對于基礎研究給予給予更多的配套資金支持，因為單獨靠企業還是不夠的，還是需要國家對于高校、科研院所以及企業這方面給予更多的支持。另外，希望國家在對創新藥的醫保支付方面有更長遠、更深遠的設計，不要太以價格論，應該真正的從支付方角度相對支持創新藥的研發和商業回報。”

由此可知，B2B、B2C銷售模式未來還會有長久蓬勃的發展，藥品雙渠道供應鏈研究勢在必行。影響消費者線上購藥主要在于藥品的安全可控以及售后服務。為了吸引消費者的線上需求，很多企業開展了線上促銷努力，包括提供增值服務等。作為一家藥品生產商，研發創新能力非常關鍵，會對企業的長期績效帶來重大影響。國家應當鼓勵藥企創新，特別是在基礎研究方面，一方面給予資金和研發支持；另一方面要從醫保支付方面做更長遠的規劃，以便于企業的持續創新。

二、對藥品銷售商的訪談

對藥品銷售商的訪談，本文主要選取了南京市某大型批發商部門負責人和8家大藥房及零售藥店銷售負責人、銷售人員等作為訪談對象，調研了藥品雙渠道銷售現狀、人們對線上線下促銷活動的反應以及藥品雙渠道供應鏈影響因素等相關問題。通過對訪談資料進行整理，得出以下主要內容：

訪談的醫藥批發商以醫藥批發及零售連鎖為主營業務，年銷售收入近400億元，總資產約234億元。2020年全流域新增經營品種5，598個，合計銷售約27億元。銷售近3年的創新藥145個品種，銷售額15.6億元，創新藥銷售同比增長204.66%。全流域第二次、第三次國家集采品種引進率分別為96.8%和98.1%。下游客戶中，二級以上醫療機構1，650家，銷售額250億元；基層醫療機構17，000家，銷售額40億元；零售連鎖客戶800家，銷售額40億元；單體零售藥店客戶13，000家，銷售額12億元。

隨著各行業互聯網電商走進千家萬戶，醫藥電商也進入了人們的日常生活。線上線下雙渠道顯而易見是老牌醫藥批發商要走的發展道路。該醫藥批發商幾年前就已經開始布局雙渠道銷售，現階段不僅擁有自己的B2B平臺，也與醫藥電商行業巨頭在B2B、B2C、O2O各業態都有廣泛而深入的合作。作為傳統醫藥銷售公司，醫療機構在公司藥品銷售份額占比上不可替代。但隨著電商各業態的發展，截至2020年，該醫藥批發商零售電商平臺合計訂單數114.96萬單，合計無稅銷售額約1.25億元，第三方B2C平臺銷售額1.07億元，第三方O2O平臺銷售額1，268萬元，自營平臺銷售額563萬元。作為線下渠道成熟的批發公司，線上渠道的覆蓋更好地補充了線下渠道，而線下渠道又是線上渠道無法丟掉的基礎。

當談到哪些因素會影響到藥品雙渠道供應鏈時，該批發商被訪部門經理F說到：“醫藥行業作為專業性、特殊性較強的行業，準入門檻較高。作為醫藥行業新興業態的電商業態，最大的影響因素是國家對于互聯網醫院及醫藥電商的規范與政策。其次為各藥品生產企業對于傳統線下醫藥行業與醫藥電商業務的重視程度與政策投入。隨著互聯網、通信技術革新，出現對于打破醫藥電商技術壁壘，產生革命性影響的因素不容忽視。”對于線上線下促銷活動，被訪部門經理F說到：“如果患者對藥品有中長期需求的話，采用線上線下促銷活動是可以大大增加藥品需求的，而且效果非常明顯。”

面對線上渠道直銷模式的發展，線下零售藥店準備如何迎接挑戰并成功實現轉型呢？被訪某大藥房銷售負責人M對此進行了回答，她說：“一是通過線下不同時期的一個促銷努力和提供更貼心的服務來增加消費者的黏性；另外一點就是目前醫保只能線下支付，也吸引了很一大批消費者仍然選擇線下購藥。”但同時她也說到：“醫保線上支付是趨勢，為此，我們必須提前轉型。提升自身的專業服務水平，加速‘藥品+服務+信息化’新型業態，利用互聯網和信息化手段降低運營成本、提升消費者的滿意度和黏度。”其他幾家藥房和藥店銷售人員也均表示，為了吸引線下復購率，店里經常會搞促銷活動，各個時期促銷活動形式也不同，這對于引導老病號來店購藥還是有一定效果的，但從長期來看，仍然要以提高專業服務質量為主導。

由此可知，從藥品銷售商的視角來看，他們認為國家對醫藥電商的政策支持、藥品生產企業對傳統線下銷售和醫藥電商的重視程度會影響到藥品雙渠道供應鏈的發展。同時，線上線下銷售努力以及醫保政策會影響到藥品需求。

三、對醫院醫生的訪談

對醫院醫生的訪談主要從醫生開藥、患者拿藥，對藥品供應鏈的認識、藥品供應鏈或藥品需求的影響因素分析、藥品雙渠道銷售模式的看法等幾個方面進行。

從訪談得知，醫生開藥肯定是以療效為主，一般也會詢問病人的經濟情況，經濟條件好的肯定推薦進口藥，差一點的話就推薦國產藥，住院病人用藥會一般優先考慮醫保情況，門診病人則首先考慮藥效。患者在拿藥方面，如果是慢性病患者一般都會直接讓醫生開指定藥，醫生如果推薦他換一種藥，他一般會讓醫生給出一個理由，如果理由充分的話，他會考慮換藥，如果沒有足夠的理由，他還會選擇一貫吃的藥。如果是普通病患者的話，基本都會聽醫生推薦，或者看看說明書，當兩種藥療效差不多的時候，一般都會選擇性價比較高的那一種。被訪醫生E說：“隨著整體國民素質提高了以后，人們拿藥都是有自己想法的。”在藥品供應鏈方面，被訪醫生H說：“我們醫院有中藥房、西藥房。中藥供應鏈比較簡單，我們只有唯一的一家供貨商，醫院按照消耗來訂貨，直接給供貨商發訂單，供貨商發貨。西藥，統一招標，通過集采，按照國家醫保目錄里面的品種購買，這是主流。另外，還有一種個案購藥，病人根據不同的需求購藥，由醫院聯系廠家直接送到醫院。”被訪醫生G說：“藥品購買肯定都要醫院招標，中標后才能進到醫院藥品科，由醫藥公司或其他供貨商統一配送到醫院藥房，目前我們中藥房主要由一家供貨商供貨。”

隨著互聯網的快速發展，在國家深入推進“互聯網+”行動計劃的大背景下，“互聯網+醫療”正慢慢主導著醫院的進程。訪談的幾家醫院都設立了線上醫療平臺，具有線上問診和開藥的功能。有的平臺，患者可以直接從線上購藥，但大部分患者不會直接在線上購買，因為線上購買的話，目前醫保支付還不完善。對于藥品的雙渠道模式銷售，被訪醫生I說：“線上線下各有利弊。線上的話，年輕人比較推崇，線下的話，老年人首選，因為畢竟能看到東西，覺得放心。其實，線上線下都挺不錯的，但對于年輕人來講，還是線上方便一點。當然平臺也很重要，藥品所在的平臺如果是大品牌的話應該會吸引更多消費者，畢竟藥品不是蘋果、瓜子、花生，消費者不會隨便看到一個平臺就來買的。其實我覺得線上線下雙渠道銷售模式挺好的，互補嘛，單一的銷售模式，銷量不容易打開，線上線下同時銷售，既能滿足年輕人，也能滿足年紀較大的人，我個人還是很推崇這種模式的。”對于藥品供應鏈的影響因素，幾家醫院醫生的回答具有一定的共性，他們認為，人們一般對療效好的藥、品牌藥、進口藥需求量比較大；藥品質量、安全、療效以及是否能從醫保支付都會直接影響到藥品需求。“如果一種藥品臨床不良反應很多的話，這種藥肯定很快就被下架，沒有市場的。藥效特別好的，老病號推薦的一些口碑好、質量好的藥，則會很有市場，需求量大。”被訪醫生K說到。

因此，從對醫院醫生訪談角度來看，他們普遍認為藥品的療效、質量、品牌、醫生的建議、患者的醫保情況等都會影響到藥品供應鏈，并且他們非常看好藥品線上線下雙渠道銷售模式，認為這種銷售模式可以滿足更廣大人民群眾的需求。

四、對醫保局業務部門的訪談

對南京市醫保局的訪談主要是了解目前南京市的醫保覆蓋面以及醫保支付方面的一些政策。經訪談得知，截至2022年7月，南京市基本醫療保險參保人數是818.57萬人，占南京市常住人口的87%左右。醫療保險報銷按醫療服務項目、醫用耗材、藥品分三大類，有不同的報銷比例，具體金額需要與醫保待遇政策相結合。目前，對南京市的職工醫療保險，有一些不同的門診特別疾病、門診慢性病保障政策。當前，南京市還未實現線上購藥醫保支付政策，在“我的南京”平臺上，用醫保卡可以在上面十多家醫院掛號。為適應時代發展，不久的將來會將功能拓展到直接在網上結算，方便患者掛號、看病、結算。現階段，醫院門診購藥只有當金額超過1，200元，才能從醫保統籌賬戶報銷，金額沒達標的話需要從醫保個人賬戶報銷；在零售藥店購藥直接從醫保個人賬戶報銷。了解醫保支付政策可以間接了解消費者對購藥渠道的選擇以及渠道偏好原因。

五、對患者的訪談

本文主要選擇了個別患慢性病或特種疾病的患者作為訪談對象，進行了深度訪談，了解他們的購藥渠道以及選擇藥品時所考慮的因素。其中，在對一位71歲高血壓病患者（25年高血壓病史，8年前患過腦梗，并且伴有痛風16年）的訪談中，他笑稱自己要終身服藥，他的購藥渠道主要是醫院和零售藥店，因為可以醫保支付，從未考慮過線上購藥。選擇藥品時主要考慮的就是藥品質量、安全、療效和對身體的不良影響。他說到：“我剛開始被確診為高血壓時，用的是羅布麻，吃了3年后發現藥效不是特別好，血壓一致沒控制好。于是，我又換了卡托普利，但這個藥毒性太強，吃了一段時間，身體吃不消，經醫生推薦，又換成了絡活喜，一直吃到現在。”所以，他認為患者選藥，當然首先會聽醫生的建議，但主要還要看是否適合自己，比如都是高血壓患者，年輕人和老年人選擇的藥就不一樣。在對一位患慢性粒細胞白血病患者的訪談中，她直言：“這個病是個燒錢的病，買藥渠道有雙通道，可以從定點特藥線下藥店買，也可以從醫院買，費用通過DRG付費模式由醫保統籌賬戶支付，但自己每個月仍需承擔2，000～3，000元左右的藥費。由于需要醫保支付，所以不可能從網上購買。”而在對另一位急性淋巴細胞白血病患者的訪談中，他直言，買特藥他最看重的兩個因素，一個是價格，一個就是渠道。

由此可知，對于慢性病患者和特種疾病患者而言，醫生建議以及藥品質量、安全、療效決定了對藥品的需求，而醫保線下支付決定了他們的渠道偏好。由于患者覆蓋面較廣，在深度訪談的基礎上，本文精心設計了調研問卷，了解更多消費者（包含患者）在購藥過程中的選擇以及選購藥品時所受的影響因素。

六、結論

本文主要基于深度訪談方式，從藥品生產商、藥品銷售商、醫院、醫保局、消費者等多個視角探討了他們對藥品供應鏈的認識、線上線下雙渠道銷售模式的看法以及對藥品供應鏈影響因素的認知。經研究得知，從藥品生產企業視角，他們認為藥品的安全可控、企業的促銷努力會影響到藥品的需求，研發創新會影響到企業的長期績效；從藥品流通企業視角，他們認為藥品的質量、安全、療效、品牌，國家的政策支持，線上線下銷售努力，醫保支付等會影響到藥品的需求和醫藥電商的發展；從消費者視角，他們認為在選購藥品過程中，他們不僅考慮藥品的質量、安全、療效和品牌，也同時考慮藥品的價格和購藥渠道。他們關心銷售方的促銷活動，也關注介紹藥品藥效的宣傳廣告。無論是藥品生產企業還是藥品流通企業，包括醫院，他們普遍看好藥品線上線下雙渠道銷售模式，認為這種銷售模式可以滿足更廣大人民群眾的需求。由此可知，從藥品供應鏈的主體來看，藥品質量、醫保政策、線上銷售努力、線下促銷行為以及藥品的研發創新成為影響藥品雙渠道供應鏈的主要因素，在這些因素影響下的藥品線上線下雙渠道供應鏈的協調問題成為未來進一步研究的重點。