“長江嚴選”拓展媒體經(jīng)營路徑的新探索

文/陶麗

長江報業(yè)集團旗下的“長江嚴選”媒體電商平臺萌芽于2018年，當年該集團在全國黨報中率先成立鄉(xiāng)村振興傳播中心，當時的初步想法是用媒體的實際行動幫助本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品拓寬銷路。經(jīng)過一年多籌備，平臺于2019年年底開始試運營。2020年2月7日，在突如其來的疫情導致武漢地區(qū)物資供應極度緊張的情況下，“長江嚴選”快速反應重磅推出了全市首個覆蓋武漢全域的無接觸蔬菜配送線上平臺，為數(shù)以百萬計的武漢家庭提供重要的物資保障，為武漢抗疫成功做出了重要貢獻。據(jù)傳媒周刊報道，從平臺上線到武漢解封短短兩個月時間，“長江嚴選”平臺實現(xiàn)了2700余噸米面糧油及時令蔬菜的累計銷售量和3000多萬人次的累計訪問量；截至2022年上半年，“長江嚴選”平臺的影響范圍早已不再僅僅局限于武漢地區(qū)，其產(chǎn)品同時銷往全國338個城市，累計帶貨規(guī)模超過7000萬元，積累了130多萬的忠實用戶，形成了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營拓展電商業(yè)務的新理念和新模式。

一、媒體+電商：傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉型新思路

傳統(tǒng)媒體轉型做媒體電商并沒有太多的經(jīng)驗可以借鑒，更多要靠團隊的苦苦摸索。武漢抗疫為“長江嚴選”提供了快速成長的契機，但在疫情逐漸散去之后，“長江嚴選”如何做好產(chǎn)品并留住用戶才是更大的考驗。值得稱道的是，“長江嚴選”靠著過硬的產(chǎn)品品質重構了作為一家黨報與社會和廣大老百姓的有效連接。

1．傳統(tǒng)媒體的權威性是媒體電商最重要的信任背書。盡管“長江嚴選”作為媒體電商在技術、算法、運營和供應鏈方面與淘寶、京東等全國性大型電商平臺還存在著很大的差距，但作為主流媒體長江報業(yè)集團旗下的電商平臺，媒體本身的權威性也為電商平臺的發(fā)展提供了強有力的信任背書，使得電商產(chǎn)業(yè)鏈上的各方利益相關者更容易建立起對“長江嚴選”的信賴感。例如，2020年4月1日，由全國黨報鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟十余家成員聯(lián)合發(fā)起的“全國黨報鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟助‘鄂’興農(nóng)”活動在“長江嚴選”平臺開辟了活動專區(qū)，全國網(wǎng)絡用戶在權威媒體的信任背書下紛紛下單購買“長江嚴選”專區(qū)的各類產(chǎn)品，僅一周的時間，包括遠安香菇、三峽紅薯等在內的數(shù)十種湖北農(nóng)產(chǎn)品就實現(xiàn)了累計10萬斤的銷售規(guī)模。再如，除了消費者的信任外，供應商也對黨媒辦的電商平臺有著高度的信賴。武漢某家涉及米面糧油、水果、日化等豐富品類的貨源供應商把“長江嚴選”列為最重要的合作伙伴之一，其主要理由就是“黨報平臺，更有公信力和責任心，合作起來更放心。”無論是消費者還是供應商，對“長江嚴選”的信任都意味著平臺有能力為市場提供更有保障的多樣化產(chǎn)品。

2．一線媒體記者擔任嚴選體驗官積累用戶良好口碑。只有用戶信任還不足以保證電商平臺大獲成功，更重要的還要靠優(yōu)良的產(chǎn)品品質不斷積累用戶口碑，讓他們成為平臺的忠實用戶。例如，為了真正保障所選產(chǎn)品的品質，長江日報集團派出100余位一線記者親赴湖北各地探訪美食美景，用他們的鏡頭和筆觸為平臺的忠實粉絲嚴格甄選高品質的“荊楚味道”。這些由記者團充當?shù)摹皣肋x體驗官”，在半年時間內走遍了湖北的通城、南漳、宜昌、荊州等十幾座城市，甚至深入到深山與鄉(xiāng)村，為平臺用戶發(fā)掘了黃陂木蘭山雞蛋、新洲親蜂堂洋槐蜜、黃袍山有機茶油等大量高品質的特色產(chǎn)品。而正是他們的親身體驗、親身推薦才讓這些產(chǎn)品從默默無聞?chuàng)u身一變成為廣受歡迎的電商爆款產(chǎn)品。廣大用戶在品嘗到這些高質量的產(chǎn)品后，對這些產(chǎn)品的點贊和推薦進一步形成了口碑效應，擴大了產(chǎn)品銷量。此外，“長江嚴選”還與湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)手打造了“湖北優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地直供”，通過媒體與政府部門的聯(lián)合“嚴選”，將高品質的產(chǎn)品供給落到實處，助力了湖北特色產(chǎn)品飄香全國。

3．從媒體思維到電商思維轉變更需關注用戶需求。傳統(tǒng)媒體想要做好電商，就必須具備電商思維和電商基因，并不是簡簡單單把線下商品搬運到線上來就能夠成功。“長江嚴選”在運營電商平臺時，首先面臨的就是如何豐富自身平臺的產(chǎn)品品類。而立足武漢背靠湖北的“長江嚴選”在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，作為農(nóng)業(yè)大省的湖北，其蜂蜜、葛根、香菇、小魚干、小龍蝦、野藕、臍橙等多種多樣的本地特色產(chǎn)品在全國廣大粉絲們的要求下，迅速上線，既做出了平臺特色，又豐富了產(chǎn)品品類。可以說，只要用戶有想得到的湖北特色產(chǎn)品，幾乎都能夠在“長江嚴選”平臺上買到。例如，家住河北衡水的嚴先生曾經(jīng)在1985年出差武漢期間喝過一次英山云霧茶，從此以后對這款茶葉就念念不忘，而“長江嚴選”平臺于2020年在“鄂茶有禮”專區(qū)上線的湖北地區(qū)茶葉品類就有120余種，閆先生也終于在時隔36年之后通過學習強國平臺便民服務頻道的“長江嚴選”專區(qū)在線買到了縈繞他心頭多年的英山云霧茶。

二、媒體+服務：為傳統(tǒng)媒體植入“服務商”內驅

隨著越來越多傳統(tǒng)媒體的電商化轉型，越來越多的媒體人也充分認識到，傳統(tǒng)媒體生存的焦點不再是為受眾提供單純的資訊，而是通過類似電商這樣的新平臺、新模式和新思維為傳統(tǒng)媒體植入一個“服務商”的內驅。“長江嚴選”在生存和發(fā)展過程中，高度重視為企業(yè)、用戶以及整個社會提供豐富多樣的精致服務，從而提升各利益相關方的平臺使用體驗。

1．媒體服務企業(yè)，量身打造營銷傳播解決方案。不同于傳統(tǒng)媒體的信息傳播邏輯，電商平臺的邏輯更重要的是要有效實現(xiàn)商品供應方和市場需求方之間的連接和互動，因此電商平臺既要服務好作為供應方的企業(yè)，又要服務好作為需求方的企業(yè)級客戶和廣大網(wǎng)絡用戶。在服務企業(yè)方面，“長江嚴選”2021年3月正式啟動的“3個100”行動計劃當中，就有“2個100”是針對更好服務企業(yè)而提出的：一方面，“長江嚴選”依托長江報業(yè)集團的新聞宣傳優(yōu)勢，面向廣大入駐企業(yè)推出了“講好湖北武漢100個品牌故事”服務計劃，通過集團融合化、全媒體、矩陣式的傳播網(wǎng)絡為入選的100個品牌量身打造個性化的傳播服務，助力這些企業(yè)的優(yōu)質產(chǎn)品成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品和地標性產(chǎn)品；另一方面，面向具有大宗商品采購能力的企事業(yè)單位，“長江嚴選”有針對性地推出了“為省市100家企事業(yè)單位量身定制最具性價比的福利團采”服務，既讓采購單位降低了購買成本，又把最符合廣大職工需求的好產(chǎn)品通過高效便捷的快遞服務送到了家門口。

2．媒體服務用戶，悉心傾聽用戶心聲優(yōu)化體驗。用戶思維是媒體電商需要高度重視的一種服務思維，傳統(tǒng)媒體在過去沒有用戶只有受眾，因此很少考慮以用戶為中心，更談不上針對用戶個性化、細分化需求提供相應的解決方案或特定服務。“長江嚴選”在打造良好的用戶體驗過程中，努力彌補過去傳統(tǒng)媒體在這方面的不足，逐漸讓自身成為一個最寵粉絲、最懂用戶的電商平臺。例如，有消費者反映在“長江嚴選”平臺購買的恩施玉露茶，雖然很受歡迎，但由于開盒之后喝不完，擱置一段時間后茶葉的香氣相比開封的時候就會減弱很多。“長江嚴選”收到這樣的反饋之后立即與供應商協(xié)調，將后續(xù)推出的聯(lián)名茶改造成獨立的小袋包裝，并在大盒茶葉里增加了一個貼心的小鐵夾以便于用戶保存茶葉減慢香味流失。再如，有很多用戶反映希望保護自身的數(shù)據(jù)隱私、不想被廣告噪音打擾等，嚴選平臺暫緩推進了其個性化推薦功能的上線，并根據(jù)用戶的需求推出了“嚴選頭條”“福利團采”等帶有媒體特色的“閉眼買”產(chǎn)品，真正讓用戶體驗到不泄露隱私、不被廣告打擾就能買到高質量好產(chǎn)品的感覺。

3．主動服務社會，承擔媒體責任助力社會公益。不同于其他純商業(yè)化的電商平臺，“長江嚴選”由于其作為主流媒體旗下電商平臺的身份屬性，決定了它在做好電商的同時，還必須主動服務社會，承擔主流媒體的社會責任，推動社會公益事業(yè)的不斷發(fā)展。例如，抗疫期間，“長江嚴選”平臺開通當日就涌入100多萬的武漢市民，平臺搭建的70多個社群也迅速爆滿，為了解決老百姓的日常生活物資供應，“長江嚴選”平臺所有配送服務全部以公益方式展開，不向企業(yè)和市民收取任何費用。再如，“長江嚴選”曾經(jīng)收到了湖北宜昌西坪村村委會求助，希望“長江嚴選”能夠幫助推廣當?shù)匾呀?jīng)成熟但卻滯銷的柑橘，平臺經(jīng)過審核后很快推動了春柑的上線，并在短短15天內通過大力推廣將70戶柑農(nóng)手中的45萬斤優(yōu)質柑橘全部售罄。

三、媒體+運營：深度融合全方位提升平臺價值

做渠道、做電商、跑產(chǎn)品、開直播……這些原本與傳統(tǒng)媒體關系并不密切的業(yè)務，到了“長江嚴選”的運營團隊這里，就成了家常便飯。可以說，為了做好平臺的運營工作，“長江嚴選”團隊從內容帶貨到資源整合、從單純售賣到吸粉引流、從線上線下融合到跨界合作營銷，都進行了有益的嘗試和探索。

1．直播帶貨提升平臺銷售力。對于任何一家電商平臺的運營而言，直播帶貨無疑是近幾年最炙手可熱的方式，它以其直觀性、親民性、互動性、真實性等特征獲得了廣大網(wǎng)絡用戶的推崇。對于“長江嚴選”來說，直播帶貨也是其與粉絲進行深度互動并提升平臺銷售業(yè)績的重要策略，平臺在這方面投入了非常多的人財物資源，也取得了較為理想的效果。例如，2021年“女神節(jié)”直播活動中，由一線記者親自擔任“體驗官”的形式首次在“長江嚴選”直播間上線，本次的體驗官以一位母親的身份為粉絲們全面展示了她精挑細選的液體鈣、嬰兒維生素等母嬰產(chǎn)品。由于“長江嚴選”的體驗官們都曾經(jīng)親身深入產(chǎn)品原產(chǎn)地、工廠或園區(qū)進行過實地探訪，因此他們在直播間講起產(chǎn)品故事來就會顯得格外得心應手。再如，根據(jù)長江日報大武漢移動客戶端報道，2021年9月10日推出的“‘長江嚴選’嗨購季，‘9’是要寵你”的直播活動，僅3個小時就收獲了來自全國用戶超過10萬次的總點贊量，“長江嚴選”在直播間推出的30余款爆款產(chǎn)品，以低至2折的價格給廣大忠實粉絲真正帶來了意想不到的福利。

2．融合傳播擴大平臺影響力。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，依托長江報業(yè)集團而不斷發(fā)展壯大的“長江嚴選”在借助媒體融合擴大自身影響力方面也逐漸凸顯出了它的優(yōu)勢。一方面，長江報業(yè)集團的新媒體矩陣擁有3000萬的粉絲規(guī)模，“長江嚴選”推出的爆款好物可以借船出海推薦給這些精準用戶群體；另一方面，長江報業(yè)集團旗下的多家權威媒體，也會對“長江嚴選”平臺的爆款產(chǎn)品進行詳細報道。例如，從2020年5月開始，《長江日報》的記者就作為“長江嚴選”的“體驗官”走訪湖北地區(qū)的一個個鄉(xiāng)村，探訪“荊楚味道”，并在親身體驗、實地探訪的基礎上寫出了一篇篇高質量的新聞報道，為廣大粉絲群體原汁原味記錄了最真實的當?shù)厣a(chǎn)生活畫面，提升了“長江嚴選”產(chǎn)品的親和力和可信賴感，擴大了“長江嚴選”平臺的影響力。除此之外，“長江嚴選”也不忘線上線下相互融合，先后在湖北省內設置了14家地方特產(chǎn)館，在省外設置了3家體驗館，增強了粉絲們的線下體驗，與線上推廣形成合力。而這種線上線下相融合的模式，也使“長江嚴選”所獲得的流量更加真實、更加高能、更有溫度、更具轉化力，從而進一步提升了平臺的影響力。

3．渠道拓展增強平臺整合力。“長江嚴選”除了建設好自身平臺這一主要銷售陣地之外，也不斷整合長江報業(yè)集團外部的優(yōu)質資源，使其成為自身的重要渠道。例如，2021年9月10-13日，“長江嚴選”在第18屆中國—東盟博覽會上作為湖北22家優(yōu)秀企業(yè)代表之一亮相南寧，向東盟地區(qū)大力推介湖北各種各樣的優(yōu)質特色產(chǎn)品，拓展了嚴選平臺優(yōu)質產(chǎn)品的銷售渠道。兩個多月后的11月15-17日，“長江嚴選”再一次攜手數(shù)十家平臺合作品牌亮相第21屆“華創(chuàng)會”，向海外僑商代表零距離推薦精選爆款產(chǎn)品。再如，“長江嚴選”還與學習強國和中國建設銀行等移動App平臺達成深度合作，在其應用頁面開設“長江嚴選”專區(qū)，用戶只要進入專區(qū)，就可以通過積分兌換或福利采購等方式，購買“長江嚴選”推薦的優(yōu)質特色產(chǎn)品。此外，“長江嚴選”還不斷地改造升級自身的技術系統(tǒng)，使之能夠與政府部門、企事業(yè)單位的食堂和商店實現(xiàn)無縫對接，從而方便單位職工掃碼購買嚴選平臺的好物商品。

四、結語

依托長江報業(yè)集團優(yōu)勢資源和組織動員能力，“長江嚴選”成立兩年多來取得了快速的發(fā)展，為130多萬平臺用戶精挑細選了海量湖北乃至全國各地的優(yōu)質產(chǎn)品，讓他們享受到了媒體電商平臺帶來的真正實惠。在發(fā)展過程中，“長江嚴選”勇于承擔社會責任，為武漢抗疫和鄉(xiāng)村振興貢獻了力量，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟價值和社會價值。也正因此，“長江嚴選”得到商務部派駐湖北督導組的充分肯定，并獲評了“武漢市抗擊新冠肺炎疫情先進集體”“全市疫情防控市場保供突出貢獻企業(yè)”等榮譽稱號。“長江嚴選”是傳統(tǒng)媒體轉型電商平臺的成功嘗試，值得更多同行借鑒和學習。