在穩定核心需求中迭代創新

本刊編譯 陳夕

嬰童玩具是玩具產業中比較穩定的傳統類別之一。這是因為嬰童的成長發展規律都很穩定，核心需求也很穩定。所以，嬰童玩具市場的整體基調一直是傳統的。但在傳統之中，玩具商還是會根據家長喜好的變化和市場的熱點進行微調，因此，嬰童玩具領域是“螺旋式進階”發展。

亞太增長被寄予厚望

據多家市場調查機構的估算，全球嬰童玩具市場的規模在150億 ～175億美元之間，普遍預測的年復合增長率在4% ～5%之間，這表明，雖然全球人口出生率增速放緩，但市場前景普遍看好。主要是因為全球消費者逐步認可了嬰童玩具的教育作用，需求加大。

從地域分布上看，歐美約占全球份額的四分之三（其中美國占一半左右，歐洲約四分之一），但隨著疫情期間的“發錢”刺激結束，后勁明顯不足。根據Circana的數據，美國的嬰童玩具大類在2022年的銷售額同比下跌2%；歐洲五大經濟體，12歲以下兒童數量在過去十年減少了75萬，兒童玩具消費自2019年以來減少了2億歐元，可以大致估算，嬰童玩具趨勢也是如此。

全球增長引擎的重任就落到了亞太地區頭上。根據全球數據資源網站Statista的數據，全球嬰童玩具銷售排名前三的地區中，除第一的美國外，第二和第三位是中國和日本。中國在此不多敘述，而日本在2022財年的嬰童益智大類是溫和增長3.5%。此外，GDP反超英國成為全球第五的印度，由于居民收入增加、嬰童數量龐大，也是增長的潛力大國。

未來線上成中堅力量

嬰童玩具的銷售渠道碎片化特征明顯。全球性的專賣零售商似乎只有玩具“反”斗城旗下的嬰兒“反”斗城一家。雖然目前線下渠道仍占近七成份額，但其發展速度遠遠不及線上渠道，這主要是當下及未來的家長是“網絡原住民”一代的中堅力量，他們習慣指尖消費、送貨上門的模式。根據市場調查網站www.emergenresearch.com的數據，從2021年到2030年，嬰童專賣渠道增速將會日漸停滯，取而代之的是大型商超和電商平臺渠道的快速增長。

全球嬰童玩具市場渠道2021—2030年動態變化

原有產品新增低幼線

雖然嬰童玩具市場正面臨著沖擊，但玩具商們，尤其是歐美的玩具商們并未放棄這塊市場，反而轉換思路，抱著“培養未來消費群”的心態，繼續努力開拓嬰童市場，尤其是3 ～6歲的幼童市場。孩之寶高層在談及公司未來決策時明確表態，雖然目前公司增長由大童群體推動，但嬰童正是未來的大童，培養未來粉絲群非常重要。

很多玩具商選擇將原來的大童、中童產品面向嬰童群體改造。上面提到的孩之寶就新推熱火幼童線（Nerf Junior），把原來適合8歲以上玩的熱火軟彈槍年齡降到了6歲以下。其老對手美泰也不甘人后，推出適合3 ～ 6歲幼童玩的時尚芭比（My First Barbie），填補幼童領域只有嬰兒類娃娃而無時尚娃娃產品的空白。還有桌游巨頭睿偲，也在備受歡迎的重力軌道（GraviTrax）品牌線下新增幼童副線（GraviTrax Junior），挾原品牌之威開拓新領域。

不止玩具商，IP方也同樣抱著類似的心思，紛紛在原人氣IP的基礎上，推出面向3 ～6歲幼童的幼教IP，提前搶占市場。遠一點的有2021年的《蜘蛛俠和他的神奇朋友》（Spidey and His Amazing Friends）；近一點的有今年4月首播的《少年絕地歷險記》（Young Jedi Adventures），它乃IP吸金王“星球大戰”衍生的兒童幼教動漫IP；還有DC漫畫也公布了和企鵝蘭登書屋合作，推出學齡前兒童動作系列書籍《蝙蝠車》（Batwheels）并將同步在動畫有線平臺（Cartoon Network）播出同名動畫片。

DC漫畫向學齡前領域進軍的新IP“蝙蝠車”（Batwheels）

還有玩具商另辟蹊徑，關注特殊兒童邊緣群體的健康成長。據聯合國兒童基金會的一份報告指出，全球特殊兒童的數量估計約為2.4億人，但其需求卻備受忽略。早在1990年，日本就發起了無障礙玩具運動（日語稱為“共遊玩具”），日本玩具協會內組織專項小組負責研究制定各種指引和標準，并牽頭在各大玩具展會、研討會中宣傳推廣這一概念，讓特殊兒童也能享受游戲的樂趣。從2021年開始，美國玩具協會就發現，廠家在出新品時將兒童群體多樣性（包括文化、身體條件的多樣性）考慮在內，并在隨后的2022年及2023年漸成氣候。比如樂高推出盲文樂高，讓視障幼童也能通過積木學習盲文，為日后的入學、融入社會做好準備。

近期三大產品熱點

結合海外專業媒體《Toy Book》《Toy World》的報道，還有筆者的觀察，近期嬰童玩具新品的產品熱點主要集中在以下三處：

復古。現在的年輕父母很多都是千禧一代（20世紀80末至90初出生的一代），有著很重的懷舊情結，經常為自己的寶寶選擇有著自己童年烙印的玩具。嬰童玩具的另一大消費群是祖父母，他們同樣會被復古嬰童玩具的跨世代魅力所吸引。初創玩企Fabula Toys就抓住這點來做文章。其創始人兼總監Nazneen Yasin介紹，Fabula的新品都融入了傳統童謠元素，可以同時引起長輩的情感共鳴，降低推廣阻力。

音樂。這個熱點與社交平臺熱點有關。據了解，在YouTube上，播放量靠前的視頻中，童謠相關的占了近一半。它有助于認知發展，同時也能讓寶寶開心。還有在YouTube上熱度最高的幼教IP“Cocomelon”正是以童謠和兒歌為特色。而家長又期望孩子能減少對電子屏幕的依賴，于是玩具商便將發力重點放到了音效上。偉易達今年秋冬計劃上市的八款嬰童系列新品，全部都以音樂為主題。小泰克、費雪、Wow!Stuff等知名玩具商今年秋冬的新品也都涉及音樂主題，可見其熱度。

環保。主要體現在三個方面：減少甚至避免一次性塑料的使用；部分甚至全部采用回收材料制作；直接采用環保可持續材料（如經森林管理評價委員會FSC認證的可持續經營林場的木材、安全PET水瓶制作的毛絨等）。美國知名嬰童玩具品牌Melissa &Doug開始加快使用FSC森林認證的木材，并與相關機構合作，要在2030年種植100萬棵樹，回饋地球。