海外迷你玩具潮流進階史

本刊編譯 張芷盈

從筑愉的Mini Brands系列于2019年圣誕季在TikTok平臺上異軍突起以來，迷你玩具已經發展成為了一股橫掃玩具界的潮流。根據市場研究公司Circana的數據，包括迷你玩具在內的探索玩具和其他類在2022年增幅排名第二，增長16%，自2019年以來，該類別的復合年增長率為22%。迷你玩具，也被美國玩具協會認定是今年的玩具市場熱點之一。

潮起TikTok開箱視頻帶動

迷你玩具之所以能成氣候離不開社交媒體的推波助瀾。該領域中的佼佼者筑愉Mini Brands系列正是通過一個個把球形包裝像橙子一樣、打開露出神秘迷你玩具的開箱視頻，在TikTok上一戰成名。目前，該品牌的TikTok官號已有190萬粉，視頻獲贊4260萬，帶有其品牌名作為話題標簽的視頻就有55億瀏覽量。

迷你玩具由此成為了“流量密碼”。TikTok用戶@loveminitoys因展示各種迷你玩具吸粉160萬、獲贊2560萬。隨著社交影響力的增加，該用戶甚至開始開店帶貨。還有用戶通過融入解壓ASMR（俗稱“顱內高潮”）元素，比如敲打包裝的聲音，增加解壓助眠的效果，讓迷你玩具走進了14 ～35歲大童群體的心里。

TikTok上的迷你玩具視頻截圖

潮漲 經濟大勢助推

迷你玩具的形勢在2022年下半年開始出現變化。海外玩具市場在經歷了2020-2021年的“疫情紅利”期后，在2022年初被俄烏沖突所擾，市場通脹明顯，玩具消費需求減弱。當其他玩具品類銷售低迷的時候，均價低于10美元的迷你玩具卻迎來了一波利好。在2022年下半年，越來越多玩具商紛紛進軍迷你玩具領域。先頭部隊包括MGA娛樂、Moose Toys等巨頭，它們對自家旗下原有的熱門產品線進行了一番迷你化改造、微創新包裝后推出市場。2023年跟進的有萬代、Funko、Zapf Creation、Wow! Stuff、One for Fun、Super Impulse、World Alive、Basic Fun!等。

除了價格優惠之外，可玩性也不能落下，主打一個“高性價比”。被海外玩具業界譽為“迷你玩具之王”的Alan Dorfman指出做迷你玩具最大的挑戰，就是將產品縮小尺寸的同時，保留產品功能。他就曾推出過一款迷你街機（Tiny Arcade），手桿可動，并完整內置了吃豆人游戲的全部254個關卡，給玩家帶來了不一樣的游戲體驗。

可以玩吃豆人游戲的迷你街機

潮涌 多元潮流注入

如何激起消費者沖動消費是玩具公司在推出新系列時的主要考慮因素之一。英國One for Fun首席執官David Mordecai表示：“銷售成本是關鍵。我們不斷檢測社交媒體趨勢，盡可能利用當前具有的新聞熱點和話題，提升消費意愿。”

根據筆者觀察，迷你玩具的熱門主題幾乎與社交媒體上的流量熱點息息相關：

熱點1：盲盒開箱。開箱視頻一直是社交媒體上的熱門選題，在2016年催生了一波驚喜盲盒玩具熱，在2019年又捧紅了迷你玩具這個新潮流。而筑愉正是從驚喜盲盒玩具中，利用“迷你”這個創新點殺出了重圍，引領風潮。由于玩具商對盲盒形式駕輕就熟，很快跟進，比如驚喜盲盒玩具領頭羊 MGA娛樂，推出迷你宇宙系列（Miniverse）。還有一大波如德國Zapf Creation等做娃娃的玩具商，也紛紛推出迷你的驚喜盲盒娃娃產品。因為單價實惠，又有著收集屬性，能吸引玩家復購，進可攻、退可守。

熱點2：復古懷舊。眾所周知，懷舊可以成為一種強大的營銷工具，因為它可以挖掘消費者內心情感并產生與產品的情感共鳴。目前市場上很多迷你玩具的主題都是“80后”“90后”童年時期經典物品的迷你版。如迪士尼經典商店、小泰克童車、土豆先生（Mr.Potato Head）、手擰畫板（Etch-A-Sketch）、大富翁桌游、魔方、游戲街機（Atari Arcade Games）等等。

MGA娛樂“迷你宇宙”中的迷你小泰克童車

熱點3：食品。迷你食品是一個巨大的社交媒體潮流，相關視頻在TikTok上已經獲得了20億播放，在Instagram上有4萬多個相關視頻。根據相關銷售數據顯示，目前高居玩具銷售榜首的兩款迷你玩具均和食品有關。一款是MGA娛樂迷你宇宙的制作迷你美食（M a k e i t M i n i F o o d）系列和筑愉的零食（Snackles）系列。兩者都是一經上市，銷售排名便迅速爬升登頂，可見其人氣之高。

新趨勢：IP授權、潮玩、多重迷你、指尖解壓。在今年下半年的新品中，筆者發現了一些有別以往的苗頭。比如隨著市場擴大、利潤增加，玩具商開始舍得下血本向DC、派拉蒙、奈飛等娛樂品牌和卡牌拿IP授權了。產品設計開始走潮玩風格，加入指尖解壓等元素，計劃進一步撬開大童的錢包，更有甚者在迷你之中還有更迷你的玩具，令人眼花繚亂。

迷你中的迷你糖果/雜貨系列（Minis-in-Minis?Sugar Buzz），在融合了食品熱點后再加以創新

其實，上述元素并非完全獨立割裂，而是相互交融。比如很多主題的迷你玩具以盲盒形式包裝提升體驗。又如IP授權也涉及食品品牌、復古品牌的授權等。尺寸雖迷你，但其可以囊括的范圍卻并不“迷你”。