堅持文旅消費帶動經濟復蘇

〉〉〉〉〉中國主題公園研究院發展戰略研究中心主任宋長海

本課對象

廣大黨員、干部和群眾。

本課時間3小時（講課2小時，討論1小時）。

本課目的

廣大黨員、干部和群眾通過對本課的學習，充分認識堅持文旅消費帶動經濟復蘇的重大意義、深刻內涵、關鍵特征和核心要素，深刻把握堅持文旅消費帶動經濟復蘇的實踐要求，進而更好地促進經濟高質量發展，滿足人民日益增長的美好生活需要。

今年以來，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，我國國民經濟持續恢復，總體回升向好，人民群眾文旅需求旺盛，文旅經濟進入了全面復蘇新階段。

一、堅持文旅消費帶動經濟復蘇的重大意義

作為深入實施擴大內需戰略的重要舉措，文旅消費以其綜合性和聯動性極強的特征受到越來越多的關注。2023 年以來，文旅行業逐漸全面復蘇，我們可以從以下三個方面認識堅持文旅消費帶動經濟復蘇的重大意義。

（一）文旅消費有效化解社會主要矛盾

文旅消費可理解為，居民為滿足日益增長的文化和旅游方面的需求而產生的直接或間接消費的總和。具體可包括觀看影視、聽演唱會、觀看文藝演出、參觀博物館和美術館、參加展會和節慶活動，購買書籍、字畫、文創產品、藝術品、數字文化產品等，以及以旅游為目的涵蓋食、住、行、游、購、娛等內容的消費。因此，文旅消費需求是人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分。堅持文旅消費帶動經濟復蘇，與化解人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾同向同行，目的都是通過精準施策，優化產業體系和產品結構，更好關切和回應百姓需求，提高人民生活滿意度和幸福感。文旅消費帶動經濟復蘇可謂是文旅行業上下積極探索有效化解社會主要矛盾的生動實踐。

（二）文旅消費深化供給側結構性改革

供給側結構性改革就是以新發展理念為指導，以擴大內需為抓手，增強供給體系對國內需求的適配性，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡，最終目標是要實現高質量發展。作為擴大內需的重要舉措，堅持文旅消費帶動經濟復蘇以人民日益增長的文旅消費需求為導向，精準提供有效供給。因此，文旅消費要同深化供給側結構性改革有機結合，增強文旅供給結構對消費需求變化的適應性和靈活性，拓展基于新消費特征下的新文旅空間，創新文旅消費新業態，打造文旅消費新場景，豐富文旅消費新體驗，以高質量供給引領和創造文旅市場新需求，最終實現文旅市場供需結構在更高水平上的動態平衡。

2023年9月12日，學生們在河北省唐山市路北區培仁歷史文化街文化活動講堂了解城市歷史。近年來，位于路北區的培仁歷史文化街通過改造提升基礎設施，引進文化創意、休閑娛樂、餐飲酒店、時尚購物等業態，成為當地文旅融合發展的重要載體，2022年入選首批國家級旅游休閑街區。圖：牟宇/新華社

（三）文旅消費暢通國內國際雙循環

黨的二十大報告提出，加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。文旅消費是暢通國內國際雙循環的重要支撐和持久動力。一方面，在過去疫情的影響下，文旅消費潛力巨大。2023 年7 月13 日，中華人民共和國文化和旅游部公布了2023年上半年國內旅游數據。根據國內旅游抽樣調查統計結果，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29 億次，同比增長63.9%，國內旅游收入（旅游總花費）2.30萬億元，比上年同期增加1.12萬億元，增長95.9%。多個電影數據平臺顯示，7月中國電影總票房超過87億元，總觀影人次超過2 億次，總場次超過1183 萬，創造了中國影史7 月票房新紀錄。文旅消費強勢復蘇，見證了我國文旅消費市場的巨大潛力，也為擴大內需、促進消費注入了強大動力。另一方面，隨著我國經濟社會發展階段的變化，文旅消費力呈現出愈發強勁和韌性的特點。根據國際經驗，當一個國家或地區人均GDP 達到3000至5000美元的發展水平時，休閑消費就進入大眾化階段，居民生活方式、城市功能、產業結構和生態環境等方面相繼形成休閑化特點。自2019年開始，我國已跨入人均GDP10000美元的新階段，居民對美好生活需要的追求隨之由數量型轉向品質型，生活休閑化趨勢愈發顯現。可以判斷，我國文旅消費力已步入規模化和個性化的新階段。

二、堅持文旅消費帶動經濟復蘇的深刻內涵、關鍵特征和核心要素

要堅持文旅消費帶動經濟復蘇走深走實，取得實效，需要從概念上、業態上、空間上全面領會文旅消費的深刻內涵，從綜合性、多元化、動態性和信息化視角把握文旅消費的關鍵特征，從市場維度、產品維度和價值維度掌握文旅消費的核心要素。

（一）文旅消費的深刻內涵

要從概念上、業態上、空間上全面領會文旅消費的深刻內涵。一是概念上，文旅消費涉及居民生活的方方面面，既有日常的文化、娛樂、康體等休閑生活消費，也包括利用周末和小長假外出旅游的系列消費。因此，對文旅消費概念的理解不能僅僅局限在狹義層面，應堅持“大文旅”視野，進行全面認識和系統思考。二是業態上，隨著消費需求的細分化和一站式消費需求的盛行，要從融合視角對文旅消費業態進行再思考再認識，文旅消費業態至少可以包括文博藝術類、影視動漫類、文娛潮玩類、音樂演藝類、生態暢游類、社區美游類、特色宿集類、研學旅游類、休閑運動類、美食品鑒類、街區漫步類、郊野拾趣類、城市考古類，等等。三是空間上，隨著物聯網、云計算、大數據和人工智能等新技術對生產生活方式和消費模式帶來的變革及其持續影響，文旅消費場景已呈現線下走向線上，線上線下互促共進的發展態勢，需要運用數智化思維關注文旅消費空間的實時演變。

（二）文旅消費的關鍵特征

綜合性、多元化、動態性和信息化是文旅消費的四大關鍵特征。首先，綜合性是文旅消費的根本性特征，主要表現在三個方面：一是消費對象的全要素，不僅涉及食、住、行、游、購、娛等多要素，而且越來越注重各要素之間的互補與融合；二是消費主體的全人群，隨著人均可支配收入的普遍提高，文旅消費不再是少數群體的特權，全域旅游向全域休閑過渡的全民文旅消費時代悄然來臨；三是文旅消費的全天候，除了日間休閑旅游消費外，夜間文旅消費已成為各個地方夜經濟的必然考量因素。其次，多元化是文旅消費的階段性特征，全民休閑時代文旅消費的多元化特征主要表現為消費群體的差異化、產品選擇的個性化、消費能級的層次化、消費偏好的細分化等。再次，動態性是文旅消費的永恒性特征，在我國經濟社會快速發展和消費者日趨成熟的雙重影響下，文旅消費唯一不變的特征就是變，即動態性，包括消費偏好、消費水平、消費動機的變化等。最后，信息化是文旅消費的賦能性特征，包括文旅消費在內的所有行業都在主動適應信息化，通過信息化賦能提質增效。

（三）文旅消費的核心要素

市場維度、產品維度和價值維度是文旅消費的三大核心要素。首先，從市場維度來看，文旅消費的核心要素主要包括消費需求、產品供給和營銷手段。消費需求用大數據和厚數據精準勾勒消費者在文化和旅游及相關領域的消費偏好、消費規模及消費方式等畫像，這是堅持文旅消費帶動經濟復蘇的基本前提和內在動力。產品供給既包括有形的文旅產品，又包括無形的文旅服務；既可以是體現實用功能的產品本身，又可以是凸顯附加價值的周邊產品、環境體驗，這是文旅消費帶動經濟復蘇的關鍵內容和價值體現。營銷手段則是基于體驗經濟視域，堅持以人為本，創新營銷渠道和方式，使產品、服務與消費體驗產生情感共振，在共情中獲得價值轉化，是堅持文旅消費帶動經濟復蘇的有效支撐和持續動能。其次，從產品維度來看，文旅消費的核心要素可以劃分為消費內容、消費載體和消費場景。消費內容是指文旅消費產品和服務傳遞給消費者的所有功能信息的總和，可以是一項功能、可以是一個創意、可以是一種文化、可以是一種情懷，等等。消費載體是承載消費內容的文旅消費產品和服務本身，可以是一件文創、可以是一項服務、可以是一場演出、可以是一種體驗，等等。消費場景則是產品、服務與消費體驗產生情感共振的空間表達，可以是線下的購物中心、文旅街區、夜游集市、咖吧酒肆，也可以是線上的影視欣賞、網購沖浪等。再次，從價值維度來看，文旅消費的核心要素既要考慮其經濟價值，又要兼顧其社會價值和生態價值。經濟性是文旅消費的基本屬性，也是堅持文旅消費帶動經濟復蘇的應有之義。但作為以文塑旅、以旅彰文的文旅消費還承擔著傳承創新中華優秀傳統文化的使命和擔當，要通過文旅消費體驗探尋蘊含其中的中華優秀傳統文化的印記和內涵，增強文化自信，樹立生態意識，引導形成文明文旅消費和生態文旅消費。

三、當前文旅消費面臨的主要問題

近些年來，全國文旅行業堅持以文塑旅、以旅彰文發展理念，在推進文旅融合，以優質的文旅產品增進民生福祉、提高人民生活品質等方面取得了一定的成績。但同時也要看到，面對文旅消費的新特征和新趨勢，當前文旅消費還存在一些不足，需要正視。

（一）有效供給對文旅消費的適配性不高

增強供給體系對國內需求的適配性是高質量發展的核心要義和關鍵指標。當前我國文旅市場的有效供給對文旅消費的適配性還不夠高，是制約文旅消費擴容和提質增效的瓶頸性問題。首先，從總體規模來看，文旅市場的有效供給還不夠充分。特別是今年以來，受疫情影響下的文旅消費市場出現補償性和報復性需求集中釋放現象，一些熱門景區（點）、博物館、文藝演出節目等一票難求的現象普遍存在，這既有存量文旅供給結構不盡合理的因素，又有當前文旅市場供給明顯滯后于巨大的文旅消費需求，存在一定的市場缺口的因素。其次，從結構差異來看，文旅市場的有效供給尚不夠平衡，出現比較明顯的區域結構和產品結構失衡等現象。比如，今年春節期間網絡上流傳著一句“全國14 億人，7 億去了三亞，7 億到了西安”的感慨。這句話雖然比較夸張，但是形象地反映了文旅產品供給的區域結構不平衡問題，同時也印證了文旅產品類型、品質要與消費需求高度適配的重要性。再次，從時效性來看，當前文旅市場有效供給的增速與文旅消費需求的增速不匹配。原因就在于，受過去疫情的影響，全國文旅供給端幾乎處于停滯狀態。文旅產業供給鏈全面恢復并非簡單重啟，一方面需要時間逐步恢復，另一方面需要根據新文旅消費特征優化調整供給側結構，而文旅消費需求一觸即發，極易出現短期內集中爆發的態勢，這進一步加劇了有效供給對文旅消費的適配性矛盾。

（二）以文塑旅、以旅彰文的文化性不強

2020 年9 月22 日，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上的講話中指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”這一重要講話充分強調了文化在文旅產業融合發展中的重要性，為文旅融合發展提供了基本遵循。以文塑旅貴在要突顯旅游的文化內涵，以旅彰文關鍵要體現旅游的文化價值。但就以文塑旅、以旅彰文的具體實踐來看，文化性作用的發揮還存在較大的不足。首先，文化特色不鮮明致使文旅產品同質化，反映了各地挖掘地方特色的能力還不夠。出現同質化的文旅產品供給這一問題，一方面源于各地為了減少研發投入成本而相互模仿，另一方面則受制于各地挖掘地方特色的能力還不夠，具體則反映了各地挖掘特色文化意識的淡薄、技術的薄弱和人才的匱乏。其次，文化表達不充分致使文旅產品內涵化缺失，反映了各地缺乏講好中國故事的能力。只有把特色文化作為文旅產品的內涵支撐，文旅產品才能更具辨識度和競爭力。我國有著百萬年的人類史、一萬年的文化史、五千多年的文明史，我們不缺中華優秀傳統文化和獨具魅力的地方特色，缺乏的是講好中國故事的能力，具體則包括提煉特色文化、表達特色文化、運用特色文化、傳播特色文化等方面的能力有待加強。再次，文化滲透不深入致使文旅產品衍生化乏力，同樣反映了各地缺乏講好中國故事的能力。講好中國故事體現的是以文塑旅和以旅彰文的能力，關鍵要彰顯文化的魅力、引力和張力，具體可對文旅產品的主題、品牌、體驗等方面進行滲透，開發出更多衍生品，使文化直抵人心，引起共鳴，以文化人。就具體實踐而言，當前我國在文化產品化、文化主題化、文化體驗化、文化游樂化、文化情境化、文化品牌化等方面還有巨大的潛力。

（三）融合背景下的文旅融合度不深

黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。深度融合一方面反映了近年來，文旅行業貫徹實施以文塑旅、以旅彰文的融合發展理念，取得了一定的成效，為文旅消費帶動經濟復蘇奠定了良好的基礎；另一方面反映了文旅融合的深度還不夠，距離高質量發展理念引領下的融合目標尚有一定差距。制約文旅融合的因素包括以下三個方面。首先，融合理念缺乏系統認知。一是缺乏對當前文旅深度融合背景的系統認知，文旅融合已不再局限于文化和旅游領域，當前是一個異業皆可融合、異業皆在融合的時代；二是缺乏對文旅融合主客體的系統認知，文化和旅游融合發展的基礎與靈魂是“文”、文化和旅游融合發展的載體與平臺是“旅”、文化和旅游融合發展的關鍵與重點是“融”，三者自成一體，相互影響，不可偏頗；三是缺乏對文旅融合對象的系統認知，融合是一項系統工程，至少包括機構的融合、人力資源的融合、場地的融合、業態的融合、產品的融合等。其次，融合路徑缺乏創新。大家耳熟能詳的“文化+”“旅游+”本質上反映的就是融合路徑的問題，具體體現在融合過程中不論誰起主導作用，融合過程中都會存在利益得失的糾結，進而會延誤融合進程并影響融合質量。深度融合需要創新路徑，探索重構型融合，摒棄形式上的“1+1=2”，真正實現效益上的“1+1>2”的效果。再次，融合機制缺乏保障。深度融合除了需要系統的融合理念和創新的融合路徑外，還需要健全的機制進行保障，具體包括組織保障機制、資源投入機制、利益共享機制等。

（四）流量時代驅動下的文旅品牌力不夠

在流量時代驅動下，品牌的影響和價值愈發具有競爭力。通過梳理我國的文旅品牌發現，文旅品牌力整體上還比較弱，與文旅資源大國的地位還不相符，在助力文旅強國建設的進程中仍需要我們砥礪奮進。就整體來看，流量時代驅動下的文旅品牌力不夠主要體現在三個層面。首先，缺乏文旅品牌。由于長期缺乏品牌打造意識，以及品牌培育本身也需要一定的建設期，所以從城市層面的文旅品牌到企業層面的文旅品牌，均存在不同程度的缺失。其次，缺乏有影響力的文旅品牌。現有城市文旅品牌的影響力存在一定的薄弱環節，體現在品牌形象、品牌質量、品牌競爭力、品牌傳播、品牌忠誠等維度方面。再次，缺乏有國際影響力的文旅品牌。北京、上海等國內一線城市確立了打造具有全球影響力的世界著名旅游城市的發展目標，擁有具有國際影響力的文旅品牌是實現目標必不可少的一環。放眼國際，對照紐約、倫敦和巴黎等發達國家著名城市的文旅品牌化建設情況，我們還存在一定的差距和不足。

四、堅持文旅消費帶動經濟復蘇的實踐要求

堅持文旅消費帶動經濟復蘇需要全國上下齊心協力，樹立“大文旅”意識，強化各級組織領導，科學謀劃頂層設計，有效布局文旅新賽道，積極發展文旅夜經濟和打造文旅營銷新品牌。

（一）樹立“大文旅”意識

思想決定行動，樹立“大文旅”意識是堅持文旅消費帶動經濟復蘇的動力源泉和思想保障。樹立“大文旅”意識，首先要以更加開放的視野審視新文旅的內涵特征，借助大數據和厚數據對新文旅消費群體進行精準畫像，對愈演愈烈的國內文旅競爭態勢和文旅融合的發展趨勢進行研判，著眼大產業、大民生、大展示、大融合，發揮文旅業對資源的配置功能，通過對文旅業提質增效賦能區域文化軟實力。其次要正確處理好六組關系，引領文旅消費帶動經濟復蘇邁向更高發展水平且保持可持續。一是處理好堅持文旅消費與化解社會主要矛盾的關系，二是處理好文旅業發展速度、結構與效益的關系，三是處理好文旅業發展過程中硬環境建設與軟實力提升的關系，四是處理好文旅融合發展中踐行中國式現代化與兼顧國際化的關系，五是處理好文旅消費結構中本地居民與外來游客的關系，六是處理好文旅產品供給與文旅消費需求適配性的關系。正確處理好這六組關系，必須以“大文旅”意識為前提，堅持文旅消費與經濟社會發展實際相結合，因地制宜，因時制宜。

2023年8月30日，浙江省麗水市云和縣的云和湖風光無限。近年來，云和縣持續推進美麗鄉村建設工作，發展“最美梯田”和“十里云河”等美麗鄉村風景線，將地域特色與文化底蘊、農業資源與旅游要素相結合，大力發展鄉村旅游產業。圖：徐昱/新華社

（二）強化各級組織領導

堅持文旅消費帶動經濟復蘇取得實效，就必須強化各級組織領導。首先要提高政治站位，各級黨組織要提高認識，統一思想，強化政治擔當，按照黨中央的最新部署要求，結合本地區本部門工作實際，專題研究部署，提出明確目標和要求。其次要健全領導體制機制，組建或掛靠相應的專門負責機構，負責堅持文旅消費帶動經濟復蘇的日常管理工作，形成定期匯報交流階段性成果的長效機制，統籌推進，協調關系，抓好落實，確保成效。再次要發揮組織優勢，充分發揮黨建引領保障作用，把組織優勢轉化為工作優勢，充分發揮各級黨員干部的先鋒模范作用，帶頭直面問題，主動擔當，勇挑重擔，帶領廣大人民群眾勇于創新，積極探索文旅消費帶動經濟復蘇的本地模式。最后要落實目標責任，逐級簽訂目標責任書，增強工作緊迫感，強化措施，創造性開展工作，形成協同工作合力，狠抓落實，確保成效。

（三）科學謀劃頂層設計

科學謀劃頂層設計有利于確保文旅消費帶動經濟復蘇堅持正確的導向。首先，要科學制定工作目標。各地區各部門要認真領會黨中央的最新指示要求，實事求是分析研判當地的文旅消費現狀，以高度負責的態度摸清家底，發現問題，找準差距，剖析原因，科學制定切實可行的工作目標，統籌開展文旅消費帶動經濟復蘇的各項工作。其次，要確立對標標桿。各地經濟社會發展基礎有差異，文旅消費市場特征有異同，要綜合當地文旅發展背景、基礎和資源稟賦等情況，確立可以對標的標桿，扎實開展堅持文旅消費帶動經濟復蘇的相關工作。再次，要整體布局規劃圖。規劃圖是頂層設計的施工圖，要規劃先行，確保方向正確、目標明確，同時要根據規劃圖細化任務分工，制定任務推進實施計劃，且計劃應包括任務清單、責任人、完成時間節點、任務驗收關鍵指標等，確保頂層有設計、工作有目標、任務有清單、部署有落實、驗收有指標。

（四）有效布局文旅新賽道

有效布局文旅新賽道是堅持文旅消費帶動經濟復蘇的關鍵支撐。有效布局文旅新賽道需要系統思考、科學設計和精細落位，要找準四個關鍵“點”。首先，要找準依據點。精準的客群細分是提升優質文旅產品供給質量的科學依據。要善于運用大數據和厚數據對當地現有文旅消費市場及潛在客群進行分析，重點關注新興消費客群，比如“Z 世代”消費群體、“銀發族”消費群體、“她經濟”消費群體、“新農村”消費群體等。其次，要找準供給點。立足本地資源優勢，充分挖掘文化特色，以文化引領將優勢資源轉化為強勢資源，著力在主題化消費、體驗化消費、娛樂化消費、智能化消費等需求方面下功夫，創新文旅新業態、新玩法，營造有溫度、有情懷、有文化的沉浸式文旅消費新場景，不斷增強顧客的體驗感、獲得感和成就感。再次，要找準融合點。以“大文旅”意識為指引，開闊視野，通過創新融合路徑推動文旅產業深度融合及相關產業跨界深度融合，以點帶面，逐漸形成產業聯動效應，以特色文化增強市場黏性，培育新的文旅消費融合點并轉化為增長點。最后，要找準引爆點。好的引爆點是變流量為留量、變留量為增量、變增量為能量的制勝法寶。一是要進行特色化建設，按照因地制宜、因時制宜、因人制宜、因特制宜的基本要求，做到獨辟蹊徑，拒絕模仿，自我迭代；二是要將特色轉化為亮點，亮點一定是特色，但特色不一定能成為亮點，可以通過特色產品化、特色形象化、特色品牌化等路徑實現；三是要將亮點打造成引爆點，借助新媒體等營銷平臺吸睛引流，從而一鳴驚人。

2023 年8 月28 日，游客在海南省三亞市天涯海角游覽區游玩。近年來，大小洞天旅游區、天涯海角游覽區等景區相繼免費開放。免費開放后，游客量大增，各景區因地制宜，挖掘餐飲、交通、娛樂等二次消費潛力，探索旅游業高質量發展。圖：蒲曉旭/新華社

（五）積極發展文旅夜經濟

夜經濟不僅拓展了文旅消費時空，創新了文旅消費場景，還為當地補充了煙火氣、美化了夜景觀，已成為各地擴內需促消費的重要組成部分。積極發展文旅夜經濟既有利于豐富文旅市場的產品供給內容，又為本地居民和外來游客提供了更多的休閑消費選擇。首先，可圍繞夜食、夜娛、夜購、夜游、夜宿、夜秀、夜動、夜讀、夜播、夜創等消費熱點打造夜間消費場景，營造濃厚的夜間經濟氛圍，形成良好的夜間經濟發展生態圈。其次，可參照中華人民共和國文化和旅游部制定的相關要求，從加強統籌謀劃融合發展、創新消費場景產品供給、著力提升夜間服務質量、有效帶動二次衍生消費、豐富消費惠民惠企措施、加強宣傳推廣品牌營銷、營造良好消費市場環境、搭建產業溝通合作平臺、強化數據監測動態管理等方面進行培育。再次，可以從“夜間集市”“夜間購物”“夜間游線”出發，做深“夜間經濟”內涵、做精“夜間經濟”特色、做優“夜間經濟”體驗，培育新型復合消費業態，構建高質量的夜間經濟發展格局。

（六）打造文旅營銷新品牌

針對流量時代驅動下文旅品牌力不夠的問題，要立體化構建文旅品牌體系，打造文旅營銷新矩陣，不斷提升當地的文旅品牌影響力。首先，立體化構建文旅品牌體系有三層含義：一是打造具有高辨識度的文旅品牌，并配套培育系列子品牌，以形成完整的文旅品牌體系；二是構建系列子品牌，形成“眾星捧月”格局，子品牌包括文旅企業品牌、旅游景區品牌、四季文旅品牌、美食旅游品牌等；三是從特色化角度出發，要充分挖掘當地特色文旅元素，重視特色化打造，以特色化文旅形象、特色化產品體系、特色化文旅服務鑄就特色化文旅品牌，不斷強化地方吸引力。其次，打造文旅營銷新矩陣具體可包括：一是充分利用新媒體平臺，打造由學習強國、微信公眾號、微信視頻號、抖音、微博、百家號、嗶哩嗶哩網站等構成的多維一體式營銷矩陣，全方位提升文旅品牌影響力；二是有需要且具備條件的地方可充分利用好入境游客使用頻率較高的社交媒體平臺，加大海外營銷渠道的創新力度，提升文旅品牌的國際影響力。