湯小燕?趙文

摘要：本文結合社會化問答網站的發展現狀與發展困境進行分析，以知乎網為例，梳理其產品開發困境、軟件推廣困境和管理運營困境，并提出社會化問答網站的發展策略，以期為相關人員提供參考與借鑒。

關鍵詞：社會化問答網站；發展困境；對策；知乎網

社會化問答網站主要是借助知識平臺，以為用戶提供知識為主要手段[1]，解決用戶關注的某類話題、某些具體問題或提出的疑問。它從知識門戶的概念衍生而來，通過信息聚類的方式，能使受眾與受眾之間建立起社交關系，并在發展中逐漸成為人們獲取知識和進行社交互動的重要陣地。

一、基本內容概述

（一）社會化問答網站的特點

對于社會化問答網站來說，社交性是其主要特點。相較于其他類型的網站，社會化問答網站的特點是嚴謹性、知識性和社交性。對于社會化問答網站來說，用戶的言行與網站的基調密切相關，因此，社會化問答網站往往會對用戶質量有嚴格把關。作為知識交流的公共平臺，社會化問答網站對于問題答案也有著較高的質量要求。在社會化問答網站的建設初期，無論是知乎、百度新知，還是Quora，最初實施的都是用戶邀請制[2]。而后伴隨著網站言論氛圍的逐漸定型，網站開始向外部開放，但申請人需要嚴格填寫個人信息和行業信息，由網站團隊進行綜合判斷，決定其能否通過驗證。

（二）社會化問答網站的發展階段

對于社會化問答網站的發展來說，總體經歷了兩個主要階段。第一階段是PC時期，第二階段則是移動互聯網時期。在PC時期，社會化問答網站更注重社交性，通過用戶之間的友好討論來促進網站良性發展。在這個階段，社會化問答網站需要依賴計算機這一特定的工具，并結合網絡環境，同時問答時間上有一定的滯后性，雙方必須實時在線才能進行雙向溝通[4]。隨著移動互聯網時代的到來，社會化問答網站借助智能移動終端實現了多層次的信息展示模式。用戶之間也能進行實時溝通交流。與PC時代相比，移動互聯網時代具有更高的消息回復時效性和更靈活的信息推送，這極大地突破了時間、空間和網絡環境的限制，提升了用戶之間的溝通效率。

（三）知乎網的介紹

知乎網是國內社會化問答網站的領軍者，也是極為典型的社會化問答網站。它是國內社會化問答網站中氛圍較好、交流水平層次適中的知識問答社區之一。早在PC時期，知乎網就擁有了較為成熟的管理體系和穩定的受眾群體。2010年，知乎網正式推出，最初采用邀請制的形式，邀請各界精英參與知乎平臺。在專業人士精英群體入駐后，初步奠定了知乎的高質量社區環境。2013年，知乎網正式向公眾開放注冊，一經推出廣受歡迎。在開放后的幾年里，知乎一直保持著較高的問答質量。

二、實證分析

（一）問卷設計及數據收集

在本次調查問卷中，共發放了200份有效問卷，填寫時間為2022年12月5日到2023年1月26日。其主要的發放方式是通過網絡渠道，結合微信問卷、微博問卷等形式進行的發放，也配合了一定的線下紙質問卷。

（二）問卷信度及效度分析

信度檢驗主要是用于全面了解問卷有效性，高信度系數高表明測量結果具有較高的一致性和穩定性。從表1中的數據可以看出，各個變量的信度測量系數值均超過了0.8（公認的標準值為0.70）。這一結果說明本次問卷的整體質量是達標的，建設的模型進度較高。

通過采用主成分分析法，對所整合好的信息進行分類，并抽取出具有共性的因子。在進入因子分析前，需要進行KMO和Bartletts球體檢驗法。本次研究中，各個變量的KMO值均超過了0.7。同時，Bartletts球體檢驗法得到的P值均為0.000，表明所選樣本數據完全符合因子分析的標準和要求。

三、移動互聯網時代下社會化問答網站的發展困境

（一）產品開發困境

知乎網的開放式注冊極大地提升了它的社會影響力，使得用戶數量迅速增長。它的匿名使用，給用戶行為帶來了更多自由的空間。尤其是在移動互聯網時代，用戶的行為方式發生了較大的變化調整。社交問答網站需要開發與移動互聯網相匹配的APP應用軟件。軟件的開發需要網絡環境和技術支持，并且要在市場上與其他同類軟件有所區別。此外，還需要基于數據庫的開發和搜索，以提供精準的推送服務。過去，在線交流受限于溝通工具和不便攜的電腦，人們在線交流時間相對有限。隨著移動互聯網的到來改變了這一情況，人們可更加便捷地獲取信息，并突破了時間和空間的限制，大大降低了上網的門檻，也改變了用戶的信息獲取行為方式。面對這些變化，企業需要更新經營模式進行產品轉型。

（二）軟件推廣困境

從互聯網的發展歷程來看，經歷了最初的Web1.0到Web2.0，用戶對信息的獲取方式發生了變化，受眾心理也發生了較大的變化。之前用戶只是簡單地閱讀信息，而現在用戶能夠創建信息，并互相影響，這也對企業營銷產生了影響。經營者需要突破傳統的思維模式，改變推廣理念。過去在互聯網媒體上進行營銷推廣時，需要先對用戶進行定位，然后根據自身的受眾群體創建內容，以滿足受眾的需求。但是進入移動互聯網時代，其影響力進一步放大，社會化問答網站的受眾不再局限于特定群體，而是能夠影響所有通過社交網絡相互影響的群體。這意味著企業的受眾范圍更廣泛。在推廣軟件時，企業不僅需要考慮原有的垂直用戶，還需要考慮與這些用戶有關聯的其他群體。因此，如何進行更高效率、更低成本的推廣投放，也成為社會化問答網站需要思考的重要問題[5]。

（三）管理運營困境

伴隨著技術的普及與應用的深入，網絡逐漸從原有的稀缺資源變為了平民游戲。互聯網市場的日益擴大使得廣大受眾成為企業競爭時的重要資源。越來越多的互聯網企業逐漸壯大，能夠提供的服務類型也多種多樣，服務領域不斷擴張。用戶大規模的增長，一方面為企業帶來利潤，但另一方面控制不當也會影響企業的良性運行，對于社會化網站來說尤其如此。在移動互聯網時代下，用戶規模突破了傳統互聯網用戶規模的上限。如何為平臺用戶提供優質服務，保障網站內部言論氛圍成為保障品牌口碑的重要內容。同時，隨著移動互聯網技術的發展，移動終端軟件越來越多，這也推動用戶行為方式的變化調整，注意力成了稀缺資源。對于社會化問答網站來說，提升用戶黏性成為其搶占移動互聯網市場的重要推動力。社會化問答網站的內容呈現方面，主要是在首頁展示和話題分類上進行。首頁展示能否貼合受眾興趣并兼顧內容質量，以及為不同類型的用戶群體推送精準化的內容以提高用戶黏性，都是社會化問答網站需要著重思考的問題。

四、社會化問答網站的發展策略——以知乎網為例

（一）引入信用等級制度

知乎網在面對市場化帶來的發展挑戰時啟用了信用等級制度，進一步對用戶等級進行區分，其分類標準在于用戶對社區的總體貢獻度。并且，用戶的不同等級會以較為明顯的圖標形式展現在用戶的個人首頁上。如果用戶的行為與社區精神相違背，或者發表了不良言論，社區會對其進行警告。其他社區參與者也可以舉報用戶的不良行為，系統將根據舉報人數對用戶的信用等級進行降低。如果用戶能夠為社區貢獻高質量回答并積極參與話題討論，系統會自動提高用戶的信用等級。信用等級制度的引入起到了社區規制的作用，在內容推送方面，結合話題的熱度和回答的質量，選擇是否將其優先推送。為保障社區良好的生態環境，知乎采用賞罰機制對低級、不雅或違法言論進行管理，根據違規程度給予不同等級的懲罰，如禁言、停號[6]等。這種將用戶言論與個人利益相掛鉤的賞罰機制能夠激發用戶的奮進心理，并確保良好的討論氛圍。

（二）線上線下聯動配合

以知乎網為例，在網站發展中經歷了從PC端向移動互聯網時代的轉型調整。知乎網采用了線上加線下的雙軌式推廣方法。其中，線上推廣主要包括網頁推廣、社交媒體推廣和動廣告推廣。而線下推廣則以圖書出版和線下活動為切入點展開。在社會化網站的運行過程中，用戶的活躍度直接影響著網站的發展情況。活躍的用戶參與度能夠提高用戶對網站的使用黏性。因此，知乎不僅在線上設計了知識社區，還在線下開展了一系列問答活動[7]。

隨著用戶數量的不斷增加，用戶互動也逐步增多，社區內部的關系連接也會進一步加強。為了鼓勵更多用戶分享內容，知乎創建了線上知識社區。新用戶的內容分享使得網站中的話題更為新鮮，也有助于消解馬太效應。從線下活動來看，知乎網組織了多次的線下知識共享活動，嘗試采用多元化的形式。例如，將知乎中的熱門話題、優質答案以及相關的討論精編成圖書，或將知乎中各類達人貢獻的攻略結集出版，或組織知識性訪談峰會，促進線下知識交流。通過線上線下的聯動配合，進一步擴大知乎網的影響力。

（三）用戶管理與內容管理雙突破

在用戶管理方面，嚴格的用戶管理是保障軟件運營的關鍵環節，尤其在信息爆炸的時代，社會化問答網站問答質量下降成為影響其發展的重要因素。為了進一步提升社區問答質量，可以通過開展用戶實名制來對用戶進行約束。在實名狀態下，用戶的言行會更加謹慎審慎。此外，結合社區中的獎懲政策，將用戶的利益實體化，既能維持平臺內的良好討論氛圍，又能保障問答質量。在社會化問答網站的用戶管理中，關鍵在于平衡新老用戶之間的關系。老用戶是網站的基石，是最早為知乎網建立良好社區氛圍的核心力量，而新用戶則是知乎網在移動互聯網時代發展壯大的重要力量。對于社會化問答網站來說，要認識到用戶的重要性，時刻關注用戶的心理變化，真正了解用戶，關注用戶的核心訴求，保障用戶的基本權益，才能更好地推進社會化問答網站的長期發展。

五、結束語

對于社會化問答網站來說，作為融合了社交性與知識性的平臺，在當前互聯網市場格局劇烈變化的大背景下，社會化問答網站也需要及時地適應當前營銷模式、發展環境的變化訴求。在新的發展環境下，社會化問答網站需要探索新的生產推廣和管理模式，更嚴謹地進行用戶管理和內容管理，以滿足用戶的需求長尾。以知乎網為例，分析社會化問答網站存在的現實問題，并總結其轉型中的可行性經驗，希望為其他同類型網站提供一定的借鑒。

參? 考? 文? 獻

[1]周知，毛寧，葉艷，等.融合多元特征的社會化問答平臺中主觀性問題識別研究[J].情報理論與實踐，2023，46（04）：150-158+175.

[2]馬卓，郭沫含，陳媛等.社會化問答平臺服務模式創新研究[J].情報科學，2022，40（06）：74-81.

[3]楊秋穎. 基于扎根理論的社會化問答平臺用戶持續使用意愿影響因素研究[D].首都體育學院，2022.

[4]郭玉琦. 社會化問答平臺知識采納意愿影響因素研究[D].東北師范大學，2022.

[5]王福，李哲，高化等.社會化問答服務模式的場景化創新機理和實現路徑研究[J].現代情報，2021，41（07）：38-48.

[6]朱晨迪. 社會化問答平臺“知乎”的品牌傳播問題及對策研究[D].遼寧大學，2019.

[7]佟鑫.社會化問答網站知乎的創新擴散分析[J].今傳媒，2018，26（05）：70-71.

項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目 社會化問答型虛擬社區知識共享激勵機制研究——以“知乎網”為例 2018SJA1489。

湯小燕（1989.10-），女，漢族，安徽銅陵，碩士，講師，研究方向：電子商務、市場營銷；

趙文（1985.4-），女，漢族，四川，研究生，研究方向：電商美工。