電影借助短視頻宣發的優勢及其文化意蘊

文/賈靜

一部好的電影是否能走進觀眾內心，是否能創造高額的票房收益，除了電影本身的質量外，有效有力的宣傳和推廣無疑是關鍵。電影制作方為了獲得影片的轟動性和利益的最大化，對于電影宣發格外重視，發行手段和方法可謂爭奇斗艷：點映、路演、預售、觀影團等，取得了顯著的推廣成效，完成了影片到觀眾的順利抵達。一些小成本電影盡管拍攝、制作非常用心，其故事性、藝術性、觀賞性、思想性等都可圈可點，但因為資金不足，要大張旗鼓地進行宣發是不可能的。另外，特殊時期——如疫情期間也為電影宣發帶來了很大阻礙。而短視頻平臺的利用，為電影宣發開拓了新的渠道，并且創造了不少成功范例。如由大鵬主演的《煎餅俠》上映之前就通過短視頻推出了主演大鵬在中關村賣煎餅的故事，一下子把演員拉回到現實生活中，激發了觀眾的極大興趣。短視頻宣發是電影宣發模式的重構，但綜觀對短視頻平臺與電影宣發關系的研究，著眼于方式方法、策略技巧、票房收益等方面的論述多，而上升到文化高度，從文化內涵、文化影響、文化差異等方面的論述卻極其鮮見。本文擬就短視頻在電影宣發中的優勢及文化意蘊作一些探索。

一、短視頻宣發的優勢

短視頻宣發的最大優勢當然是資本優勢。此外，因其靈活的表現形式、獨特的宣傳切入點，使短視頻宣發在內容、情感、參與、接受等方面也呈現諸多優勢。

1．內容凝練靈活。短視頻的時長是以秒為單位的，所以在內容的選擇及側重點上就比較靈活自由。它可以選取影片中最精彩的鏡頭、最動人的畫面，或是富有懸念的故事中的某一情節來表現，也可以是影片拍攝中的花絮、影片中優美的音樂，或是劇中主要演員的部分劇透等。這些是作品的看點、賣點、得意點，好似在姹紫嫣紅的百花園中，只擷取一葉、一花、一枝，由此吸引觀者去探尋更美的風景。

2．感情充沛動人。電影是以故事和人物取勝的，但從敘事學的角度看，故事是所有敘述型作品必須具有的框架，以故事為搖籃，塑造性格鮮明的人物形象。但如果僅止于此，是不能成為優秀作品的。因為“感人心者莫先乎情”“繁采寡情，味之必厭”。作品能夠動人，恰恰是因為其中豐富的情感因素，優秀的劇作家、導演、演員都會在“感情”兩字上做足工夫。如《百鳥朝鳳》中的師徒之情與嗩吶之情，真摯深厚，動人心魄。《我和我的家鄉》被譽為是一部“笑著笑著就哭了”的電影，其中的笑點很多，淚點也很多，這包含了各種各樣的感情。短視頻宣發只要抓住動情之“點”，就抓住了吸睛之“點”。把影片中的動情之處集中展現出來，就能收到引人入勝的宣發效果。

3．方便受眾參與。傳統的電影宣發顯得高大上，和觀眾距離很遠。而短視頻宣發是在受眾手中掌握的，受眾可以用不同的方式參與進來，或發言，或點贊。電影《我和我的祖國》正式上映之前，受眾還沒有看到官方宣傳片，就已經在抖音平臺看到了多款電影預告片。這些預告片內容有的是組合主要場景、有的是發布主題曲、有的是展現拍攝花絮，一下子就激起了受眾的觀劇熱望。然后再通過抖音平臺實現多維度、高強度的大力推送：抖音聯合《人民日報》發起“拍家鄉上電影”主題挑戰；抖音平臺為用戶設計了《我和我的家鄉》專屬貼紙；發起十一個省份的區域資源聯動，制造話題為影片造勢，如“新疆134歲奶奶追星佟麗婭”“河南拖拉機組隊回應比牛慢”；推動站外資源的協同助力，從陜北民謠中的鄉愁到天津快板親切的鄉音，從草原摔跤比賽的喜悅再到螺螄粉攤熟悉的氣味，抖音精心拍攝制作并擴散“7支家鄉小片”。聯合央媒、院線等強渠道投放家鄉主題TVC，全面覆蓋用戶生活場景，幫助電影擴大聲量，使影片未映先熱。這種高度的參與感，正是電影營銷的一種特殊方式。基于對電影主旨的高度凝練以及參與度高的話題討論帶來的情感共鳴，使人們像潮水一般涌進影院觀看。

4．利于觀者接受。傳統的電影宣發時間和地點都是固定的，完全不在受眾的掌握之中，對于受眾來說“機不可失，失不再來”，沒有補救的機會。短視頻的諸多平臺推出的視頻作品不是轉瞬即逝，永不再來，而是一機在手，可以在平臺中自由轉換，內容上可重復觀看，這大大方便了受眾對電影的深入了解。同時，時間、地點沒有限制，觀者可以根據自己的方便隨時刷屏。

二、觸達、呈現與共創：短視頻與電影文化意蘊的關系

文化既有教化、感化功能，同時也是藝術欣賞的基點，任何一部電影，都有非常豐厚的文化意蘊。同時，短視頻的發展也逐漸超越了圈地擴張的野蠻發展時期，對于視頻內容質量的要求不斷提升。電影宣發內容為短視頻平臺提供了具有豐厚文化意蘊的優質內容，短視頻平臺則提供了電影文化意蘊的良好展演空間，同時也在交互傳播的過程中進一步豐富著電影的文化意蘊。

1．短視頻對電影文化意蘊觸達范圍的提升。相較短視頻平臺，電影仍然是一種具有較強傳播儀式感和較高傳播成本的傳播活動。以目前中國票房最高的電影《長津湖》為例，該片獲得57．7億元票房，平均票價46．38元，其觀眾規模達到驚人的1．2億人次，但是與目前已達10．12億人次的短視頻平臺相比，其觀眾基礎仍然相對較小，內容觸達范圍相對有限。相較需要在固定時間、固定地點、支付一定費用才能完成的電影傳播活動，短視頻是一種近乎零成本的傳播活動，并且短視頻的“技術透明性”已經達到了相當高的水平，可以將用戶在無意識的伴隨式傳播過程中帶入電影所表達的文化意蘊之中，極大提升潛在觀眾進一步進行儀式性文化傳播活動的可能性。

2．短視頻流行文化與電影文化意蘊的呈現。電影文化本身就是大眾文化和流行文化的組成部分，短視頻平臺作為流行文化的集中展演場域，與電影文化意蘊可以結合“點”是極為豐富的。以近年來影響力較大、口碑較好的幾部電影為例，《我和我的家鄉》有濃厚的鄉土文化意蘊；《花木蘭》有濃厚的忠孝文化意蘊；《百鳥朝鳳》表現了對工匠文化的推崇；《長津湖之水門橋》《八佰》等表現出了濃厚的愛國主義意蘊；《哪吒之魔童降世》表現出了濃厚的“家文化”意蘊等。由于電影的文化意蘊與短視頻平臺的流行文化高度接近，上述電影中大規模展開短視頻宣發的都取得了良好的效果。例如，抖音賬號“電影我和我的家鄉”獲贊2544萬、抖音賬號“電影八佰”獲贊4621萬、抖音賬號“電影《長津湖之水門橋》”獲贊9491萬等。上述數據足以說明目前電影所表達的文化意蘊是可以與短視頻流行文化高度融合的，并且短視頻個性推薦的傳播模式可以更好地針對與電影有著接近文化旨趣的用戶展開宣發活動。

3．短視頻對電影文化意蘊的在地實踐與價值共創。短視頻作為集納日常生活的劇場，允許普通人通過模仿的方式與其個性化的現實生活結合，創作出與電影文化意蘊高度一致的相關內容。同時，在短視頻多屏融合傳播的背景下，短視頻已經不僅僅是簡單的媒介內容形態或內容平臺，它的非儀式性傳播特征使它成為特定內容介入用戶在地化生活的窗口和通路，這為電影的文化意蘊介入用戶現實生活提供了更多可能。例如，電影《我和我的家鄉》在抖音平臺圍繞話題“#我和我的家鄉”吸引了大量普通用戶用與電影類似的鏡頭語言呈現出各自家鄉的文化特色，共同闡釋了鄉土文化的文化意蘊。該話題目前共獲得54．4億次播放，遠超其電影觀影人次，凸顯了利用短視頻在地實踐活動實現電影宣發的獨特意義。

所謂文化，實際上都是長期歷史發展過程中人民群眾價值共創的成果，流行文化之所以是流行的，就是因為其表現出對價值共創行為更大的偏倚。因此，電影希望通過其文化意蘊實現良好的影片宣發，調動觀眾參與價值共創是必要的。同理，任何一部電影可以被稱之為是流行的和成功的，實際上都是因為有足夠數量的觀眾參與了文化意蘊的共創行動。短視頻平臺攜帶自身的龐大用戶群體強勢介入電影的共創行動，有效降低了參與門檻，提升了觀眾參與可能性。在此基礎上，用戶作為具有高度能動性的行動主體，在參與短視頻文化意蘊傳播的同時必然伴隨著一定程度的創作行為。在基數龐大的自發創作行為面前，電影的文化意蘊也將進一步豐富。

三、短視頻宣發存在的問題

短視頻宣發已經形成強勁之勢，受眾群體越來越大，越來越習慣于通過短視頻了解新的影片信息，其宣傳、導視作用不可小覷。但隨著電影宣發短視頻的規模化推出，其自身存在的問題也逐步顯現出來。

1．內容隨意。電影制作是需要精雕細刻的，容不得半點瑕疵。但在進行短視頻宣發的時候，似乎是重視不夠，隨意性很強。有的短視頻只是電影片段的隨意截取，觀影的導向性并不強；有的短視頻對作品截取過多、過濫，幾乎反映了電影的整個內容，受眾覺得瀏覽過宣發視頻，就沒有必要再看完整的電影了。這屬于劇透過多，導致影片對受眾應有的神秘感、吸引力降低。

2．用心不足。電影的整個制作過程要求是非常嚴格的，故事也好、場景也好、語言也好，都是用心之作。電影宣發雖然是片段性的，時長又比較短，更應該是小巧精警，小中見巧，就像是一件工藝品，精美無限，令人樂于把玩，愛不釋手。但目前所看到的一些短視頻宣發作品，整體缺乏構思，片段不見用心，能給人留下深刻印象、令人擊節稱贊或激發觀影熱情的作品實在太少。這有悖于短視頻宣發的初衷。

3．文化元素提煉不夠。不管是什么類型、什么題材的電影，都離不開文化的土壤，這是電影的精華。電影要彰顯這樣的文化精華，短視頻宣發作品無疑是這種文化精華的集中表現。在具體的作品中，文化元素有的是通過故事來表現，有的是通過物件來表現，有的是通過語言來表現，要看得清、抓得準，表達充分。《百鳥朝鳳》中嗩吶王焦三有這樣兩句話：“咱們吹嗩吶的，好歹也是一門匠活。既然是匠活，就得有人擔起責任，把這活傳承下去。”“嗩吶不是吹給別人聽的，是吹給自己聽的。”這其實就是中國文化中的工匠精神，這種精神，傳承了幾百年，是我們今天大力提倡、大力弘揚的一種精神。可見，工匠精神是中華厚重文化積淀中的重要內容。

4．標題冗長。多數短視頻作品沒有一個明確的題目，只是視頻內容的概述，似乎突出了故事性，卻忽略了文化性和藝術性。題目是文章的眼睛，故有“題好文一半”之說。題目不僅高度概括文章的主要內容，同時也靠題目吸引讀者，所以說“讀書看皮兒，讀報看題兒”。回過來說，電影編導對一部電影的片名總是會百般雕琢，“片名被喻為一部電影‘濃縮的靈魂’，它不僅能直觀生動地傳達影片的主題信息，還能激活觀眾的想象空間，滿足觀眾的審美需求。”所以，短視頻標題需要改變過于隨意的現狀，精心擬定有文化意蘊，有影片信息，有審美價值的好的標題。

四、電影宣發短視頻制作的有效手段

電影宣發短視頻的制作目的就是為了吸引受眾的眼球，使受眾很快對影片本身產生渴望，能夠迅速走進影院。所以，電影宣發短視頻的制作就要找到吸引受眾眼球的有效手段。

1．精心撰制標題。標題是最早進入受眾視線的，標題別出心裁，受眾就能觀看短視頻作品；標題平淡無奇，受眾就會隨手劃過。一般來說，能夠給人留下懸念的標題，提煉出作品看點的標題是比較能夠吸引人眼球的。當然，標題的撰制要高雅，不能刻意迎合一些人的低級趣味。

2．截取精彩畫面。電影宣發短視頻都要從作品本身截取畫面，但畫面的截取一定是最精彩的，包括場面最激烈、畫面最唯美、人物表情最豐富、人物對話最經典等，其強烈的感染力，定會讓受眾產生觀影沖動。

3．把握作品節奏。節奏有快慢之分，電影的短視頻宣發作品，其節奏的快慢和電影本身的情節、基調有關系。電影本身故事性強，情節推進快速，矛盾沖突劇烈，適宜較快的節奏；電影本身情節推進舒緩，像一些情感類的電影，適宜較慢的節奏。

4．配音相得益彰。電影宣發短視頻的配音，就是為了介紹電影作品，配音是男生女生、聲音是陽剛陰柔、語言是緊張舒緩等，都要和電影本身相得益彰。

5．找準文化亮點。一篇優秀文章有“文眼”，一部好的電影也有亮點，這亮點就是動情點，是電影點題的地方，是文化元素的集中體現，因此，要善于抓住亮點，抓住動情點，這亮點或動情點，也許是一件動情事，也許是一個寓意物，如電影《你好，李煥英》中的電視機，通過“一點”，照亮全篇，照亮整部作品。

五、結語

短視頻宣發已經形成漫卷態勢，短視頻制作技巧、電影亮點、看點、賣點的把握已日漸成熟和準確，這為一些電影尤其是小成本電影的推介提供了快捷、減省的突破口。一些短視頻作品在進行電影宣發時開始有意于文化元素的注入，使宣發視頻不再是蜻蜓點水或浮光掠影，而是既有內容又有內涵，從而能夠收到更好的效果。但應該認識到，在短視頻宣發中體現文化關注，彰顯文化意蘊并不是很輕松、很簡單的事，既要有文化的植入，又要不露痕跡，不生硬強加，這是需要對電影作品有深刻了解，對中華傳統文化思想有深入研究才可做到的。所以，電影宣發短視頻雖然時間短、篇幅小、片段性，但要考慮精做，使其不僅具有觀影的導視性，又具有文化的傳播功能。