新文科建設背景下廣告學專業人才培養的創新模式

文/潘力 鄭濤 陶然 李紅秀

著重培養創新型、復合型、應用型人才是新時代的要求。培養新時代所需的高素質人才，發展“新文科”勢在必行。國外最早明確提出“新文科（New Liberal Arts）”理念的是斯隆基金會，國內相關研究自2019年后逐漸豐富。學者們普遍認為，文科教育不能缺失自然科學素養的訓練，但對于“新文科”的定義、概念與內涵存在爭議，高校建設新文科的方法和路徑也有待探討。基于此，筆者以高校廣告學專業為研究對象，聚焦于新時代的廣告學人才培養模式，分析新時代廣告學專業人才培養的機遇與挑戰，厘清學科競賽與新時代廣告學專業人才培養的邏輯關聯，并進一步探討高校廣告學專業“新文科”人才培養模式的構建路徑。

一、“新文科”建設背景下廣告學專業的機遇與挑戰

廣告學的發展與文化、經濟、傳播技術等息息相關。優秀的廣告學人才，不僅需要具備新聞傳播學、營銷學、心理學、社會學、藝術設計學等方面的知識，還需要具備基本的大數據收集和分析能力。近些年國內外高校在廣告學科建設方面進行了一些新的嘗試，例如，中國傳媒大學廣告學院2019年在全國率先開設廣告學（數字營銷方向）專業，美國伊利諾伊大學廣告學系和計算機系聯合創辦了計算機科學與廣告專業，并開設計算廣告系列課程等。雖然這些探索還屬于初步階段，但已經取得了一定的效果。

中國廣告教育自1983年開始，經過40年的發展，已逐漸形成基于“新聞傳播”“藝術設計”“經濟管理”等不同學科背景的教育理念和人才培養模式。在新文科建設背景下，各高校廣告學專業如何開展新的改革、新的嘗試，帶動進而影響廣告人才培養模式形成特色，培養適應時代發展需要的應用型人才，成為高校廣告學專業普遍面對的時代課題。筆者通過走訪、電話和網絡咨詢等方式，調研了國內10余所開設廣告學專業的本科高校，發現新文科建設背景下廣告學人才模式的改革需要解決以下三個核心問題：一是新文科建設背景下廣告學專業的人才培養模式如何立足需求導向，挖掘高校已有基礎，突出自身特色；二是新文科建設背景下廣告學專業的人才培養模式如何突出不同學科之間的交叉與融合；三是新文科建設背景下廣告學專業的人才培養模式如何貫徹持續改進教育理念，注重培養創新型應用型人才。

二、學科競賽與廣告學專業人才培養的邏輯關聯

廣告學專業是實踐性很強的專業學科，學科競賽正是培養廣告學人才實戰經驗的重要途徑，因此可以說學科競賽與廣告學專業人才培養之間存在緊密的邏輯關聯。首先，學科競賽可直觀衡量廣告學專業中廣告學人才培養的質量。中國高等教育學會發布的《中國高校創新人才培養暨學科競賽評估結果》報告，成為各校衡量創新人才的重要指標。其中，由教育主管部門指導的“全國大學生廣告藝術大賽”一直榜上有名。此外，如“大學生廣告藝術節學院獎”“One Show”“金犢獎”等由各行業協會舉辦的學科競賽，已成為創新型、復合型、應用型的廣告學人才培養的重要途徑。同時也是各高校廣告學專業衡量其人才培養質量的重要維度與指標。其次，學科競賽有利于培養廣告學專業學生的團隊協作能力與綜合素養。廣告學專業的學科競賽一般需要由學生組建團隊共同協作來完成。學生在參賽過程中，綜合校內外所學的理論知識，結合其自身的特長，分工合作，各司其職，按照學科競賽要求制定恰當的方案。學生的參賽過程是運用所學解決問題的過程，是學生團隊協作能力與綜合素養培育的重要方式。如在參加“大學生廣告藝術大賽”中，學生在完成廣告策劃方案時，前期需要結合大數據等知識進行市場調查以獲得準確的消費者洞察，更需要團隊合作依據調查結果形成廣告策略與創意，并在廣告創作環節依據各自所承擔的任務不同，完成視頻編導、拍攝、剪輯等工作。在這一過程中，學生的溝通組織能力、分析解決問題等綜合素質得到明顯的鍛煉與提升。

三、新文科建設背景下廣告學人才培養模式構建

近年來，學科競賽作為一種實踐教學的手段，已經成為培養大學生實踐創新能力的重要平臺。各高校陸續出臺了針對學科競賽的激勵措施，積極倡導師生參與學科競賽。筆者所在高校的廣告學專業自2011年起，就積極開展學科競賽為導向的教學改革研究，并取得了豐碩的成果，摸索形成了一套系統的人才培養模式。本文以筆者所在高校的廣告學專業為例，從以下五個方面闡述學科競賽驅動下高校廣告學專業人才培養模式的構建。

1．強化人才培養特色。由于廣告學專業學科競賽參與的院校多，作品數量多，獲獎難度較大。為了能在眾多的參賽作品中脫穎而出，作品的獨特性、創新性是獲獎的關鍵因素之一，而這與學校的人才培養特色密切相關。筆者所在的高校具有鮮明的“交通”背景，“交通+文化”與“交通+廣告”的理念貫穿整個人才培養方案之中，也體現在學科競賽參賽作品上。學生多以“交通”為主軸進行廣告作品的創作，由于特色鮮明在學科競賽中往往能脫穎而出，取得較好的成效。因此，筆者認為，高校廣告學專業人才培養應以學科競賽為驅動，立足于黨和國家的需求，結合學生個性需求特點，借助高校獨特的基礎優勢，將其貫穿于廣告學專業人才培養方案當中，強化新文科建設背景下廣告學專業人才培養特色。

2．以學科競賽為驅動深化課程融合。學科競賽的基礎是課堂教學，其目的在于通過競賽的方法，檢驗學生對課堂所學知識和技能的掌握情況和運用程度， 培養學生用理論解決實際問題的能力。學生在完成參賽項目時，所需要的技能與專業課程緊密相連。筆者在指導廣告學專業學生參加學科競賽時，會根據課程內容結合競賽要求進行教學活動的規劃，并要求學生跨專業組成隊伍，根據策劃、文案、設計等分工的不同，選擇擅長的組員組成團隊。學生在創作作品時，能緊密結合課程內容順利完成任務。因此，筆者認為，高校廣告學專業人才培養可以學科競賽為引領，消減沒有專業支撐力的課程，深化行業競賽與專業課程的交叉融合，構建廣告學專業人才培養的“競賽-課程”體系。

3．優化實踐教學模式方法。恰當的實踐教學模式與方法，對培養學生的實踐與創新能力非常重要。同時，學科競賽也是實踐教學中非常重要的組成部分，學生在參賽實踐中發現問題，推動其利用所學自主解決問題。筆者在指導學生參加廣告學學科競賽時，會和學生一起討論，但絕不代替學生思考。對一些比較棘手的問題，筆者會分享自己的看法，但拒絕學生照搬，要求他們思考后提出改進的方案。學生在主動思考后，更容易將所學知識融會貫通，解決問題所產生的成就感要遠勝于老師直接給予方案的成就感。因此，筆者認為，高校廣告學專業新人才培養應以學科競賽為驅動，優化以“小組學習”“目標導向”“線上+線下”等現代實踐教學模式與方法，以競賽促進教學實踐，以教學優化促進競賽，形成“賽”與“教”的正向反饋，促進新文科專業人才創新能力的培養。

4．加強師資隊伍建設。高水平的師資隊伍是學科競賽能夠取得高質量成果的前提和保障，也是學科發展的基石。廣告專業的指導教師除需要具有扎實的學科理論基礎外，具有相關的企業實踐經歷也尤為重要。筆者在指導學生的過程中發現，每年的競賽命題都會緊密跟隨社會的發展而變化，教師自身除了擴充自身知識，了解相關領域的前沿發展動態外，也需要注重加強與行業的聯系，方能指導好學生。因此，筆者認為，高校廣告學專業人才培養應以學科競賽為引領，加強師資隊伍建設，大力引進境內外高層次人才，培養教學骨干人才。同時，教師可加強與企業的聯系，為學生參與企業業務實踐助力，構建理論知識與實踐經驗兼備的“雙師型”教學隊伍。

5．建立學習目標達成的效果評估體系。對學生學習目標達成效果的評價是廣告學人才培養模式持續改進的重要組成部分。學生參加學科競賽后的獲獎結果，雖能在一定程度上反映其學習目標達成的狀況，但亦受限于參賽作品數量、獲獎名額、評審偏好等一系列因素的制約，只采用單一的獲獎結果無法準確客觀評價人才培養模式所達成的效果。筆者依據多年的教學實踐經驗，認為應從如下幾個方面來建立學習目標達成的效果評估體系。一是要強化課程思政目標的達成評價。受商業因素的影響，違反社會倫理的廣告作品仍然屢見不鮮。因此，在參加學科競賽的過程中，要始終將廣告社會責任等思政元素融入其中，指導學生團隊完成符合國家、人民、社會利益的廣告作品。二是要采用多元化的評估方法。不僅要注重學生參賽獲得的成果，更要注重參賽過程中學生能力的變化，積極構建以學生自評、團隊成員互評、指導教師評價、競賽結果評價相結合的多元化評估方法。三是要建立長效化的評估機制。學生參加學科競賽后，應持續追蹤其能力的變化，如在其他課程中專業素養是否有獲得提高，在實習就業階段能否運用所學知識解決實際問題。同時，針對學生畢業后的發展情況進行跟蹤調研，掌握其后續發展狀況，優化新時代的廣告學人才培養模式。筆者所構建的學科競賽驅動下廣告學專業人才培養創新模式如圖1所示。

圖1 學科競賽驅動下廣告學專業“新文科”人才培養模式

四、結語

新文科建設背景下開展廣告學人才培養模式的改革，是對新時代高等教育建設的積極回應。高校廣告學專業可借由學科競賽的驅動，立足自身優勢與特色，持續深化課程融合，以OBE教育理念為導向、優化實踐教學模式與方法，加強師資隊伍的建設，培養適應新時代發展需要的廣告人才。